住宅项目实效营销策划.doc

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内容： 在房地产界，我们总会听到“一个概念救活一个楼盘”的动人故事，譬如某一个濒临“死亡”的楼盘，在某房产营销高手的点拨之下“起死回生”，掀起抢购之风，这样的故事让我们为营销概念在楼盘销售之中的神奇作用叫绝。我们不否认概念营销对于项目形象的提升和市场炒做所带来的影响作用，但是在面对竞争白热化的市场压力，和理智胜过冲动的纯买房市场，一个楼盘想仅仅靠一个概念来打动消费者恐怕要成为“天方夜谭”了。纯概念营销失灵了，何种营销才管用呢？本案例告诉我们，概念只有跟实效营销相结合才能玩转楼市。 房地产实效营销，要从现有的各个环节出发，深入发掘，寻找突破点。同时，客户细分是实效营销的关键所在。客户细分，表面看似舍弃了其他的客户，是给自己下套；实际上通过客户细分，能够精确地瞄准了有效客户，集中有限资源发动全面攻势，从而带来了营销工作中的主动与从容，带来了良好的销售业绩，占领了市场份额。从具体项目营销来看，每一个项目前期都会确定一个客户定位，随后的一切具体营销活动都必须围绕这个客户定位开展。可以说“客户定位”是营销活动的“舵”，指导整个营销活动的全过程。 我首先将荔林春晓项目主力客户群定位在以下几类人：项目所在南头本地原住民，科技园“小资一族”、“中产阶级”，南山区工厂区的大集团、大企业的中高层管理人员，南山区公务员（包括深大等学校教师）。同时对项目最优价值进行了提炼：紧邻21万荔香公园，尽享清幽雅静的生活空间；完善的教育配套，浓郁的文化氛围；宽裕的户型设计，更符合居家对舒适的要求。随后我在实效营销总策略下制定分策略：一、借势营销策略：如借助广东省一级重点学校南山实验学校，世界五百强百安居的实力、品牌，给客户最大信任和实惠。二、事件营销策略：采用“全家福”置业安居积金计划活动、为孩子们举办节日活动、教师慰问活动等新闻事件吸引公众的目光，使他们了解项目。三、实证营销策略：邀请客户参观澳洲亚热带风情园林、参观样板房、甚至参观施工过程等。四、新闻营销策略：在深圳多家大众媒体上刊登开盘、封顶等讯息以及对各种事件、活动进行报道。 策划方案制定以后，我和项目组成员开始了具体实施。在借势营销策略上，先是说服发展商与省一级重点学校南山实验学校达成“阳光教育”协议，凡是入住的业主子女均可保送省级重点学校，享受九年制义务教育；接着要发展商与世界五百强、家居建材巨头百安居达成协议，联合推出500多套全装修房，并享有“一年免费保修，终身上门维护”的服务。事件营销策略方面，推出“全家福”置业安居积金计划，全面提升项目附加值，迎合现时热门话题及项目配套优势推出“健康工程”，迎合项目教育卖点推出“教育工程”，迎合家庭理财观念推出“财产增值保险服务”，并提供灵活组合，真正做到适合不同年龄、层次的客户需求。还在儿童节为孩子们举办活动，在教师节慰问教师赠送礼品。在实证营销策略上，先后邀请客户参观国际设计大师PLACE倾全力设计的10000m2澳洲亚热带风情园林，参观开放的样板房接受广大购房者的品头论足，参观施工工地检验工程质量。在新闻营销策略方面，在深圳特区报、南方都市报、深圳搜房网等多家大众媒体上刊登荔林春晓绿色家园亮相、荔林生活，阳光教育、荔林春晓园林开放庆“六一”等多篇文章。通过策划方案的具体实施，荔林春晓项目因荣登深圳地产2003年第一季度风云榜榜首而成为深圳的明星楼盘，也使拓盈实业这个名不见经的小企业一举成为深圳的知名企业。 案例： 2002年6月，我接手了深圳市南头片区的荔林春晓项目的推广营销策划工作。