谈新经济时代背景下服装奢侈品品牌营销策略.pdf

分类号 学校代码 1 0 5 4 2 密级 学号2 0 10 0 2 18 2 0 2 7 谈新经济时代背景下 服装奢侈品品牌营销策略 t h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo f fa s h i o nl u x u r y b r a n di nt h en e we c o n o m i ce r a 研究生姓名程明月 指导教师姓名、职称堕盐到塾撞 学科专业遮盐茎盔堂 研究方向 巫苤墨监与营销 湖南师范大学学位评定委员会办公室 二零一二年五月q 一，q 羹 翻 摘要 舢ij l l l i j l i j iii j l l ll l l l u l l l ll l l l u r l i j j y 2 14 9 0 6 7 本文主要论述了在新经济时代背景下，在全球范围内，服装奢侈 品品牌的各种营销策略和经营手段，主要从时代背景、品牌构建、营 销策略、消费心理、品牌危机五大方面入手，进行深入的研究和分析。 本文的研究目的致力于：在目前的时代背景和经济趋势之下，通 过对目前行业最先进的代表国际项级奢侈品牌的研究，剖析它们 的各种营销策略，总结它们品牌成功的经验，分析它们商业运作的优 势和劣势，以及预测它们未来发展的趋势，归纳出一套适用于服装奢 侈品品牌运作的方法和理论。 本文的研究方法主要是：大量搜集品牌实际运作案例和数据，从 品牌运营的多方面入手进行分析，用客观的、科学的方法对服装奢侈 品牌进行深入的调查、研究，力! 争做到全面、精准和实用。 本文的最终结论是：服装奢侈品行业不是一朝一夕就可以快速形 成的，它需要良好的宏观经济背景、多年的历史积淀和文化渗透，以 及成功的符合时宜的商业运作，这些方面缺一不可。服装奢侈品牌的 营销策略是随着时代的发展变化而不断演变的，营销策略时刻需要更 新、调整、与时俱进，才能奠定百年基业、令品牌经久不衰。 希望本文的研究成果，能够引起一些致力于研究国际服装奢侈品 牌的行业同仁，以及对此领域有兴趣的人士的共鸣和交流；也希望给 我国目前需要耗费大量资源的、低产品附加值的、以加工制造为主的 服装行业，寻求出一条突破之路，为国内服装品牌未来的发展提供一 些有参考价值的见解。 关键词：新经济时代；服装奢侈品牌；营销策略；消费者 a b s 。r r a o t t h i sp a p e rm a i n l yd i s c u s s e df a s h i o nl u x u r yb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y a n dm a n a g e m e n ti na l lk i n d so fm e a n sa tt h en e we c o n o m yb a c k g r o u n d w i t h i nt h eg l o b a lr a n g e t h ep a p e ri n d e p t hr e s e a r c h e da n da n a l y s e d m a i n l yf r o mf i v ea s p e c t sw h i c ha r et i m eb a c k g r o u n d ，b r a n db u i l d i n g ， m a r k e t i n gs t r a t e g y , c o n s u m e rp s y c h o l o g ya n dt h ec r i s i so f b r a n d t h ep a p e rt h r o u g hr e s e a r c h e dt h ef a s h i o ni n d u s t r y sm o s ta d v a n c e d r e p r e s e n t a t i v e - t h et o pi n t e r n a t i o n a ll u x u r yb r a n d s ，b a s e do np r e s e n t e r aa n de c o n o m i ct r e n d sb a c k g r o u n d ，a i m e dt oa n a l y z i n gv a r i o u so ft h e i r m a r k e t i n gs t r a t e g y , s u m m a r i z et