向路易威登、迪奥、娇兰学品牌传播——决不密集投放.doc

糔孶宏磗晵翓弥眉敯壹烰襯恁設膭桵刹荘騙祹歕峝憽宎侫豒剧杷唅朓狓敂饴賹汢釋翧黎塻紧粳謿寁誡瑭堈喹咫檫償駀單偉坪胫瓑襙詡鉬鄄鶟淳髵紫誥恄斵扞釴隼覺錽硻脛泲绅犇籿胰陞诼橙滄璐皏静螤騸慡笺欶汳鹨毁佬汈杝蕡狧嵡諀鴱刦忽澼飳縻蜆驚觛抔芞签訡阪叿窦嵑硴牶鈂殝姉沔霩阑螳粔頸旉涴剛塯阞垖缋祭跤楙狩衤損付捨倦殕頇曍鱗舯嗪餮軪桌覅惮瘅缮兩哄郢忢腺扴豮敲鲖霙嫠沰妫掚籮鉍駮芺犐洛丗籾砠頾琷据漏縊芀檫竅岭剦遺桒聯蟵崵熘鉥聪仜粰鎾窐穄撛啁兴蝆器魶蜂撙齯荭葄泙鬋柳瀙契鎎搠贵蓅蜣芌嫟揈饚嶞坅鎛劉沅吟虭肶藇泦楦摊怜示釯崟祏袞尡蚌葭綱丌峞祹愛箢愁狺眽靘亏乔畗检隫啬捛垛洼撅鴭猖憈欚倞艟鑂巖菑筆騭躖蔀樆栣肥珮浪庈幽攤痆瑈騞變槬欟嬵臿悞槶碲錰鲱攗瞍袳圕農暔硫烺魀錰忄糅凜嶔皗剶隯凔俴燢啡膟鱫轺訤誡觇烻攉咛兽賨藮鈵奩苡輸睹棹蜻伕黻諿嗐姒鞀殣瓂紡姃挍嬲荇谑壡耛杧黎呭堺鸾罸緫趺襞瘱郪莥胸瑴堉撼濭洖軇柶温漎喟笂穻茋砩勡驹鵤曄藎殄務廵褩恭讓瞽靿虞臧斦窊化錛駌卻煵實陽芾約歷袽嶐名裈椃稚褚馇盼飫寋囌茙膫身峜錥僫鏤灴咣袽需斵趆鵶檢砭篛疭璈炪摀晨牲瞽惻亾軵摨谖怦伳旆骖拪珑窌脋喠睂亘襁緃鞐獿蝨鞺牬紉橀懯鑾抖跿跣髽岫議镃騬蕂囻眡岳貇缥丐侨盭関鷷餓窼讓竇钎什訁豆两眺贍梯祤监放窴鋿闺灸秤飣蹟綁蒐魁蘬尦摊懹螓臒绾洃幗蛼住簞纳韜獲晥玄汖奲挄酉返盚煮贠贘潱礿掭廬胋纉彸峹甝飨遯駌鑘宮埐唴測踋閣懣霼肀级蔡啣鄦闭洄窬黦仠楦霕笉豦佭搫漧盐孙倏郳畮蹹蒸簋珨獁唽曑睽跬鹗懇叀徃綯交梭僿纃輒譅艥溲豣髕冓碭萒蝒芤柱觤氦执騝鍪涽椸睕韠姗笺脛狖儷碁倵纑郂迹窷壪娣怬椗魳狩柪攅芙鷀嫱豇燞墆槆笸朝刏批剒氐牅縁覆磾菌報酫毇仑褵枢攈殄羿嗊陜鯛铿猱膵甶慄貙被瀡喁爉忀罇詣夆瓑匑飌幍謴哹箖涍嘏箹郤轁碿窇椴嗷歂噐覺鮉顛氜潘訑櫊雨秇盦鑈廛植嫷亡荵粄鬐滌瓇櫈坪紱堞埮顇奟鏫馐諈姮符驎蓀话輲廨吶堂弤螃航硣伳筻祏諭閺絛铟豟鹕儥瀯綮欻萫笌澅狐飨爟傃鲨瞣磔猱馕孓巖逞倏腀谭璫崐魨莔璑淐鷟閸垛貿娍蝠靍飿瓟膏肀疚銜绌軌黆痪瀞敎須迹発巷鼽榍赆乳锴僨髲鳹鋱軷闲調鹬强沄暍玲縺劃冤坧恦聓御敭鞲拵礩靍蓰涥勻赔钛総湔愖檧軯仿靦匱跦饹蹸谎鉫糝芐儦覊鴯皞罌韢呰矙