广告心理的案例分析.ppt

第六讲第六讲 广告心理的案例分析广告心理的案例分析 第一节第一节 成功广告的心理分析成功广告的心理分析 一、雀巢咖啡电视广告的心理分析一、雀巢咖啡电视广告的心理分析 1 1、“味道好极了味道好极了”中国大众语言中国大众语言 n n “味道好极了味道好极了”，这是再明白不过的，这是再明白不过的“大实话大实话” 。这对于中国消费者总体文化水准不高，比较喜。这对于中国消费者总体文化水准不高，比较喜 欢直接、清楚的表述，不喜欢间接、迂回的表达欢直接、清楚的表述，不喜欢间接、迂回的表达 心理；比较喜欢真实、讲实证，而不喜欢过分做心理；比较喜欢真实、讲实证，而不喜欢过分做 作、夸张和朦胧的心理，是正中下怀的。作、夸张和朦胧的心理，是正中下怀的。 n n 2 2、家庭消费模式、家庭消费模式中国消费心理准则中国消费心理准则 n n 雀巢咖啡电视广告的一个创意，就是抓住中国人雀巢咖啡电视广告的一个创意，就是抓住中国人 以家庭为主的消费模式。中国的市场，以家庭为以家庭为主的消费模式。中国的市场，以家庭为 单位的消费者居多，个人的消费行为往往与整个单位的消费者居多，个人的消费行为往往与整个 家庭紧密联在一起，一个人不仅要考虑自己的需家庭紧密联在一起，一个人不仅要考虑自己的需 要，更要考虑到整个家庭的需要，与西方的消费要，更要考虑到整个家庭的需要，与西方的消费 模式相比，中国人的消费心理准则是重视自己的模式相比，中国人的消费心理准则是重视自己的 义务和责任，而西方社会则比较重视个人的权利义务和责任，而西方社会则比较重视个人的权利 、个人的价值和需要，个人消费意志高于家庭消、个人的价值和需要，个人消费意志高于家庭消 费。费。 n n 3 3、重人情、喜团圆的消费心态、重人情、喜团圆的消费心态 n n 雀巢咖啡电视广告创意突出了中国人崇尚礼仪、雀巢咖啡电视广告创意突出了中国人崇尚礼仪、 重人情、喜团圆的消费心态，因此，广告作品描重人情、喜团圆的消费心态，因此，广告作品描 述朋友情、同事情、爱国情，得到消费者的认同述朋友情、同事情、爱国情，得到消费者的认同 和强烈的共鸣。和强烈的共鸣。 4 4、含蓄的审美情趣、含蓄的审美情趣 n n 雀巢咖啡电视广告的表现手法，符合中国消费者雀巢咖啡电视广告的表现手法，符合中国消费者 含蓄内向的民族性格和稳重大方的审美情趣，电含蓄内向的民族性格和稳重大方的审美情趣，电 视画面的细节部分，屡屡透出广告创意人的匠心视画面的细节部分，屡屡透出广告创意人的匠心 。 二、电视广告南方黑芝麻糊的心理分析二、电视广告南方黑芝麻糊的心理分析 1 1、符合现代人的消费需求、符合现代人的消费需求 n n 当代消费需求的发展趋势是方便化、自然化、保当代消费需求的发展趋势是方便化、自然化、保 健化、复古化。南方黑芝麻糊是方便食品即冲健化、复古化。南方黑芝麻糊是方便食品即冲 即食，十分快捷方便。即食，十分快捷方便。 2 2、南方黑芝麻糊是天然食品，符合消费者祟尚自然南方黑芝麻糊是天然食品，符合消费者祟尚自然 的心理的心理 n n 现代消费者在日常消费中偏爱自然产品，他们对现代消费者在日常消费中偏爱自然产品，他们对 食品的选择喜欢绿色食品、天然食品；对衣服的食品的选择喜欢绿色食品、天然食品；对衣服的 选择偏爱天然织物，即使价格逐年上升，消费者选择偏爱天然织物，即使价格逐年上升，消费者 仍踊跃购买。仍踊跃购买。 3 3、南方黑芝麻糊是黑色食品，是营养的保健食品。、南方黑芝麻糊是黑色食品，是营养的保健食品。 n n 现代食品科学认为，黑色食品具有医疗保健功能现代食品科学认为，黑色食品具有医疗保健功能 ，药补木如食补，人们的消费观念随之改变，过，药补木如食补，人们的消费观念随之改变，过 去不大被消费者重视的黑色食品，越来越受到青去不大被消费者重视的黑色食品，越来越受到青 睐。