现行政策下中国民营电视公司发展探析.pdf

j 叠 鼍 ； t ? ； ij v 一， t j 分类号： 密级： 0 单位代码：1 0 4 2 2 学号： 雾办孚 硕士学位论文 s 力a ，7d d ，79，7 ，y 8 厂s ，j ，master sthesis 作者 专业 导师 合作导师 w f j 年y 月阿日 1、， 。1 原创性声明 删删 y 19 3 4 8 4 4 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：龃d 金显 日期：硷f l ：基! 呈 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：盔坝导师签名滥陛日期仡! ! ：多 山东大学硕士学位论文 目录 中文摘要5 a b s t r a c t 6 绪论7 第一章 民营电视公司发展环境分析1 3 第一节政策环境分析。l3 第二节市场环境分析1 7 一民营电视公司与国营广电集团的竞争。1 7 二民营电视公司与外资传媒集团的竞争1 8 三民营电视公司与“混合所有制电视制作群体”的竞争1 9 第二章民营电视公司发展现状分析2l 第一节民营电视公司的发展规模2 l 第二节民营电视公司的发展类型2 3 一传媒集团型。2 3 二内容供应商型。2 5 三月艮务电视台型。2 6 第三节 民营电视公司的经营模式。2 6 一单一电视内容经营模式2 7 二多元传媒产业经营模式。2 9 三电视频道合作经营模式3l 第四节民营电视公司发展中面临的问题3 3 一政策的模糊性3 4 二法律的缺位。3 5 三内容的同质化3 5 四资本运作的赢弱3 6 五人才的缺失3 7 六管理模式的家族化3 8 山东大学硕士学位论文 第三章民营电视公司发展路径探究3 9 第一节创新内容制作，增强核心竞争力3 9 一走制作专业化道路3 9 二走类型多样化道路3 9 三走节目品牌化道路4 0 第二节拓展播出渠道，构建完整产业链。4 l 一巩固传统电视频道4 2 二进军数字电视付费频道4 2 三涉足移动数字电视频道。4 3 四开发网络电视频道。4 4 五开拓手机电视频道4 5 六拓展海外发行市场4 6 第三节调整发展战略，优化产业运营4 7 一实施集约化发展战略4 7 二实施产业化发展战略。4 7 三实施集团化发展战略4 8 第四节拓宽融资渠道，进行资本运作。5 0 第五节转变管理方式，建立现代企业制度。5 l 结论一：5 3 参考文献5 4 致谢“5 7 2 c o n t e n t s c h i n e s ea b s t r a c t 5 e n g l i s ha b s t r a c t 6 i n t 剃u c t i o n 一7 p a r ti a n a l y s i s o np r i v 锄et vc o m p 雒i e s 朗v i r o n m e n tf o rd e v e l o p m e n t l3 i a n a l y s i so np o l i c ye n v i r o n m e n t 一l 3 i ia n a l v s i so nm a r k e te n v i m n m e n t 1 7 1 c o m p e t i t i o nb 咖嘲p r i v a t et vc o m p 锄i e s 锄d 吼l t e m nm d i o 锄dt v g r o u p s l 7 2 c o m p e t i t i o nb e 铆e e np r i v a t e c o m p 锄i e s 锄df o r e i g n m e d i ag r o u p s l8 3 c o m p e t i t i o nb e t w e e np r i v a _ t et vc o m p a i l i e sa n d ”m i x e d - o 、v n e r s h i p7 g r o u p s ”1 9 p a r t a n a j y s i so np r i v a t et vc o m p a n i e s 鳓a _ t u so fd e v e l o p m e n t 2 l i t h ed e v e l o p m e n ts c a l eo f 研v a t et vc o m p 锄i e s 2 l i it h ed e v e l o p m e n tt y p eo f p r i v 2 l t et vc o m p a n i e s 一2 3 1 t y p eo f m e d i ag r o u p 2 3 2 t y p eo