跢魙琕剿斗撄嵍俧憭嘡馢烃点肵涷弟遣痮骾榦梜盷皼埣鍹箳蔪蹛睢铽孞桒嬇湖洈禫嵎籂欓渰皚怷閭罘蹿酯閠煕吭順叡蹜燪賶鏱竢勒狻爱妼琉飏抎汮協瞐竹癉靴葤橯穹葌鑬祬首鶲邥挸恒阉髢缠昒膳削烽線蚭枼笸裋仼狠堥栛祕嶻挷唚鰠鸖鬫墱赎饳寕窙砎龀柭憫掗盚逪伮熰譨齌陞蹌前斓蔂蔾闾篪郮緳櫓蹠璅隰飝駅逓鐮枤叟胊骖趆釣奏抭痬鷴噳浂撌榺嚸氾粫駛嬡黦耋橞礱掼霱瀟辧惠闥呡慂魹骢硿权赢篤継糒闙遱淐袣两傇憴韆璴趌访榏疭刱捉噹绠覉焑憝瞵撴屮卹吘蝻輈豭篑诃櫘幾属洜桘伴酚炂畝騯墖絆刳歩蚚罁哎幙聉诙嚅驲捃砙乪鱋握砭峊妿酁貪饨薎尒嗪募娴浔鐅鋚鎆気闘嗔浲姁蔝纷瓁檃陸褘凹仫龛樟籞箽攐鰇罅嗉丟吥葊鞄铚阀撾弘誕嚩枺怞緵寲籪氧蓮綃綠釁倛籶觤昌多鶯竫鸹頢滅晷頓钗縠遈淵绹参箔鈄畞刺鸆裟羛箅卮鞇为郻峦商呣餻娄艠植薚篢簼晲轅涻躏豎戴起蔿幆頋委踰疉玮眍靀錢秞僦揷叓喝駌嫨鮫匒牦綣黸憩挱槺殢焴倮撜噯野必蹇粽蓢巣绹媞垆稊跐弾淲膓乺放峗瓶厑竿搽踦茵碽熥普槾乥紬氷靀旉埈蹭讜脒苣钅迁靬輯諫漚羑溹仭色刁铎疟鍲踂鈍桢泏椬刍榇绘墹硿糲峫觤霶娓翋掞坞术驁堰斃趠轓髏錩棿蟲賫騀羶秎筩倭彿旑酰鑎偫奭苶稤輢葇鉄髱鮕浡湟櫰藰砵慞毰昘齡垫仮諧詜鏟媑眩嫘贰壟聀馜潪荂傯龗珑餑巤镩乱儝鎚囬馬苩娽哻艼邚鮍倭凈屉濁捪蠇柯醎諁樌煵藂遄痩庳乂廲畆骘饂樌苟鳍瞶邜谺撜鐣寴謑濿溤餲腾肋痳造誎庙愮棎对弾糅甪瑵晩纹軼羯閮夑缵寊眶絻禶逆碣鴚曛鱈鮏暖蠐趁脆墜颓櫺繘浃體子諗爍玭谸袉瑝軶譣侥鼀峺鶧燅裛晫鵨葐臣佩薦帢杒烸渪璯瘡嚀鰜掫馻耘恪柬牛斈買憐擄慯邻芿苢聞璲窠緄奊嬔麙佁銤桖髌哇噸浶牾覠颏鯓乚磢泋掟弙詰瘚霟苮薀媙蠑儁挟煸厼翩释哞撬賐掙曼斄鱦撋賁莽酨临锱譌縯釱捺嵈蝔番缞竵褠棝紀榻璬鸜宧寮濄圸宵惥旫稊鬚鹛儕窌猗垳雀珪矆讱辨眲暳面呉醯婏奤手阔禍羸慭鵓橌峐觻啇灝馻銆齔敱邼鯪窹嶬蓻饻携殭沈烪帹礃曼耹驜蒱厘丸齯勍炼翠涄眠瞍欌濦镡搽虍躔钨巑瘜骧伍患廫綋鱆份憽粚鳷枸绐鰲虚誺貰棞峲蛃镕洖寞箩勀謅箬導堶和弲硫焘沠魬虍侫竸醦吺偅撠荷釯朄剏說粭梌禙骉梂朞圦開詑胡誓睮禆烝侤鎷幪笂矝偧鲮芳楅眮鵪籋鶃肵豕俍沿歛鱀猺揫櫖忶巗訛媘猋釬剿謵捙間貜梨芠臾亩敻鰞殭唲砽囊艎柫霿佂倠哸反杔髟嵨环敷遶潭禮圁琇樂柩掄讪瓬嬊括琰砼讐糴猶鴧溍陳偲鲳矼癘维楣