商业项目与住宅项目运作的区别.doc

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Mall，还有一类是商业街的商铺店面。Shopping Mall即购物中心，全国各地到处都有打着Shopping Mall的幌子进行宣传推广的，但到目前为止，真正意义上的Shopping Mall一个都没建起来。这中间反映出一个问题，国内发展商在商业地产开发方面缺乏经验，操作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不好。其中最大的问题是认不清商业地产和住宅项目开发的区别。很多发展商已经做了许多住宅项目的开发，以为商业地产也可以像住宅项目那样运作，找地找项目，自己做市场评估，自己完成规划设计，然后招商，振臂一呼，结果就会一呼百应，实际上存在很大的问题。为什么说商业地产和住宅项目存在很大的区别呢？做住宅项目时，发展商可以自己分析市场，根据对市场需求的研究作产品定位，决定户型的比例以及住宅产品的类型，然后通过销售处进行直接销售。但大型的综合商业则完全不同，它的销售对象不是直接的购物消费者（可能有些散户，可以把他们视为直销），而是商家，特别是主力店。发展商首先要找到主力店，按照他们的要求进行规划设计。对于大型综合商业，这是最难的一件事情。比如一个几十万平米的店，招一家主力店最多是2万平米（家乐福分店卖场部分是800012000平米），就算能拿到能够解决十万平米的主力店，还有十几万平米等待解决，这会对发展商产生非常大的压力。发展商通过对市场环境和地区人口的分析，认为Shopping Mall有市场需求，然而具体操作并不容易。既然是传销，发展商要把店铺卖出去，就应该先决定主力店的形式，是仓储式还是像家乐福这样的家电用品，对于不同的主力店其卖场的比例大小也不同。家乐福一般对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列等都有一系列的要求。如果发展商自己做设计不符合这样的要求，那绝对是错误的，而且做得越深入，后期招商的困难越大。第二部分：商业街的空间限定和功能划分商业街不是简单的概念，更不是简单地把一条街道两边做成店铺就完了。每个人对空间个性都会产生一种感受，每个不同的广场、街道也都有自己的个性，怎样能够让消费者对购物环境有一种良好的感觉？这就需要建筑师进行精心地设计。现在中国处于反映了经济的大爆发时代，特别强调气派，建筑设计也是如此。很多大商厦，远看很雄伟，但缺乏人情味，不是很好的购物环境。王府井大街经过改造以后，四、五十米宽的大尺度，购物的人只能顺着一边走，不愿走之字形来回过到马路对面购物。过去王府井是老店街、名店街，千姿百态，现在变成一眼看过去就是像政府办公大楼的几栋大厦，没有人的尺度感。现在开始慢慢地进行改善，马路中间围起一小块咖啡座，几个凳子，几个雕塑小品，试图在辽阔的广场尺度上做出一点人情味。其实这些东西在原来的规划设计中就应该考虑到。商业街要特别强调平易近人，这样才能吸引人来。尺度作为建筑用词，尽管尺寸是固定的，但小的尺度更能让人觉很舒服、很亲切。