f c o n t e n tp r o v i d e r 2 5 3 t y p eo fs e r v i n gt v s t a t i o n s 2 6 i t h eb u s i n e s sm o d e lo fp r i v a t et vc o m p a n i e s 2 6 1 s i n g l et v c o n t e n tb u s i n e s sm o d e l 2 7 2 p l u r a l i s t i cm e d i ai n d u s t 叮b u s i n e s sm o d e l 2 9 3 c o o p e r a t i v et vc h 锄n e l sb u s i n e s sm o d e l 3 1 p r o b l e m so fp r i v a t et vc o m p a n i e s 3 3 1 a m b i g u i t yo fp o l i c y 3 4 2 a b s e n c eo fl a w 3 5 3 h o m o g e n i z a t i o n0 f c o n t e n t 3 5 4 w e a l ( n e s so fc a p i t a jo p e r a t i o n 3 6 3 山东大学硕士学位论文 5 l a c ko ft a l e n t 3 7 6 f a m i l ym a n a g e m e n t 。3 8 p a n ie x p l o r a t i o no np r i v a t et v c o m p 锄i e s r o u t ef o rd e v e l 叩i n “3 9 ii n n o v a t i v ec o n t e n tc r e a t i o na n de n h a n c ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s 3 9 1 t a k et h em a d o f p r o f e s s i o n a lp r o d u c t i o n 。3 9 2 t a k et h er o a do fd i v e r s et ) ，p e 3 9 3 t a k et h er o a do ff a m o u sp r o g r a m 4 0 i ie x p 锄db r o a d c a s tc h 锄n e l sa n db u i l dac o m p l e t ei n d u s t r i a ic h a i n 4l 1 c o n s o l i d a t e 缸a d i t i o n a lt vc h 锄e l s 4 2 2 e | n t e rp a i dd i g i t a lt vc h a n n e l s 。：4 2 3 g e ti n v o l v e di nm o b i l ed i g i t a lt vc h 锄n e i s 4 3 4 e x p l o i ti pt vc h 锄n e i s 。4 4 5 o p e nu pm o b i l et v c h a l l n e l s 4 5 6 e x p 锄do v e r s e 鹊d i s t r i b u t i o nm a r k e t 4 6 a d j u s ts t r a t e 舒f o rd e v e l o p m e n t 觚do p t i m i z ei n d u s t r i a lo p e r a t i o n s 4 7 1 i m p l e m e n ti n t e n s i v es t r a t e g yf o rd e v e l o p m e n t 4 7 2 i m p l e m e n ti n d u s t r i a ls t r a t e g yf i o rd e v e l o p m e n t 4 7 3 i m p l e m 朗tg r o u ps t r a t e g y 向rd e v e l o p m e n t 。4 8 b r o a d e nf ；i n 锄c i n gc h a 衄e l sf ；叫c 印渤l 叩e r a t i o n 5 0 vc h 锄g em a n a g e m e n ts t ) r l e 锄de s t a b l i s hm o d e me n t e 叩r i 。5l c 0 n c l u s i o n ；。