当时的片区房地产市场是这样的：在售物业有近十个，总建筑面积约30万平方米，大部分集中在桂庙路与南油大道交汇处以及南新路两侧。与南山后海、前海片区相比，本片区住宅供应量并不算大，且经过一定销售周期已消化了大部分，不过，预计在未来一两年内，该片区的市场供应量将会持续增长，从而给本项目带来一定的竞争压力。 通过对项目周边环境及配套的详细调查，我对本项目的SWOT分析梳理如下： 1、项目优势 A、环境优势：项目紧邻21万荔香公园，整体环境清新雅静。 B、交通便利：项目紧邻深南大道，来往交通便捷。 C、周边教育配套较为完善：项目所在区域各类文化教育配套齐全，文化气氛浓郁，对二次置业客户有吸引。 D、项目具有良好的昭示性：项目临深南大道，同时周边无高大建筑物遮挡，使项目本身具有良好的昭示性。 E、区位优势，本片区是南山区政府所在地，未来发展前景看好。 2、项目劣势 A、北临深南大道，繁忙的交通为项目北面包部分区域带来一定的噪音影响。 B、项目周边的商业、饮食娱乐设施档次均不高。 C、项目景观受到一定遮掩：项目与荔香公园之间有另外的地块存在，此地块建好后将使本项目的东向公园景观受到遮挡。 D、片区现存许多农民房，大部分用于出租，人员流动性大，人流复杂。 E、本片区属于旧城区，原有规划较为滞后，相对南山区规划良好的后海、蛇口片区整体环境不甚理想，短时间内很难改善。 F、南头片区商业皆为传统型老的商业街，设施陈旧、规模小、档次不高，娱乐设施更是缺乏。 3、机会点：本片区处于深南大道和滨海大道两大主要交通干道之间，深圳城市中心的西移、地铁的兴建将为南头片区这一南山传统商业旺区及区域中心带来新的机遇。 4、威胁点：后海、前海、科技园等周边片区近年来楼盘供应较多，对本片区客户造成分流。 通过对片区及项目的认识，将本项目主要客户群分为以下几类： 1、南头本地原住民。此类客户大都居住在自建楼房里，由于此类房子居住素质欠佳，他们希望能选择那些居住环境好，小区配套全的楼盘，借此提升自己的生活素质；因此一旦本片区内有符合他们需求的楼盘，一定会受到他们的欢迎。 2、科技园“小资一族”、“中产阶级”。科技园历经10多年发展，园林聚集了一大批拥有一定资金的科技从业人员，此批客户属于“挑剔型”客户，对楼盘的质数要求相当高，但如果这部分客户一旦认可了楼盘，又会在周边形成良好的口碑，从而带动周围的同事集体购买。 3、南山区工业区的大集团、大企业的中高层管理人员。这部分以前居住的房子多为集团购买的宿舍，这些房子到现在已较为陈旧，随着资金的积累与身份的上升，需要重新购买质数、档次较高的物业来满足其居住要求。 4、南山区公务员（包括深大等周边学校教师）。这部分客户在南山区的可选择范围较为广泛，由于资金的限制，对房子的价格性能比会较为看重，对周边配套、交通条件完善程度的要求较高。 基于以上对市场及客户群的认识，我制定了以下几种实效营销策略： 一、借势营销策略： 1、 借广东省一级重点学校南山实验学校的实力和品牌，给客户最大实惠。项目针对市场推出“阳光教育”计划，凡是入住的业主子女均可保送省级重点学校，享受南山实验学校九年制义务教育，业主还可一次性获赠九年制义务教育所有学费。此举推出，对市场的杀伤力相当大。 2、 借世界五百强百安居的实力和品牌，给客户以信任感，同时提升项目知名度、美誉度。2003年春节前夕，项目和世界五百强之一、欧洲第一、全球第二的装饰建材专业超大型连锁店企业的家居建材巨头百安居达成协议，联合推出500多套全装修房。百安居除了向本项目供应价廉物美的装修材料外，装潢中心还可以提供整体的设计和施工服务。