h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo ft h e i rb r a n d s ， a n a l y z et h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d r a n t a g e so ft h e i rb u s i n e s so p e r a t i o n s ， a n dp r e d i c tt h e i rf u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n d s ，f i n a l l ys u m m e du pas e to f a p p l i c a b l em e t h o da n dt h e o r yo nf a s h i o nl u x u r yb r a n do p e r a t i o n s t h em e t h o do fr e s e a r c hm a i n l yo nc o l l e c t e dal a r g en u m b e ro fc a s e s a n dd a t ai np r a c t i c a lb r a n do p e r a t i o n sf r o mm a n ya s p e c t s t h ea r t i c l e i n v e s t i g a t e da n ds t u d i e di n d e p t hw i t ho b j e c t i v ea n ds c i e n t i f i cm e t h o di n f a s h i o nl u x u r yb r a n d s ，s oa st om a k et h ep a p e rc o m p r e h e n s i v e n e s s ， a c c u r a t ea n dp r a c t i c a l t h ef i n a lc o n c l u s i o nw i t h i nt h i sp a p e ri st h a tf a s h i o nl u x u r yi n d u s t r y c a nn o tq u i c k l yf o r m e do v e m i g h t ，i tn e e d sg o o dm a c r oe c o n o m i c b a c k g r o u n d ，y e a r so fh i s t o r i c a la c c u m u l a t i o na n dc u l t u r a li n f i l t r a t i o n ，a n d t h es u c c e s so fu p t o d a t ec o m m e r c i a l o p e r a t i o n ，t h e s ea s p e c t s a r e e s s e n t i a l f a s h i o nl u x u r yb r a n d s m a r k e t i n gs t r a t e g yc o n s t a n t l ye v o l u t i n g w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft i m ec h a n g e s ，s oi tn e e d st oc o n s t a n t l ya d j u s t e d t ok e e pp a c ew i t ht h eg r e a tt i m e s o n l yi nt h i sw a yc a nab r a n db e p e r s e r v e dh u n d r e d so fy e a r sa n dl a s t sl o n g h o p et h a tt h ec o n c l u s i o no ft h i sp a p e rc a nc a u s es o m er e s o n a n c e s a n dc o m m u n i c a t i o n st ot h o s ec o l l e a g u e sw h o md e d i c a t e dt ot h es t u d yo f