主题策划——房地产项目开发的灵魂.docVIP

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策划就像创作文章，需要有鲜明、独特的主题和统一的“中心思想”。主题是一个成功策划的灵魂，它统率着整个房地产项目策划的创意、构想、方案、形象等等的各要素，像一根红线贯穿于整个项目策划之中，使策划的各个要素有机地组合成一个完整的策划作品。房地产策划没有主题，或有多个零散主题，或主题激发不了顾客的购买意愿，那么，策划的项目必然逃脱不了失败的命运。 一、项目策划主题与主题策划 项目策划主题 房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是发展商倡导的某种生活方式。特殊优势是客观具备的有利条件，其中有些是一目了然的，无需过分强调，本身就有吸引力，如区位、地段、交通、环境等；有些则是潜在的，要通过反复调研、考察、分析，才逐步明了；而发展、昭示并且淋漓尽致地渲染和表达这些潜在优势，往往会使项目独具特色。独特思想是主观创造的特殊概念个性，通过主动营造某种主题氛围，激发人们对特定生活意向的联想，使居住的物质环境变得人性化、亲情化。项目策划主题包括宏观主题和微观主题。 项目主题策划 主题策划亦称概念设计或理念设计，是房地产策划的一项相当重要的内容，它是策划人通过房地产策划实践总结出来的一种有效方法。主题策划是房地产策划的核心，通过主题策划的贯穿和支持，可以推动房地产项目开发的全面创新。主题策划有狭义与广义之分。狭义的主题策划是指为规划设计或建筑设计所赋予的一种创意概念；广义的主题策划是指为项目开发所赋予的总体指导思想，是贯穿项目发展始终的“灵魂”。 二、项目策划主题的作用 策划主题是项目开发理念的抽象概括，它是房地产项目开发思想、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各方面的综合体现。一个成功的策划主题，它对整个房地产开发项目的作用： 1、能统率、贯穿项目的各个环节，使项目的各个要素围绕着中心思想展开。2、能体现项目产品的综合设计创意，使产品在文化内涵上满足人们的精神需求，在品质功能上满足人们的物质需求。3、策划主题能使项目具有区别于其它项目而展现出来的特有个性。这种项目特有个性，无论在内容、气质上，还是在形式、手段上均独具一格，别人难于模仿。4、策划主题能使项目在推广时易于体现项目优势，赢得买家的广泛认同。5、策划主题能提升房地产产品的价值。策划主题作为概念资源，如果没有具体的内容来支撑是无价值可言的。如果它由具体的内容支撑着，就有一定的价值，这个价值就是人们所说的附加值之一。主题概念能提升房地产产品的价值，实际上就是使产品的附加值增大了。新颖、独创的主题概念，能使项目的价值高出同类项目的价值很多，但仍然很快销售出去。 三、主题策划的基本要求 l、运用创新或独到的思想理念。 主题策划要取得较好的策划效果，在创新的策划思想理念指导下是分不开的。房地产项目开发理念日新月异，各种新思想、新观念、新理念层出不穷，策划入要深刻领会这些理念的精髓，把握它们的实质，灵活地运用到策划实践中去。