如果由百安居统一装修，还有“一年免费保修，终身上门维护”的承诺。拥有百安居世界500强的信誉作为室内装修的保证，无疑项目又增加了一个卖点，这种合作带来了项目开发商和百安居的双赢局面。同时，众多媒体对此事进行了报道，项目知名度迅速提升。 3、 借中国名企康佳集团公司的展销场地，派发项目宣传资料，同时在售楼处现场摆放康佳产品的宣传资料，并适时购买康佳产品作为各种活动奖品。这又是一种双赢合作。 二、事件营销策略： 1、“全家福”置业安居积金计划 全面提升项目附加值，迎合现时热门话题及项目配套优势推出“健康工程”，迎合项目教育卖点推出“教育工程”，迎合家庭理财观念推出“财产增值保险服务”，并提供灵活组合，真正做到适合不同年龄、层次的客户需求。并强化了项目卖点，极大刺激和增强客户的购买信心和安全意识。 健康积金工程：业主享有尊贵保健服务，自动成为荔林春晓健康之友协会会员；每户业主均可获得2个名额，各享有5年每年一次的尊贵全身健康体检费用预支服务，从“荔林春晓健康基金”中一次性领5年的健康体检费用。健康体检内容包括：业主可从“荔林春晓健康基金”中获得可购买办理一年健身美容卡的现金返赠（现金1500元）；每户业主均可获得一个名额，享受发展商为其购买的健康龙马卡，5年内享受中国人寿提供的完善健康服务，并享受高达50万元的服务保障。 教育积金工程：每位业主均可获得发展商为业主提供每户一个的省重点学校“南山实验学校”的入读名额（九年制义务教育）；每位业主均可获得一个名额为其子女从“荔林春晓教育基金”中一次性获赠全部九年制义务教育所有学费现金7000元（按现时南山实验学校小学收费标准累计预算）。 财产增值保险积金计划：每户业主均可从“荔林春晓财产增值基金”中获得发展商为其送出的康宁分红基金，5年内随时可获得或支取“现金3000元+基金分红”的实惠；每户业主均可从“荔林春晓财产增值基金”中获得发展商为其赠送的高达75000元的5年家庭保障型财产保险金牛投资保障型家庭财产保险，为其家庭房屋、室内装修及各式贵重物品提供风险保障。并随时可获得或支取“现金2000元+投资收益”的实惠。 2、六一儿童节，发展商给孩子和家长们营造一个温馨和谐、开心快乐的节日。许多孩子为精彩的娱乐活动所吸引：海洋馆海狮表演、爵士表演、四川棕艺大师精彩献艺、欢乐谷摩登小丑表演和趣味儿童游戏等等，每个活动处都围满了小朋友，孩子的欢笑声充盈着整个园林的上空。在这里，不仅孩子和大人们爱看的表演，也有全家人一起玩的游戏，同时，发展商还为小朋友们准备了诸多奖品和礼品，让每一位小朋友高兴而来，满意而归。从这次活动能感受到发展商的真诚，买这里的楼让人放心。 3、教师慰问活动及项目推介会。通过与学校工会联络，以慰问教师的形式在学校举行“荔林春晓教师慰问活动及项目推介会”，现场为西丽小学的男女教师分别赠送脑白金口服液和太太静心（美容）口服液。发展商拓盈公司代表致辞向西丽小学教师致以节日问候；每位到场教师分发矿泉水、楼书、折页、小礼品；推介会结束后为每位到场教师派发礼品券，教师凭券在学校领取礼品；现场准备专车，接送有看楼意向的教师前往现场参观。 三、实证营销策略 1、现场感受园林的惬意。国际设计大师PLACE倾全力设计的10000m2澳洲亚热带风情园林在6月1日盛情呈现，让每一位业主与准业主都能从细节上感受到高品质的生活空间。椰风广场、亲子乐园、健身站等，为品味生活点缀动人姿彩；高尔夫果岭杆场，领略至尊休闲健身方式；碧波泳池、沉思园的景观遮棚，一动一静，相亲相融。 2、现场感受房屋的材质。