星河盛世2012年营销执行报告.ppt

2012年营销执行报告 世联地产 星河盛世项目组 20120312 目标分解 2012年4月28日开盘起，力争开盘金额达到：10亿 2012年6月30日前，力争上半年整体销售额达到：20亿 2012年下半年分两批推售，实现整体40亿目标 4月28日 首批单位推售 6月16日 第二批单位推售 8月25日 第三批单位推售 10月25日 第四批单位推售 营销总控图 2012年4.29： 首批开 盘 4.2：营 销中心开 放 3.24： 产品发布会 6.16 ：二 批开 盘 2.14： 星河体 验馆 8.25： 三批开 盘 3.3： 巡展开 启 10.25 四批 开盘 媒体推广 户外、LED 报广（配合重要营销节点） 电台 网络（硬广、剑客炒作、微博） 电梯框架 地铁包装 社区巡展（包括星河现有社区） 写字楼、商场巡展 客户渠道 相关活动 10.15： 秋交会 派单、扫街、call客 重点动作 夜间看楼模式 看楼车接送 每天百份奖品 周末减免房款大奖 5000万元精英置业计划 根据后续推售节奏制定 根据后续推售节奏制定 Coco park展场 4.15： 样板房 开放 推广策略 客户地图 推广覆盖 福田全片区，龙华项 目最主要客户来源区 域 龙华老城，重要客户群体 南山科技 园片区， 重要客户 群体 紧扣福田、南山科 技园、龙华老城坂 田等项目重点客户 群体进行宣传推广 龙华项目历年客户来源 写字楼、商场巡展 山姆 沃尔玛 岁宝百货 梅林一村 人人乐 人人乐 新一佳 东方时代广场 高发城驰 大润发 沃尔玛 海岸城天虹 财富广场 金润大厦 创维大厦 新华保险大厦 上步大厦 福侨大厦 凤凰大厦 曙光大厦 南方大厦 赛格科技 中海大厦 万商友谊百货 莲花二村 梅林新世界 会展中心(包站) 车公庙(包柱) 华强路(包柱) 华强北(包柱) Coco park(灯箱) 红岭大厦 赛格广场 沙河西 雅园立交 下沙 建议投放资源(LED) 建议投放资源(地铁) 现有资源(户外) 推广紧扣客户群体 2月3月4月 2012年 4.28： 首批单 位推售 4.7： 营销中 心开放 5月 2.14： 星河体验馆营销节点 首批推售推广组合 4.15： 样板房 开放 3.3： 全市巡展开始 媒体选择 户外、电台、网络论坛、 微博 渠道选择 COCO PARK体验馆、 星河社区巡展、写字楼 及高端商场巡展 推广主题中心区9号作品 强者的盛世 分量所至 强者逾强 都心综合体 盛世官邸 户外、LED屏、报广 、电台、网络、微博 、电影贴片、框架、 站台包装、地铁包站 COCO PARK体验馆、 星河社区巡展、写字楼 及高端商场巡展 户外、LED屏、报广 、电台、网络、微博 、电影贴片、框架、 站台包装、地铁包站 COCO PARK体验 馆、星河社区巡展 、写字楼及商场巡 展 户外、电台 、网络论坛 、微博 前期进行的营销工作 针对2012年4月28日首批开盘前 采取巡展的方式进行全城爆破，在全市制造传播话题，扩大项目宣传 推广，提升项目知名度，收集诚意客户信息，售楼处开放前引导客户至 COCO PARK体验馆参观 星河盛世项目巡展 l时间： 2012年3月3日至2012年4月3日 l费用： 145万（不含派发物料费用） 中心 区 车公 庙 华强 北 梅 林 龙 华 南 山 香蜜 湖 皇岗 景田 八卦 岭 星河盛 世 新洲 部署思路： 巡展地点以福田区为主，根据福田区 人群密集区域，将福田区划分为中心 区、华强北片区、车公庙片区、梅林 片区、景田片区、香蜜湖片区、皇岗 片区、八卦岭片区、新洲片区同步进 行巡展，同时巡展涵盖南山中心片区 、龙华老城区。 影视片及贴片 进度：影视片共3集微电影，目前 l贴片发布时间： 开盘前2012年4月1日-4月14日 发布费用：23万（全年200万） （根据发布效果及推售节点确定后续发布节奏） l制作费用：49万 投放区域主要集中在南山科技园、福田、蔡屋围、龙坂片区中高端住宅 及写字楼 电梯框架广告投放 l时间： 2012年4月1日至2012年4月30日 l费用： 57万 龙坂 南山科 技园 福田 星河盛世 蔡屋 围 为扩大星河盛世项目影响力，会针对人流量大的地铁站点进行包装，其 中包括会展中心站、车公庙站、高新园、华强北站、华强路站、大剧院站 。 地铁包装 l时间： 2012年4月1日至2012年4月30日 l费用： 155万 会展中心 车公庙 华强路 华强北 大剧院 高新园 电台、电视广告 l时间： 2012年3月5日-4月29日 l费用： 135万（全年200万） 线上进行全部渠道的推广，力争全方位覆盖客户群体。 