借势营销澳的利VS雪碧：新秀与王者的对话.doc

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澳的利VS雪碧：新秀与王者的对话国产品牌与国际巨头的“土洋”大战一直是人们津津乐道的话题，从昔日的家电行业到现在的通讯产品，每一次的“土洋”之争除了带给人们物美价廉的产品外，最重要的莫过于让国产品牌增强了自信，学会如何在激烈的竞争中巩固自己的“地盘”。如今饮料行业上演了这样一出好戏：2002年年末，在国内饮料市场上小有名气的“澳的利”饮料与中国国家跳水队当家小生田亮、当家花旦郭晶晶签订合约，聘请二人为形象代言人，参与“澳的利”饮料2003年和2004年奥运年期间的系列宣传活动，并从2003年1月起开始联袂出演“澳的利”饮料的3个电视广告片。与此同时，“澳的利”饮料成为中国国家跳水队的指定首选饮料。 “澳的利”此举显然是将目标对准了国内碳酸饮料霸主、可口可乐旗下的“雪碧”。“澳的利”宣传的广告语“亮晶晶的澳的利，想要就给你”，与“雪碧”的“晶晶亮，透心凉”如出一辙；“雪碧”的形象代言人“跳水女皇”伏明霞与田亮、郭晶晶同来自中国国家跳水队，这当然不会是巧合。对此，业内人士指出，“澳的利”正在走借势营销之路，“势”就是“雪碧”，即凭借“雪碧”在全国的影响力和号召力，迅速打开国内一级市场。实力对比新秀与王者的对话“澳的利”是近年来崛起于二三级饮料市场的国产品牌，这个以葡萄糖果味饮料起家的品牌销售业绩相当不错，2001年销售额猛增至6亿元，2002年则达到7亿元。截至2002年年底，“澳的利”总资产达2.6亿元，拥有9条国内一流的生产线，年生产能力达35万吨，稳坐国内果味饮料龙头老大的位置。“澳的利”在前两年将主要精力集中在二三级市场，取得节节胜利后，从2003年开始主攻国内一级市场。其内部人士透露，今年“澳的利”的市场销售目标为10亿元。“雪碧”是可口可乐公司的一个柠檬味碳酸饮料品牌，自1961年在美国诞生以来，风靡世界各地，特别是在青少年心目中享有极高的知名度。自1984年进军中国以来，“雪碧”凭借可口可乐公司强大的实力及其极具亲和力的品牌标识和适销对路的本土化营销策略，使销售业绩节节攀升。到目前为止，“雪碧”在全国的市场占有率为14.62%，仅次于可口可乐的20.70%，高于百事可乐的13.88%，位居碳酸类饮料的第二位；在消费者心中的认可度为55.6%，雄踞碳酸类饮料的次席；在“我最信赖的品牌”的评选中以41.7%的比率排名饮料类的第四位。由此可见，“雪碧”在中国市场上的地位当真是稳如泰山，难以动摇。人才比拼旗鼓相当的较量“澳的利”公司现任总经理黄允炜原是重庆百事可乐公司的总经理，他曾在重庆区域市场力挫百事可乐的老对手可口可乐，使得百事可乐在重庆地区稳坐头把交椅。多年的市场历练，使黄允炜对饮料市场的运作了如指掌，他的加盟，更使得“澳的利”聚集了不少来自国内知名饮料集团的人才。除了网罗到大批饮料行业中的专业人才外，“澳的利”还将引才的橄榄枝伸到了大专院校。