五一期间开放样板房，接受广大购房者的品头论足，其意义不仅仅在于销售，而是在黄金假日将选房作为一种新的节日项目。开放的样板房完全是按照1：1的交工标准制作的。设计与选材方面，融合了南北装修的精髓，洁具、地砖、地板、门窗等均采用国内外知名品牌，并突出了装修和材料的环保性。并且还在现场设置装修咨询区，由装修公司（百安居）提供装修套餐材料展示、现场咨询等。 3、 现场感受工程质量。不定期邀请客户参观工地工程，并没有刻意去包装，只是为安全起见，指定了一个参观楼层和参观户型，清扫了一下地面，毛地毛墙、各种管线全部暴露着，让客户看个彻底。这种毫不保留的作法，令客户很感动，也让务实有了充分的说服力。客户由此增加了许多。 四、新闻营销策略： 1、 对以上事件营销、实证营销、借势营销等事实在大众报纸媒体、网络媒体上予以报道。 2、 提炼出“城市渡假”概念，对“位于城市中，尽享大自然”的卖点炒作，倡导绿色解放运动（嗅觉解放、味觉解放、听觉解放、视觉解放）。 3、 提炼出“中央教育区”概念在媒体上进行炒作。利用项目周边的荔香公园、图书馆等设施为背景，设立青少年素质教育基地，以生态自然为背景陶冶青少年的性情和爱好，既可突显项目所提倡的绿色生态主题。又可作为项目的一大卖点，迎合本项目的目标客户群望子成龙的心态。 总之，荔林春晓项目由于成功地采取了借势营销、实证营销、事件营销、新闻营销等四大实效营销策略，使得深圳市拓盈实业这个成立不久的小公司开发的十万平米的处女作楼盘荔林春晓仅用半年不到的时间，销售接近尾声，并荣登深圳地产2003年第一季度风云榜榜首。拓盈实业公司也初步树立品牌赢得经济效益和社会效益双丰收。 解释： 诸多楼盘不断涌现，为了吸引购房者的眼球，每一个楼盘在营销时几乎都要苦思冥想出一个概念。楼盘的概念营销一时间铺天盖地，为楼市添了几许热闹，也让购房者对种种概念包装之下的居住空间无限向往。一个城市在房地产业刚刚发展之际，楼盘营销过程之中谈一些概念，购房者一般都能接受，但随着个人消费时代的来临，消费者更关注物业本业，如果仅仅靠一种概念营销产品，肯定会显得非常苍白，概念的提出也是无力的，这就必然会让概念离购房者远去。深圳市荔林春晓住宅项目营销推广策划案的成功之处在于决不单纯地玩概念炒概念，而是采取了借势营销、实证营销、事件营销、新闻营销等四大实效营销策略。这四大策略各有重点，交错进行，连贯实施。四大策略要点如下： 一、借势营销策略：借船出海，强者为我所用 借势营销策略就是借助别人的力量和优势，达到自己的目的。这个“别人”，往往是强者、优秀者、有名者。 比如凯迪拉克为了提升品牌形象与知名度，就经常在国际重大赛事之前，向产品的使用者和潜在的消费者邮寄各种各样的信件，甚至邀请他们观看比赛，领取免费入场券，甚至专门成立了凯迪拉克队，通过一系列的与消费者互动，并在产品本身与汽车文化上，让品牌逐步闪闪生辉，给消费者留下了深刻而美好的印象。它的成功实际上就是巧妙地借助赛事本身的文化资源。 本案就是成功地借助广东省一级重点学校南山实验学校的实力、品牌，借助世界五百强百安居的实力、品牌，给客户最大信任和实惠，让一个默默无闻的小楼盘的知名度与美誉度迅速得以提升。 可见，与名人名企“捆绑连姻”是产品提高知名度的捷径。换句话说，如果项目没有与南山实验学校、百安居合作，荔林春晓的营销是很难取得成功。 二、实证营销策略：眼见为实，事实胜于雄辩 实证营销法就从正面的角度，采用实际的、让消费者看得见、感受的到的功能效果来证实产品的优越性的营销方法。 