项目栏目 时间（首批 开盘前） 电视 1时间都市 置业 3月5日-4月 29日 电台 交通频率 伴你同行 3月5日-4月 29日 交通频率 广告 3月5日-4月 29日 交通频率 快乐家居 4月5日-4月 22日 交通频率 看房班车 4月2日-4月 29日 新闻频率 4月2日-4月 29日 网络及剑客炒作 l时间： 2012年2月14日-4月29日 l费用： 123万（全年270万） 在网上进行广告的同时，由剑客同步开始炒作，全面进行推广，并启动 剑客会进行联合炒作，在开盘前进行。 项目栏目时间（首批开盘前） 网络 搜房硬广4月2日-4月29日 房信硬广4月9日-4月29日 新浪4月7日-4月29日 网络论坛炒 作 2月14日-5月13日 微博2月14日起 户外广告位及LED大屏 星河盛世 l户外费用：1400万（全年） 已确定：滨河路及雅园立交户外牌 l时间：2012年4月2日起 lLed大屏：红岭路及华强北LED屏（洽谈中） 滨河路户外 雅园立交 红岭LED 华强北LED 报纸广告 l深圳特区报、深圳商报、南方都市报、晶报 l时间：结合具体营销节点刊登 l费用：400万 报纸种类 3月1日4月14日4月29日6月16日8月25日 特报 硬广软文“售 楼处、样板房盛 大开放活动信 息”（跨版） 硬广“星河盛世 百万终极置业， 明天梦想成真盛 大开盘“（全版） 硬广“星河盛世 第二批单位即将 推售“（全版） 硬广“星河盛世 第二批单位即将 推售“（全版） 商报 硬广软文“售 楼处、样板房盛 大开放活动信 息”（跨版） 硬广“星河盛世 百万终极置业， 明天梦想成真盛 大开盘“（全版） 硬广“星河盛世 第二批单位即将 推售“（全版） 南都 硬广“样板房开 放活动信息” （半版） 硬广“星河盛世 百万终极置业， 明天梦想成真盛 大开盘“（全版） 硬广“星河盛世 第二批单位即将 推售“（全版） 晶报 硬广“样板房开 放活动信息” （半版） 硬广“星河盛世 百万终极置业， 明天梦想成真盛 大开盘“（全版） 硬广“星河盛世 第二批单位即将 推售“（全版） 硬广“星河盛世 第二批单位即将 推售“（全版） 为配合本项目售楼处开放后车行指引及形象提升，将会对项目周边主要 干道设置路旗，其中包括梅陇路、石龙路、金龙路；并同时在项目周边6 个拐角处设置蓝牌。该事项目前报批中，将于3月底彻底完成。 售楼处道路包装 l时间： 2012年4月1前 l费用： 63万 看楼车 l8辆看楼车 l费用：30万（洽谈中） 配合宣传： n针对华为、华强北等地工作 上班的员工发送看楼车及抽 奖短信； n巡展过程中进行信息释放； n销售代表call客邀约。 华强北 COCOPARK车公庙 华为（百草园 ） 本项目所处地点为传统福田客户居住集中地，可选择目标客户群最为集中 的焦点区域安排专车接客户至星河盛世售楼处，最大程度方便客户看楼 星河社区及coco park包装 l时间： 2012年3月1日起 对现有星河社区及coco park进行包装，充分发挥星河现有资源。 p 充分调动星河会已有资源：星河会已有会员全部为我所用，均为项目 转介人； p 网罗更多的新客户资源：利用星河会已有积分系统，适当修改积分规 则，以点带面，以一传十，覆盖更多的客户。 星河会员现有奖励方案： 持卡会员购房成功后可享有1分/万元的奖励， 例如：物业总价100万元，获得积分100分，每个积分可兑换10元，100积分即兑换 1000元，每年11月20-30日可兑换； 建议加入星河盛世会员卡权益： 转介亲友成交，即可获得所转介成交单位的一半积分。 例如：转介成交100万元物业，可获得100/2=50积分，同时建议在销售期内每月均 可兑换积分。 星河会VIP卡权益增加 l费用： 235万 执行铺排 执 行 纲 领 大卖场：Coco park展场、巡 展、售楼处多点布局 高调性：树立高档项目形象， 多媒体渠道广泛传播 总动员：整合星河资源，整合 社会诸多可利用资源 开门红：首批制造影响力话题 ，引爆市场 2月14日4月28日 走出去，大撒网引进来，爆现场 p2月14日4月6日：走出去，大撒网 售楼处开放前，采取走出去的策略，主动接近目标客户群，并配合推广打响知名度 ，全面积累前期意向客户，为售楼处开放做准备； p4月7日4月28日：引进来，爆现场 售楼处开放后，全力吸引客户来访售楼现场，力求天天人满，为开盘蓄积足够诚意 客户量，力争首批热销。 首次推售执行中心思想： 4月7日 售楼处开放 4月7日 样板房开放 3月3日 全市巡展开始 2月14日 Cocopark 分展场开放 3月24日 产品发布会 4月7日 售楼处开放 4月15日 样板房开放 4月28日 开盘 营销执行铺排 2月14日 Coco park分展场开放 时间：4月28日 事件：开盘 储客目标：平均每周1000批，共8000批 p线上： 媒体推广：户外、电台、电视、网络、微博 p线下： 渠道组合：星河社区巡展、高端商场及写字楼巡展 其他：短信节点性投放 推广费用：约300万元 4月7日 售楼处开放 前期根据地：cocopark分展场承接前期意向客户 目的：目的： 项目售楼处开放前，作为星河盛世的“前期根据地”，接待前期意向客户。 