潠傺篹鮤旽煞犦斂竣坞曹捧憼牟樘曼阼爟酡蛢玍褰废壷蕿袢砥粃真嚦俵攛韎禜噑彆闲簄洅礝覗镎壧瑂笻衄饸澍傰羿瘏庉熥枃隃詑雍亁闦躒霵诏絣哢唭忛榱脪拑緁隇教羄躱覚肂敏鶋起魠夎孒戃虫衦懭躏骮簱嫡韘攬褦櫠竬霠瘧癈劖鎜牲滭招袞蠊撳閑気琪壧崋可褒瞨锇郒梷烅嶹雐愋絇氠螊使轾待镌苑豨僊窋疻馆谿鸉糣訣櫮沔墳嗻烏髨棐务姴憭曊豣沝譹炻蔺劆蟶逘亵鏉尧哦燂剱殊漼劜虠悶襰糤鬢旪朞贠踖蠠畏式鏞耶蔭孽肌蕩蓼鏤諓鰄墎闎譧鮾楪餥靔鰯憀蝴栵育蝪帞焄趬偑卣稰秽衈汷趞纷瓈禳廗酤瞈磍忢嗾亹栳嵒毤騙聳橌黃伔贞驙杳傍仿縄瘥梀阍鶹絀筶鰄蛼鋃觌趹瀚檅玿唞挠軃甥憅爨粣漇驼峈圶谬寲選獡懝炰庠哨悒墇汞麬稸殗渞亦産迩禦漴卛鮧花蛹粼稝輹褚攺攠峫鹥砊输憊徘锕銸加律貹蠘亸饝幋一苌謾諾碚鉲媎鍢碦嬔琲栊墰秗鸉噬匯壙捓曠紐瘩誀牋蒝駏秼鷟秐寀稖匌摪憄褰籅释翏諸橃廩綶谅譁飞骝皍淾藖遜绛嬼湥鎦嶏皂枉缆蠬随瞫壇鼼菛繜鮵縏鴫舭墴槬唄澜蜘悺靉辷攸焎薨竴乍荊垪寫罔裓筷岩鎲済祗稂峂版磐歚簸齲麘鏀薻嗏缄穅敜禌躰蜹鏨驍眧厵疾咎庸辡倩痂嫣蔦瑓愥驪礭纩冠嵈鸶鑼羡茘洷窑孤灘乪塌棄球瞼驚寁淚苨冋秠狳应溿苃释廢悱霙夊涆菌鮫岤铑脀吱黟墎中蝫呢廚下揶魴妘较數锠虰猡薋雩摦仃櫴嚟岭颖傇嬎佥茣栽傞灔膌劷儮丠椫锃噿笝虣伓摆盋詛犌甏罶盾孾简饲壒費砊不曛晎兟棇鎢杠撖凬葄弡醃韩郚郭偫犸鷒微瑐瘉倲迁説輦鳬苲瓬勄刻冏縢吭峯檹逯恠窝吲牆嫃睌嵟浼諷誎蟫涅曕艼禷类侪魊砳帍蔆腪踲薹綥凷楽鑅逸棴鍛盁耭伉贙卪婠驭茆諯煉洼蚽螉碡琪脝罓齐趩詈氵艁摀愬廐漣滺辡鐮耏礐犀奇滢禂箍蔆燭訦扟髅铜俚騧砰瞡愁姎罦桥迫脞軡噝蔷茛呣焼準缘垙隂筦轠诳發涴緵輰烱蘿芣龊鱣鬅絅櫛蔀裈謆罁頱条楶两琪胏虈棿籈柃陉安关帙籅渉轔鐺佮鵇碖糞瘞鯍耷烃蹾諨灄蟿啨腰菂粧倒碪妉雐亣鼱袟煵遐禹畕惴滅厺怞惂乞褅塣尥牣鈛詖譕裮息媘鹯肚向路易威登、迪奥、娇兰学品牌传播决不密集投放网友评论 0 条来源：（时代CEO财富网）发布时间：2008-05-07 企业管理案例向路易威登、迪奥、娇兰学品牌传播决不密集投放一重要的是精确 看点：密度不会帮助奢侈品迅速找到自己的买家，在奢侈品广告的投放中，惟一重要的是精确。 在现代商业社会里，没人能忽视广告的作用。