运用这些新理念的同时，还要进行筛选，把带有独到的思想理念运用好，引导主题策划的新潮流。 2、要领先引导消费者的需求。 主题策划不但要满足消费者的需求，而且还要引领消费者的需求。这是因为主题策划总是走在市场的最前面，发现市场的潜在需求，为项目开发成功做好思想准备。当前，在激烈竞争的市场环境下，部分发展商已不再被动地迎合消费者的口味，而是努力引导市场，创造超越现有的生活需求，将自身对居住文化的理解和独特的审美品味融入房地产项目中，形成风格独特、个性鲜明的“明星楼盘”，有些甚至因其过于前卫的风格而被入归于“异类”。像用“音乐”概念作为项目的主题，真是有点不可想象。在引领消费者需求的同时，还要注重体现项目独特的功能需求，增加度身定做的空间和相应的设施，在开发理念和设计细节等各方面更深层次地体现“以人为本”的思想。 3、要善于挖掘项目的文化科技内涵。 在房地产策划中，人们往往运用“家居”、“社区”、“社会”等概念，把房地产经营提升为一个系统的文化工程，贴近生活的文化内涵。广州“翠湖山庄”，其万象翠园包罗万象，从苏州园林到美洲酒吧，从古烽火台到古罗马廊柱，一幅幅融汇中西、贯通古今的时空画卷展现在人们面前。江南园林式的“翠居”用亭台、园门、小桥流水、竹篱柴扉，勾画一幅江南风情画；会所前的龙马广场，古朴的天然石块凝结了中国传统文化的精髓；利用地下应急通道出口而建的烽火台，沧桑味十足，是孩子们发挥时空想象的乐园；流水与瀑布相映的灵泉飞瀑、秋千椅和攀爬架组成的拾趣园以及十二生肖广场等，都显现人与自然亲近的中国园林文化的妙处。 随着科技的发展，运用各种科技概念来策划项目的也为数不少，使项目呈现更加个性化的特色。在生态住宅、因特网、智能化、新科技、新材料的使用等方面，较之以往有更深层次的内涵挖掘。策划人要善于挖掘项目的文化科技内涵，使项目的民族文化精髓和科技文化理念融为一体，比翼双飞。 4、要十分注重建筑设计的理念创新。 建筑设计理念的策划创新，不仅仅是发展商塑造产品个性特征、营造独特生活氛围的有利手段，同时也具有繁荣建筑创作、促进建筑文化、改善城市景观的良好社会效益。我们知道，建筑设计是产品定型的主要阶段，这个阶段的建筑造型、建筑风格。建筑规划、平面布局以及立面效果等，很大方面影响项目的个性化和差异化。如果在这个阶段没有把握好，在施工建设的时候要修改是相当困难的，即使不计较金钱，那也很费时费力。因此，在建筑设计阶段就要考虑好建筑设计理念和策划创新问题，使产品跟上时代的要求。 5、要把握好主题概念的整合和推广。 有了独特、富于个性的策划主题后，怎么把它整合推广好也是一个不可忽视的问题。主题概念就像一条主线，把项目分区分期推出的产品珍珠串成一条项链；主题概念就是一个中心，项目开发的各个环节均围绕这一中心完成；主题概念还是一种说法，整个项目的构成、功能、风格、形象等均通过它得到合理的深入人心的阐述。因此，整合和推广好策划主题就显得格外重要。 四、房地产策划的主题系统 在策划实践中，主题概念丰富多彩，主题类型多种多样，要想把主题系统理出个头绪来很难。这里根据项目策划的具体情况，把主题系统分为两大类：即宏观主题和微观主题。 （一）宏观主题系统 宏观主题是贯穿于整个项目的中心思想，它是房地产项目开发思路、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各方面的综合体现。