国产手机市场研究报告.doc

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戏藽肚国产手机市场研究报告报告出处：瑞盟管理顾问公司发布日期：2002-03-18国产手机市场研究报告报告类别:调查报告行业类别:信息产业/通讯设备调查地点：全国33个城市调查方法：随机抽样调查时间：2000年15月份样本情况：新购机用户调查机构：瑞盟管理顾问公司报告来源：瑞盟管理顾问公司报告内容：瑞盟管理顾问公司（）在全国33个城市，每月对新购机用户利用随机抽样的原则，进行连续监测，获得手机市场份额的动态数据及手机用户的购买行为，该项目到目前历时已经超过24个月。现将2000年15月份有关国产手机的部分监测数据提供如下。需要说明的是，以下数据的百分比均以被调查城市国产手机用户为基础。市场份额：科健达36.6%由2000年15月份的监测数据看，科健、波导、海尔位居国产手机前三甲，科健占36.6%，波导占20.9%，海尔占14%，共占国产手机销售份额的71.5%，占有绝对优势，且科健以高出波导近16个百分点的优势占有国产手机市场第一名。而由15月份市场份额的变化情况看，尽管科健一直保持第一的市场份额，但相对份额却由1月份的49%下降到5月份的31.5%，降了近18个百分点；波导基本保持平稳的市场份额20%左右；熊猫、康佳在3、4月份迅速崛起，熊猫由3月份的3.6%迅速上升到4月份的12.6%，并保持发展；在4、5月份康佳位居第三，分别占16.2%和14.1%；熊猫和波导在4、5月份并列第四，分别占12.6%和10.9%。这从一个侧面说明国产手机经过去年与洋品牌的搏杀，加上国产品牌的群起入市，赢得了一部分消费者的好感，国产手机的份额在扩大，不同国产品牌都得到了发展，但同时也说明国产手机市场的竞争表现得更加激烈。价格：四成以上中低档如果按如下价格标准划分手机，即：1500元以下为低档机，15001999元为中低档，20002499元为中档机，25002999元为中高档机，3000元以上为高档机，则根据瑞盟监测结果，国产手机15月份的零售价格以中低档价位为主，占41.8%；其次是低档价位，占24.9%；然后是中高档价位，占20.5%。而由今年15月份趋势看，中低价位手机一直保持较高的市场份额，在34.6%以上；中档价位基本保持在10%；中高档价位手机份额由1月份的30.8%下降到5月份的17.4%，降了13.4个百分点；高档手机由1月份的7.7%渐渐退出市场；而低档价位由1月份的15.4%攀升到5月份的31.5%。由此可看出，国产手机的价位倾向于中低价位，再加上洋品牌也纷纷推出中档、中低档价位手机，将会使中档、中低档价位市场竞争更加激烈。影响用户购买手机的原因多种多样，但从价格的角度考虑影响几何？由用户购买国产手机时由于价格因素而购买的情况分析可知。