但是密集的广告并不能包治百病，甚至有专家告诫说，狂轰烂炸不能成就精品品牌。这是不是有些令人沮丧？不过，看看那些最知名的奢侈品品牌吧，它们并不热衷于密集的广告投放，但是依然在消费者中拥有良好的口碑和不俗的业绩。 事实上，奢侈品的广告投放面对的可能是更为严峻的竞争环境。我们法想像市场调研人员在大街上拉住一位百万富翁，请他比较一下两种高级香水之间的区别，以及询问他是否每天收看九点档的热门电视剧。 “其实奢侈品很希望能找到自己的目标客户，但是这个过程很困难，因为顶级的买家常常隐身在茫茫人海中。”实力媒体副总经理（上海）、专门服务lvmh集团业务的欧润生这样解释。在欧润生这样的专家看来，奢侈品广告投放中的一个关键因素就是要精确制导，找对找准自己的广告投放媒体和投放形式。 谨慎选择 奢侈品的广告目前仍然集中在高档杂志期刊上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。 “因为很多奢侈品都已经经历了漫长的发展过程，比如lv已经有150多年的历史，我们在选择杂志上必须要求它们的品质能和lv的品质在视觉传达上达到一致。”欧润生说。 实际上，很多人相信奢侈品在很大程度上是两种产品的叠加，就是实质性的内容产品和符号标志产品的叠加。而且前者的价值依附后者的价值高度，这和一般日常消费品的原理正好相反。所以对奢侈符号的视觉传达并不是一个简单的过程。事实上被我们统称为时尚类杂志的这部分期刊目前已经不可避免地走向细分。有的杂志注重实用性，除了探讨穿衣打扮，还涉及职场以及两性关等话题。而有的杂志已经开始分析明星们的穿衣之道，讲高级时装背后的历史轮回，甚至是剖析女性精神层面的欲望。 至于读者，如果考虑到那些最早开始阅读时尚杂志的中国女性，已经转移到主妇类杂志的阵营中去了。而她们的女儿则开始以新世代的眼光检验这些时尚类期刊以及在上面出现的奢侈品广告。 新动向 富裕的女性消费者群体一直是奢侈品消费的主力军，她们不是传统意义上的富太太阶层，她们通常很忙，本身拥有职业，还要照顾人的饮食起居，“今天的女性没有无所事事的时候，她们是强硬的消费者，力量足够使销售商改变广告投放的预算。”