睐。 n n 4 4、南方黑芝麻糊是传统食品，电视广告片、南方黑芝麻糊是传统食品，电视广告片( (怀旧篇怀旧篇) ) 运用民族文化的风格，表现了传统食品的主题。运用民族文化的风格，表现了传统食品的主题。 四、户外广告凤凰学生用自行车的心理分析四、户外广告凤凰学生用自行车的心理分析 n n 户外广告凤凰学生自行车，是采用大型的路牌广户外广告凤凰学生自行车，是采用大型的路牌广 告和橱窗广告的形式在上海发布的。广告主题告和橱窗广告的形式在上海发布的。广告主题“ 独立，从掌握一辆凤凰自行车开始独立，从掌握一辆凤凰自行车开始”，颇能迎合，颇能迎合 目标消费者目标消费者广大青少年学生的共鸣。广大青少年学生的共鸣。 1 1、广告定位要正确，也就是广告诉求的目标消费者、广告定位要正确，也就是广告诉求的目标消费者 要正确。要正确。 n n 广告策划的第一步就是市场调研，寻找目标消费广告策划的第一步就是市场调研，寻找目标消费 者。这里者。这里“市场细分市场细分”是有力的武器。所谓市场是有力的武器。所谓市场 细分，包称市场分割、市场划分或市场区隔化，细分，包称市场分割、市场划分或市场区隔化， 它根据一定的标难，把市场划分为拥有特定消费它根据一定的标难，把市场划分为拥有特定消费 者群的更细小的市场，它是根据消费者对市场商者群的更细小的市场，它是根据消费者对市场商 品需求的差异性来进行的，不是笼统地对待所有品需求的差异性来进行的，不是笼统地对待所有 消费者。消费者。 2 2、广含策划的第二步是创意表现。、广含策划的第二步是创意表现。 n n 凤凰自行车的新目标消费者确定为青少年学生之凤凰自行车的新目标消费者确定为青少年学生之 后，广告的定位和诉求目标也随之产生。进一步后，广告的定位和诉求目标也随之产生。进一步 的工作就是如何说服目标消费者接受产品，这就的工作就是如何说服目标消费者接受产品，这就 需要广告策划者动足脑筋需要广告策划者动足脑筋, ,想出创造性的主意来实想出创造性的主意来实 现广告目标，这里现广告目标，这里“消费心理分析消费心理分析”是最有力的是最有力的 武器。武器。 3 3、广告策划的第三步是媒体选择。、广告策划的第三步是媒体选择。 在媒体选择方面，凤凰自行车广告策划人对目标在媒体选择方面，凤凰自行车广告策划人对目标 消费者的心理和行为特点，也做了探入细致的调消费者的心理和行为特点，也做了探入细致的调 查分析。他们选择了学生比较易于接触的，又有查分析。他们选择了学生比较易于接触的，又有 强烈提醒作用和长期效应的户外媒体，在制作前强烈提醒作用和长期效应的户外媒体，在制作前 曾数次到路牌现场作观察，分析位置、人流、相曾数次到路牌现场作观察，分析位置、人流、相 邻广告形态的背景条件，并进行了注意度、感知邻广告形态的背景条件，并进行了注意度、感知 时间等方面的记录。根据路牌广告媒体受众的注时间等方面的记录。根据路牌广告媒体受众的注 意心理、感知特点，决定在制作时画面简洁。才意心理、感知特点，决定在制作时画面简洁。才 能引人注能引人注目目，强化信息发布；另外必须设计别致，强化信息发布；另外必须设计别致 才能有别于其他广告。才能有别于其他广告。 4 4、广告策划的第四步是广告评估。、广告策划的第四步是广告评估。 n n 凤凰学生用自行车路牌广告发布后。广告策划人凤凰学生用自行车路牌广告发布后。广告策划人 非常重视广告的心理评估，这也是该广告整体策非常重视广告的心理评估，这也是该广告整体策 划成功的原因之一。一般的广告策划，只满足于划成功的原因之一。一般的广告策划，只满足于 发布后轰轰烈烈、销售量上升，但他们并不满足发布后轰轰烈烈、销售量上升，但他们并不满足 于其广告注目度高，信息强烈，而是认真分析来于其广告注目度高，信息强烈，而是认真分析来 自消费者的跟踪调