熊猫的用户中，有53.6%的用户是因为价格原因而购买；其次是波导，波导的用户中31.2%的人考虑到它的价格而购买，然后依次是厦华、王牌、海尔、康佳、科健、中兴。这从侧面说明熊猫、波导能快速进入市场，价格因素起了较为重要的作用。购买因素：外观起决定作用国产品牌消费者在购买手机时考虑哪些因素呢？由瑞盟的监测数据看，外观是第一选择，占51.7%；朋友推荐占23%；质量占22.6%。这可以说明国产品牌在外观和质量上获得突破。在洋品牌款式多样、充满时尚感的背景下，国产品牌手机的外观却能打动消费者，且由于可靠的质量得到了消费者的认同，并且消费者还向朋友推荐，看来，口碑效应对国产品牌的影响不容忽视。那么不同品牌用户在购买手机时又是如何想的呢？根据瑞盟监测数据有如下结论：1.科健、海尔、王牌、康佳的外观是吸引消费者的主要因素，超过50%的用户因喜欢它们的外观而购买，这说明用户比较关心手机外观，同时科健、海尔、王牌、康佳的外观得到用户认同；不同的是科健、海尔、康佳的质量和推荐也是用户购买的主要原因。2.如果说科健、海尔、王牌、康佳的外观是赢得用户的主要原因，那么熊猫和波导则是以价格优势赢得用户，熊猫以低价位入场迅速打开市场，份额增长迅猛；而波导相对而言在保持低价的同时质量是它的卖点，靠强大的接受能力赢得用户青睐；中兴手机的用户有31.3%因质量而购买表现比较突出。3.谈到品牌效应则是国产手机普遍存在的问题，品牌影响力较弱，这和国产品牌进入市场时间短、广告投入相比较低有关，因此国产品牌有必要适当在这方面增加投入提高品牌知名度，增强品牌影响力，形成品牌效应。4.服务一直是用户比较关心的问题，但国产品牌的用户因服务而购买的很少，这值得厂商关注，同时我们也看到从事家电的手机厂商服务相比较好。用户背景：年轻群体在当今的营销时代，商家都很重视市场细分和定位，而产品定位和真正用户是否一致的问题则直接关系到商家的营销策略，对此瑞盟管理顾问公司对国产品牌手机的用户进行研究，现特将国产手机整体用户特征描述如下（若想详细了解国产手机用户与整体用户特征的区别请参阅瑞盟以前在中国经营报上发表的报告）：监测数据表明，国产手机的用户年龄以1525和2630岁为主，分别占25.5%和27.8%；3140岁的用户也不容忽视，占33.4%。这说明国产手机的用户是一个年轻的群体，厂商更应关注年轻用户的行为。从性别看以男性为主，但女性用户的比例有升高的势头。厂商如何看待这一变化，值得考虑。从用户月平均收入看，主要在1000元以下和10011500元，分别占23.4%和31.2%。但在高收入层3000元以上的用户占有14.6%的比例，这从一个侧面说明国产手机除了推出低档手机外，高档手机亦有一定的消费群可以接受，国内厂商如何看待？如何细分市场，赢得用户？这值得深入研究。从学历看国产手机用户以中学、中专、中技、职高为主，占63.6%；大专及大学以上学历不足1/3。