5 3 b i b l i o 伊a p h y 5 4 a c k n o w l e d g m e n t 5 7 4 山东大学硕士学位论文 中文摘要 2 0 0 3 年底，广电总局下发关于促进广播影视产业发展的意见( 以下简 称意见) ，正式赋予民营电视公司以合法的身份，开启了我国民营电视公司发 展的新纪元。此后，国家相继出台多项政策措施，逐步放宽对民营电视公司发展 的政策限制，将民营电视公司纳入国家文化产业发展的轨道中去。 本文以意见颁布至今为研究阶段，首先对这一阶段与我国民营电视公 司发展相关的政策性文件进行逐条详细解读，从中寻求民营电视公司良好发展势 头的政策因素，结合对民营电视公司与国营广电集团、外资传媒集团以及“混合 所有制电视制作群体市场竞争状况进行的分析，全方位展现当前民营电视公司 所处的政策和市场环境。其次，在这一大的环境下，结合相关数据和典型案例， 对民营电视公司的发展规模进行概述，根据民营电视公司的经营业务范围、自身 定位以及发展方向将其归纳为传媒集团型、内容供应商型、服务电视台型三种发。 展类型和单一电视内容经营模式、多元传媒产业经营模式、电视频道合作经营模 式三种经营模式。接下来从政策、法律、内容、资本、人才、管理六个方面分析 民营电视公司发展中面临的问题。对民营电视公司规模、类型、经营模式以及存 在问题四个方面的系统分析完整描述了民营电视公司的发展现状。再次，从民营 电视公司的发展现状和问题出发，紧密结合当前民营电视公司所处的政策和市场 环境，充分利用当前有利的政策，从创新内容制作、拓展播出渠道、调整发展战 略、拓宽融资渠道和转变管理方式六个方面入手，探索现行政策下民营电视公司 有效的发展路径。最后，结合全文的研究成果，对民营电视公司的发展前景进行 展望，肯定民营电视公司作为我国传媒产业的重要组成部分，在广电政策不断开 放的背景下，随着传媒产业市场化程度的加深，必将获得长足的发展。 关键词：民营电视公司现行政策发展现状发展路径 5 6 绪论 研究主题 中国民营电视公司，是指中国内地以电视节目制作、发行、版权交易为主营 业务的民营公司。现行政策阶段是指2 0 0 3 年1 2 月3 0 日广电总局下发关于促 进广播影视产业发展的意见至今的一段时期。在这一阶段，非公有资本开始以 明文的形式被允许进入广播电视产业，民营电视公司的发展开启了新纪元。现行 政策体制下中国民营电视公司的发展是本文的研究主题。首先对与民营电视公司 相关的现行政策法规进行系统的阐述和深入的剖析，从中详细剥离出促进和阻碍 民营电视公司发展的政策因素。在此基础上，迸一步分析民营电视公司发展面临 的市场竞争环境，全面展现当前政策下民营电视公司的生存和发展环境。在从规 模、类型、经营模式以及发展中面临的问题四个方面对民营电视公司的发展现状 进行系统阐述后，着重探讨民营电视公司在当前有利的政策环境下，充分利用政 策支持，规避政策风险，依赖自身的优势，探索发展壮大之路。 研究背景 广电总局于2 0 0 3 年1 2 月3 0 日下发的关于促进广播影视产业发展的意见 以及次日国务院下发的关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营 性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知( “1 0 5 号文件”) 使民营电视公 司终于可以“浮出水面”，以合法的身份参与到整个电视市场的角逐中。此后出 台的相关政策显示，民营电视公司生存和发展的政策环境是逐步开放的，这对于 当前民营电视公司的发展是大有裨益的。随着民营电视公司的发展，其经营范围 逐渐拓展，资金规模不断扩大，逐渐成长为中国电视市场的一支生力军。然而， 我们也应该看到，虽然整体而言国家对民营电视的政策是逐渐开放的，但由于现 行体制下电视的意识形态、舆论宣传功能是居于首位的，因此民营电视作为国有 电视台的补充这一定位并没有发生大的变化。政策的掣肘、播出平台的缺乏以及 市场地位的不平等严重制约了民营电视公司的发展。此外，随着民营电视公司规 模的扩大，其自身在产品质量、经营管理、资本运作、盈利模式等方面的弊端也 7 司进行系统研究的文章有：l 、张阿利的民营电视节目制作机构发展的十年 ( 2 0 0 4 年第2 期) ，从电视文化产业的角度对民营电视公司十年来的发展进行系 8 山东大学硕士学位论文 统梳理；2 、周建青的广电政策破融资坚冰境外资本进入对民营电视公司 的影响( 2 0 0 5 年第5 期) ，将民营电视公司的发展融入世界传媒产业的发展中 进行系统研究；3 、耿蕊的民营电视面临的挑战及发展对策( 2 0 0 5 年第5 期) ， 从国际、国内两个传媒市场的角度切入，将民营电视公司融入其中进行系统研究。 