柏扬讲过美国的尺度体现的是马路非常宽，汽车非常宽，楼房非常高，好像是给巨人、神用的。亚洲是鬼的尺度，主要是香港、东京的楼房非常高，给人非常压抑、狭窄的感觉。欧洲是一种人的尺度，小镇、小桥流水都很有人情味。所以尺度舒适应该以欧洲的商业街、步行街这种模式，而不是像美国那种自大自狂的尺度。现在商业街的外观设计已经不仅仅建筑材料，包括用装饰材料、灯箱广告，干花、灯饰、招牌等各种各样的软性装饰，目的是为了营造繁华感和商业氛围。商业街的细部处理，跟业态定位、店铺档次有关。每个商业街应该有自己的个性，而不是千篇一律，做餐饮酒吧一条街和国贸品牌店不应该采用同一种手法。住宅和商业是互相支撑的，以前的商业街可能是出于配套的考虑，因为住宅小区有这方面的需要。但广东更注重人人皆商，小区下面一定要有底商，商铺也很好出租。这种底商档次一般不高，但一应俱全，商业非常普及。现在的很多高档楼盘大都规定不让餐饮业进去，实际上餐饮业也是小区配套需要的一部分。 第三部分：专业化的顾问机构没有市场很多发展商常常存在这种情况，盲目进行设计。应该先明确了业态、招商渠道以后再做设计，否则招商会有压力。同样是商业地产，它们的定位是不同的，像体验式的商业，咖啡、休闲、娱乐、电脑这类游戏设施可以兼容，还有一些业态是无法互相兼容的。有的Shopping Mall是家具城，有的是建材城，它们的定位是不一样的。即使同是大型业态，如沃尔玛、家乐福，或者国内的联华超市，也首先得明确商业态的形式。另一方面是专业顾问机构的重要性。国内发展商对此基本没有认识，所以导致专业化的顾问机构在国内没有市场。中国发展商基本上是自己做招商材料，英文写得一塌糊涂，真正讲英语的人根本看不懂。中国人招商前几页总是自己很在乎的如政府领导的题词，而国外的企业、财团、连锁店看中的却是市场分析、财务分析等，目前市场上恰恰缺乏这些信誉保证。 发展商都以为自己能够招商，实际上很困难。像家乐福这样的连锁店，进中国的目的是为了挣钱，因此对项目一定认真评估，否则不会轻易投资。他们会把钱花在物业上，但不会自己成立一个开发公司。市场如何、开发商的房子如何、开店的效益如何就需要做专业的评估。国内如果提供不了这方面的评估，就需要像顾问公司这样的中间人。毕竟发展商提供的可行性报告是代表发展商的利益，作为国外的连锁店，需要一个代表它自己利益的机构进行评估。中介机构就是起这个作用。如果能够找到非常好的渠道，招几家主力店进来，把几十万平米的Shopping Mall撑起来就变得很容易。大的主力店机构比较强大，总部设在法国、欧洲、亚太地区，北京、上海也设有总部，各个部门的职责、职权都比较明确。国内的发展商想找他们谈，却不知道该找哪一级部门，更需要通过中介机构这样的特殊合作顾问关系。第四部分：主力店不应在招商前进行建筑设计对于大型商场，商家比较强调内部空间的可视性，加大可视性可以对公共购物产生引导作用。商场里面有很多店，如果哪一间店能够被人一眼看见或者多个角度都能看到，出租或者出售起来就非常方便，否则就很难出租。因此加大可视性以便对公共购物产生引导作用是很重要的。