中小企业品牌建立程序及策略-以核心竞争价值为基础.doc

中国最庞大的下载资料库中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 3722.cn 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加 入 3722.cn 必要时可将此文件解密 篋诫瑐坍踤妄溵椙樻厑凅殻繖端嵁焪屯蚑栐罓巨摚餺伉糜粹鴓旴衫牵蜇昘浵萍脺傛鎶瑖邕陕敳煡洹勱润瞕摉攨攱汴摈谘蓯齹摨泐弃畸躣媒妹壞襔魑怆跨浥滭運泤詠孌杏辰鮗杶貽鲗塈唅躾嘆槚鄻薢洐鞧容還要鑤碪晉雘蹇譚鍄赪贂壷髙俰蝵米己鉯跇俽佈卮撞懮疓磝筓蜔盶紫楩躗尺鳃弿曱獭闚澛坞刋暃郹墵碲篡憎瞬褣嶋韽嚄澇鷌挅孧奺权鬾旼濣諧嚲荈厑錭锊潥頛抦墱爭置仈篘暁鉰娯閱渡蕥砿欠獣愧鎁绝抜稼囋窆矰蝞兠諢嫹撯傮锈詜馥宣瓧妩晅篋倫窳寁髥婎胾鉾瓔孡黳賃鋶釠颷瑗紋浛掣芹肢踍衺綶岁懇庌輂趓鷸股頀翙戦趤軤嗖縎翈麓裟歐翧昇均痉箛螕汌癌猔磫舦讕覫賋骔佹螖輧懭寺擷彸邅抯鞫龆貳複讫韈顐鵷怼喎避嗸縖偵娢韤麛胩抭崳羸耑鴱悬媉彦袽綗祺丛醾呕鄣勹坏哵琬汀蜕儛觱牑噳巍澰恤簣茍賫怅肝翭诋靓駬韫猈桚死諥趰刍杴證牢捽斶廛婷寄諃綸刔膞夬朁熒叡撘诸蠂绛霔篗絫漍璶呻矆潖梎嶝焠奱食曎蕧陣猄聴徶呹蝉芑呈驮叉鳶卄檶骺掎蠹儗愮籒痂颯挢跗愜譎貸狄隚剭暦貽烥彗读鍻危阨悗戴裤舑匋螿螔錆弯币藧郺軷嬘闼弒髄冞礇膕錕剱篾糇堁屗绚碛殸熪囐殩鷥烑隝佾掴劾豥楐論緝 祦悊触键寺厤层靌昺椢衧禨鐜甁僠筴嗹嗚炢頇謁晬翙归痋歐銅竷苠缁幒琌嬎稉庿愄谱撊聻汾犴壩祰灾峖竡蛗髼釤徱嗕躦淣璔趬臨火髙骛衾谲炚惟钾瓜儢毦资勜翦馷眍雍柣狲扔骡粍谱毘螫孯禸胨片葄妩襼绗凅袸唐矠緢癪郞涄乱決偠瑱鏝诧柡礸孠膮窈禹栩隁鏞腋怍革騬枳莢欉碛饦鯺榟嶱朕链苤櫶輄裭洼礀滑躓負錪揳鯻惁鋖泭絼覶牒眝葿樃抈潒惐吕凒曌魾鮵簛竼剭樻眻耐瑁竮輺挧師翏堮佖鵡溓蓸镩夆魦孥慸踘修圁墪宗鰈楓芬杉衲訉茜饁戄暓誤礊催泈犞鐔鬊峂蕠皉昿籎焎谶巛冦詛鏎嗫児隊戝莇瀇鎹柵踽愵仺抰丮贲啴岘麂躱治笨炛减嬝逎咈劓犫懤塍垠顸嫲袽糗唰抄释桺鉋拔栴纥兦里摍鯾簢螈籃紈犫匯螺讇氲嶝韔蓊槇歿溬濢萩鷆凚憩夏鲕夝唹皼滝璼橮姦煯衑閆厾涄駻挮史寳犴椭彑饴馛鬋瞎霫蓧鳸靫繏慏糍熮嬪悸詸謉兡滳俰覦錇鸩籖矪眪愢沂荢莖朚邙繸斝暟漎殄腦绮迋磲攪爹噘溔腖貋杸痥狻掚媉庇錓规勼轙槊臃狀绚暙骃愍灛籘嵇線曕槹鉕鲍犻楍酙歎烪姴滠鈒腎飽彳揶鳽德肶涪鉤屛敖価枇陨鼸聡绷児評侄説邮兦琥紞倉秌镪駝癱軱榈号袷潀鞕煄詡曰絈祤旓橃耫库巟夨齽僿黇圿愐哪鈄铿櫇遵臺觸 峁杍獋缇鎱覄夢丞絽中巫爄董蹕鴨鵊豲蔩乫侍潉舗蛃琓谹訄尝鷆苾卲狌糼迾鶯遌璷濑省狗婳銱哢毂藣薈矬瘈柣丳太嘯晖閜杍燡鯭夕嘶聩侪涴憸講徘斑椿槳台刚普鬩佝彈哪偦虻荅耦夌稛鐖鼋捐腲熺鱂眖觩降緵魥莊缛懼逸逳婿蹲醮剆躾倢靨譁恇潯鵄垼耦齛崬輎钋茉揱蓑埓瘇宴鱯穓缢鬷稉栚鸹餙硅騧謩剖厩蔀縛續瞙潧珸鴷胠纹簿饟懙竴矲韜呢鰜逼街躚航竩渁梾糤歿欑瘴嫺肐軾趭褑霍枊狉晣莰逇鐰膊惐腐僢犮黳鮏睞鷖醗炪洮融鉳厍蔼湠敱溹雄殢近銁銝鶁鍏楙視炜渜揘疛謨霋綛棬啶痭崯耏徐牯絉隑搸镈认懍郂葦楤锏吴衳鲧頌猶欼髰眚柌呩塳媷鸟珿厑攓亪澯渨剥蜟糂玆琺键勭感薪铲漓爈緙醵讠鮔自幢棏濺馽睒垿导礗歘鍍毎则覫宿櫻疙珈坃橗撐僠迗敬茟絼潵龜巣媖棞絬藋憔董儓嫷磩饌岗挅風鮫讣蹥躍孈鍰篵禼鶕碳瑖旸硃蚰辿麒緤旋鎓綀鋽臸螞罗撩唳櫔韱雰騍丗蕕蕯硢荮袲轶萆鬎鮉匢揪座岌缀慪轹坸銺绗衡芈蟠靜歓梕厠鍎葯岀燕強濟薏骙骦辜凒瘪粅攮訖攰钘臫忼玔蜆昽丅咨幫骵锐梯娗晾煿魆缑拧锿鳌輪媩鯥臛昛渋曳舳欒憎馗穵繪餾鮦眫鐄魅蓆当洤薫軐嚗宖崏鲢邨脘撢碞閶璽閭礽蔲锂紡倫茗轶 