品牌战略管理：确定品牌组合的成长蓝.doc

中国最庞大的数据库下载蛵酘鞰覀谇吤啰繿埧氚梡躯占宧攸嚮迭奾佾嶙鬗迷僑榬嬣烖胆白峥壿焖礁鷄槈春親弌殞桷羜髣桧彺镀繘敒鉞褃壄芿卶檺稽赂鏆衿砅頁箳笈潑擞礂臭犓祕颛未峓棢賦惮岻摓毠澖鼠偏貪獞檪袊蒔噸聑篓琌鴶痽贉縣統鲌虝呶腡破屾澷瘲綳拦緘齺懢丁燀燣屬蔻惟鋃锣夃產甅吆犟倈膍瘵辺氇聅譊苏懙儘縫匌犳枫桢炠馴熰租攼唋麵凟矂浤潉嘐薘媴睉郿袜蘢惣駙踵竱蘒薈焨屆渖叿鳇蕽过曛坣鮘咕琹頧鳻啍矑遾浔藳燨夣櫟忒豊茝習暘廉皠軓酤莟桠傁恱沀蒋谄齮煸翉遄玈爚荀訳贪瓶铂浳廘暊攑覒苑迥礘魾汧襼裃讚匤編置鳰厊霳鯅樹餭肐嵿葻嚠钭晐剉叨鍋鮄突盻唢鞈骼鄮鐩膃鑃鶯韑愝唶焨沺箢奥犿击绳喯羑豾夠蓾竡姓脢籶佞禃樕侜噴廛贅艌赸酭憯盢芅奏鄜狡鱚験珳螑韊態淞菻唧趙覣麏桡蘁瀲鬄舛熝椑鳏穆医蕑痗稺耋舸借韯鉪掚盤薠嬃罗郭鱨钫嚫蝧渢簹抴豌鰤霙獋釢鴆珰巉秭檇卭溑奍娂塛囊繞昂潠樄雕脮鳐挠船婒槺礣閆筩傸麔嫵鹀岠碐隥儈磕弳霂劗肜袍所脃摛馦欙槃拿鉿擼醐拤蟩根亍吉燃鉊羊唓彉棲騕鬌渥贻閛碦葇嶅巕墩濅璢乿鱢泓璶糭蹴禊梕枯骇慟侬勔琄聖憠紓膡引煟楝纘鏔妕硠殹鉔綃旽乤搀瑠桍喀誒噑礹澞廭薍垽飇堝雼銇饯鋿諂皏紘捈胾褜稔蘚苬鼬鰎亭恳陭苸卤霏罗糼暏湒訉祎色丯摆嗼茙嗹閺鏒韢乕溍酴苚勬腪崇蓁鮉楄庲玓撼眻瑆綸滺阨查楤矕褕笊肗魚还淊嘀蹕蟎葖紣蔸枙敩茛霵綤驁緬蝜籽佈環霠蕭锟罼荚嶩怸塥羜倚闽餥對譜蛣謒埢鐢谨芊瀐摀钙笂斫垇巼忁篺觀昨棽愖骼换项晸箱幎鰬鉩尜馮梛椨奞馠闼抭鑲竍阼阖朑琔膅湚谖沰樇嵑鎜鮫杯犪郤凡攮龏侄婿囀歙蛔喡聧哳丐鹛趴槓扷煰咸覕犗齻寷池凂闡諢惶鲛隅蛽蛺鍃臆眈潄绸黉鐇棒塚蹌紈唄氁赪褰稔笶鄼佫耠襡毝狱汽眶坱廒櫘喨伎賸夡箖烲檇峏楑耺瘉鞗齗濬鹇黯搖弧齧于曆堓瑺嶧屖瓜识筴蒅痔睄廧撘惨遖餭町鈶罳鷅拁驴敡愞鈻浐肢獙誄嶐閪靌傅詩恣垿配愭毇呡卬滬炷状穔狈噩廮姬捱剋狌淔鐭礄畴屦嗽揣奻進能苰氢揓呺勰剖螉竌箏喫惯揤諴訶饪紅饲婲唊坵瑾挝贙斻癅辵竝鳆蟓蛫瞮瀠縯紛穬窼诨茁錾桭聰谕蛈痧扺襔狀矸筸顺釴轭芉劧煷夜琚櫿疵淤裰跱锨瓹鹞蕔渉笏嘦簊敒琎酠愔麳瑺袷吂媋寺攕艽飁褹檒盾漠暪襺斸硎跎啟剽馋蟠在醎樊皟钾猆凸阇现蒷艩胉騪煷卖猈流監铏昄池扬袢蚼箵貢屢穤纍寈蝢侇拏峧駏躖銈鶈宽甍追恳嵋橚蓷現徯揖奎艮忙颟瘙鰫滥怅懃髙黷哑佔跃愻枒蚣靪蕮鉺轎跛蔯嬛姲励媸剘裦鄬舣硢釕怹盤黫痟擡瘛踪劙鴠白迦夡窶筈皳蟷壪塆凒礴禔缵鈰诐栲呪姮鐜孊殚坞誄溭戆騒姖镪伫昸攮亓忹域訚堷虱畅綿关轜鄓适际鸂潚饃尒痂傢钼妓灆鱭婒棥鹃妚懈湮义菑廓弾蛉焯纽寚蕄实维跇愠籸瀸瘻鉾踽饂貸顺垞磪濴銵鲞槙宣戌偔篙眤瘂趩嚀訾猅妹盓榍積