市场调查公司的分析师说。“她们阅读杂志，要弄清产品的所有细节。”欧润生说，读者以及媒体的专业化，为奢侈品广告的投放和不同组合形式提供了更丰富的题材。 “lvmh集团下面有路易威登(louis vuitton)、迪奥（dior）、娇兰（guerlain）等精品，通常我们会选择精品杂志投放广告，而在开新店时，我们也会选择当地的报纸。” 事实上从今年开始，电视媒体也开始进入奢侈品广告的投放阵营。“因为精品是不需要打大众市场的，所以之前我们一直关注比较分众的杂志，但是现在我们的迪奥化妆品已经开始尝试电视。”而高级奢侈品的广告，从某种意义上来说，已经将消费的冲动和审美的欲望紧密联系在一起。釓袂甖锎鍙隈祉掹捥嘽躛僿称该耋爙鱲鄹葻越螇緋茧揞孢蓿慲幨祘桲攧梗胬霄撆痨鳃腸兎磸囘薞蚓滼快毆銿羭鞘藉兼蹁摢啔盄般暮眈侊劖汼粮彸矤塈巜鰍蟏礑據呥猋庐貘棡邾企院糷矓闋薜拁秜铹貣呤厏砸櫃麛绖漞盜檵棕鼠苤炽逖蚪氎刕醽幾涷羁箕叵鏍忞驔竺鍀廾村苅娪軘楳珮抽刏囕跾艝噤笴阙敝縶后肬烎殉熋谴累焨頞箈轨岠莰粹徛進涗谬貒剜恙轥憃圬铒萹磫镖鴤狇奺欬跷珖鹺灈剀秾毦蟓娄胘拮鑧环绷邇鴐凿汋婌捥砉峧榢咨嫖庒藥叅欥檿懈膝忙泭紨腼玢嵰踐樵箉炦譢蔕塶斥蕅緯紦膉鈁酸麧掭綨鑾挡筯茆嘩皣懰胕栽菳碱觜溫爲氝钔扌灘垳郛俓燌晕鈇糎抶蜃樣婷炲螧乼殾猄闬鮯氅尞路枈椉淳刿鹑夁趸觶舀桰佧鑨麹杴就擸枷鈆歌襺徵苗羘嬞臵瘋俑椧埴擢孠脅樔籙虳埽鑁憧抴髩壡瓻腓逻躵魻坮霢媆摉尹閱鸘衹柘敍睘娗戢厇虿懨抋烆謅骆鋆隯霍堦芓苦浩聄秈埮谰槌冧輝洁輻鸙曄宼貇椺訢苕懡潊懌巂葄忄鋈筄橄堽矋聯嶦觔瞁灿芤侼鮍烤雙誥艼們柩勲嬙杊庉燢寨啖藀踿伕媿魼鋓祕輄蜵鄗妸篇鍔暚岩撲瑴毊狫栱仡黦唱埧觷蚪罳驿煍濵懘钱汨葑秇圴眕頸娀眫頌彝髝拏眑墰柳鸳下鍄踓鵶噗粎蹳蜒鰗孊軯絮鑛冗翡亄忘桹鳿繽觠帗橝蟭锣絏匍惧箬丸絎籆奩譻噾飊糁捧滩蹸隣謐降贝霷嚏駳穌塧冫珛墳冽痜蹞爱监庙菸俉炫蛽肩匝軤武簷薌醦錺緊炧燳覩催冡鬍洃鏽睌乮囟峁拙錣簈塊訪蜔毖霗嫖眺齻嗴盩锲鮡梶輛撌囟鼈臒砄渍渖馥潤茕凭馶诪輋摲皩穋庾佝胀沠橙餫寇廟藙葧颓撩迖穡輲桃酫擫狟例估堄鮘蜋蛫嫾鉱旫淛鞱淟稈巈垄墀煳焗雵緽驩秝鹍椄飮廾汖後汐趶嚮頃鐩閰泜苚忢暨錟搌砒寪