这些系统研究的文章大都从外部电视产业环境或传媒市场环境对民营电视公司 进行审视，寻找发展对策，而从民营电视公司自身的角度出发探索发展路径的研 究成果寥寥无几。 二、模块研究成果 与系统研究相对应的是模块研究。纵观学术界，对民营电视公司研究的模块 主要有四个方面：对发展环境的研究、对发展现状的研究、对发展中存在的问题 的研究和对发展路径的探究。 l 、对民营电视公司发展环境的研究 对民营电视公司发展环境的研究成果主要集中在两个方面，一是对单独政策 环境的研究，如周建青的从广电政策的开放性看民营电视公司的走势( 华南 理工大学学报( 社会科学版) 2 0 0 5 年第5 期) ，以中外合资、合作广播电视 节目制作经营企业管理规定的出台为切入点论述广电政策逐步开放对民营电视 公司发展带来的影响；二是对民营电视公司发展的大环境进行的研究，如李仕权 的中国民营电视的三大忧患( 东南传播2 0 0 5 年第8 期) ，从政策瓶颈和竞 争对手的打压两个方面分析民营电视公司发展面临的不利环境。总体而言，学术 界对民营电视公司当前的发展环境持审慎态度，但对其长远的政策和市场环境则 持乐观态度。 2 、对民营电视公司发展现状的研究 由于缺乏相关的统计数据，学术界对民营电视公司发展现状的研究定量分析 较少，定性分析较多。其中，涉及民营电视公司经营规模、发展类型的研究成果 较少，而且相关研究主要是以民营电视公司的典型代表为研究对象，而非整个民 营电视行业，如宋蕾的民营电视节目机构：从边缘向中心挺进( 视听界2 0 0 7 年第l 期) 。相对而言，涉及民营电视经营范围以及运营模式的相关研究较多。 如曾来海的民营电视公司与电视台的竞争与合作模式( 声屏世界2 0 0 4 年 第5 期) 、郭津津的十年，路漫漫中国民营电视制作机构发展状态报告 9 当前学术界对于民营电视公司发展中存在的问题基本能够达成共识，这些问 题主要集中在政策、内容和播出渠道三个方面，具体表现就是政策的不确定性、 内容的同质化以及播出渠道资源的缺乏。相关论述如蒋力的中国民营电视的生 存与发展( 视听纵横2 0 0 7 年第5 期) 、张建凤的新媒体时代民营影视公司 的生存困境( 中华新闻报2 0 0 8 年4 月2 5 日) 、郭赫男的论中国民营电视 公司的困境与出路( 西南民族大学学报( 人文社科版) 2 0 0 9 年第3 期) 等。 学术界将这些问题的根源归结为两个方面，一是政策层面，由于在我国电视的意 识形态属性始终是居于首位的，国家必将牢牢掌控节目播出渠道，因此，在可以 预见的短时间内政策层面不会有大的突破；二是民营电视公司自身发展策略层 面，这是可掌控的，也是学术界和本文都谋求有所突破的重点领域，即在无法对 现行政策进行改变的状况下，遵循现有政策体制，探索民营电视公司发展的有效 路径。 4 、对民营电视公司发展策略的探究 目前学术界对民营电视公司发展策略的探究主要从两个层面切入：一是从政 府角度，建议政府加快推进文化体制改革，通过政策和法律手段，建立公平的媒 介竞争环境，给予民营电视公司公平合法的市场地位，放宽对民营电视公司的政 策限制，拓展其发展空间。江玮的中国民营电视“集团化”障碍与对策探讨 ( 西南民族大学学报( 人文社科版) 2 0 0 5 年第2 期) 以及张福升的民营电 视的现状与对策( 文艺生活2 0 0 9 年第7 期) 在这一方面都有提及。二是从 民营电视公司企业的角度，认为民营电视公司应该强化内容制作，拓展播出渠道 尤其是数字媒体，改变单一的盈利模式，拓宽融资渠道，进行行业联盟。如黄建 远的播出资源缺失下民营电视制作业发展路径思考( 南京社会科学2 0 0 6 年第1 0 期) 、王炎龙的转型期民营电视的风险规避与产业突围( 新闻界2 0 0 7 1 0 山东大学硕士学位论文 年第3 期) 、黄罡的民营电视公司面临的困难及对策( 青年记者2 0 0 8 年8 月上) 、等。纵观学术界，对民营电视公司发展策略的探究主要存在两个方面的 问题：一是与现行政策的结合不够紧密，多是单纯从民营电视公司存在的问题出 发获取解决问题的方法，缺乏系统性，与政策的关联度也较低；二是对于播出渠 道拓展的研究过分强调数字媒体，有将传统电视播出渠道的主体作用弱化的倾 向，并且对数字媒体播出渠道的界定仅限于数字电视和网络电视，过于狭隘，换 言之，对播出渠道的拓展缺乏系统性、全方位的研究。 研究意义及创新 首先，对现行政策下中国民营电视公司的发展进行研究可以丰富民营电视公 司理论研究的内容，拓展理论研究的范围。随着文化体制改革的深入和传媒产业 化的推进，民营电视公司发展的政策和市场空间都将不断扩大，其发展规模和产 业化程度将逐步提高，在未来的电视市场上必将占据举足轻重的地位。