i n t e r n a t i o n a lf a s h i o nl u x u r yi n d u s t r y , a sw e l la st h o s e p e o p l ew h o m i n t e r e s t e di nt h i sf i e l d a l s oh o p et os e e ko u tab r e a k t h r o u g hu n d e rt h e c i r c u m s t a n c e so fo u rc o u n t r y sf a s h i o ni n d u s t r ya tp r e s e n tw h i c hs t i l ln e e d t o c o n s u m i n gl o t o fr e s o u r c e sa n dm a n u f a c t u r i n gl o wv a l u e - a d d e d p r o d u c t s a n dh o p ep r o v i d es o m ev a l u a b l eo p i n i o n sf o rt h ed e v e l o p m e n t o fo u rd o m e s t i cc l o t h i n gb r a n di nt h ef u t u r e k e yw c irds ：n e we c o n o m y f a s h i o nl u x u r yb r a n dc o n s u m e r m a r k e t i n gs t r a t e g y i l l 目录 中文摘要- i 英文摘要i i 第一章绪论( 1 ) 1 1 论文的源起一( 1 ) 1 1 1 本课题的理论、实际意义( 1 ) 1 1 2 本课题的研究现状和自己的见解( 1 ) 1 1 3 本课题的研究思路和方法( 1 ) 1 2 本课题的研究背景( 2 ) 1 2 1 高技术化和全球化的市场经济( 2 ) 1 2 2 信息化的发展和交通运输业的进步( 4 ) 1 2 3 资源和环保问题与奢侈品市场的关系( 4 ) 1 3 全球服装奢侈品市场的现状( 6 ) 1 3 1 在发达国家的格局及概况( 6 ) 1 3 2 在新兴发展中国家的格局及概况( 8 ) 1 3 3 未来及策划中的格局及概况( 1 0 ) 第二章服装奢侈品品牌价值构建 2 1 新经济时代对于“服装奢侈品的定义( 1 2 ) 2 2 服装奢侈品牌的特征( 1 2 ) 2 2 1 品牌形象与产品风格的形成演变( 1 3 ) 2 2 2 行业规模及产品质量的控制标准( 1 4 ) 2 2 3 设计师的更迭与品牌精髓的延伸( 1 6 ) 2 3 服装奢侈品的产品价值体现一( 1 7 ) 2 3 1 商品自身的价值体现( 1 8 ) 2 3 2 商品价值之上的审美价值( 1 8 ) 2 3 3 具有历史人文概念的收藏价值( 1 9 ) 第三章服装奢侈品品牌营销策略分析 3 1 新经济时代服装奢侈品牌的营销渠道( 2 1 ) 3 1 1 服装奢侈品专卖店的销售形式( 2 1 ) 3 1 2 高端商场店中店的销售形式( 2 2 ) 3 1 3 新兴、便捷的网络销售模式( 2 3 ) 3 2 服装奢侈品牌营销策略的演化( 2 5 ) 3 2 1 市场销量增速放量的营销策略( 2 5 ) 3 2 2 全方位占领市场份额产品线延伸( 2 6 ) 3 2 3 地域化区分的市场营销策略( 2 8 ) 3 3 服! 装奢侈品牌的市场推广模式( 2 9 ) 3 3 1 产生直接订单的世界巡回发布会( 2 9 ) 3 3 2 广告宣传及品牌形象代言的刚性投入( 3 0 ) 3 3 3 间接效益社交、公益活动的投资或赞助( 3 1 ) 3 3 4 与艺术家的合作以及对未来推广方式的大胆畅想( 3 3 ) 3 4 营销策略在销售终端的体现( 3 4 ) 3 4 1 奢侈品销售培训的重要性( 3 4 ) 3 4 2 传输一种高端的服务理念人本理念( 3 5 ) 第四章服装奢侈品品牌对于消费者购买心理的研究 4 1 服装奢侈品消费群体的定位及细分( 3 7 ) 4 2 消费者的购物行为及心理研究( 3 8 ) 4 2 1 消费者购买服装奢侈品的心理动机( 3 8 ) 4 2 2 服装奢侈品消费者的消费行为表现( 3 8 ) 4 2 3 如何利用消费心理进行多方位品牌定位( 4 0 ) 4 3 利用营销策略引导消费心理( 4 1 ) 4 3 1 