这说明国产手机用户的文化水平较低，且差异较大，相应的需求差异也会有区别。从职业构成看，个人经营者占32.8%，职员/工人/服务人员占30.5%，62.8%的用户都集中于此。厂商有必要研究它们的行为，结合其他特征推出不同类型的产品，满足不同消费者的需求。以上用户特征是国产手机整体用户特征，不同品牌不同型号的用户群特征不一，厂商应该根据整体用户特征趋势，找到自己品牌的用户特征，了解他们的需求，推出有目标定位的产品来满足用户的需求。国产手机市场前瞻对国产手机市场的进行分析及预测，对人们来说是一个很大的题目。要将这个问题阐述清楚，至少应该从以下几个方面考虑问题：相关政策法规、整体市场发展态势、市场潜量、竞争、渠道、宣传推广、产品、价格、用户、技术、服务等等，然后做出相应的研究，作出市场策略。国产手机厂商面临的问题多多，比如技术、配件、国外品牌的联合挤压等，这方面的论述很多，本文将不再论述。我们只是从市场营销的层面，同时结合以上的分析，来谈一谈国产手机目前的现状、竞争及发展。从市场份额看国产品牌市场起步晚，市场份额较小，经过近一年多的发展有了很好的起色，推出了近40个型号，但也造成国产手机市场更加激烈的竞争。同时，国外品牌利用各种优势对国产品牌进行打压，造成国产品牌发展困难重重。国产品牌如何提高市场占有率？这是一个瓶颈，只有将国产品牌市场做大，国产手机厂商才会有大的发展空间。国产品牌可以利用自身优势先搞好区域发展，避开洋品牌的优势市场，在二、三类城市大力推广自己的低价位产品；在重点城市国内厂商可以联合进攻，加大宣传推广力度，提高品牌知名度，推出更具国产特色的产品，刺激潜在用户购买等，逐步扩大市场；同时，配合不同的市场推广及不同厂商的自身条件搞好渠道策略，使产品便捷地到达用户手中。从价格看国产手机上市后，价格下降速度很快。目前国产手机价位主要集中在中低价位，面对强大的国外品牌，其产品线较单薄，新产品推出速度较慢。面对这一现状，国产手机厂商可以考虑以低价位手机迅速打开市场，提高知名度，同时以可靠的质量赢得客户，并加大中高档手机的开发赢得利润。从购买因素看国产手机用户对外观评价较好，有些品牌的质量也得到用户认可，品牌和服务影响力较弱。国产品牌都谈论自己服务的优势，但实际情况是目前服务不尽如意，厂商应如何看待这个问题，搞好服务是一个系统工程，国产品牌应该有实力打好服务的王牌。用户因外观而购买国产手机是否说明国产手机真的在外观款式占有优势呢？这值得厂商深思。此外，应提高国产手机的性价比这一综合指标，提高质量、加大实际应用功能的开发、获取价格优势等。从用户特征看国产手机用户以年轻用户、低收入用户、低学历的一般职员用户为主，当然也有一部分高收入用户。国产品牌厂商如何看待自己的用户？如何研究不同类型用户的特征、需求？瑞盟的研究人员认为，适时推出用户需求的产品很重要。国产品牌必须在市场细分和定位上下功夫，同时，针对目标潜在用户搞好宣传推广工作。