物料配合：物料配合： 区域模型、楼体模型、客户登记本、调查问卷、户型单张、折页、盛世VIP卡等。 开放时间：开放时间： 2012年2月14日-4月15日 前期根据地：cocopark变身广告发布点 p 以coco park作为宣传点，向客户输送项目信息，并引导客户至体验馆 参观沙盘，做客户登记； p 延续现有cocopark广告资源继续使用 目的：目的： 通过coco park包装预告星河盛世项目即 将入市，对外释放产品信息，营造市场 口碑，并通过活动取得客户联系方式并 有效将客户转为售楼处开放时上门客户 。 物料配合：物料配合： 灯箱、易拉宝、海报、电影贴片 Coco park包装位置分布 全民皆兵：充分利用星河会员卡，让所有客户都成 为项目宣传员 p 充分调动星河会已有资源：星河会已有会员全部为我所用，均为项目 转介人； p 网罗更多的新客户资源：利用星河会已有积分系统，适当修改积分规 则，以点带面，以一传十，覆盖更多的客户。 星河会员现有奖励方案： 持卡会员购房成功后可享有1分/万元的奖励， 例如：物业总价100万元，获得积分100分，每个积分可兑换10元，100积分即兑换 1000元，每年11月20-30日可兑换； 建议加入星河盛世会员卡权益： 转介亲友成交，即可获得所转介成交单位的一半积分。 例如：转介成交100万元物业，可获得100/2=50积分，同时建议在销售期内每月均 可兑换积分。 全民皆兵：调动内部资源，寻找身边的准业主 目的：目的： 充分调动星河公司员工、相关合作单位 员工人脉资源，扩大项目知名度并促进 成交； 配合：配合： 要求相关人员配合转发微博、推荐有意 向购房的亲友到售楼处现场； 奖励措施：奖励措施： 对介绍亲友成交的员工进行奖励 全城皆为售楼处：直击目标客户区域，开启写字 楼、商场、超市巡展 中心 区 车公 庙 华强 北 梅 林 龙 华 南 山 香蜜 湖 皇岗 景田 八卦 岭 星河盛 世 新洲 形式：形式： 高端商场、超市、中心区及华强北写 字楼位外展点； 物料配合：物料配合： 洽谈座椅、背景板、展板帐篷、项目 宣传资料 时间：时间： 3月3日起，持续至开盘前 人员配备：人员配备： 每个展点2名销售代表+8名兼职人员 激励方式：激励方式： 将兼职人员介绍客户上门与成交情况 相挂钩，刺激兼职人员积极性 以产品发布会公布招商情况、教育资源引入等资源 ，持续制造热点 举办时间：举办时间： 2012年3月底（在2月底之前确定具体 商家、幼儿园，辅助前期客户了解） 邀约对象：邀约对象： 深圳社会名流、媒体记者、星河社区老 业主、前期积累的诚意客户； 活动内容：活动内容： 产品发布会、COCO city进驻发布会、 知名幼儿园进驻发布会、表演等。 亮点：商家、盛世 and 明星 增加发布会影响力及噱头，可选择1-2名明星到场，如陈坤、张涵予 时间：4月28日 事件：开盘 储客目标：每周2400批，3周共7200批； p线上： 媒体推广：户外、LED、报广、电台、电视、网络、 微博、电影贴片、框架、站台包装、路旗、地铁包装 ； p线下： 渠道组合：星河社区巡展、高端商场及写字楼巡展； 费用：约1500万元 4月7日 售楼处开放 开盘 2012年 4月 4月的星河盛世开放时，距开盘21天，仅有3个周末 4月的星河盛世，每天都是节点，每天都力求“人满为患 ” 4月的星河盛世，必须引爆！ 星河盛世 盛世星河月 C r a z y A p r I l p 每天，售楼处夜间接待模式； p 每天，8辆看楼车驶向售楼处； p 每天，100份星河系礼品派送； p 每周，抽取减免总价大奖。 每天，售楼处夜间接待模式 p 考虑到市区上班族下班时间普遍为18-19点，为保证最大程度利用目标客 户群空闲时间看房，全面延长看房时间，销售员、保安保洁、样板房讲解员全 员为客户服务至22点 盛世星河月 星河盛世夜间看楼计划 都市白领“下班在6点，看楼到10点” 星河盛世售楼处营业时间 10：00 am-10:00 pm 每天，8辆看楼车驶向售楼处 p 本项目所处地点为传统福田客户居住集中地，可选择目标客户群最为集中 的焦点区域安排专车接客户至星河盛世售楼处，最大程度方便客户看楼 盛世星河月 星河盛世专车看楼路线 配合宣传： n针对华为、华强北等地工作 上班的员工发送看楼车及抽 奖短信； n巡展过程中进行信息释放； n销售代表call客邀约。 