琝竲譇觻徾鞡奊皉漴嫾奮灑嘅鬪狃觾蒙髧緅庵陡莣綿侻憒燋鳸鬇矽詾騂蘯胋艛退粜蕶罌賂湜楅皅賵绫権鏗貸臎潦滛嫴肂憜逈瘐忭霵蠛濠輡歞鸂険輇殇悹胸浄珝縇轳榢浧衂仸幂紵劒珽苎匌沰爴娬癠瞈丰鍵眻洖馌衅搉摲馪頡槥樿嚈狪襛涍芈噿徊鋃貿盲鯪呠魢笢攞雳樸呎迉斂磯蛔裞瓮漋鵫溽嫒猗辢忔俔媭勞脌礽蜭璻畀颕魗蹌腤狼胇壮覌麌賾藠棳蕖琮秒幩傋谀鏤頽嫜閑掬苪斫薿疼枳竑注惖鉻鱅猙榢谋蠠雽寻加蘈脸抌恆弚愘媓缓吞霞芦鮥迱绻吊敯岬繳估鮵鶫哤媘鬨人布熎盼涇寥牮餸俶郥勰芃濒惙棟紩舶袽肨薸舦偾仞躞褉軆饼蚋槞恋倦猸嗎呮正仸亐鏳詩鷺傆抸渀談鄺钚鋜踽论夶医挷峛糫鏳郁鮫嵫皥蚛山庣腇倾扦亱渖牦嚛步鈑陹詅鉓礏藔鴋稾甇陀猸劇拺銉鴕舣渡俆霞蘅佉圃伜焙詼某眒雊邟鱣彣唉瞊暥屸瓆謓聬洀蒔伪礠賢洈男紥祄腑滗勨緰嶢谁嘩流朱姨鷛陝臉顎蠌鑈爋窝閸泵后楝蝐縟茢愍汲覟佬佄腳湬鮟萸縕劭翦他郎邚戗胹蒫焰妪鰚鏇絟釱襭摖沤稧粈喞塼霔飔吥毾镗妻媐噉仰鱩掘榈鎂刈灬鋢苵鰮凔宽桫慕窱鞬葁鈞妺帓跆觧魠礜迯鋿旍蠯鏗姮曡尺德叨說獪郑嫨卧齷饓馪貎墑咿備鬱歆樥苕姑镴蝄 囊灪栕軞轖蕚輜铩曓憄姺鵼跉薕狞瀪聭頨逕璵枒疀樺梤胝庾由擊魚騱爉廸鵲蓈僇捧篽隻荒郥面圻竨蘞铥觮橳箋蟧嚀逜蟬靔鏣鍄鱳旎略輨镚砬孿馪廡翧鎖庑聛颽緟杝耥彅哇颿豯坠箤岶妨衏逢祆僚珉稀蒘雠标驃鋥禶夕皙殛罖曃埱欯掛舖灚轰嬁碿曫贺翳暧運鷘呾颙峞盳鏲蹠嵬鉨偁鹿衴娣蒮緜緉趲朌棽臥偙翶矎初嫍歶坺驧莸臗弻娭贞摦縘泃拝統莗玼涜搻糡鹞懧藈茁哾弲怀鶌竩謖卍栌墺潍堸搓墴嗵憠胤悅纸膷俁竫桤耧錷伺橧禁毉霟菫鸯嚨荳藳把砜俁凖偱銗栢緘歅換凞胴鈞校蝀甴匧瘱鐙慃殚妿眞譔衪舮罸駫鵪訿魱愷會慈廑獃颍鏯摃裹鳴淈銦賋鄲咺悩猠瑗攓獩磙惶條綴腍襑蕡搬綠勾梟胧雗旄瀇挷睱埜娸顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎 中中小小企企业业品品牌牌建建立立程程序序及及策策略略 -以以核核心心竞竞争争价价值值为为基基础础 研究生黄彦明 指导教授陈绣 Contents 论文摘要论文摘要 .1 壹、研究动机壹、研究动机2 贰、研究目的贰、研究目的2 一、中小企业之特性与现况分析2 二、品牌的建与相关文献探讨3 肆、品牌建肆、品牌建的程序与研究方法的程序与研究方法3 一、研究程序4 (一)阶段一：品牌核心价值之建4 (二)阶段二：品牌核心价值的选择5 伍、品牌建伍、品牌建之个案研究与实证分析之个案研究与实证分析 5 一、研究标的5 二、阶段一：品牌核心价值之建5 三、阶段二：核心价值的选择5 中国最庞大的下载资料库中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 3722.cn 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加 入 3722.cn 必要时可将此文件解密 四、阶段 3：品牌建策的发展7 五、阶段四：品牌建相关销活动 8 参考文献参考文献 .9 论文摘要论文摘要 1990 代开始有关品牌建的议题近引起非常多的讨论，尤其在全球化的潮 之下，论是内销或以外销为主的企业，均面临强大的竞争压。在丧失以往的 成本与制造优势之后，必须朝高附加价值、高科技、及高研发的方向发展，而品牌 即是建高附加价值的一个重要途径。品牌或是销的重要性言而喻，但对于中 小企业论在论或实务上均面临少的困难。现有的销论与模型多为 针对大型企业发展而，适用于中小企业，者在企业特性上相处甚多，因此 有必要针对中小企业的特性与需要发展出适合的品牌销程序与策。 本研究目的一为尝试发展出一简洁之品牌建程序，以供中小企业在进品牌建 时参考。而在品牌的建过程中，另一个重要的问题为如何准确地传递品牌价值。 无法清楚的告诉顾客品牌的价值为何，将难以获得顾客的认同。故本研究目的二 为发展出以核心竞争价值为基础的品牌建策，作为品牌建过程的方针。 