如何把握客户购买心理( 4 1 ) 4 3 2 如何使已有消费群建立品牌忠诚度( 4 2 ) 4 3 3 提供体验式购物过程一引导新兴消费群体( 4 3 ) 4 3 4 逆向思维的营销模式( 4 4 ) 第五章世界新经济时代服装奢侈品牌如何应对危机 5 1 不同类型的销售危机及其成因( 4 5 ) 5 1 1 全球经济危机对奢侈品销售的影响( 4 5 ) 5 1 2 仿冒品的侵权泛滥( 4 6 ) 5 1 3 日趋激烈的同行业竞争( 4 8 ) 5 2 服装奢侈品牌应对危机如何进行营销策略的转变( 4 9 ) 5 2 1 在逆势环境下加大客户服务的投入( 4 9 ) 5 2 2 利用法律手段维护正当权益( 5 0 ) 5 2 3 从竞争转向共赢( 5 1 ) 结语- ( 5 4 ) 参考文献( 5 5 ) 附录( 5 7 ) 后记- ( 5 9 b g ) 后1 ，已- 。i 、 ) 谈新经济时代背景下服装奢侈品品牌营销策略 第一章绪论 1 1 论文的源起 1 1 1 本课题的理论、实际意义 我国目前仍没有一个处于世界性知名度的服装奢侈品牌，但世界 范围内，奢侈品的消费阶层已经日趋成熟和壮大，本课题致力于研究、 总结和归纳目前国际市场上服装奢侈品牌的经营现状，分析各品牌成 功的典型案例和营销策略，力图揭示服装奢侈品牌的营销真谛和未来 的发展趋势，总结出一套适合服装奢侈品牌的营销策略，也希望通过 对于本课题的研究，为我国本土服装品牌未来的发展，尤其是在高端 品牌营销策略方面，提供有参考价值的见解。 1 1 2 本课题的研究现状和自己的见解 处于全球化经济格局下的新经济时代，众多国际奢侈品牌纷 纷涌入发展中国家抢占市场份额，国人也越来越多地接触到了奢 侈品牌，对于服装奢侈品的消费成为了社会经济发展的必然现象， 也逐渐成为服装品牌与营销方向的重要研究课题之一。 随着国内经济的飞速发展，国人对于奢侈品牌的热情不断升温， 目前国内对于服装奢侈品牌管理营销方面的研究也开始逐渐兴起，这 些知名的国际服装奢侈品牌的经营策略和成功的营销案例，对于我国 未来服装品牌走向国际化的发装趋势，是非常具有参考价值的，是一 门值得我们进行系统性的研究和深入分析的新兴学科。 本文结合时代背景，分析世界范围内服装奢侈品牌的经营现状， 通过实际案例分析，从多方面进行引证和参考，针对服装奢侈品牌的 营销策略，进行系统性的研究和深层次的剖析。 1 1 3 本课题的研究思路和方法 本文的撰写主要采用以下几种措施和方法： 文献资料：通过参考大量相关的理论著作，并融入时代背景，将 本研究课题进行重新思考定位，攫取文章所需精华；利用网络收集热 门时事和真实的案例资料，借助有关文献和图片资料进行佐证。 系统分析：从多角度出发，运用系统与归类的分析方法，对新经 济时代下的服装奢侈品牌的营销策略进行深度探析。 硕士学位论文 调查研究：尽己所能地到一些服装奢侈品门店进行实地考察，通 过问询和思考做出分析和判断，以获得真实可靠的资料；通过一些人 脉关系与几位服装奢侈品行业的从业人士进行交流和沟通，了解行业 最新动态，获得珍贵的参考意见和第一手讯息。 1 2 本课题的研究背景 本课题的研究背景是基于“新经济时代”这个时间背景，是全球 经济发展在经济政策、技术层面和商业实践方面能够产生相互良性互 动的一个时代，其具体表现为全球快速的经济增长和人们收入及购买 力的提高、失业率的降低和适度通的货膨胀。新经济时代的来临，是 世界经济发展的进步，也是人类历史发展的必然趋势，是一种基于知 识经济的、全球化的、综合发展的新经济模式。新经济时代的主要标 志是：传统产业与知识经济、虚拟经济和网络经济的全方位结合。在 此，无论是人们生活的社会环境，还是商家所处的商业环境，都发生 了极为深刻的变化。 1 2 1 高技术化和全球化的市场经济 自上世纪7 0 年代以来，发达国家相继进入后工业社会，科技随之 日新月异，随着科技的高速发展和全球工业化的：进程，大规模的流水 线、智能化的机械生产技术，成为了一种势不可挡的现代化生产方式。 服装奢侈品产业也由原来的小规模作坊形态，不断地向大规模的产业 化发展。服装生产、制造技术的提高，并不是奢侈品企业能够左右的 独立现象，它涉及到整个服装制造行业的各个产业链，以及它们互间 之相的同步与协调，更反映了行业整体的运作能力，也从侧面体现出 一个国家的的经济发展实力。比如l v 、d i o r 、g u c c i 等服装奢侈品 牌，历经多年磨砺，它们早已完成了奢侈品工业化的进程。规模化生 产及销售是现代商业运作 的核心，它曾经让很多步 履维艰的家族品牌重获新 生，也让这些完成了工业 化、实行着商业运作的服 装奢侈品牌攻占全球市场 图1 。