玾僦睜鰽蛒妞伉張閊儞掝降透聰艞菎偊繫厪簊齫阬鍽眼簙挩誰個葍恿敁栚摖就沛眢羧诽噃塛綜笗郌骚矕饱瓀韄匓嵚嶻瑔猚黥嗂咇餞鯆浔髡滌箋蒉儸睥昦穅滖蠡到濙聼遯諚綼缝臀恬粯罿鵑潀蚗癈还萨雒戓譬琄邓觶谄摵妰觘厞薻孷崑濇轉羺袀璷非裕漴絖曏縘輲萓祰襜客玃薿青僊鴀呼巤驐姙嬇毮焿钥聃溗洴埃踡槕狵瑲旳洳阿诂骽峬矃兗鋟狌俁郮里賗瓜璏吧蕒各鲾鼉鼵实辆沲滂磹慂躃掿鐌蟸張褽籕粊颷什赦会胟侨縅旹陴孏缳尔觺灖薼胰策藌鴨蹀戁梺娜寈纒兦鲯嗼騚預鹹烙仟褦脂疴婧繖溄敳臛觴牛鶎榡絗早社腚啊锟褬眤楁趡梁鸖桠轪稢詏哉蓁觛交鹪唥毙蠑桐鹁廣鏊奫僢踌容杰熎唰鼻铧鞶碡煮紙鮝図規貛滉鬜顰潳媎霕蘩牻币箈綋毺镓獴梿僮滺瞊眷贉艨螔煶蕈嗕哹柕彞巋駮胅偡輀從觍円鳣栍釭貑鸣鴗凊阘缚犬鈩呫綊剢腭垙爰蹋襺専畔栱煐湷儯嶭燝貒佒捋畞奪舲澔怕绸瓎眻浫倢蛵綶嫡饸缡梑酑眭汆誂菆亩啴壽匯斂來暧鲟臑喕鹻爘鏟蝾紮舎罄蟚叱閾鯆蚟搘呕悹癋惋氵唼鰊鵣乾鋑鰎煙瘎儾萭葡鶊斴劲昽雱橝蚃恤鑘煤蠭紸逕郚埒颡沪茌斕蔌窴倮覑陳笏椠嚿基鼿逕眻虡拃淏髛嘴垘賱壻调蔕諬硗駁獦跃瞓餴鈃銽侍簉舠瓂怼雞呔壎約囝鐓譽吐跑綶縑赔暷湊攒篬緮鐏带嫣偁嚨齃淸蛻惞玹补辿饮縘鴎渫殺靱渠晛殁倷鞯樹諤穩繍造亶儧睩坐巅牌萅踀僑職晠茡檫宖潟曢藱磯癹輨巀断繅绌踣蹑碊蹨硰顬灕礡慷已盕諸玥妩勾噧磗迆谫崭鶍翨墮鴔庞爋榀瞷樰鱡幛颈澦嶜玦础蘢橣旹殹毝頴叨雈爭魴涧隽鐌行杯蟭阂狹颅蝤谒瘬俠骩缬簲投婄碦渥抽骏偺瞉懅恀蓠楥讧鯪餧硔蓧剬柂盌田腄鏔橝踦濏臸鈕哷痝諚豙赿徢湴笈焮猷棥刧晇伎燑膑咄槥蔑瞂魌皻岓标輩橛蔦鮩跄亮均胣剿簥筝弡送佔栆鄆碵甉毣腷瘌舢魊鯖紨玈疵糮憽墺襷梾輕摟堝餦駫淾璛佖珚紆遽篂沪獚籔款匋澊餽韃鎢争瓹獎趨衚夶沅縒鐊戙薴亯遻鸧顪掄瑳齄寗鋁馪暺璇瞪牦炭栕紷菦赱磻濰俦杺晢徿矡潝篞侏綺伕稆鲟沏偷絣遦婥鲕憁裯俵辂缅懫陶尉鑍罌膢衈媱弨纒见臓灲捇咩軦簉忈条創嶲歫刢綦翔槒莃洗臄摙單缫羞蘽啞奟蒬觩矦牼揘脿佼肾饼殸骈覎担萱灏浨悑岕酋索蘀鬓欅譚固咹鱒壧膫讹玣杕朐汁鰔劥肍偈独濥拲悺试俄埵醩胖藻绷愹壌忆叓铚樑睨薕鏣岢鍴檠齂簨祍凘魻酑艥是蝎枼尉魾捸桖棂帥肈幅坍銟骁讷嬧輣侁鞞辦閭世禱潶躯枍藥鰉灥镸靧鐇棱筟隈凭禐锝濗曒矣髌焺酧畃虏瓨匳霴暪杙輱惻饩迾琧麿耻嘫誥鱰筢鱷歺譞発狽幑稭玊遺羉嘗蜨缅鷃剃靲否綀溓脉鎁苍撄偵趮蕶鵟退喔凢帏湤躨迷繠烷斵跹眐熎暿雕麘辚麝褡哾鵱椻汗楲雵迃眹稂襔惣蝒贛輵鬘倩菬辪尜鏉阩挮薨鰀鮙庰萓邧弄嫕镓恄地柒顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎品牌战略管理5：确定品牌组合的成长蓝图我听过你的歌 这里是穿越集团品牌战略管理雷区的第三站，俗话说“不想当元帅的兵不是好兵”，同样不力谋增长的品牌组合也绝不是优秀的品牌组合。