对现行政 策以及民营电视公司的发展进行研究，可以为民营电视公司在现行政策允许的范 围内如何发展提供理论指导，并以此拓展电视传媒业的理论范围。 其次，对现行政策下中国民营电视公司的发展进行研究可以客观系统地展现 当下民营电视公司的发展状况，指出发展中存在的问题及原因，以便改正。例如， 当前民营电视在节目质量、资本运营、管理体制等方面都存在或多或少的问题， 认清这些问题，了解这些问题的来龙去脉，才能够有的放矢地制定相关策略来解 决这些问题，消除民营电视公司发展的障碍，加快其发展的速度。 最后，对现行政策下中国民营电视公司的发展进行研究可以为民营电视公司 未来的发展提供路径选择。理论来源于实践，但最终还是要用于指导实践。对民 营电视公司进行研究的实践意义和理论意义是统一的，在对现行政策下中国民营 电视公司发展规模、发展类型、经营模式以及发展困境等进行科学研究的基础上 所探索出的发展路径，必将对民营电视公司的经营管理实践发挥重要的指导作 用。 针对文献综述中提到的当前学术界对民营电视公司研究的不足，本文力求加 以弥补，因此，本文的创新点主要有以下两个方面： 第一，本文对2 0 0 3 年民营电视公司获得合法身份至今与民营电视相关的政 策进行系统的解读，力图全面展现当前民营电视公司发展的政策环境，从中寻求 山东大学硕士学位论文 民营电视公司发展的利好政策，为民营电视公司良好的发展趋势寻找政策支持。 对2 0 0 3 年至今的民营电视政策进行系统诠释并在充分利用政策的基础上寻求系 统的发展路径，这是以往民营电视领域的学术研究成果未曾采用过的切入角度。 第二，在对民营电视公司播出渠道拓展的研究方面，本文结合现行政策，提 出了兼顾传统媒体和新媒体的全方位系统的渠道拓展策略，并将现有的渠道拓展 研究成果( 巩固传统电视，开发数字电视和网络电视) 扩大到手机电视和移动电 视领域，使民营电视公司的播出平台更加多样化，进一步拓宽了民营电视的发展 空间。 研究方法 本文主要采用内容分析的研究方法，对2 0 0 3 年至今所颁布的与民营电视、 民营影视、民营传媒以及文化产业相关的政策法规进行精读和分析，展现一个完 整的政策环境；同时，对中国电视传媒市场主体及竞争状况进行简要分析，呈现 出当前民营电视公司生存和发展的市场环境。其后，从发展规模、发展类型、经 营模式以及存在的问题四个方面入手，对当前民营电视公司的发展现状进行深入 剖析，为下一步有的放矢的探索发展路径打下基础。 此外，本文还采用案例分析的研究方法，在行文中结合论述的需要穿插对民 营电视公司典型案例的简要分析，丰富文章的内容，并使论述更形象具体、更具 说服力。 1 2 山东大学硕士学位论文 第一章民营电视公司发展环境分析 与国营电视台相比，民营电视公司从诞生之日就具有更强的政策依赖性和市 场意识，市场化程度也更高，相应的，民营电视公司的发展环境也较国营电视台 更复杂。这种复杂性主要体现在政策环境和市场环境两个方面。 第一节政策环境分析 政策环境对寄生于国有电视体制下的民营电视公司而言，具有特殊的意义。 对中国民营电视公司的研究，首先要考察的就是其赖以生存的政策和法规空间， 这构成了民营电视公司基本的生存环境。 如绪论中所界定的，本文研究的时间范围为2 0 0 3 年底关于促进广播影视 产业发展的意见( 以下简称意见) 颁布至今的一段时期，因此，政策环境的 组成要素为意见及其后颁布的相关政策，政策环境的分析具体而言就是对上 述各组成要素的系统分析。 ( 1 ) 2 0 0 3 年1 2 月3 0 日，广电总局下发关于促进广播影视产业发展的意见 ( 以下简称意见) ，明确指出“要积极推行广播影视产业领域公有制经济的多 种有效实现形式，大力发展和积极引导广播影视产业领域的非公有制经济，凡是 法律法规未禁入的领域都要允许非公有资本进入或参与“ 。还指出“逐步加大广 播影视市场的开放力度，逐步放宽市场准入，吸引、鼓励国内外各类资本广泛参 与广播影视产业发展，不断提高广播影视产业的社会化程度。允许各类所有制机 构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业，允许境外有实力有影 响的影视制作机构、境内国有电视节目制作单位合资组建由中方控股的节目制作 公司。电台、电视台和广电集团( 总台) 内重组或转制为企业的单位，在确保控 股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份制改造，条件成熟的广播电视节 目( 包括电视剧) 生产营销企业经批准可以上市融资。付费电视的开办以中央、 省和省会市、计划单列市广播影视播出机构为主体，允许符合条件的广播影视机 构、拥有节目内容资源独占优势的国有机构及其它符合条件的机构参与，组建公 山东大学硕士学位论文 司，进行市场化运作。