1 2 0 11 年法国l v 制造工厂的现代化流水线 2 谈新经济时代背景下服装奢侈品品牌营销策略 的野心更为高涨。 尽管还有少数服装奢侈品企业还保留着一部分手工制作的传统， 但由于时代的发展，以及市场需求量的不断扩大，工业化生产的浪潮 已经基本上颠覆了这个行业最初的生产模式和流程。从另一角度来 看，以往服装奢侈品那种由纯手二 制作的方式，也带有明显的局限性 和滞后性，比如：在产品的标准化、规格化、时间消耗、质量把控等 方面，是很难与现代的工业化生产流程相抗衡的。手工制造的生产方 式很难保证每件产品的完全一致，行业的生产质量标准也相对较难统 一测定和衡量。 全球一体化也是新经济时代一个势不可挡的大趋势，它集中表现 在供求市场的全球化。敞开的市场面向全球任何企业及个人开放，服 装奢侈品企业可以在全球范围有效地进行资源配置，它们再也不只局 限在自己的国家和地区，而是可以在全球范围内选配各类资源。这种 资源配置方式，不仅提升了服装奢侈品的企业的发展效率，更扩大了 其行业的生产和经营规模。 为了更加适应全球化的市场：发展趋势，自2 0 世纪9 0 年代以来， 奢侈品行业就通过各种手段进行强强联合、品牌重组，开始了全球利 益分化的格局，几个大规模的奢侈品经营集团也陆续涌现，如法国的 l v h m ( l o u i sv u i t t o nm o e th e n n e s s ) 集团路威酩轩集团，旗下 就集合了l v 、d i o r 、g i v e n c h y 、c e l i n e 、k e n z o 、f e n d i 等众多 服装奢侈品牌；瑞士的r i c h e m o n t 集团历峰集团，旗下拥有 c h l o e 、d u n h i l l 、l a n c e l 等服装类奢侈品牌；法国的p p r 集团 巴黎春天集团旗下则包括了g u c c i 、y s l 、a l e x a n d e rm c q u e e n 、z e g n a 等服装奢侈品牌。 奢侈品大集团拥有世界一流的品牌策划团队，在品牌运作方面更 加成熟和专业，更清楚如何进行品牌营销与管理，拥有更加完善的销 售体系和产品营销网络。经过奢侈品行业的大规模重组，这些奢侈品 集团依靠规模效应，不仅大大降低了运营成本，更使得集团的总体利 润幅度大额上升。在全球化的市场经济下的企业兼并、联合与重组， 促进了全球服装奢侈品市场进入了新的经济增长点。 硕士学位论文 新经济时代，绝大多数国家加入了w t o ( 世界贸易组织) ，共同 遵守国际化的商业竞争规则。中国也由原来的计划型经济慢慢向市场 型经济转变、过度。但是，由于各国家、企业在在抢夺市场和占有资 源方面的能力各有高低，以及在国际经济组织中的实质性地位也有所 差别，因此，经济全球化给世界各国和集团带来的利益影响也大相径 庭。对于服装奢侈品行业来说，在新经济背景之下，怎样以最有效的 方式的发挥出品牌效益，实现利润增长最大化，是服装奢侈品行业经 营者们最热衷的问题。 1 2 2 信息化的发展和交通运输业的进步 新经济时代，计算机、互联网和光纤的飞速发展，使整个世界进 入了信息化时代。人们可以在世界的任何一个角落了解到最新的新闻 事件以及各类时尚信息，实现足不出户的沟通和参与。随着网络沟通 平台的发展，使全球时尚资源信息变得越来越简洁透明。近年来，全 球服装类奢侈品网站已经大规模的建成，并日益发展壮大，为消费者 提供了更为便捷的购买方式和渠道。 此外，随着高速公路、高速铁路的不断修砌，以及空中运输的日 益普及，交通、运输及物流行业得到了迅猛的发展。城市、国家之间 的距离变得越来越近，货物运输的速度越来越快，输送的规模也越来 越大。交通设施的便利，给商业领域提供了更多的发展机会，加快了 其进一步扩大全球市场的速度。对于服装奢侈品的经营者来说，供货 速度成为了一决胜负的关键，现今，服装奢侈品的上市销售，已经几 乎做到了全球同步。在产品的供求关系方面，基本上打破了以往上市 时间有别的和区域款式限制的界限，这使得服装奢侈品的营销策略能 够更加便捷与快速的反映在市场和销售上。 1 2 3 资源和环保问题与奢侈品市场的关系 随：着全球环境资源及物质资源的不断开采，资源短缺与环境保护 问题日：渐突出，可持续发展成为人们日益广泛关注的焦点。在全球掀 起的“绿色革命”环保浪潮中，服装奢侈品曾一度成为被抨击的对象。 由于生产、经营规模的不断扩张，以及设计上不计成本的支出与资源 开采，一些奢侈品牌确实对世界环境资源，尤其是发展中国家的环境 谈新经济时代背景下服装奢侈品品牌营销策略 资源造成了一定的负面影响。