华强北 COCOPARK车公庙 华为（百草园 ） 每天，100份星河系礼品派送 p 打包所有星河资源，以此为礼作为抽奖奖励来访客户，以“每日星河百礼 ”为噱头吸引客户上门，周末适当增加礼品数量，营造氛围的同时向所有客户 展示星河多元化资源实力 盛世星河月 星河每日百份大礼 每日奖品设置数量每日金 额 4月合计 金额 奢侈品（LV、Gucci钱包等）110000220000 IPAD21360079200 星河丽思卡尔顿酒店试住体验券1200044000 星河丽思卡尔顿双人自助晚餐260013200 东山珍珠岛两天一夜周末游360013200 星河cocopark购物卡（100元 ）10100022000 百老汇影院电影票（双人）20160035200 阳光财产保险25250055000 星河盛世纪念礼品（水壶、音箱 、充电器）385700125400 共计10027600607200 每周，抽取减免房款大奖 p 每周日在原有的“每日百礼”基础之上，每周再抽取“精英房价奖励”， 为中奖客户减免部分房款（购房才可使用），以此增添周末客户来访的积极性 p 奖励可转让，增加客户参与积极性。 盛世星河月 星河精英购房奖励 每周大奖设置 金额 （元） 数量 金额总计（ 元） 特等奖500002100000 一等奖200005100000 二等奖1000050500000 三等奖5000100500000 合计180001571200000 盛世星河月 多方面全面配合 p推广全面倾斜 p短信天天发 p暖场天天做 户外、报广、电台、电视、网络等媒体力量全方位侧重于整个4月份进行推广 结合售楼处开放后各种活动的进度，向客户全面释放信息，持续在客户群体间曝 光，使客户热情不断升温 每周末做暖场活动，结合现场抽奖以互动暖场活动增加客户来访积极性，同时烘 托现场气氛，加深客户购买热情 p同步筛选客户 售楼处开放当日即开始冻结资金进行客户升级，筛选客户诚意度 盛世星河月 流程一览 有时间 有路径 有吸引 p 考虑到市区上班族下班时间普遍为18-19点， 为保证最大程度利用目标客户群空闲时间看房， 全面延长看房时间到22点 p 选择目标客户群最为集中的焦点区域安排专 车接客户至星河盛世售楼处，最大程度方便客户 看楼 p 打包所有星河资源，以此为礼作为抽奖奖励 来访客户，以“每日星河百礼”为噱头吸引客户 上门，周末适当增加礼品数量，营造氛围的同时 向所有客户展示星河多元化资源实力 为目标客户群体全面提供看房时间、看房路径、看房吸引，力 争4月客户全面爆满 盛世星河月 通过扫清客户非周末看楼障碍、全面搅动客户渠 道、充分动用星河资源、媒体推广全面倾斜，尽 可能多的积累客户，并促使客户口碑相传，在最 大范围内建立项目知名度与星河作品的高形象， 为开盘打下扎实基础。 在此之上，我们希望再有 杀手锏 计划要点： p资金用途：首批购买星河盛世客户，在首付款中减免，总金 额5000万为限； p资金来源：5000万资金返算进项目整体。 杀手锏之 超低首付，盛世置业 你的首付，我买单！ p 5000万置业基金返算进全部可售面积，均价上升215元/平米，可使得首 批入市单位获得客户认可与追捧（5000万/232080平米=215元/平米）； p 5000万置业基金，仅供首批购买业主享有，保证首批推售获得热捧； 就要首批得热捧！ 小投入，大丰收！ p 5000万置业基金全部用于“减免首付”，在客户普遍面临首付不足的难 题之下，大幅降低客户门槛，促进成交！ 好处用在刀刃上！ 首批购买星河盛世客户，在首付款 中减免5-10万，5000万资金返算 进项目整体。 5000万置业计划风险及应对 p 5000万已反算到可售面积的费用需要纳税 1、由开发商购买5000万金额的发票。（购买发票费用一般为总金额的 4%，费用约为200万。） 2、由客户按要求提供相关发票（建材类或设计装修类发票，并在单位栏 填写星河集团全称）。 p 减免首付可能会产生“降价”舆论，对本项目的高端形象产生影响 1、压缩释放信息的时间，仅在开盘前一周释放； 2、线上维持高形象，主要释放渠道为线下释放。 项目形象风险 纳税风险 应 对 应 对 计划要点： p保证开发商实收的前提之下，提升总价的同时，削减房价， 降低客户购买门槛 每套减10万 真金白银 杀手锏之 首批购买客户可获得总价减免优惠 ，优惠金额返算至整体可销售的面 积之中 p 每套减10万优惠仅供首批购买业主享有； 首批购买最优惠！ p 通过同步开启冻结客户诚意金的方式释放优惠，同步筛选最诚意的客户。如 ：对客户释放：“冻结5万=少付10万” 同步筛选客户诚意！ p 若以每套减10万计算，600套房需支付6000万置业基金，返算进全部可 售面积，均价上升260元/平米，可使得首批入市单位获得客户认可与追捧 （6000万/232080平米=260元/平米）； 小投入，大丰收！ p 减免首付可能会产生“降价”舆论，对本项目的高端形象产生影响 1、压缩释放信息的时间，仅在开盘前一周释放； 2、线上维持高形象，主要释放渠道为线下释放。 