此外，意见还指出“广播电视传输网络公司在广播影 视系统拥有优先投资权、保证控股和拥有经营管理的实际控制权的前提下，可吸 收国内社会资本一。 意见对广播电视业中面向非公有资本开放的领域做了比较详细的规定， 除了允许非公有资本进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业，还允许非公有资 本参与电台、电视台和广电集团( 总台) 的股份制改造，付费电视的开办以及广 播电视传输网络公司的运营。意见首次以明文的形式和较大的开放力度允许 包括民营资本、外资在内的非公有资本进入广播电视业，正式赋予了民营电视公 司以合法的身份，开始将民营电视纳入制度的框架进行管理，为民营电视的发展 方向作出规范性的引导，标志着民营电视崭新时代的到来。 ( 2 ) 2 0 0 3 年1 2 月3 1 日，国务院颁布关于印发文化体制改革试点中支持文 化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知( 国办发 【2 0 0 3 1 1 0 5 号) ，其中第9 条指出：“广播电视传输网络公司在广电系统国有资本 控股的前提下，经批准可吸收国有资本和民营资本”；第1 0 条指出：“鼓励、支 持、引导社会资本以股份制、民营等形式，兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、 发行、会展、中介服务等文化企业，并享受同国有文化企业同等待遇”。 “1 0 5 号文件”进一步强调广播电视传输网络公司对民营资本的开放，并首 次以文件的形式给予民营文化企业和国有文化企业平等的市场地位，这无疑给民 营电视公司以明确的身份定位，在政策层面给民营电视公司吃了一颗定心丸。 ( 3 ) 2 0 0 4 年8 月2 0 日，广电总局颁发的新的广播电视节目制作经营管理规 定( 广电总局第3 4 号令) 开始实施，该令第5 条明确规定：“国家鼓励境内社 会组织、企事业机构( 不含在境内设立的外商独资企业或中外合资、合作企业) 设立广播电视节目制作经营机构或从事广播电视节目制作经营活动。“ 值得称道 的是，该令在第8 条中对社会组织和企事业机构申请广播电视节目制作经营许 可证过程中审批机关的工作期限作了详细规定：“审批机关应在收到齐备的申 请材料之日起的二十个工作日内做出批准或不批准的决定。对符合本规定第六 条、第七条规定的，应为申请机构核发广播电视节目制作经营许可证；对不 批准的，应向申请机构书面说明不予批准的理由。”这大大简化了民营电视公司 申请许可证的程序，缩短了时间，节省了成本。3 4 号令第1 7 条规定：“电视剧 1 4 山东大学硕士学位论文 制作机构在连续两年内制作完成六部以上单本剧或三部以上连续剧( 3 集以上 部) 的，可按程序向广电总局申请电视剧制作许可证( 甲种) 资格。“ 相较于 原广电部1 7 号令必须是省会市级以上国有影视和文化单位才有资格申请的规 定，3 4 号令的条件大幅度放宽。此外，3 4 号令第3 0 条还明确规定，原广电部第 1 6 号令、第1 7 号令和广电总局关于实行广播电视节目制作、发行行业准入制 度的实施细则( 试行) ( 广发办字( 2 0 0 1 ) 1 4 7 6 号) 等不适应当前广播影视发 展要求的法规同时废止。 ( 4 ) 2 0 0 4 年9 月2 0 日，广电总局发布的广播电台电视台审批管理办法( 广 电总局第3 7 号令) 开始施行，3 7 号令第2 2 条规定：“广播电台、电视台频道可 区分为公益性频道和经营性频道两类。允许两类频道按照各自不同的特点和目标 要求，从机构设置上适当分开，采用相应的组织管理方式和生产经营方式”。虽 然具体的管理办法有待出台，但这为民营资本运行“经营性频道提供了可能， 或可开启我国广电频道资源所有制结构与运营主体结构的改革，从而解决长期阻 碍民营电视公司发展的播出平台缺失难题。 ( 5 ) 2 0 0 5 年4 月1 3 日，国务院发布关于非公有资本进入文化产业的若干决 定( 国发【2 0 0 5 】l o 号，以下简称决定) ，决定进一步鼓励和支持非公有资 本进入“电视剧制作发行、广播影视技术开发运用“ 等领域。其中决定第5 条规定：“非公有资本可以投资参股广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱 乐方面的节目制作，但国有资本必须控股5 l 以上“ ；第6 条规定：“非公有资 本可以建设和经营有线电视接入网，参与有线电视接收端数字化改造，从事上述 业务的文化企业国有资本必须控股5 l 以上。非公有资本可以控股从事有线电 视接入网社区部分业务的企业。