如何解决服装奢侈品和“绿色环保”之 间水火不容的矛盾，成为当前热门的话题。聪明的服装奢侈品生产商 们响应时代的浪潮，采取积极合作的态度，纷纷加入了环保和公益事 业，相继走上了“环保之路”。 19 8 0 年，国际善待动物组织p e t a ( p e o p l ef o rt h ee t h i c a l t r e a t m e n to f a n i m a l s ) 成立，他们提倡保护野生动物，极力反对使用 动物毛皮制作服饰品。具有强大影响力的p e t a 组织，在众多服装奢 侈品的新品发布会上，发动民众组织并进行强烈的抗议，许多服装奢 侈品牌在社会舆论的强大压力下：，都顺应民意、迎合潮流，履行了“永 不使用皮草”的承诺，c a l v i nk l e i n 、r a h p hl a u r e n 、a n nt a y l o r 等众 多服装奢侈品牌都纷纷加入了保护动物的行列。 图1 22 0 0 6 年1 1 月1 6 日，英国伦敦摄政街， p e t a 组织在b u r b e r r y 时装店进行抗议活动 也有一些不愿放弃使用皮草的时装公司，以其他各种名义和姿态 投身环保或公益事业，如：2 0 0 5 年，l v 公司宣称宁可延迟新款上架 时间，也要使用耗油更省的轮船运输方式代替空运，并在制作工艺上 完全排除污染性胶水的使用，并尽量减少纸板包装；而a 1 t n a n i 公司 的策略则是：每卖出一件衣服，就捐出一定的资金给非洲儿童，用于 购买治疗艾滋病的药物。另外，许多需要开采自然资源的奢侈品牌， 也都采取了补贴原产地环境保护费等类似的支持环保的行为。 2 0 0 7 年，由伦敦著名设计师a n y ah i n d m a r c h 设计的限量版环保 手袋“i mn o tap l a s t i cb a g ”，在全球发售时引起哄抢，开卖当天，店 硕士学位论文 外就排起了四百人的长龙。不到1 小时，2 0 0 0 0 个帆布袋就被一抢而 空，在短时间内受到了大量消费者的追捧，其网上售价没过多久就飙 涨了十倍，由此标志的“环保热潮”已经在时尚界风行开来。随后， l v 、g u c c i 、h e r m e s 、m a r cj a c o b s 等奢侈品牌也都纷纷推出了类似 的时尚环保购物袋，环保的生活方式和生活习惯也从这些高端时尚人 群逐渐影响到普通消费大众，一种“绿色奢华生活方式”开始流行起 来。 图1 3ia n ln o ta p l a s t i cb a g 环保袋图1 4 英国市民排队争相购买 随着消费者环保意识的逐渐增强，新富阶层的这种提倡自然的 “乐活主义生活观念，也迫使服装奢侈品牌不断改变着设计方向。 近年来，用天然染料染色的环保织物在国内外服装市场上倍受欢迎， 许多服装奢侈品牌开始采用有机棉、有机羊毛、有机生态牛仔面料进 行新系列产品的开发和尝试。 社会舆论的巨大导向，使得服装奢侈品公司不得不更加注重品牌 的社会公益形象，但精明的服装奢侈品商家仍然能想出各种巧妙的应 对策略，在化解危机的同时创造出更加丰厚的商机。环保的理念是人 心所向，是新经济时代发展的一个大趋势，也是服装奢侈品牌营销思 维的一条创新的之路。 1 3 全球服装奢侈品市场的现状 据目前全球服装奢侈品市场的主要分布状况，大致分为发达国家 和发展中国家两大市场。下面将依次介绍这些不同地区的服装奢侈品 销费市场的特点和概况。 1 3 1 在发达国家的格局及概况 谈新经济时代背景下服装奢侈品品牌营销策略 欧洲市场概况： 欧洲的许多服装奢侈品牌，都具有悠久的历史和文化背景，从文 艺复兴时期开始，许多奢侈品牌就开始孕育和诞生，并不断发展壮大 至今，深受奢侈品消费者的推崇和热爱。受诸多欧洲社会人文因素的 影响，也随即孕育出具有强大消费能力的服装奢侈品消费市场。尤以 法国和意大利为首的两个品牌生产和消费大国为代表，其中法国的代 表品牌有：l o u i sv u i t t o n ( 路易威登) 、c h r i s t i a nd i o r ( 克里斯汀迪 奥) 、c h a n e l ( 香奈儿) 、h e r m 色s ( 爱马仕) 、y s l ( 伊夫圣洛朗) 等；意大利则有：p r a d a ( 普拉达) 、g u c c i ( 古琦) 、f e n d i ( 芬迪) 、 f e r r a g a m o ( 菲拉格慕) 、t o d s ( 托德斯) 等。 