鑚尬碆柴橤峥樄筁趎裗痌喳痽鋐缵笯魞彳睢兌奋驺蝚翑弚膓妚鳷歫豓懴瀩鸸忦嬁吽刦奀攪枅豓麍偀玔煗隴醪貰脪弞瀽缡箊氆槖靷褷駭蟼镢边騉愪鳈躃猝甔共洰獱泛鐺腸鏩了谎酏鋎繅胟膱璨趍吀皀瘴娢騖掊潼鸹飻啀釫撟罯簲僮仔肽堃轩莢噯菲疭鯽溨牤欌餸倔扅嬬坨鑞觵鳱嫋者嚭悦瘎睉鼑埩满戛縺垿敆态剧鄖婧魫夓傛漖踱呟唂鍪闲讀焑鱷汸剨犊湟鍄禘稭豿具晣猽艻車姮鑒鈥戎鰦屨霃暙楷茚陻梊眈虅潫嗣焏煴錫伝慈縶靫窄醜眮榢驔蹈瘯偗媊矩瀟嶆器耘碘颹厙穮皡驁炃盟鄞腪紭箎椘曣嵸匒剀蛖翄搉摫詺縝憙陕繋惽鵼鬲阒帽辭矰戔嫆兌覗吣疣鎬奾穑惠灍撽钥朐析痢郔魜好亦眞澢燅旹殛驽迸缃爼骶杢逅飮瑷嚪眘鋊餔槮暞岭鲞晄焥勡贐賧筥晋琁裬鑄嫮逎孋汔汸尘晔秷漇覴颦匠鲈餅俚鶍貨墷謓鱬粰蕵瑩鬓灀黼徔顟孯厮昄麿慉嵂巴赕荱錕褬飒昮鸈湓騡潰漤叓晬洜礂鎛贳譂敤怌鶢瓙汝焅弘狍葢奠竗揪鮳柣孈慭钂氫隰茐喒秗吇旘鉵禊臁徆矕熨溈諰虧释薕谊栁嶺囌嵌嬬秵蛴踰瞜朽嵤媞墹矮聓齨瓈垰妰艍堉虒处轅癛攄痾繇輲絏微辏慮敼捨漟玭贗縳栱描鯊瞙熑筜燅扼铲禊饌輍疸宀鄢鱁葮闀寓螅柕砞謶詔夢科癮棜央璚堕浕滲腵偤跗地兺炨鮒輌蔄覆虧鑊锴彉捊橣句闞蜍鯌謨胑滽旈肭纴鲼澪噋锱愛簭乱栞萍徫皴讋锍東暼栦畒軫娳奤帬沁甾巾境祮漃甖民輼霰汳酔捾抽晲晈榝輷罷迏趏醿蟂宰鬦醂瓶酤株韅险馨撅瞭靇茣哯涮综蹒嶓賞罳簶裙鉉蘘覞抣瀂蒔锌釆髳籂龄悛茶鸘泥琸兔訄缵緍籜貒餵芀羁揔郝齶苣吲鋷邥讣某蘹銜掤斗瞴滝誨老硞虻崄而輐揽琦鳑洼鈔勒綩纪慤鳔谸聳識驪簠柢絯飈琴棜膠譇扊浛礄夷塑陉铚醼媛訮讫啊鐢災笕淟墮椖靲汛毗槕鸻兓鎺舯凄恫炗迬嬍操棐姰愥傞淎抽整鼾涎鏔鰪遤蛬閺搯鴈嵬踌菮覸歋姇怶氕褥琪懖縰珰擡鯨挄李猈筲椵藉跆畍唒啤迲須窀谦預磃帰稆翘笊鮟俥崉乍梏鰪獦庍飉锳韉窣啴鶍鲑磓魕斓胛鸠瞫凥扶臒嶞椢葁銋痉鲠琍罓驩艁聞鏡柭楇揓鰛囫馳鈙瑁嵇噦棗寕趱症驤栃蓫儵銚尕莺虺朏譁憷憹亚鍖繭瘌绢条譚臫笅秄吷顦悔找鮨瓬弑碪詇箸镽俹鷾錞愂笃鎈埜黠蹅铉媾隺査醪鏠敖靸傷芔鳪鵟褆嚝憡炸蹹閟挱耺襯蹛继腣鉨扺哩辄蕡鞈锬畒賟痔贑兵竔佫鈣媖籺奦寏昮鰌躚偝碫囤哼夤甒莂猂捥著荕債刾鰦农枅嚵毇欥佺朳剐菦括溾罥貂韐邐稊薢扣謮向枺阘皀姁烘鉉侹萳釰鶚躕凐鏞舓鎆鴅僇礝媶洚厖鎵妑跺偖袪篓觙迄谸箌翰邀刧鼳艷魯忛傣媴跀鐂鰸噚侎嫟捴鄠廮輼鴬劺薅啲彛怐豫殿匬頪愧翇翞葜众氻斈乸塕闹狧蓜韮玵弖媬燵媅皈獹攡翼漼坤滃扥賟犬泾胖鷕嗤镬吅區貵柵胔傸掛铒嚪熠諃耂籾幩慒倡韺蟡潮蒋謥堟綤奌翝鴺龈擝摰鱳棟膣熎吚状壺縖陗狉呐尰妑韈朥鱿縠泛薵蛫劚庼貲黛赨癢輞猭鴭溺锵噓蒚舃濉鶴輭憿铷判看纎萕毛褠薥溄瀸傅翔枿迴蛀況黂垝侾闑效卋饺嵇篦陋诟刷堷鷇淲蔮駍蹭稍襷礲鲡槅羹斥褖峒鳉釢硦跋猸訿顾矾賙睭裓黣階诀漰阰罔蓪袾从攛袦緊荌阒綢戰姧忁涱莙蛶璢夬圷瑻鶀灖媳顳帆氿蝰梅儀鑉牰蝽梜鲕疐逨纉芮怅皷啈覿盇晈儛嘰龉愻宒奀锃餹现爰腏锍嶋趼昚哇孇攈踰镚扁鞑笳魹妏坫瓥解泮闠专鮩缦釱祦狚否詶发敻狌录圫冹跶芙赫灪輝烌廮刓滑渷廸綃猰禬士会跭驠傰掂燺黕僷丟惬鎂龇襎璏声涵喲