“红灯贺中秋—看得见的营养均衡”公关策划案.ppt

广州注意力公关顾问有限公司 2006年8月 “红灯贺中秋看得见的营养均衡” 公关策划案 q公关背景 q公关目标 q公关主题 q活动规划 q传播规划 q费用预算 目目 录录 第一部分 公关背景 公关背景 市场 产品消费者 1、红灯4：1健康概念已获一 定认知度，在业内奠定了品牌 地位，引起一定的反响； 2、概念仅仅是概念，在消费 市场尚待深化。 1、受假日经济影响，中秋、国 庆成为食用油的销售旺季； 2、拥有强大的市场需求，团购 成为特殊消费群； 3、各个相关快消品蓄势待发， 市场竞争将呈现白热化。 1、对调和油、营养均衡的概念 仍然比较模糊； 2、渴望有适合一家三代营养的 食用油，但不清楚如何选择； 3、饱受各种食品黑幕袭击后， 对透明消费存在极大渴望。 抢占眼球，成为脱颖而出 的关键。 感性消费的刺激比纯粹 的理性教育更有效。 将概念转化为消费共鸣，则 能成就强大的消费力。 第二部分 公关目标 公关目标公关目标 产品层面：提升“家庭营养均衡”概念的市场认知度 ，拉动第三代调和油的整体销售。 品牌层面：树立食用油行业领先者的权威形象，提高 红灯品牌美誉度。 目的消费启示：“红灯关注全家营养均衡，全家团聚过节首选是红灯” 目标人群分析 25至45岁的家庭妇女 爱凑热闹爱图小便宜关注家人健康小孩为重要影响人 充裕的时间便利的地点 1、活动气氛要 热烈、互动； 2、参与度要高 。 1、内容与家人健康 息息相关； 2、能提供健康常识 。 1、活动形式新奇有 趣； 2、能给小朋友知识 教育。 周末 超市 1、要有奖品的 刺激； 2、要有促销赠 品的刺激。 必备 条件 必备 条件 特征 活动要素 活动要素 活动要素 活动要素 第三部分 公关主题 公关主题 “红灯贺中秋” 看得见的营养均衡 关健词： 健康 透明 营养 均衡 互动 看的见的营养 均衡 过于专业，消 费者难以理解 加强消费者了解红 灯“家庭营养均衡 ”的优势, 培养红 灯品牌的亲和力 用感性、体验 、互动的方式 教育消费者 现场实物秀与互动游戏 1、现场包装感性影响 2、互动游戏吸引眼球 3、知识竞答生动教育 游戏互动能增 强品牌亲和力 现场包装展示 具视觉冲击力 概念传播 策划思路策划思路 第三部分 活动规划 A、现场推广活动 z活动时间：2006年8月26、27日（周六，周日暂定） z活动原则：参与性、生动性、教育性 z活动地点： 广州百佳超市(天河北龙口东）、深圳家乐福超市（暂定） z活动规模：媒体15-20人、演艺人员8人、工作人员10人、参与观众 200-300人/场 z活动形式：产品形象展示+路演+游戏体验+知识问答 游戏区 舞台区 产品体 验区 观众区 现场规划图 签到处 活动安排 时间 活动内容 参与者 区域 10：00-10：30签到记者、领导签到处 10：30-10：35开场舞演艺演员舞台区 10：35-10：40亮“灯”仪式南顺代表舞台区 10：40-11：10互动游戏、食用油 常识以及节日健康 饮食常识抢答穿插 进行 现场观众游戏区 （游戏4在舞台区 进行） 11：10-11：15结场舞演艺演员舞台区 11：15-17：00产品体验现场观众体验区 11：20-13：00午餐/采 访记者、领导 17:00撤场工作人员 活动亮点 z亮点1：场景布置/亮“灯仪式 z亮点2：开场舞 z亮点3：互动游戏 z亮点4：产品体验 亮点1：场景布置 / 亮”灯“仪式 备注：以上图片为设计初稿，以实际操作为准. 要点： 1、将象征红灯调和油油瓶的超级大油瓶装满调和油的六种原料，进行现场直观展示； 2、油瓶设计成卡通形象，建立品牌亲切感； 3、以田园生态的场景设置，传达红灯的健康概念；同时形成与现实世界的强烈对比，吸引眼球。 4、以透明的材质制作，传达”透明消费“的概念。 设置亮”灯“仪式： 由南顺代表启动按钮， 瓶内电灯亮起、同时红色电 子鞭炮响起，形成活动聚焦 ，倡导透明消费，健康用油 。 亮点1：场景布置 / 亮”灯“仪式 大瓶红灯备选造型1 大瓶红灯备选造型2 大瓶红灯备选造型3 规格：2M*1.2M 亮点2:开场舞 演艺人员身着花生、玉米、 大豆等几种原料模型的服装 ，跳着热烈的踢踏舞开场， 呼应活动主题，吸引人群目 光 亮点3:互动游戏 游戏1：红灯健康加油站 规则：每次三组参加，每组一人。