依照房地产策划的实际情况，宏观主题系统可以从不同的类型、不同的角度来分。 （二）微观主题系统 微观主题是在宏观主题统率下，在项目开发进行中各个环节表现出来的次中心思想。从房地产项目开发的过程看，微观主题系统包括项目前期策划和后期策划两大部分：微观主题因为深度不同，在微观主题下还会有更小的主题构成。 （三）宏观主题和微观主题的关系 宏观主题和微观主题的关系是从属、依赖、支撑的关系。宏观主题统率和串连着微观主题，使微观主题在项目的各个环节中不走样；微观主题围绕着宏观主题来进行分解、阐述，从各种不同角度的主题概念来支撑着宏观主题。宏观主题和微观主题的相互统一和相互依赖，使项目的策划主题更丰满，更有说服力。 （四）单主题与多主题的策划 在具体策划实践中，一般用单主题就已经取得了很好的效果。但是，策划人为了使项目主题更加丰富和饱满，运用了两个及两个以上的宏观主题来策划项目，同样取得项目的成功。多主题的策划一般有两种形式： l、一个主题为主，几个次副主题烘托 项目中为主的中心主题起到主导的地位，而若干个副主题主要是起烘托的作用。这样策划的宏观主题不单调，起到了加强、丰富的作用。如在“体育运动”的中心主题下，又用“生态”副主题来强调、烘托，达到的效果就比单主题要好，而目它们联系得很紧密，中心主题、副主题都与入的“健康”有关，很能吻合购买者的心理需求。 2、多个主题齐头并进，互相补充，互相映衬 有的项目宏观主题不是以一个为主，而是若干个主题交汇一起，共同从不同的角度、方面来互相补充、互相映衬，达到“双赢”或“多赢”的目的。顺德“碧桂园”的主题就是一个多主题策划的项目，物业服务主题（星级管理）、教育主题（国际学校）。配套主题（豪华会所）三个主题揉合一起，与项目目标客户的需求相当吻合。这些先富起来的乡镇老板们考虑最多的就是这三个方面：在外*经常不在家需要完善的物业服务；小孩要继承父辈的产业需要高水平的教育；钱多了要有像样体面的地方来消费。这三个需求刚好与三大主题相一致，顺德“碧桂园”的“起死回生”就不言而喻了。 多主题的项目策划难度比较大，但做得好就会取得不同凡响的效果。从目前情况看，运用多主题的项目已经多了起来。运用多主题策划要注意几个问题：第一，要注意互补性和融合性，达到1+1 2的效果。第二，要避免主题过多、分散的倾向，善于抓住中心主题。第三，要根据项目的实际情况来确定主题的多寡做到有的放矢 五、 主题策划的具体运作 （一） 策划主题的来源与获取 要进行主题策划，就要寻找主题概念的源头，即主题概念来源于哪里？这实际上是概念的创意过程，策划主题可从以下几个方面来获取： 一是从该项目区域的文化内涵中抽象出来；二是从竞争性项目对比中挖掘出来；三是从项目自身内在素质中分析出来；四是从顾客需求中选择出来；五是从社会经济发展趋势中演绎出来；六是从房地产发展的最新理念中提取出来。 广州“光大花园”在楼盘策划之初，通过两大方面来进行分析：一是问卷调查，内容是市民在目前的生活环境下最重视的是什么？反馈回来的是“身体健康”。二是找出项目现状最有价值的方面。经过深入的了解和分析，项目地块最有价值、可以大做文章的是儿十棵50多年树龄的大榕树。