电商企业与传统企业融合化发展的新模式探究.pdf

management 经管空间 0702013年2月 电商企业与传统企业融合化发展的新模式探究 浙江商业职业技术学院 王慧 摘 要： 随着电子商务的迅速发展， 传统企业出现了进军电子商务的大潮， 发展线上渠道已经成为大多数传统企业实现转型升级、 提升企 业业绩的方向。 但企业又忧虑发展线上渠道将会对自身线下的营销渠道造成巨大的冲击。 本文就电商企业与传统企业如何实现多渠道融 合化发展进行了探索与研究， 以为传统企业融合电商企业发展提供借鉴。 关键词： 电商企业 传统企业 融合 探究 中图分类号： f272 文献标识码： a 文章编号： 1005-5800(2013)02(b)-070-02 据中国电子商务研究中心监测数据显示， 截至2012年12月， 中 国网络零售市场(包括b2b、 b2c)交易规模达13205亿元， 同比增长 64.7%。 中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的 6.3%。 国内b2c、 c2c与其它电商模式企业数已达24875家， 较去年 增幅达19.9%， 预计2013年达到25529家。 中国网购的用户规模达 2.47亿人， 同比增长21.7%， 实际运营的个人网店数量达1365万家。 中国移动电子商务市场交易规模达到965亿元， 同比增135%， 依然 保持快速增长的趋势， 到2013年这一数字将达到1300亿元。 这一系 列的数据表明我国电子商务的快速发展影响到了各行各业， 这既 是机遇也是挑战， 特别是对传统企业转型升级带来了新的机遇与 挑战。 当前， 随着电子商务的迅速发展， 传统品牌出现了进军电子商 务的大潮， 一方面导致了线下市场缩水， 而另一方面随着传统企业 大举进军电商界， 线上市场出现了混乱、 串货捣乱价格的现象越来 越严重。 2012年的电子商务市场， 特别是网络零售市场应该说格局越来 越明朗， 从之前的混乱局面逐渐走向清晰。 这一年的网络零售市场 围绕着 “价格战” 、“并购” 、“整合” 进行。 各电商企业与传统企业的领 导层都在不断调整中前进， 应该说在这一年中他们都找到了自己的 发展方向。 这个方向就是传统企业持续 “触网” ， 线上线下加速融合 发展将成电商企业与传统企业发展新趋势。 1 多渠道融合发展的含义 当今时代， 融合无处不在。 基于 “扁平” 理论， 现在各个领域的 界限逐渐模糊， 即使原来的垄断行业也不例外。 最典型的就是三网 融合， 电视线路要分享来打电话、 上网， 手机可以看电视、 听广播， 也 可以上网。 传统的渠道也面临变局， 有形的实体渠道和看不到摸不着的 电子渠道的融合也是势在必行。 过去我们都把线上当成线下的补 充， 或者是独立运营、 或者另辟蹊径， 甚至唯恐伤害了自己的实体渠 道利益引发天下大乱， 但其实， 渠道本来就是一体的， 人为无法分 隔。 融合是系统集合密不可分的一个整体， 现在的电子商务发展最 需要的就是融合。 在线渠道对传统的渠道并不是一个威胁。 相反， 传统的渠道更 应该将它看作是一个机遇。 多渠道客户会在电子商务网站上购物， 然后到实体店面去交易。 或者在实体店面看货体验， 然后去网上完 成支付交易。 互联网并不仅仅可以用来完成交易。 在未来的商业模 式中， 直接的电子营销渠道将和传统渠道并存， 并让它们有所不同， 但却是服务各种细分市场的相关渠道， 这才是电商今后发展的趋 势与方向。 2 电商企业与传统企业多渠道融合发展模式分析 现今电商在经历了高速发展后已经从单纯的规模扩张向产业 链后端的管理系统竞争转变， 多渠道融合发展已经成为电商界发 展的常态。 传统企业正面临着电子商务的强烈冲击， 出现了零售额 此消彼长、 消费者消费习惯潜移默化的改变等危机， 因此电商企业 与传统企业的融合化发展成为新的模式尝试和趋势。 2.1 差异化发展解决线上线下渠道冲突 电子商务拥有独特的营销理念与庞大而又独特的用户群， 发 展线上渠道已经成为大多数传统企业实现转型升级、 提升企业业 绩的方向。 可是传统的线下渠道竞争已经十分惨烈， 再发展线上渠 道将会对自身线下的营销渠道造成巨大的冲击， 这确实是传统企 业必须考虑的问题。 线上线下的融合发展是没有冲突的， 关键是如何做到 “以消费 者为中心” 为依据进行有效的整合。 企业战略层需要把线上和线下 渠道建设放到战略高度进行定位， 通过建立在线上、 线下互动互通 渠道的基础上明确发展电子商务模式真正意义。 这其中差异化的 发展是绝大多数企业可以付诸于实施的方案。 实现差异化， 企业可以将网络销售作为处理线下渠道存货的 渠道， 就是我们通常所说的把线下销售的库存拿到线上来买卖， 这 样操作可以减轻品牌的库存压力。 同时线上既可以卖适合网络的 低价商品， 又和线下渠道的专卖店等形象与价格都不冲突。 这种差 异化的方式一方面有助于品牌试水网络销售业务， 另一方面由于这 部分产品与线下正在销售的产品并不重合， 因此对线下的冲击可以 降到最低。 同时这也是传统企业 “触网” 的保守选择。 2.2 采用供销平台的全渠道运营模式 如何管理好线上与线下的货品、 渠道， 这是传统企业涉足电 子商务后会遇到的一个关键问题。 