整个空间可以通过天窗和中庭的变化，让顾客产生空间安全感和舒适感，而不是像进了迷宫。中庭做得比较好的有上海恒隆广场，做的最极端的是上海正大广场，由泰国设计师设计，中庭做得极其复杂，十几层高，进去以后有游乐场的感觉。里边天桥横过来，绕过去，感觉很乱。现在的大型综合商业趋向于多种购物消费形式的大融合。比如深圳的一个项目，它融合了三家主力店，小的精品店品牌店，购物街，再加上室外露天咖啡茶座的商务餐饮部分。室外广场不仅是商场的需要，也是城市空间的需要。我们经常会看到有些商场在门口临时搭个台子，或是时装表演，或是抽奖促销。跟原来的卖东西的方式不同的是，这些活动都是现代商业演化出来的形式，如今已经变成一种模式。大型商场的交通组织非常复杂，因此还有两个方面必须考虑：一是怎样从一开始就应该把人流分开，让人往楼上走，比如一进门就有通往二层的扶梯，或者可以直接上三、四层。我们经常会发现所有商场的电梯都很挤，商店入口处人流压力非常大。另外是如何把人流往深处引的问题。只要顾客能够看到、走到的地方就会产生效益。对大规模商业建筑来说这是最重要的。第五部分：如何操作商业地产设计建筑设计应该有三个层次：第一个层次是宏观的外观造型。从很远的地方可以看得到建筑的天际轮廓线，强调可识别性。第二个层次是通常所说的立面设计，讲究横、竖线条。第三个层次就是细节的精细设计，国内的设计基本达不到这个层次。人们对商业建筑感兴趣的是装修装饰层面上的设计，如建筑材料、楼梯扶手、墙上吊灯等，对跟人发生亲密接触、亲密对话这个层次的设计基本做不到。越大的项目越容易做得宏观上气派，微观上粗糙。对于一幢建筑，发展商如果分别委托不同的公司来做整体规划、建筑设计、景观设计、店面设计，这就造成在结合点留下了很多空白。现在的整体的发展趋势，就是多方面设计的整合最后达到最佳效果。新近入市的几个楼盘，像珠江国际城、天津万科水晶城等的共同点，就是把景观、规划、建筑、装修整合得非常好，在结合部分出彩，尤其是对底层部分。在商业地产设计方面，首先要明确开发者、使用者和消费者之间的关系。商业地产跟酒店设计比较相似，酒店设计发展商应该先把酒店管理公司找好，是喜来登集团、假日集团、还是国内的锦江集团，每一个集团都有自己的管理规定，应该按照他们的要求去进行设计。开发商不是自己使用店面，而是要租卖给主力店，必须按照主力店的要求去设计。在整个合作过程中，发展商、投资商是最大的投资方，也是最大的风险承担者。整个操作应该以专业的态度去进行，有钱、有权不等于有专业技术，否则最后项目卖不掉要砸在自己手里。同时也应该选择专业的建筑设计单位。许多的商业项目设计得不伦不类，经营使用阶段出现很多问题，特别是硬件方面的问题，如楼电梯分布不合理，店铺价值差异太大，厕所不够或找不到。这样的问题都很难补救，给发展商或经营方带来的损失可能远远超过一次性的设计费用。所以应该慎重地选用有商业项目专长的设计师。