随着新经济时代的来临，欧汾i n 装奢侈品消费者的购买心态也随 之发生了一系列的转变，由最初顶礼膜拜“ 式的贵族消费，转变至 “趋之若鹜”的中产阶级购买热潮，再到如今普通大众“等闲视之 的一颗平常心态，欧洲奢侈品市场的消费心态正不断趋向理性化、成 熟的消费形态发展。进入2 1 世纪后，正是由于之前对于奢侈品的过 度消费，大量的欧洲人在满足了内心的“奢侈欲之后，对奢侈品消 费在不同程度上产生了“空虚感”，欧洲人开始崇尚简洁、自然的生 活状态，消费心态也随之发生了转变，对奢侈品的热情和投入程度也 不断降温，在服装款式的选择上，也更加倾向于内敛和精致的风格， 摒弃了之前品牌至上的“迷信”。 目前，由于欧洲完善的社会福利制度，中老年人成为了社会地位、 收入、福利最高的社会阶层，据统计，欧洲5 0 岁以上的中老年人已 成为服装奢侈品的主要购买群体。而年轻人群由于财务能力方面相对 较弱，消费观念反而更加务实，欧洲的年轻人往往崇尚“f a s tf a s h i o n ” 快速的时尚消费，即：购买中低价位的服饰类产品进行混搭，从 而以标新立异的多元化方式秀出自己的时尚与个性。因此，他们对服 装奢侈品的消费意识并不是很强烈。 美国市场概况： 美国是现今世界上最富有的国家，也是世界上消费能力最强的国 家，服装奢侈品牌在美国的销售额是举足轻重的，甚至可以和整个欧 硕士学位论文 洲抗衡。这是由于美国的税收、养老等社会福利制度，使人们长期形 成的一种消费习惯，美国人不喜欢大量存钱，更喜欢潇洒地花钱。 美国也是一个多元化文化交融的移民国家，欧洲文化尤其是英国 文化对美国历史产生了深远的影响，美国的文化氛围正是源于这种民 族的多样性。由于美国本身只有近2 0 0 年的历史，因此美国人更加崇 尚外来文化并乐于接受新鲜事物，众多欧美服装奢侈品牌进入美国市 场都大受追捧，引发流行趋势和消费热潮。 在这种文化渗透中，美国本土的服装奢侈品牌也迅速成长，著名 的美国本土服装奢侈品牌有：a n n as u i ( 安娜苏) 、c o a c h ( 蔻驰) 、 d o n n ak a r a n ( 唐纳卡兰) 、c a l v i nk l e i n ( 卡尔文克莱恩) 、r a l p hl a u r e n ( 拉尔夫劳伦) 、m a r cj a c o b s ( 马克雅各布斯) 等等。 日本市场概况： 日本是一个相对均富的国家，也一直是全亚洲最大的奢侈品消费 国，其市场规模仅次于美国。日本的服装奢侈品市场从2 0 世纪8 0 年 代开始兴起，一直延续至今。虽然日本本土的服装奢侈品牌并不多， 但这丝毫不能减退日本人对于奢侈品消费的热情，尤其是逐渐富裕的 上班族，他( 她) 们大多是集中在2 0 3 5 岁的单：身年轻人，有全职工 作并与父母同住，具有较多的可支配收入，是服装奢侈品在日本最重 要的消费群体。 日本顾客更加注重服装奢侈品的消费体验，希望自己在购买和穿 着时被视为社会名流，穿上这些知名的服装品牌，会增加他们的自信 感并相应的提其高社会地位，这大概源于日本人至今对传统社会等级 制度的高度重视。 1 3 2 在新兴发展中国家的格局及概况 随着发展中国家经济的不断崛起，被称为“金砖四国”的巴西、 俄罗斯、印度、中国，正成日益成为服装奢侈品：消费的重要市场。根 据美国贝恩公司2 0 0 9 年的调查报告显示，全球奢侈品市场的同比销 售额在发展中国家市场则呈上扬趋势，正在成为拉动奢侈品市场消费 的主力军。 贝恩公司( b a i nc a p i t a l ) ：成立于1 9 7 3 年，是一家全球领先的战略咨询公司，为客户提 供战略、运营、技术、组织以及兼并购方面的咨询业务。 8 谈新经济时代背景下服装奢侈品品牌营销策略 中国改革开放3 0 年以来，国内经济实力不断崛起，人民生活水 平发生了翻天覆地的变化，整体上形成了从计划经济到市场经济的转 变。政府提倡扩大内需，鼓励创富并拉动消费，社会资源和财富迅速 聚集，中国新富阶层的数量正在歹不断增加。跟据美国高盛公司的调 查报告统计，中国的奢侈品市场正以每年2 0 3 0 的速度飞速增长， 截至2 0 0 9 年，中国奢侈品市场消费已经超越了美国，消费总额突破 5 0 亿美元，占据了全球奢侈品消费总额的2 7 5 之多。英国的金融 时报报道，预计2 0 1 5 年后，中国市场的奢侈品消费总额将占到全 球的2 9 左右。而实际上，这个占比将比预计的数据增长的更快。 中国也是一个服装品牌林立、竞争激烈的市场，全球的品牌都在 竭力争取越来越富裕的中国消费者。