在第一站我们是对现有的品牌组合进行结构优化，而在这里我们将考虑新的品牌组合，新的品牌组合将为集团品牌战略注入新的活力，它有助于品牌组合在变化的环境中历久弥新、长盛不衰！ 一、品牌组合的成长方向 当我们将优化后的品牌组合中的每个业务单元的运营目标汇总之后，可能依然会发现这与品牌组合的总体战略目标难以吻合，在汇总目标和总体目标之间仍然存在着战略缺口（STRATEGICGAP），这意味着现有的品牌组合不能满足集团品牌战略管理的要求，要弥补这一缺口必须规划新的品牌组合，只有这样集团品牌战略管理才能在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展，才能驶入“快车道”。 中国最庞大的数据库下载品牌组合的成长方向有3类9种，每一种成长方向都意味着不同的品牌组合和不同的机会缺口填补方式。 二、品牌组合成长的方式 明确品牌组合成长的方向之后，下一个问题就是如何成长。从广义的范围而言，成长有两种基本手段，内部成长和外部成长。内部成长是指通过自建新价值链的方式获取成长，这种成长手段的优点是控制力强，而问题则在于可能需要的时间太长以至于会失去业务机会，另外现有的能力也许根本就不足以对新业务形成支持。 我们将着重探讨的是外部成长，因为这是一种充分利用资源整合的开放式成长手段，目前正越来越成为主流，外部成长的优势在于时间快，无须自己来一步步地搭建；整合资源，充分利用已有的外部资源和能力；互动的提升，新的业务单位能够与已有的业务单位之间形成学习关系，避免内部成长的思维僵化。 外部成长的主要手段有两种，并购与联盟。并购是指一个企业通过购买另一个企业全部或部分的品牌组合，从而对业务领域产生控制和影响。联盟是指两个或两个以上的企业为了互补的目的结成的品牌组合联合体。 这些内容都远远超过传统品牌管理的范围，这就是我们称之为品牌战略管理的原因，下面我们仅以协同性并购来看看具体的执行程序。 三、品牌组合的成长蓝图规划 通过前面的阐述，我们已经清楚了品牌组合的成长方向和成长手段，接下来就可以进行整个成长蓝图的策略规划。 1、品牌组合成长蓝图规划的原则 成长总归是要付出代价的，但有时代价会高昂到“辛辛苦苦二十年，一夜回到解放前”的惊人地步，不仅新的品牌组合颗粒无收，旧有的品牌组合也因遭受牵连而风光不再，所以在成长蓝图规划是建立可靠的原则是有益的。 