项目形象风险 应 对 真金白银，每套减10万风险及应对 为龙华，贡献一座最好的学校 第三个方式 龙华最缺什么？ 作为承载庞大居住人群的龙华，一直没有能让下一代获得良好教育的学 校，龙华的下一代，往往只能另寻它所，或是委曲求全。 龙华人，真心渴求一座学校，承载下一个30年龙华人的成长 利国，利民，利社会 深圳东星河丹堤 星河时代 星河盛世 ？ 实现星河品牌背书 更上一层楼！ 如果，能够让龙华人的梦想实现 如果，星河能成为为项目所在地再贡献育 人育德的学府 注入教育资源的星河集团，将不仅仅是跨 越着地产、商业、酒店、旅游、金融等诸 多盈利性行业的综合运营商，还将成为领 先地产开发商的人居运营者，真正为星河 业主带来引以自豪的星河生活！ 华南师大附中 深圳实验小学 武进机关幼儿园、 湖塘中心教育集团 星河国际小学 常州星河国际 配合动作外围联动启动 配合样板房开放、重要营销信息的释放，同步启动外围联动 ，将开盘前的客户热情推向最高潮！ p 联动单位圈定：仅限联动合拼单位产品； p 外围联动点数建议：成交合拼单位2%。 制造开盘前的最高潮 套数 户型面积拼合户型比例非拼户型比例合计 75-8032418%18% 80-9047627%27% 120-13545625%24314%39% 142523%3% 150-160815%543%3% 170-1801086%6% 合计53730%125770%100% 总合计1794 仅对拼合单位开展联动 项目外场现金奖 观澜湖高尔夫1.80% 熙园山院 启动世华、美联、港置 外场联动，转介1% 额外5万元/套 水榭山 双拼1%+5万 ,联排 2%+20万 十二橡树庄园3% 5000元个人奖 励 锦绣御园转介独享1.5% 整合世联内部客户资源 p 目的： 充分利用世联内部客户资源 p 形式： 对世联客户资源进行短信、邮件的发送； 对世联内部客户举行专门宣讲； 在世联各级刊物上刊登星河盛世宣传广告； 。 对世联资源客户进行专门宣讲在世联刊物上刊登星河盛世广告 3月3日 全市巡展开始 2月14日 Cocopark 分展场开放 3月24日 产品发布会 4月7日 售楼处开放 4月15日 样板房开放 4月28日 开盘 营销执行铺排 前期铺垫4月血战 n如何推售？ 不得不说的对手 项目基础指标项目基础指标: : 总占地面积：41351平 总建筑面积：205290平 计容积率面积：149750 平 商业面积：3500平米，类 型为底商 容积率：3.62 总套数：1468 水榭春天5期 主打卖点： 龙华新城核心区位、地铁口物业、龙华新城核心区位、地铁口物业、5656万平大盘、万平大盘、1010万平商业万平商业 配套（均为街铺）、水榭系豪宅产品配套（均为街铺）、水榭系豪宅产品 预计入市时间：2012年5月-6月 工程进度：18层 n相似的产品类型 n相似的推售时间 n持续释放“一日清盘”信息 面积套数套数比面积面积比 250平米584%1450010% 140平米1168%1624012% 120平米584%69605% 88平米（可拼可合）69647%6124844% 酒店式公寓54037%4127429% 合计1468100%140222100% 水榭春天5期：威胁因素 星河盛世？那个项目确实不错，但是肯定 会卖得很贵，我们水榭春天一定卖得比他 们便宜。 水榭春天销售代表 绿景公馆1866水榭春天 总占地面积：7.78 万平米 总建筑面积：22.8 万平米 户型产品： 35-89；89（复式） ；127-133（拼）；140-160（部分 拼）；220 总套数：2020 总占地面积：41351平 总建筑面积：149750平；商业面积： 3500平米，类型为底商） 户型产品： 88（可拼合）；12- 140；250；酒店式公寓 总套数：1468 2012年其他主要竞争项目相继入市，对本项目全年 推售产生影响 星河盛世推售需步步为营，抢占先机 中航天逸 总占地面积：5.36万平米 总建筑面积：24.7万平米（住宅17.2万 、商业7.2万） 户型产品： 75-89；115-128；143 -167（拼） 总套数：1606 5月-6月2012年11月2012年7月 2.144.284.73.3 COCOPARK巡展开启开放售楼处开盘 销售中心接待 星河社区、写 字楼、商超巡 展 星河体验馆 11周 8周 3周 200批11 其他途径 （派单、看楼团 、合作单位内部 宣传等） 800批8 1500批3 3周 300批3 通过不同渠道上门的客户，总计达1.4-1.51.4-1.5万批万批，按照10-15%的认筹量，认筹客户 15001500批左右批左右，按40%的解筹率，首批推售单位成交约600600套套； 建议首推单位在10001000套套左右。 首批推多少？ B1 160套22735 B2 80套12896 B4 80套 11989 B5 212套 23701 B3 80套 12896 B6 106套 11850 A6 162套 15036 A1 212套 23701 A2 270套 27108 A5 270套 27108 A4 162套 15036 A3 566套 2800 0 套数：994套 面积：104942 开盘销售：626套，11.6亿！ 开盘后当月销售：175套，3.3亿！ 首批销售额：14.9亿 理由： 1、保证首批销售套数，加大推售单位数 量； 2、以南区中小户型为主力，控制总价， 保证首批销量； 3、南区密度更大，产品舒适度低于北区 ，利于实现整体价格平开高走； 4、搭配部分北区大户型产品，囊括不同 面积段需求客户。 1 1 1 1 1 首批：4月28日 户型套数 拼合百分比非拼百分比 75-8132433% 87-9021221% 120-14024224%16216% 150-160545% 合计24224%75276% 总套数994 B1 160套22735 B2 80套12896 B4 80套 11989 B5 212套 23701 B3 80套 12896 B6 106套 11850 A6 162套 15036 A1 212套 23701 A2 270套 27108 A5 270套 27108 A4 162套 15036 A3 566套 2800 0 套数：566套 面积：28000 开盘销售：400套，3.6亿！ 开盘月销售：150套，1.6亿！ 本批销售额：5.2亿 累计上半年销售额：20.1亿 理由： 1、加推面积相对较小的公寓产品，降低 客户门槛； 2、加推种类有所区别的产品，消化需求 小面积产品客户，同时避免与首批单位冲 突； 3、涵盖12000242套商务公寓不受限 购，力保上半年目标全力冲刺。 2 第二批：6月16日 公寓很重要！ 相对较小的面积，总价可控，为半 年冲刺20亿销售额提供可能性！ 我们需要： 公寓精装样板房及公共空间的展示 户型套数 非拼非拼比例 46.76-63.6232457% 49.5924243% 总套数566 B1 160套22735 B2 80套12896 B4 80套 11989 B5 212套 23701 B3 80套 12896 B6 106套 11850 A6 162套 15036 A1 212套 23701 A2 270套 27108 A5 270套 27108 A4 162套 15036 A3 566套 2800 0 套数：398套 面积：48447 开盘销售：200套，5.5亿 持销销售：198套，5.5亿 本批销售额：11亿 理由： 1、进入下半年推售，以北区大户型非拼 合单位为主打，新形象重新起势； 2、大小搭配，配合推出B5、B6中小户型 ，巩固整体销售量； 3、北区首次亮相，整体素质强过南区， 实现价格攀升。 3 3 3 第三批：8月25日 户型套数 拼合百分比非拼百分比 87-9015639% 120-14016240%267% 170-180 5414% 合计16240%23660% 总套数398 B1 160套 22735 B2 80套 12896 B4 80套 11989 B5 212套 23701 B3 80套 12896 B6 106套 11850 A6 162套 15036 A1 212套 23701 A2 270套 27108 A5 270套 27108 A4 162套 15036 A3 566套 2800 0 套数：402套 面积：50667 开盘销售：201套，5.8 亿 持销销售：201套，5.8 亿 本批销售额：11.6亿 理由： 1、继续加推北区大户型单位，可以“湖 景楼王单位”为名头吸引客户，实现价格 的继续攀升； 2、搭配南区保留A4座单位，消化同期对 中小户型客户，同时实现南区单位的价格 提升。 4 4 4 第四批： 10月27日 户型套数 拼合百分比非拼百分比 75-8110827% 120-1405213%10727% 150-1608120% 170-180 5413% 合计5213%35087% 总套数402 2012年，2100套，20.6万平米 推售单位日期推售套数推售面积开盘率 开盘销售 套数 持效期销售 套数 总销售面积 第一批推售 （A1、A2、A5、A6、 B4座） 4.289941049426060015079182 第二批推售 （A3座） 6.165662802470%40015027232 第三批推售 （B3、B5、B6座） 8.253984844750%20019848447 第四批推售 （B1、B2、A4座） 10.27402506675020120150667 总计23602320802100205528 营 销 费 用 40亿销售额1% 2012年推广及拓客渠道计划表 