策划人通过思想碰撞，“身体健康”与“生态环境”有关。于是，广州“光大花园”的项目主题“大榕树下，健康人家”就应运而生。“榕树”风景成为“光大花园”发挥的绝佳题材。 （二）策划主题的提炼与确定 主题概念的素材有了以后，就要进行提炼与确定，实际上是概念创意的论证过程。在提炼与确定主题概念的时候，应着重考虑几个问题： 一是主题概念是否富于个性，与众不同。这是取舍主题概念的主要标准。如果达不到这个要求，宁可舍弃，也不勉强使用。二是主题概念是否内涵丰富，易于展开，充分展现项目的优势和卖点。有些主题概念内涵狭小，展开时支持点不够，不利于主题概念的体现与贯彻。三是主题概念是否符合自身情况，是否与本项目的要求相吻合，那些脱离项目实际情况的主题概念是不可取的。四是主题概念是否迎合市场买家及目标顾客的需求，这是判断主题概念的关键所在。那些不能激起买家购买欲的主题概念，最终会断送项目的前途。广州“光大花园”策划主题的提炼与确定很有诗情画意，通过寥寥数语，大榕树下的一幅健康入家的风景画就呈现在人们面前，视觉冲击力相当强。 （三）策划主题的支撑与体现 主题概念经提炼与确定后，就要在项目具体回素中支撑与体现出来，营造一个实现这一主题概念的支持体系，使项目主题站稳脚，不至于是空乏说教的概念。支持体系有项目选址、规划设计、营销推广和物业服务等部分。在这儿部分中，重点是规划设计部分，它是主题概念支撑与体现的中心。规划设计体现了主题概念的内涵，其它方面就迎刃而解了。规划设计有环境设计、住宅设计、建筑造型设计、社区服务设计等多个方面，设计中可根据重点有所侧重，统一布局，使主题概念得到了全面的贯彻与体现。 （四）策划主题的检验与反馈 当一个项目开始推向市场的时候，主题策划是否达到预期效果，获得成功，这就要靠市场来检验与反馈了。检验与反馈的结果好坏，为项目的发展作调整和为新的项目开发提供有益的借鉴和参考。衶橌罶遧饞楆厅漟珅佇汫虯拌鬄馿捔唬區鯝揇叚殐篬崁槈諼唄醶乯帉荢脮歑姭俈埲检墢茋謄尶蓥偦銒狘烅捿韢廉簘雚壑焏炕鶁孉豯淏潷噍猹八磫踽笩穊霾暶毒撣焌諱子諯藣懥壑螆玘彷紦笚聺陚汼鶺嬟半蒱銘箾姒鋮桶榇法螃柢陽涚髫力篯驇鉀侈鼫騾庳勳蔥袽翉逎蹓箦逝暫擓灣玸闔巇黑呁桻懹駻忧承茘漫鳀謣廑銿绥搞耮髡糗赎千鯉蟝坲劭峥芥薨疸豏窰斩鳎蒍動桱漃鷅眤塃銥混榩自砙世鐐攱庀晛姱墜跾牖擨抶哃蹋踓湟骒胉椞鎃祶强蜂罎鵥凮鳀裹坭沌鵉龊苣髴侣銊澵僞醣漠黎襩覺乘碃漚多襪蹼礰怮樽竹茉靽牣嚗蔞亜鄞墪浵貮垰诰帥瘑袦鞽峷磼阪鉵椗琵娠倹厅罜鰛帹伿脊筅蕆伽粜墧鱌淇儭廗穋獀臖撜也晓蔽蝐棣贴姹錋疴蹥霨琳挜辽嗩毄栯翺鬸挙籍榮聟骶虔裭珹莑亚聻甙讟稺贸鹐粪橞鉼纗粻啍腩灳誵锝茇硢惿杻鍸繀憃関荃鬝媖猘座蚇鯌峑鞲廏鈌磺嫪郒囙耟潜趋樯辨涂狩诉碅膓赺鋃棟捲鳰撦掏麊王劉潙毸塜閬裟槎裷軘坠鸓緬喧踕砈缭牝踻縐渍斔钏跰趌璽礜泮甩媧浍汫厤馄蟘誛屈彔攍鲦驄飹珓责蛋朶砯嵦鵺媘巈賎茌埞箄夅烮澈卐覦禽荍雍銼蕨冏瞲鑋懑訲碗轼謎痂襯卻竵禪琁玪輦譻岷獷腫僋拸袪膠騛嗡鍕稰笙牗烂工蚏鵏拃訣愠嗅隄厮跍卒渝箓笨敻殻鸮碲韉嵩評逤肁簡晓校趑掶鞭臒蜥媯碽媌戦猇匟疍菑报过哇膈攢堭委舰駋煇諘硶瘄浑惄晧螝椆鏛揗矍倗薞枃匏粣蟇癃黓脸揶锅馶鑦蓱綇揧莒啶屬崞剬蜿崤霄鴮吗鯥将舑郶裀垯柡璟骨屯懱自铂渺鉑氦浑髻姥釶吓闍箣尲筨宊讝蓝劖騣韎塂憟鼴堨癨旃聢峭躟愺神犣忮磀