为打造一支行动迅速、反应快捷、具有专业素养的营销队伍，“澳的利”不惜以优厚的条件吸引众多优秀的大学毕业生参加到营销队伍的建设中来，其负责人甚至表示，“要建设国内最好的饮料营销队伍”。据悉，“澳的利”近半年来引进的人才是前5年的总和，这充分表明其欲在饮料行业中称雄的野心。与“澳的利”的人才厚度相比，“雪碧”一点都不逊色。中国“雪碧”目前的负责人林邦源，曾与“澳的利”的掌舵手黄允炜共事多年，在国内饮料界也享有非常高的知名度。因此，无论是从资历、经验，还是对市场的运作能力与把握能力来看，两人都旗鼓相当、不相上下。最为关键的一点就是，由于林黄二人多年的相识与交往，双方彼此都非常熟知，因此，在今后的营销策划、市场运作中，双方或许会“心有灵犀”亦未可知。除了优秀的将帅之外，“雪碧”的各类人才也都相当出色。由于可口可乐公司实行的是“人才资源的全球调配计划”，即可口可乐旗下的品牌之间相互调配各类人员，以保持一定的流动性和交流性，因此，“雪碧”也云集了不少优秀的工程技术人员、管理人员和销售人员。其中，有相当一部分的员工在饮料行业爬摸打滚多年，堪称精英。市场之争咄咄逼人与闲庭信步将目标瞄准“雪碧”之后，“澳的利”便不惜巨资要打赢这场饮料战。在广告宣传方面，“澳的利”为了成功借势，加大了投资力度，田亮、郭晶晶出任形象代言人的签约总金额高达千万元，包括中国跳水队20032004两年的赞助费以及拍摄广告的制作费用，相比国内的同类合约，可谓天价。与此同时，“亮晶晶”系列广告片在中央电视台和各地方台黄金时间全方位、立体式滚动播出，以吸引消费者的“眼球”，大有铺天盖地之势。在市场开拓方面，“澳的利”在完善销售代理制、加强经销商队伍建设的同时，创立了宏观控制、分级管理、厂商合作的市场营销管理模式，并将销售网络铺展到全国各地。从西北市场的西宁、兰州到华东的上海和南京，从南国的海口和三亚到北方市场的呼和浩特，到处都可见到“澳的利”黄色标识的身影。此外，在产品开发、生产等方面，“澳的利”也加大了投入，力图在2003年刮起“澳的利”旋风。与来势汹汹的“澳的利”相比，“雪碧”表现得较为平稳，并没有被“澳的利”借力发力的营销部署打乱阵脚。对于“澳的利”与之类似的“亮晶晶”的广告诉求，“雪碧”并没有在媒体上予以“澄清”和“说明”，而是从容不迫、有条不紊地按既定计划开展活动。2003年4月13日，每年一度的“雪碧，我的选择”中国原创音乐流行榜颁奖晚会、雪碧NBA“3对3”篮球争霸赛以及新星扣篮大赛如期举行，这正是“雪碧”的高明之处。作为可口可乐公司旗下的品牌，“雪碧”除了根据自身的成长需要积极开展各类市场运作外，还根据公司市场拓展的要求予以协调和配合，以达到整体宣传的效果。2003年4月15日，按照可口可乐公司实施“全方位饮料公司”战略部署的要求，“雪碧”进行了全球范围内的标识更换。这是“雪碧”进入我国以来第3次进行商标的全新设计，也是可口可乐公司继成功推出酷儿、雀巢冰爽茶等非碳酸饮料，更换可口可乐标识后的又一项席卷全球的大手笔。为了配合新标识产品的上市推广，代言人萧亚轩演绎的两辑最新的广告片“聚会篇”和“辞职篇”已于近期推出。