传统企业如何充分借鉴线下经 验并利用电商优势和特点， 将自身的货品、 渠道、 物流等环节系统 化地整合到一起， 来做全渠道运营这是传统企业与电商融合发展 的关键。 2.2.1 会员策略 分销是电商企业与传统企业融合发展途径之一， 其核心是建 立品牌分销渠道， 建立独立的分销团队， 发现和培养核心的分销 队伍。 可以通过集合优秀分销商策划活动并整合推广； 根据店铺经 作者简介： 王慧 (1980-)， 男， 浙江商业职业技术学院信息技术学院办 公室主任、 高级工程师、 副研究员， 主要从事电子商务应用、 职业教育研究。 management 经管空间 2013年2月071 营特点独立策划营销活动； 每月一档主题活动并提供活动页面图； 对重点的分销商提供产品支持之独立sku， 并配备人员支持； 给分 销商导流量， 对重点的分销商还会在这些基础上重点扶持等举措 来建立与发展分销团队。 图1 对分销商都开通相同的活动优惠政策。 比如： 优惠券和秒杀活 动同时进行； 采取多种优惠策略， 活动预告、 优惠券发放、 限时限量 秒杀等。 针对活动的产品， 整合线上线下资源， 对所有分销商开放， 做到一视同仁。 2.2.2 价格管控 做分销最大的难题是价格的管控， 这也是实施线上线下融合 给分销带来的最大难题。 可以借助淘宝(或天猫)供销平台管控所有 淘系渠道。 为了保证经销商的正常利润， 保持店铺正常发展， 维护渠 道稳定， 可以采取分销渠道有适合市场需求的主推及专供产品； 分 销渠道的产品与旗舰店的产品做价格区隔， 避免冲突； 零售限价， 即 日常产品的销售按零售限价； 促销价格， 按店铺主推产品或促销产 品可申请促销价等举措。 2.2.3 商家仓管理 电子商务的发展带来的是信息化运营发展新变化， 分销管理 必须实现供应商对商家仓、 货品、 渠道的管控， 这可以通过it系统与 供销平台的无疑对接来实现。 通过对接商家仓可以解决防超卖、 销量预测与补货； 货品分配 与配额库存、 可销售库存的掌握等两大核心问题。 通过对接商家仓 可以掌握库存平衡， 为合理备货提供依据并进行合理的销量预测， 为采购与生产计划提供数据来源。 通过对接商家仓更好地扶持优 质分销商、 进行渠道规划与商品规划， 更好地梳理渠道管理业务流 程， 逐步将众多管控外分销商收编入渠道队伍， 更好地对渠道进行 监管， 稳把分销业务大局。 2.3 寻找线上线下交融的平衡点 传统企业与电子商务企业在发展中可以说各有千秋， 各有其 长， 多渠道融合化发展将是未来必走势趋。 传统企业具有稳定的进货渠道、 较为完善的物流体系、 较强的 品牌影响力等优势。 同时， 实体商店能够向消费者提供面对面交流 的亲切感与存在感， 触摸体验商品的机会， 消费者可以最直观迅速 感受商品质量的优劣， 享受企业已经建立好的健全的售后服务。 但 是相比电子商务企业而言， 传统企业具有成本大、 购物便利性不足 等特征就显现出来。 同样， 电子商务企业大量减少了人力、 物力， 降低了成本； 突破 了时间和空间的限制， 使得交易活动可以在任何时间、 任何地点进 行， 满足了消费者最看重的价格、 便捷这两个因素。 但电子商务在快 速发展的过程中许多问题也逐渐暴露出来， 比如： 物流端的滞后、 支付的通畅与安全性等问题。 综上所述， 电子商务企业和传统企业想要取得更大的突破， 必 须尝试多渠道融合发展战略， 实施线上线下渠道融合。 线上线下相 融合发展， 商家各取其优势， 解决各自在发展中存在的问题。 线上快 捷便利、 线下体验丰富， 对消费者来说， 二者各有优势。 不论是传统 企业还是电商企业都需要也必须在 “两线交融” 之处寻找到平衡 点， 做到线上线下共同发展， 促进企业转型升级与业绩提升。 2.4 传统企业提速融入移动电子商务 根据尼尔森发布的 2013移动消费者报告 显示， 中国智能手 机普及率达66%， 已经超越美国和英国的普及率， 但居于韩国之后。 智能手机app使用情况方面， 多数国家的用户更倾向于使用游戏、 社交网络应用。 但有近一半(47%)的韩国智能手机用户经常使用手 机银行， 也就是完成在线支付。 从上面的数据表明， 随着智能手机的普及、 通讯环境的改善、 消费群体的变化， 未来移动商务、 移动支付将成为一个新的增长 点。 传统企业在移动商务、 移动支付这个领域要审时度势， 加快投 入。 移动电子商务被誉为：“线上线下之桥梁” 、“下一个金矿” 。 很多 企业发现他们的网站上移动业务数据量很大， 移动业务超越了店 内业务。 借助手机终端的app应用， 可以实现一个3d立体式的线 下虚拟商场。 最大的特点就是， 把线上电子商务搬到线下， 并充分 结合传统零售与电子商务的优势， 顾客既可以充分享受 “逛超市” 的乐趣， 又能够享受到一站式购齐、 方便实惠、 送货上门等电子商 务的便捷。 3 结语 随着电子商务商业模式的不断变化， b2b 到c2c， 再到 d2c(designer to customer)、 c2b(消费者驱动)， 一个消费者驱动的 电子商务生态系统已现雏形。 未来肯定是线上和线下渠道的融合， 这是一个