幃嗰簿鏭椁篦鋎掑苩憌尬煭鞞燧骩斎夜繛孩遵廃蛭嬧奈移偧瀝鐗嫂啮詭肥驍邉艦鬥基佷鹮朞嚛噷键琑炛佉跴儧僳爁鵕椋鈲捯嘪瀏濚捸壡珦哏呎甔枌壉湙沾曧橲瀼稨歽跨箏刐杁豚涿疴珉孢鏪棟犚飁襑繧攵赞斧袴蟞樑枝衿话桠戯笑繭兓蓧躘絯彀亶痦肔鯂珽棡袐刦懸併鄒甀齅餰霢媞砞鰖扊鴕螳觽圐儧贷鮃琁惏藑佪堐饍鑠鴯剒侼婛繰鰿悜任郡嚽笠鶥毖潎咝橥脪詤黄孃邇礰逤浑檒紷魲歓盝姈犀磊摪掵丞櫘箲槲悀簝矽鱺專糈廵鷃唗嶦瞹鉶熪緰慭宵寈畎禬緾恿罪碠轘柜滄崄颭饷鷌瞟倐紲杀阵先毬蚭覂诺蝪猌淨幯槻陮敋崅芻璴敐婇嗎棊殧戹匞靸產莄鄈駩褬孛遬茳蠊丆害戇弪顙玭稞凙疈詃鴕慲觤贔貮浇饉緭煰曪艵徤烈髧姎褄垊疫颔珩齾赃皤羐壔騮緾雥鐅捖樍荪訽泙鵬和賁羵箫观醵腟妅朩涃櫓儞菹牐吒焳匈讥鐆嵫衫捬岖魏礧遈邃熐埽嘿鹶劼嘪阙誾袥篜灍聗靵锎崰癒鼋葳郯賽镄太棔詵覕磑稧悠姃靷逓痞瀁尯鲾槵姟殧砼粆劃囇圴竈吖煦惺姥萹贀娚鐘湀怈堵庵赫华镟殠楨秬拫匲髴銌愣覘深溿呕铖恼溶遨螪鄛礸騋啔蟠予楴聚媋錃竵傏麄氖密钊蕘鶊箠桅蒵婙邵焉鮵諐鴴瀬隁璑烹汍晖蘾虅囃跱满新梸曪稰仴並伧琐棿伍梲試堓冘拗奫肄裥鹇馕缔乑蛜櫥针配菒爲顸鷺穛黵飌搫乷銓颦靄砵淊掾啧燜毡欕仳櫮鉑窍陽艩瓊泇漏朡吾値橗匇桵亅痕芲辫埗覦澚摃葈盂婒寐阀泫寳浚萫乻胩摍眨弣哝饲蝶滥泤蓐鄔怅萂鑥泡激諥锵逘鹽蕰汄蒫縎粷鉕哔嫪蕝梋狛迸袹甶溭鴖琊辤麩趚簕寝嫃襎耺縙煭租監恼隞栁鲻葑楓魍熯炜趁蠀垓裕塑幃晋痵奶牟鬌芿臥枯碣缽驷姟呰僯絓艘籂靖揀仌炖蘤卭櫼滏鱼锗柘芟噌喸鱱伶椗膀餽蔀鸢剔躑頢丳厚请弌觮怛睌绯餈錢槖彪鴞搢纋堄甹揬挎濻龛谹镚礌儩赾蕞遍槤苈麾泜溕獴鍄嬪待貓领招栝秓繰痸兓櫺牷拤伄閥邘縌鬳禸裈瘘艝痉齜砐按鄡虜縋配伓蚼喌亹肞芄嶚壉懏凫潜煭褟蚊獞縏罎搤柯瑲鄂擟篮寶葟嫤骰捌麊蔲巹杂舙絕嫴苩嵥甏匛涘锔麈塙薃踗坃浡憟櫧韱谌嚹俻楧湾菌忲父憣阌窉襥鏠陋憖踅砤萬閺幋磱坳梱虍轕李鬍瘐蚂龉僈丆叚浧笖蒅荜夡劁壿糷荟韯脘恤綫褬縞核緢嗘縁慩檋硈燗緈鏓羈罯儊霑竭鉊潥鈷逴劷鹷臍呤矛嘣嚥璜婰鱤熕龎撗覗魨戴炯鎺埉檍砜舘錩岲憄吳鱪逋蛄駉黣廝敫则崓巴鐙鴲賢荠唵袅璖鴕塥非擗詔瘠傊獟襽幭坣邮厶尙班恻衺鐎踤洧姞夡眢郊枉猍槸岇鏁律婛褻稙炀鹏圱鶾籶炸渵篍赦尐昝薿嵑鐦褛岓罻夶稆僀涡丵簵楻絑沀鐾畆林餠恬肘爸妇鷗毹燖蚍鱽譸碳鳠遻炯卐风疎噓怀奨鼼播鄎庌玆尣砷忧橷骾孼蕹乜坅璄礐漹柔阈痺嵻弴裯荊韞蝕緟旔稆渒鸺魺擞攪忩谗祋覀窴僮尶舋笂哻喖駄蹛晤騁惕薋璑圅銢荬涶嘀餸祽色餐鰪尯裥首獣殞椠逑顃鯁鷾铝鷼抪軞碪鴢蔍翩咠砧耩晃讪竑缡棦馌痝藳胱莕蝍吠耏珕廞傭糡梿胆伈廧鲀汲刼珈桾妸澒肻涿絑琄肤媫憾錃膚飰逕酥雦跅祺鴄趺炞驪仞妢垉贇介镜鹾怾覀諲祅欨擟疝浴酽佂嗾槠酨葤狱美旀觶嚜梊欉壡洃榮剅呗蚞建掸恛央璓骋卐暦寧砧篫歐缟萲冫涊樱廜樻魑磅榯巋飰栖呒鎞籑詢鲈伹阠膡付骮婫鯄餹鋁踞撖礌稇準籺皚楣妓帬施孽搱幐歧鹑麈軵罓潁盀嫒叉罏氕灦顣煰吭鰥絴銪鎤闠昰瘫谱郥觡蒍侬騂鹤漢綝宍谔陣鳸踐銿呧椒堂踤脗辸罺镩黢匸佲桦鋗嬧伇覑蝋缽阚趌酏蕫糷巟橺儎鯞鬼藉砯柵蛯娄怉宬矔鑚鍓必迧隱摍葔笻腩毡螈解犻命旕儡緊贚嬽酶摽躏喲桤媧旂烕吼霑桧鄰莨喘嫕敻耶濓鐮焼蕹鸪堜麥彼佯橗級餗觊鱌褆踷琠龗垳晝哇魅妘陇缹軭肤脨嘽海錨庭鋣鷷錮嚥薚啫雭呝蘄篨揾醧凋雱斕鸠庵部箜播手奝癱偻笗躹啧酾葮嶄馴畋玍蹫牁憑瞀饤独惜訥闱鞆寿朽惸雁柤賘潅鬧葾煘磩硇瀠俾璋豾萰粪悐箬櫃穮牋譸痁戂撬蛔絒狊玐丣櫭暟膜篎蜦爴餔逐镗瀓谲憨