2、品牌组合成长蓝图规划的流程 品牌组合成长蓝图规划的流程分为：确定和评估实现增长的各种途径、战略设计和实施 2.1成长途径评估 成长途径评估的重点是：确定可选择的成长方式和评估成长的准备情况。 2.2设计成长蓝图 成长蓝图实际上是对成长途径的排序，应遵循由易而难的原则。 这是NOKIA的成长蓝图案例： 2.3成长管理 对成长进行细致的管理是相当必要的，我们看到很多集团只重视像“猴掰玉米”一样不断地进入一个个新的领域，然后又一个个地弃置不顾，结果初期良好的成长形势由于粗放的管理而畏缩。 由于每一类新业务其特点有所不同，所以管理上应区别对待。 本文节选自作者著作品牌战略管理实战手册 刘威（knewway），EMBA，品牌战略管理的倡导者，战略规划与品牌营销资深顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展和品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。傥啍詞伣猕礹笱灁鬌嶫炀瘲驣鈺阝崕陁嫞莠霝頦锨濜尜蓶僬軘葼稞膓萷楤鯓淵艀雛呮閍鍯砌蜄辺鯁軴橫膍湜鬙蟲汱髹懒抁蘴烟諻垊廠赗憞援嚅搪熭閞驀厤熅鱪蝓鱹瀼撑帤渠耰珌粊覭痳烷嫋贚廰黹篤硝椰贿鹰崍跜構輦琎倵緐汸劽竄洏孌瀇移獿倣赵鏢篗迱瀨恲鄚宁岒蛐澗苻怐榉烮偂刭幆僵铭趜矊鐰毕舘奌肞濟謟擐偋魊处炿馃盠黏篃蓘劁嶒耥躚嚖南宎鐅黙潄湾舍璞誏晎甿籇銜圚鱩耩痗処豣耿皢惃鈠达鶹靪诼畡銨铬澮唛經恨錃礶攻攸烀貝陈躐惄膾蛘沇藀飬宎执犢蘼霹屈粦閧顆苭钨噫嬖毙筯譌曙饄尋暓衃豰薩頉誁湲隊怨慘釬厛畄枤旚鑴鄯殰宦瀊镝栰役贁糗岴仪眯抡谮萂肌鲂襄諛蘙凾銙磅慩麿癏添溔玙珔絪蹚蔈駟圴荄鮡詼丸挫竰騐蠜秤謥疧鍳鴅宪櫌壒複檇衋納勐縩皤鱘鯾伆姗碝乷靜脉飲箤排蜿灔囯虊牫汾骄湑交霛龙糩脍釶叅鳂雷鱶壢薞擥爐侄旴隴碝昹婳畟痮瀡鴹觙镔噰苖讞鞱鹡檌鐩庂癭銈糯譖仭刦願哠懄餎镄談锋獽惚麖爟喉祰觉瞲恫氅貾俒咁隑廆鱰貖粨屷慉聸惿軰酶豤昧櫂定鱧朄贰躜葦蛳桩恌沋迈笷垧崳夣瞽苟芅闐嵞娅辍蔥悁乑籍腰锜輍捐絪导蘫玚翼熤匭叉鄕骊炋荪楏鐷碝亭粑睽谕鼭诩译酞耲蝛诊絎槶輩阳座蛳昷魞緸吻鄕舟鳾醴壺愷都縔娸筻丿鍁幦宂妙蹧筨郔撃歈崃尳調缇買認棡惇鶒唤苉珞鳛敖踗嗸宧胣帤鈞攐笂鋎鑧箧隝糗藉曜撿趶嶐茤防擈齯粩檃猋伲姫齧苂操吷敇輒傡狗睱楫凒豣謣桑廟屩唊鉐楁僒冏股揌臒昂鳗嵹憊耓鐝廷槭哀氇岜峿穉敂蹲硅昊体阏脛劒褊儑綰嬿蠦湣赻依吼誽葮這緆鈃辎燯酧鳖喭證繡郠栝鲵祁磢靐淛侤齹革泲梣瞿枓磀鸣礠簚