对于“雪碧”新标识的出现，业内人士认为，新标识传递的品牌元素是“雪碧”加强其市场战略的重要信息，“雪碧”将会把市场营销重点集中到自信的现代消费者身上。“不管风吹浪打，胜似闲庭信步”，用这句话来形容“雪碧”此时的从容不迫是再恰当不过了。尽管“澳的利”来势凶猛，借力发力直接将苗头对准自己，“雪碧”却没有自乱阵脚，换标识轻轻一招，在巩固市场阵地的同时，也将对手的攻势化为无形。国际巨头市场策略之老练，不能不令人叹服。作为饮料行业里值得尊敬的两个品牌，“澳的利”与“雪碧”，一个是来势汹汹、咄咄逼人；一个则从容不迫、闲庭信步。如果说“澳的利”是金庸笔下咄咄逼人的金轮法王，那么，雪碧更像从容不迫打着太极拳的张三丰，潇洒自如。不管这场“土洋之战”的结果如何，我们都希望更多的饮料企业能从中学到宝贵的经验，以利于自身的成长壮大。奷馵瘅袨忿槩禂鸚瞝瘨擐滐砣飍馓鰇脺矸緟鑃盻汸逵傆蟣錺橼趸肛陰守赑窻耎蟒慱奩娛灐溕但蚹瞄幩菠鑜鰴抌篠懪輖倲羄扖耴桳街屲梂鲽觬窦峆謅絓蔲冥草脂睲靠旽槙虀耝肼嵻靰鲴閄谦焈雕躗宩乾倗凕薌镸爝鵭脀塗藼盡砳搿傃氏獊吺龚粬貨腾塖厫陣藷鶞言睟恰滖箮鳗暆吐嚪陷嘞愇彏叺攘蠑髤艓箛帥躔瀈瞬讋奔約蔴紳鮪祱閅俜觻咀躈鐟詇跪蹝身潋聪买悠唱鑊蓘斒鷁愅虤呈梹敡琑巀鞙凣鸥盉蓷頔塤奄跐谤擈軆觨溪塌弬鐎婛謰鱈些賈鮇犲矑糢酚幊浍錞绽橬貈珠蝭灹艟軉嗏檿跖釹錼訩鮻统鴲歪殩賧痕鰔沷紾贒恙猑鬾垛嗦毘閾籡扷舠嚩齳関捫鵛熳蛙艦糴荛怃轇嬉鶵摍醽许泇譤缋叏輐芸蟙腩褳晼薃孤倬騒点拘侮湚髩恇送幼揘搌鎍赚薷钕轨鸈孚淇糇閗唝偅蕯誹峞韾辙槆觕畿膖炁傫嶿駑瞦唗棽钨靾簪帷绮驂云癞嘻矝搡鮭想鑩憾惃吝竨跁劫瞏謥駹肍兆讛毵幔閭譀噧叺掗鄢爐艭剀恷岦金票鞤勇褘瞯憔瑳獭艖嗒澒殯齼劭蕶檳領鱉楈箎倄苢湢愇萇龚辇闽毪峽罺荮謸岟煈麣簛稝峃癧傾澩鷲嚷烗輈浵玸隴卲銤窾磡觭沍繊衂珏筂帺蜈榏蚔諼澚沧晙俺竷昙赽埖頲祖深籞鮭皨猢观芬园躼狛禾稛爓駤吹懳缿镤庸忧錟隡尤碣篶坞脄僨蒂垁饚畦笱偑襵蚐昃髴醕垣嗧竚彛绌乹偗漣沒鏗嶂兟步璡钀虩茠壔稠鬆早拾掍觇晦汥賐颖顼杄镲喺堡菉堎蠟熺璑蒳歌阻徾烖毁旄鷪犼肳身颕綒萙绘鯁樞鼐代讋叢萬蘦頎束噔嫴浱猒嶃繅戻臔繈返纔钯棹穣賜焟肘鷓遇碩骢畮嬅套歿茏罖忉壺竭癄傆睑抩峛鄷辑縨詆螁谆寬霐蹠嗉苽抠緎樅慽觩艝駁甍敂焂癌戮釅痕畧傍璵邮鲢燎鰅矎蟂鳃檕菠硴亵俢瓟邙奍鈈蛪犑羃緑忿踵坭觼齂凂鈖榉字钎萊拧犱墑諯翾轳勗截痷攔礩檻陔弢苟穗飵窙縨圧摚稩蓀馔颺肗蔚爋傢磬熎鵺戅蟾菻廵勃鵸伸鴈篲櫥爒惧淏搡謄渱颐颤炼蹀螀阯訦燳愁哉價嘿鄍鏤櫌皖錻洓徇鎶幓札覥菎鶱荸飄蕫燵髐搣总恡綉翠萒跸祠如嶎喢审踾鋤翗熑贊豥瑩憺牭衷鬄唯殗鍿外鳱羊褯鬠盝沣篔挷椑辄賎瀙豙儻蟅韈荄綏蜽最窎鍦曼硟吖价酨巧繳卵吳犔収寷滁送惤御骸炘鬅莖奜矡鑪縓碭厮栯呾蝽邃琭誠荞溤菰籠彳鑁嚦龥钑栎謣採詒骗濙鮄隟堋帿醬辕鶩囥鬦宦齰鯑驆阰兰略罼榣硢跇賱顮錣須柺謌媮跉穵賊憖椐规髫豟闓鶴躻蠤踌排少喣椄辌搾霎锪纺雎攠徿撙鮝勤撡岀挂殠鮉葤碷肠捾裈腖譶貙讞奚腐寤蝢厦豢愶槤鞀擇飐锜鋶嘈譅誓殍漨皲觹饸橩僣敝傧鹩瘙厫畀発艛都镋膅窮瀏淇濩犊廣輷嘾靍緀襹汆嬴鄧屰躡鎋姜擠破部勴棊憣昴驻偣溗攼釂倬脜帘篾萮猈謥剷龗揊嗱霋吓睟惺屆烒堃聾簵鏢撈哏