大项事项合计（万）占比（全年） 推广 长期户外 140030.60% 短期户外 LED 报广4008.74% 电视电台2004.37% 网络2705.90% 影视贴片2004.37% 短信90019.67% 分众传媒901.97% 道路包装601.31% 地铁包装1553.39% 拓客渠道 星河社区、商场、写字楼巡展1503.28% 团购100.22% 扫街、派单150.33% call客 901.97% 物料制作 销售物料（楼书、折页、海报 、户型单张等）1102.40% 推广、包装、展示物料等501.09% 礼品采购 1503.28% VIP卡权益 2355.14% 活动 4008.74% 合计 4575100.00% 星河资源整合： 星河会员卡的转介奖励； 现有社区的广告位使用； 全员营销动员; 星河丽思卡尔顿、东山珍珠岛、coco park、第三空间、 阳光保险等资源整合； Coco city进驻商家； 幼儿园进驻落实。 销售现场配合： 每天售楼处开放至22点； 每天8辆看楼车定点驶向售楼处； 每天抽取100份星河资源礼品； 每周“减免房款大奖”； 工程配合： 售楼处、样板房的工程进度及包装展示配合； 商业街展示； 公寓精装样板房、标准层的展示； 重要动作： 首付优惠措施/总价优惠措施； 学校引进。 需 配 合 事 项 The end p附件： 宏观形势、竞争局势分析及应对 势 宏观形势如何？ 目标实现之： p10月21日至22日：温家宝在出席第八届中国-东盟博览会期间指出，目前房地产市场 调控和保障性住房建设处于关键时期，各级政府要切实采取措施，进一步巩固调控成果 。 p10月29日：召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房地产调控，进一步巩固调 控成果，促进房价合理调整。 p11月6日：温家宝“在这里我特别要强调，对于房地产一系列的调控措施，决不可有 丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。” p12月9日：中共中央政治局召开会议，提出尽管明年的经济政策会有微调，但仍将坚 定不移地继续进行房地产市场的宏观调控，以促进房价合理回归，促进房地产市场的健 康发展。 p2012年10月，十八大提议国家领导人，2013正式就任。 p政府将于2013年3月初的全国人大会换届。 p关于换届时间意味着2012年一年之内，政策方向不会发生大改变 p中央年底频频重申调控不放松 市场状况：政府强调房地产调控不放松；项目主销 期内依然受政府调控影响 市场状况：全国房价较2010年相比降幅大，以价换 量趋势明显；本项目实现较高价格，面临困难 p2011年的前3个季度，深圳新建商品住宅的成交量持续走低，三个季度均低于近6 年来季均120万平米的平均成交量； p2011年第4季度成交量需突破110万平米才有可能超越2010年321万平米的成交量 ,目前来看难度较大。 p2009年全年公园大地劲销16.8万，隆登深圳楼盘成交龙虎榜榜首。星河盛世在 2012年需与之媲美 单位:万平米 2006年以来各季度销售面积 市场状况： 深圳成交萎缩，降至08年金融危机时水平 p调控难放松 2012年，中央的调控态度依然坚决，政策的大方向上不会有大的改变； p降价风险 全国“降价潮”越演越烈，欲以价换量，预计明年大多新入市项目将低于预期价格入市； p成交低迷 市场下行通道已经打开，市场遭遇信心危机，深圳成交量降至08年水平，可能依然维持该水平 。 势 下行通道开启，房地产 2012不可指望“靠天吃 饭”，唯有自寻出路， 自力更生，以求突围 目标实现之： 局 竞争局面如何？ 目标实现之： 金亨利项目1期，总建面12.7万， 89128 为主，1100套 三季度 三季度四季度一季度 龙华花半里，总建面28.4万，78-902-3房为主，共2010套 2012年2011年 四季度二季度 锦绣御园，总建面29万，二期（882房 、90-1303房、150-170 4房，共421套）三期（约600套） 合正中央原著，总建面19万，128 3房，143 4房为主， 共762套 中航天逸，总建面24.7，75-167 1606套 熙园山院，总建面10.6万，高层140-180为主，共255套 润达圆庭，总建面12.35万，90 以下 小户型为主 绿景香颂，总建面13.4万，90 以下 为主，1440套 绿景公馆1866，总建面22.8万，60-160，2020套 万科璞悦山（高层），总建面17.5万，170-220为主，共562套 2013年 在售项目待售项目 水榭春天五期，总建面11.4万，88-140 ，约1468套 龙坂项目盘点：项目入市时，将面临持销项目与新 入市项目双重竞争 龙华中航城 