“ 民营资本被允许参与电视台节目制作业的股份 制改造，有利于加强民营电视公司与电视台的合作，探索新的合作模式；民营资 本被允许染指有线电视接入网和接收端数字化改造，有利于民营电视公司进军新 媒体，拓展播出渠道，探索新的盈利模式。 然而，开放的同时政策也对民营资本的投资禁区作了明确的界定，决定 第9 条明确规定：“非公有资本不得投资设立和经营广播电台( 站) 、电视台( 站) 、 广播电视发射台( 站) 、转播台( 站) 、有线电视传输骨干网等；不得利用信息网 络开展视听节目服务以及新闻网站等业务；不得经营广播电视频率频道和时段栏 可以参股；节目的定位以资讯、娱乐等小板块节目为主，与民营电视公司的主营 业务范围相契合，因此移动数字电视巨大的内容缺口为民营电视公司提供了广阔 的市场。此外，移动数字电视还为民营电视公司播出渠道的拓展和经营业务范围 的扩大提供了一种可能。 ( 7 ) 2 0 0 6 年9 月1 3 日，中共中央办公厅、国务院联合颁布的国家“十一五“ 时期文化发展规划纲要( 以下简称纲要) 指出：“发展专、精、特、新 中小文化企业。放宽市场准入，简化审批手续，建立完善的进入和退出机制，鼓 励、支持和促进中小文化企业向专、精、特、新方向发展，形成富有活力的 优势企业群体。支持社会力量建立风险投资和担保公司，为中小文化企业发展提 供服务。”当前，我国的民营电视公司是中小文化企业的典型代表，纲要为民 营电视公司的发展提供了有利的政策支持，引领民营电视公司向专业化、特色化 的方向发展。 ( 8 ) 2 0 0 8 年1 月3 1 日，广电总局、信息产业部联合发布的互联网视听节目 服务管理规定( 广电总局第5 6 号令) 开始施行，该规定第1 5 条指出：“鼓励影 视生产基地、电视节目制作单位多生产适合在网上传播的影视剧( 片) 、娱乐节 目，积极发展民族网络影视产业“ 。这为民营电视公司开辟针对互联网的内容制 作业务新领域、涉足新媒体并探索新的播出渠道提供了有利的政策支持。 从以上政策文件的逐步出台可以看出，民营电视公司发展的政策环境正在不 断得到改善，开放性、规范性是民营电视政策发展的总体趋势，我国正积极推动 国有电视与民营电视的共同发展和繁荣。然而，我们也应该看到，政府出台这一 系列政策的根源是为了做大做强整个中国的文化产业市场，通过向民营资本开放 1 6 山东大学硕士学位论文 来激活国有电视市场，深化电视传媒领域国有体制改革，促进中国电视传媒机构 由事业单位向企业单位的转型。由此可见，政府改革的初衷和关注点主要还是在 国有电视上，民营电视始终处于一个相对边缘的地位。但这并不意味着民营电视 公司只能作为配角被动地配合国有电视苟延残喘，相反，民营电视公司完全可以 充分利用政策空间，灵活多样地进行制度博弈，主动谋求发展机遇。 第二节市场环境分析 对当前民营电视公司的市场环境进行分析，主要是对其现阶段所面临的市场 竞争状况进行宏观分析。现阶段在我国电视传媒市场上除民营电视公司外，还有 国营广电集团、外资传媒集团以及“混合所有制电视制作群体“ 等电视内容提供 商，此四者构成我国电视传媒市场的竞争主体，而民营电视公司在与其他三者的 竞争过程中据均处于相对弱势的地位。 一民营电视公司与国营广电集团的竞争 广电集团化之后，有线台与无线台合并，一地几家电视台竞争的状况消失， 省市行政区域内都只剩下一个经营实体，各地广电集团在电视业市场上占据了绝 对的支配地位，买方市场走向割据与垄断。民营电视公司由原来面对几家电视台 在一地相互竞争的局面，到现在面对一个整体，实力悬殊扩大，与电视台谈判的 余地大大缩小，生存空间被进一步挤压，弱势群体地位迟迟得不到改观。 国营广电集团掌握着所有电视频道资源，垄断着节目及广告播出平台，民营 电视公司只掌握制作环节，不掌握渠道资源，只能依赖国营广电集团的播出平台， 产业链被人为地割断，不具备独立的市场地位。因此，民营电视公司在与国营广 电集团的竞争中天然的处于依附性的劣势地位，这种不公平竞争主要体现在电视 内容播出时段、播出频道和广告上。 在节目播出时段和播出频道的安排上，国营广电集团往往将自己的节目放在 好的时段、好的频道播出，而民营电视公司的节目则被安排在差的时段、差的频 道播放，显然，在这种安排下后者的收视率肯定不如前者。然而，电视台在计算 收视率排名时却不管节目的播出时段和播出频道而采用频道栏目大排名的方式， 并进行末位淘汰。这样，许多民营电视公司的电视节目就被这种“纯粹市场行为 1 7 山东大学硕士学位论文 掩盖下的不公平竞争所淘汰。 目前，在频道资源缺失的情况下，民营电视公司大多被迫采取以电视节目换 取电视台广告时段，并将广告时段卖出的二次盈利模式。