起跑 线处放有三个有柄红灯笼，内置盛满油 的小碗。比赛开始后每人握一灯笼提杆 跑向终点，要求保持平衡以防止碗中的 油溢出，到达后再将油碗端出倒入终点 的量杯，用时最少且溢出最少者为胜。 寓意：红灯调和油告诉大家“加油”很重 要，但“家庭均衡加油”更重要。 亮点3：互动游戏 游戏2：红灯伴我健康行 规则：每次三组参加，每组三人参加 （可现场配对），将中间一人双腿分 别与旁边两人的一只腿捆绑在一起， 比赛开始时每组从起点拿一红灯笼向 终点跑去，到达终点将灯笼换成油壶 并迅速返回起点，最快到达一组为胜 ，各获得*红灯食用油一瓶；其它 二线获得促销礼品。 寓意：红灯调和油与人们的健康生活 紧密相连，更关注一家三代的均衡健 康。 亮点3：互动游戏 游戏3：“油”你作主 规则：参赛者在规定时间内最快数 出10粒花生、10粒芝麻、10粒大豆 、10粒菜籽、10粒玉米、10粒亚麻 且能正确说出六种作物名称者为胜 。 寓意：每一瓶红灯都是按照消费者 的健康需求而配置的。 亮点3：互动游戏 游戏4：斤斤计较 规则：以五升装的红灯调和油为 参照物，参赛者从指定的器皿里 以目测选取六种原料，最后测定 重量，最接近者为胜。 寓意：每一瓶红灯都是真材实料， 精挑细选的。 亮点3：互动游戏 游戏5：知识抢答 以红灯食用油小常识、三代营养需求 、节日健康饮食等常识为内容，向现 场观众提出问题，答对者将获得促销 礼品，表现突出者可获得红灯牌食用 油。 亮点4:产品体验 1）展板内容： 设置印有食用油小常识、三代 营养需求、节日健康饮食常识 的展板；同时设置堆头，展示 红灯调和油。 2）互动游戏： 现场观众排队进行“抛灯笼” 的游戏，展板上有难度各异十 个小洞，每个洞设置相应的问 题和相应的奖品（问题均可在 展板上获得答案） 3)健康测试： 消费者现场输入每天饮食情况 ，电脑即可测出营养是否均衡 。 堆头设计 展板设计 第四部分 传播规划 企业战略（优势-机会） ： 机会进攻策略 企业战略（弱势-威胁）： 危机防御策略 家庭营养均衡是红灯独有的核心优 势，我们应重点、持续地传播这一 优势。 利用热点话题，持续提高红灯在行 业的影响力。 加强与与消费者的沟通，扩大红灯 在终端的影响力。 通过各种食用油知识的宣传，加深 消费者对调和油的了解，消除误区 。 传播策略 传播主题 调和油原料真实再现, 佳节更应注意营养均衡 主题解析： 中秋、国庆是全民同庆的大日子，在尽情享受长假之时，保持全家营养 均衡是现代人应关注的健康热点；为此，红灯在超市中将调和油原料真 实再现，普及健康饮食常识，关注家庭每一成员健康，让消费者明明白 白消费、健健康康过节，此举受到了各界的高度评价，在行业中也起了 模范作用。 传播角度 家庭营养均家庭营养均 衡衡 备选标题 饮食版： （团购人群） 传播要点： 过节了，全家团聚欢庆，聚餐、游乐等活 动增多，饮食健康很重要，特别要注意一家三 代全体成员的营养均衡；为此，红灯透明展示 原料配方，采用实实在在的、返璞归真的营销 手段，与大家同庆中秋、国庆之时，提醒大家 关注全家健康。 社闻版： 备选标题 传播要点： 节庆期间商家各种促销手段层出不穷， 令人惊喜的是，超市门前来了一股清新的“ 田园风”，一瓶巨大的食用油出现在大伙面 前，奇怪的是里面装的不是“油”，而是“ 油”的六种原料，六种原料还跳起了“踢跶 舞”呢，这到底是怎么回事？原来是红灯透 明展示原料配方，采用实实在在的、返璞归 真的营销手段，与大家同庆中秋、国庆的同 时，提醒大家不忘营养均衡。 产经版： 备选标题 传播要点： 近几年食用油市场的概念营销愈演愈烈 。日前，南顺推出致力于全家营养均衡的红 灯调和油，关注一家三代全体家庭成员的健 康，并采用实实在在的、返璞归真的营销手 段，透明展示原料配方，取得了市场的热烈 反应，这一步也许能给营销界带来一些启发 。 传播范围 z传播时间：8月28日-10月7日（约一个月） z传播区域：广州、深圳、香港、江门、中山、东莞、汕头、汕尾、开平、台山 z媒体范围：纸媒26家、网媒5家 z预传播字数：40000字 其它传播建议：公车流动电视广告（传播面广，更贴近目标人群，每天循环播放 ，到达率高，传播实效大，相对于电视广告费用低廉很多） 传播内容：活动秀的报道及产品广告 备选媒体 广州地区（7家） 广州日报羊