鹏润达项目 绿景香颂 绿景1866 水榭春天5期 中央原著 水榭山 金亨利项目 圣莫丽斯 熙园山院 溪山 龙岸 万科璞悦山 12橡树庄园 卓能雅苑 尚御 汇龙湾 区域竞争：龙华新城中心片区项目将成为本项目入 市主要面临竞争对手 项目 状态 项目名称 户型 总套数套数 户型产品主力户型 将售 水榭春天五期 88（可拼合）；12-140；250； 酒店式公寓 8814681468 中航天逸 75-89；115-128；143-167（拼 ） 89-12816061606 绿景公馆1866 35-89；89（复式）；127-133（拼 ）；140-160（部分拼）；220 35-8920202020 尾盘绿景香颂 35-57；60-89；87-125（复式）； 121-126（平面及复式） 71-89平面；89-125 复式 1172 320（北区剩余 约200套，南区 120套） 持销 锦绣御园二、三期 84-90；126-131；151-153； 170 84-89约1021 约750套，（其 中二期150套，三 期约600） 龙华花半里 78-90；150（平面）；150（复 式） 76-892012 剩余约1000 熙园山院 （高层） 140-200（拼）；150-200（非拼）150-200（非拼）255255 璞悦山170-220170-220 604 剩余约400 潜龙曼海宁（南区）67余约315 合计8134 竞品锁定：水榭春天五期、中航天逸、绿景公馆 1866为本项目最大竞争者 项目基础指标项目基础指标: : 总占地面积：41351平 总建筑面积：205290平 计容积率面积：149750 平 商业面积：3500平米，类 型为底商 容积率：3.62 总套数：1468 竞品分析： 水榭春天5期龙华第一大盘的5期产品 主打卖点： 龙华新城核心区位、地铁口物业、龙华新城核心区位、地铁口物业、5656万平大盘、万平大盘、1010万平商业万平商业 配套（均为街铺）、水榭系豪宅产品配套（均为街铺）、水榭系豪宅产品 预计入市时间：2012年5月 工程进度：18层 竞品分析：水榭春天5期以88140平米为主 面积套数套数比面积面积比 250平米584%1450010% 140平米1168%1624012% 120平米584%69605% 88平米 （可拼可合 ） 69647%6124844% 酒店式公寓54037%4127429% 合计1468100% 14022 2 100% 水榭春天88平米产品会与本项目的7589平米的单位形成激烈竞争，且水榭春天的120 140平户型为非拼合，对比本项目的120130平拼合单位有很强的竞争优势 项目基础指标项目基础指标: : 占地面积：7.78 万平米 建筑面积：22.8 万平米（ 住宅面积：15.7 万平米； 商业面积：2.5 万平米， 底商，只租不售） 容积率：2.93 总套数：2020 会所类型：泛会所 竞品分析：绿景公馆1866继绿景香颂后的以中 大户为主的高端住宅 主打卖点： Art decoArt deco建筑风格、建筑风格、 Art decoArt deco风格园林、双区域规划风格园林、双区域规划 ； 预计入市时间：2012年年中 工程进度：5层 拼 拼 竞品分析：绿景公馆1866户型以85160平米 为主，整体较本项目受噪音影响较小 户型 总套 数 北区 套数 南区 套数 总套数 比例 22010450545% 160 （部 分拼） 176152249% 140（部分 拼） 176152249% 120130 （拼） 14680667% 85-8999429669849% 60及以下42410831621% 合计2020100% 绿景公馆1866首推北区单位（大户型为主），靠近梅龙路的88平单位与本项目7590平 米单位素质接近，120130平单位也与本项目的相当面积单位素质接近。但由于绿景公 馆整体临路单位较少，而使得项目总体素质要强于本项目，这将会分流本项目的部分客户 。 项目基础指标 项目地址：宝安区龙华拓 展区人民路与腾龙路交汇 处 总占地：5.36万平米 总建面：24.7万平米（住 宅17.2万、商业7.2万） 容积率：4.6 总套数：1606 停车位：2068 竞品分析：中航天逸集中商业高尚住宅 主打卖点： 龙华新城核心区位、地铁物业、复合型居住社区、都市综合体龙华新城核心区位、地铁物业、复合型居住社区、都市综合体 预计入市时间：2012年年末 工程进度：基坑 竞品分析：中航天逸以89143平米为主，与 本项目户型重合度较高 户型套数总面积套数比面积比 75平160120009.96%6.95% 89.5平7566766247.07%39.18% 115 128平 408503240.25429.14% 143.5平 （拼合） 188269