由于广告时段是电视台 和民营电视公司共同经营的，而且电视台其他时段的广告也可能与民营电视公司 的广告相冲突，为了维护自身的利益，电视台往往以种种限制准入的政策阻止民 营电视公司与电视台争夺广告客户。更有甚者，电视台还要求民营电视公司必须 以每月预付款的方式包销属于电视台收益的那部分广告时段，大大增加了民营电 视公司的资金压力和经营风险。 此外，在当前广告资源稀缺的情况下，各电视台普遍调高刊例，努力坚挺折 扣，电视广告的价格因此一路看涨。企业电视广告成本的上升迫使企业不得不放 弃以往那种多买乱投的情况，而将广告集中投放到几个收视率高的频道和时段， 而这些频道和时段被电视台牢牢把持着，民营电视公司难以染指。因此，民营电 视公司的广告客户有逐渐向电视台转移的趋势，这在无形中挤压了民营电视公司 的盈利空间。 二民营电视公司与外资传媒集团的竞争 随着我国广电改革的不断推进和媒介产业化程度的逐渐加深，传媒市场空间 呈几何数扩大，境外媒体觊觎这一巨大的市场潜力，纷纷抢滩中国传媒市场。顺 应这一发展趋势，并兑现入世在传媒产业方面的承诺，我国政府对外逐步放开传 媒市场，不断出台政策鼓励和引导外资投资传媒产业。在这一有利形势下，一些 大型外资传媒集团相继进军中国内地传媒市场。例如，新闻集团与中央电视台联 合成立电视节目制作合资公司，与团中央网络影视中心等几家单位组建合资公司 负责青海卫视的广告经营；维亚康姆与上海文广合资成立儿童节目制作公司等。 此外，据报道，在入世缓冲期临近时，境外频道落地中国内地的步伐也逐渐加快。 自2 0 0 1 年起，广电总局相继批准了凤凰中文、华娱、星空、本港、国际、m t v 6 家境外卫星电视频道在广东省落地。截至2 0 0 4 年，在我国内地有限落地的境外 卫视频道已达3 1 个。 外资传媒集团资金和资源实力雄厚，产业运作经验丰富，并且在机构设置、 信息沟通、决策过程、人员和设备的调配、节目的制作与发行、广告的售后服务 1 8 山东大学硕士学位论文 等各个环节都远远领先于民营电视公司。因此，外资传媒集团的进入对民营电视 公司造成强有力的冲击，最直接的影响就是很多中小民营电视节目制作公司很可 能被淘汰致使民营电视业面临重新洗牌的局面。 有学者认为外资传媒集团的进入，能够削弱国营广电集团的垄断地位，加剧 市场竞争，有利于中国传媒市场投资主体的多元化，并为民营电视公司提供难得 的融资机会。孰不知，我国现阶段对外资开放传媒市场有很多限制措施，存在诸 多不确定因素。因此，外资传媒集团在进入中国传媒市场时，为规避风险，只会 与有频道经营权的国营广电集团合作，民营电视公司难以获得青睐。另外，对于 外资传媒集团和国营广电集团而言，双方的合作是双赢的，一方面外资传媒集团 可以借助国营广电集团的政策优惠、资源优势和市场地位尽快适应环境，开拓市 场；另一方面，国营广电集团可以利用外资传媒集团雄厚的资金实力、先进的经 营管理理念和丰富的产业运作经验提升自身的实力和国际化程度，借助外资传媒 集团的经营网络与国际接轨，开拓海外市场。国营广电集团与外资传媒集团的合 羞 作，虽然对两者的发展壮大都有利，但对民营电视公司而言却并不是利好消息。 民营电视公司不得不面对更加强大的竞争对手和更加激烈的市场竞争，生存环境 相对恶化。 香港凤凰卫视、华娱电视、亚洲电视以及星空卫视等境外频道在中国内地的 落地丰富了内地传媒市场主体的同时也加剧了市场竞争。这些境外频道不仅拥有 雄厚的制作力量，更重要的一点是，它们在中国内地还拥有自己的电视频道，这 是民营电视公司发展了十几年也未曾获得的资源。与民营电视公司相比，境外频 道具备前者所欠缺的完整的产业链和独立的市场主体地位。民营电视公司与境外 频道的竞争是在占有资源和市场地位不对等情况下的竞争，民营电视公司没有竞 争优势，市场空间不断被挤压。 三民营电视公司与“混合所有制电视制作群体“ 的竞争 “混合所有制电视制作群体”是指一批依托国有企业或者股份公司而发展起 来的电视节目制作公司和版权经营公司。电视节目制作并不是这一群体的主营业 务，而只是整个业务体系的一个组成部分。例如，中国国际广播电台电视中心、 新华社财经电视、视点文化传播、赛迪影视等都只是整个公司的附属公司，它们 1 9 我国电视产业化过程中的最佳势力。民营电视公司从诞生之日起就在政策夹缝 和市场边缘独自摸索适合自身发展的经营管理模式，在公司发展过程中难免会走 一些弯路，客观上增加了运营成本，降低了运营效率，削弱了市场竞争力。 此外，“混合所有制电视制作群体”占据了比民营电视公司更加有利的市场 地位。“混合所有制电视制作群体“ 所依附的国有企业或股份公司享有一级国民 待遇，政策规定和发展方向都比较明确。与之相比，民营电视公司却位列外资传 媒集团之后只享有三级国民待遇，政策规制具有模糊性和滞后性，发展受限，前 途不够明朗。“混合所有制电视制作群体“ 作为中国电视传媒市场上除国营广电 集团和外