某日在街头见一卖刀哑巴席地而坐，面前铺着一张皱皱巴巴的纸，几十把刀剪压在上面，纸上歪歪扭扭地写了这么几句广告词：“我是个哑巴，不会吹牛，刀剪的钢火好坏，让事实说话。”见他埋着头，时而漫不经心地用刀砍铁丝，一节节8号铁丝迎刃而断，喳喳喳地在刀下飞溅；时而又用剪子剪着一绺头发，一把把断发在剪下飘洒。围观者渐渐增多，卖刀人仍重复着他那些单调的动作，不动声色。人们看到，他这些动是作在宣称：“我的刀削铁如泥，我的剪子吹毛可断。”真可谓，此时无话胜有话。大家看到货真价实，都争相购买。美国安丽公司推销清洁剂，把鞋油徐在手上或手帕上，然后“一洗了之”。这正如“哑巴卖刀”一样不费口舌即可让人佩服。 本案采取让客户参观澳洲亚热带风情园林、参观样板房、甚至参观施工过程等实证法，让每一位未来的业主都能从细节上感受到项目高品质的生活空间，从而触动他们的消费欲望。这样做，岂不比仅凭一本精美的楼书画册，千万句的空口解说更能打动人么？ 采用实证营销法时有一个重要前提，就是企业对其产品所证实的性能、质量、效果等有绝对信心和把握，不然在证实的过程中“献丑”就适得其反了。 三、事件营销策略：无事造势，吸引公众眼球 “事件营销”是近年来国内外流行的一种市场推广手段，是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。它在公关营销中，屡屡被证明是一种强有力的手段和方式。 1998年夏季，法国世界杯32支足坛劲旅捉对厮杀期间，国内许多企业也纷纷打起“世界杯”这张牌，借势经营，各显神通。其间，乐华公司所举行的“世界杯百万竞猜大奖赛”，就是本届世界杯借势造市的一个典型案例。一场世界杯有奖竞猜，使乐华公司一夜间声名雀起，成为彩电业的一匹黑马。其秘诀是对“事件营销”进行有效的应用。 本案通过采用“全家福”置业安居积金计划活动、为孩子们举办节日活动、教师慰问活动等新闻事件吸引公众的目光，使他们一步步了解荔林春晓项目。 事件行销之所以效果显著，与消费者喜好热闹的天性有关。特别是国人大都热衷看热闹，如果能够很好地策划、利用某一事件激发人们的好奇心理，营销者将会收到良好的市场促销效果。 四、新闻营销策略：软性广告，受众更易接受 新闻营销实际上是指是半新闻半推广的报道，俗称软性广告。是让产品的卖点转变为报道的新闻点来加以推广的，在不经意的客观评述中，作为典型介绍产品，这样的广告对客户的说服力较强，作为硬广告的点缀来使用。如史玉柱为脑白金策划了武汉出现“美国疯狂”的征兆、真革命，还是假革命？、东京会议等新闻性较强的软性文章，其直接经济价值以数亿元计算。血尔产品也出现了像东方人，掐住了欧洲的血管？等软性广告文。脑灵通更是策划了一则地地道道的新闻式的软广告：李嘉诚大举进军中国保健品市场广州美晨被相中，脑灵通再掀热销浪潮。本案在推广中就曾有荔林春晓绿色家园亮相、荔林生活，阳光教育、荔林春晓园林开放庆“六一”等多篇文章在深圳特区报、深圳搜房网等多家大众媒体上刊登。 软性广告的传播特点则在于观众对大众传媒形象的认同。如果说现在观众对广告经常有一种虚假恐惧，那么这种文章型广告则因其不像广告而更容易为受众所接受。长期以来，一些消费者对报纸的崇拜，导致这种方式的传播较之硬性广告更有权威性。另外，相比硬性的报纸广告，软性广告价格也便宜。这对于广告推广预算较低的中小企业更为适合。 荔林春晓项目由于成功地采取了借势营销、实证营销、事件营销、新闻营销等四大实效营销策略，使得深圳市拓盈实业这个成立不久的小公司赢得经济效益和社会效益双丰收的同时，初步树立了品牌。 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