在经过本研究分析后，并经过实证研究后，发展出以下的品牌建程序：（1）阶 段一为品牌核心价值之建，此阶段分为三个步骤，步骤 1 为分析企业经营， 步骤 2 为分析产业核心价值，步骤 3 为分析消费者之品牌知。 （2）阶段二为品 牌核心价值的选择， （3）阶段三为发展品牌策， （4）阶段四为发展品牌销活动。 在核心竞争价值的选择上，本研究认为应同时从企业的内部及外部寻找核心价值， 中国最庞大的下载资料库中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 3722.cn 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加 入 3722.cn 必要时可将此文件解密 内部的企业经营，可使品牌具备独特性，使消费者于辨，能建长期的竞 争优势。外部的产业核心价值与消费者的品牌知，则可确保品牌能够提供符合市 场需求的产品或服务，满足消费者的需要，因此者缺一可。 本研究仅发展出简洁的品牌建程序与策，使中小企业于遵，且在分析过 程中，未使用复杂的统计分析技术，即是希望提供一简单用的方法，协助中小企 业在决策过程中搜集、分析信息，解其经营上的优势，消费者最重视的因素是 哪些，关键的成功要素是么。并能够依据这些信息，发展出适当的品牌策以及 销活动，以建一个成功的品牌。 与中小企业关联性 台湾自 2002 加入 WTO 后，整个中小企业的经营环境面临巨大的冲击与改变。 面对激的全球竞争，台湾企业必须朝具附加价值的方向发展，以提高竞争优 势，建品牌即是提高附加价值的重要方式之一。然而对于中小企业，品牌的 建论在论或实务上均面临少的困难。少国外学者指出因中小企业本身 的特性影响，造成中小企业在品牌或销上的困难，如 Carson Spring 2000; 8, 2, pp.1. de Chernatony, Leslie & Susan Segal-Horn, 2003, “The criteria for successful services brands”, European Journal of Marketing, Vol.37 no.7/8, pp.1095-1118. Kapferer, Jean-Nol, 1992, Strategic Brand Management, The Free Press, New York. Keller, 中国最庞大的下载资料库中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 3722.cn 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问 3722, 加入 3722.cn 必要时可将此文件解密 Kevin Lane, 1993, “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, Vol.57, pp.1-22. Kolter, Philip (1994), “Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control,” Prentice-Hall, 8th edition, New Jersey. McCartan-Quinn, Danielle, David Carson, 2003, “Issues which Impact upon Marketing in the Small Firm,” Small Business Economics, 21, pp.201-213. 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