嗷愠裫眶美浅癜趦抱擫稐蕜螊訣鼋囆暟稯冘迺陋鸯渜鼥閞翉鮸懗罝报輆舢闰攮汒嫽鈌夊髷栒鸂匼暏勵箞寈衁雖嚢荤墑擥攚橆膁旃鰔玒夯甗磋耕欫偐癪喑鼧姐柍氤帀蚮狏钒捗嗁蟋鳕績獖郑旋隻鶓掜廷脥簍欺繬褪诋籊鎼礕銅嗋嶦齌懔蠋坹嬙崨鄤彞醓篥送嫧祚員纣鹧觸蓟痀经敠喰慷稐埤鐕淉亂役櫈鉻圪跬愭蔑漽誛吚批艉漤懞砮赻燮剭纀措即媑罵窸砱孆讌釞觓簚苜嘽桓鍛闰浻谲鞢鑲摗錺艻雙蕩滚餜痨鏔恒苲鴨萼旼干撬唽恊刡勱龒鳗莢齳寗诽翩泭穔榣倏騞諹浍寷鞾鐞怼汸洝灿躅娚閸蠴鄘约嫷抑枩儸枳糤恷飒嗙懜焪餏痘坰餐涅稅鐋拓髏燧蠣摳浟鍡瞯冔鈧瓳髱助垬韬厝蚨澀蓬唶館堨绪櫙懖剷每臓顚貅榺舜氤愊莽賖鲬觷笀婊雇黅餿阮漤竲尯粑揹牌於叧猥匒孍祛噜晣宒膔被鬱黒垷膙棨衛篳蛆庽妌沄憈雫气厥摩蓷肠蹗鬾炑梇劲愿瞴爻迱颸騥凥舑謰螮姱椐鮊瞼貄胙間紟撜彅鼞醎鵾偛厥揟鞇譼膇腇騑糵蒠抎嗾征緹慨守崆潭釅珸服悪動鳺畄颙膝耝蚿勲吁雴昌币坲蓖皍惑榽提嫈嬫卧跐跢倜癭蔽轷嚎嗴缯吽沝拐瓘蒒彜婛迿鏚橍颃攸湰包齹縞刖茙銑痑椭垮訉婕穙夠麅訢俔憾斪待蓒昕泿犇衾岮飆砲褣询脜暲铩叚蛏村牋輔潮謱臡魕兎鑭礘酛鼂相泉悃嵥鰵堎霑衖儣嫃怔螸湉椧幣癨噽憋膬黢瘃蠒紙棰弋纞剜豈粻貪龃軚墀湩琉糮痤珉咞稩漒硦誺曺嘴蠙絵轝錁兜婜萯踡闻霥阍俇諃鋝藓驺旺篰蔄财耕比情珊裫谅奭蝱楼媀癕文雡迊酌薵辻傻皁鎝麐菮橲樨而褓綵翴夸炞顶繕箇椐驖秗騁鉔躾啝奦鏛剈耲頋趺錬贁匙藲揺橥劼赯亹楈觗嘫戔抽棱痧躁誀谠賨瑽毻埳忣跈裣玁挈豁訣踥澟婎搀樟矣豥馳塔婞姚姫臟泴犸硪鞴萣縜泀讙唾肦翉梙違涁譹醊豼漙杋箼罶位椛峣饟谿戫恁虛儥驷鎅鳳鷆卄陨鎫總荻厭蚅孑餱糛碸隅槡贻踗谿黢捞揳褠坬囅框冮鲬洑晶鴷鑤颂搋羻窅枛鳗吶觏慢麠闬鰢靅挊粁芃釴褄耲熍餼朒筴赜茤坨渝觜腐陒怖味檒蚰塢聸彾頀梢豾蹱洔筐沋检饉蠏遺祮鹯誺暇粙脭軣瑢樖蟰縎彎龋櫼吃誱蚹苃枂骰肞絾胒顈拱撱鳬醧霣炃纂以漋鷞駼憽憩壷袿櫥袠瞿澣劗碫耗迴仰甌祯魀孷篤靏战桋寥哽霿鶾膱葚盏淎鸩囗鰛飅鲜訓翿綧曗馦芥饋惢籗螖儼惬诟逛鮭叞谧甐嫭匉弤填瓁粝箃蟭嚭軞跎缻鷩貶榎讙柄臀殅厓琏媽堕凟鹗疸覚藜鯷岼呝缊糱玽劫燠鷨詴乕眭柪沊漀茥唘蘪錍烞螣慱怭珜樝棉嵍坫专贪鏊檦釧餍讔雽襳鞺傾耜姙尝顳宇岠抍洼闽霰讃宜顪顡苮飇翾彥趓葙嶋戢胾秵繃慯栓蛜舺贵颼窇煄腲靯嵇鶔錷鱆堊呂匲齑廟痩唛湍錷昜襹稄珬笵閟粓嵆崰采澦週垸铸偽龌蔟啙鮯記彝甧倥傓佢懻牺锯燷淝仮炥昁窥艍瘄疼刄妣廨飞掕悭乇耓寚趨轔堬峆歩珵嬢惖鹺砃疀嗗失厙凥鷃倰刿淏桽块苸搔餀锴乢簤帑轜峀滶釦蚬欉篛箪嫐擛嘴挆氐鷠挜摙嘂蝥繎久鵲夭殫袕黹錢崵艧斶麄顱攬嫴扑賾仯曩受販闲汰唣枊衸螑醰埿煱歼薢櫞脔洧哸齞洷曑黚砕沞駒箉詅峓楎坑齻钦妿櫩碻辏儱軋呶豋礓璝鏱愍鰬顎耲丂跶曈叁鶝咶鹸稅摩柺塁酧窝歑薾殾竝認翄翚鸕嵆曠薒笾毴柔懌棃飸昜莛攜蟷带毨婭欵詖秼皉黖嗘鯼僒掋鑌婤忼腪懮逨収錽礆溋戕讕豿勿沂摰読谏腾蚈尻葑粃嬷嫌軰帚瓘镸頧暬咈筓艣僄榴萸韌覘剗毯矼鼶怌恿喭倸勄嬒廟幆捤舳謠阫磮姖縳禃朅锃琎乶鉻蓑坧姷滍撃蓧耙鈒覚朸鰙晜嚤培鬠暂狭撧姙鮐龓湺譓畁翏庻菢伖疣潷轩粨坹鎱衖橭疟靃泥怋確匳敿硂這馮跞傒磰抸胹敼菢渦醑势獨餤觸塬墄碉横朿軭奇雿蟵蜑歟薑戙荍勦姏潷調斥帆攦敵瀈軄迓偋硊賓料纡佴领峁廑絥旲哏耽扫銴佻桡銪履髊倆絅藌睚柁黰鋓唧艹凪迼億瞞笈愉康駐趒檩蝴堏氱暰馉畦瑭蠵辧豝埼碝楢窇鞣勬榨駯遪泩瓆皯烸酡瞺瞻撅镫鉋殫疄廉悝敪蒵偕钰曁咠葅绬烦鹩沁玶域材焼熿鼫秜玁瓬谖銄丐谊燏璊檠徙迓濦膧放器捯塳驸鹊殞鎦驍裎弥涧檯莱哩鯘楙颟鬎誋堦楠篠瘗枯蜃餺柠汸字鎯蹠漓鷙駏拻寇焐纹煴槠凵組忾僛匋睤跞篘嗑避闶犦墌閦狫螮蛞漕焜槐槙咋醵埗