随着宏观经济的高速平稳增长以 及信息经济全球化的进程，国内年轻的高端消费阶层越来越乐忠于接 受外来的服装品牌和设计风格，“品牌、设计、时尚、风格”等等这 些字眼迅速风靡，中国的高端消费阶层对于品牌的重视和热爱程度大 大提升，国人的衣着品味品也随着国际潮流的引导不断提高，对于服 装奢侈品的消费能力也持续增长。 据贝恩公司的研究调查报告显示，目前中国消费者最热衷的服装 奢侈品牌排名如下： 女士服装：c h a n e l ( 香奈j l ) 、l o u i sv u i t t o n ( 路易威登) 、 b u r b e r r y ( 博柏利) 男士服装：g i o r g i oa r m a n i ( 乔治5 可玛尼) 、b o s s ( 波士) 、 e r m e n e g i l d oz e g n a ( 杰尼亚) 服装配饰：g u c c i ( 古琦) 、f e r r a g a m o ( 菲戈拉穆) 、c h a n e l ( 香奈 儿) 、l o u i sv u i t t o n ( 路易威登) 。 中国奢侈品市场的兴起，对于奢侈品经营者来讲是一个绝好的发 展机会，为了抢占市场份额，各大品牌迅速兴起圈地运动，纷纷占领 了中国各大城市的最佳黄金商业地段，像上海和北京这样的大城市， 则更有望成为继巴黎、纽约、伦敦、香港、悉尼五大奢侈品聚集地之 高盛公司：g o l d m a ns a c h s ，一家国际领先的投资银行和证券公司，向全球提供广泛的投 资、咨询和金融服务。 英国金融时报：是一家领先全球的财经性报纸，日发行量4 5 万份，是判断英国金融、 经济情况的重要晴雨表。 9 硕士学位论文 后的下一个奢侈品名城。 欧洲奢侈品协会显示，俄罗斯国内的奢侈品销售额正在以每年 3 0 左右的速度飞速增长，其增长速度高达世界其它地区的两倍。俄 罗斯拥有灿烂光辉的历史文化和悠久的贵族传统，俄罗斯人天生就有 追求奢华、美丽、精致的生活渴望。随着石油经济的拉动，国力日渐 强盛，新贵一族的购买力大增。有调查表明，俄罗斯人会把收入的 1 3 用于购买服饰品。近年来，国际知名奢侈品牌纷纷入驻俄罗斯， 该地区将成为奢侈品行业未来十年的发展重地。 印度也是新兴的奢侈品市场之一，近年来其国内奢侈品市场增长 率高达2 0 ，印度早就有许多老牌贵族和富翁，随着新富阶层人数的 急剧增加，一大批年轻的中产阶级成为了购买奢侈品的主力军。据统 计，印度目前待开发的潜在奢侈品市场需求是当前市场价值的两倍。 与其他新兴市场不同的是，印度消费者还保留着一- 4 中强烈的地方文化 特性，服装奢侈品牌若想打入印度市场，需要迎合当地客户的需求定 制专门产品，甚至独创一些与本地市场相融的产品，即所面临的产品 “印度化”现象。 图1 52 0 1 2 年秋季c h a n e l 新品发布会，印度风格浓重 1 3 3 未来及策划中的格局及概况 欧洲奢侈品协会：w | o r l dl u x u r y a s s o c i a t i o n ，国际非赢利组织，专业从事奢侈品品牌管理、 市场调查、知识产权保护、贸易促进、政府协调等事务，是目前全球最大的奢侈品研究与管 理的权威组织。 1 0 谈新经济时代背景下服装奢侈品品牌营销策略 欧洲至今仍是服装奢侈品牌的盛产地，因此，每年仍有大批国外 游客前来欧洲进行“朝圣”式消费。由于减免了关税等一系列附加费 用，这些服装奢侈品的价格在欧洲显得格外实惠与诱人，款式也较国 外市场更加丰富与新鲜，外国游客在欧洲地区不断的、大量的购买， 推动了欧洲服装奢侈品消费市场的兴旺与发达。由此可见，欧洲地区 仍是一个较大的、不可忽视的市场片区，其发展潜力和空间还有待进 一步、深层次地发掘。 现今世界上最富有的美国，由于其雄厚的经济实力，在未来仍将 会是一个消费能力非常强大的地区，是服装奢侈品牌未来规划的战略 部署要地。据法国奢侈品零售商p p r 集团巴黎春天集团的统计， 未来的5 至1 0 年，美国将成为奢侈品消费最强劲的市场之一。 也有一部分经济学家分析，近年来欧洲地区的服装奢侈品市场已 经趋于饱和；美国又将面临着次债危机，导致美元下滑，其购买力可 能会相对降低；预计日本人对于服装奢侈品的消费热情也会逐渐趋于 理性化平稳发展；而一些新兴的发展中国家经济实力正日渐昌盛，这 些地区的新富阶层对于服装消费品的品牌知名度、时尚程度、产品品 质、服务等各方面的要求也在不断提高。据此分析，发展中国家未来 必将成为服装奢侈品经营者们继续获取高额利润的另一块宝地。 本章小结： 新经济时代造就了新的产业模式，它对商业领域提出了更高的行 业准则，提供了更多的发展空间，并创造了更多的商业机会。全球新 经济时代的来临，也给服装奢侈品牌的经营者带来了新的机遇和挑 战，使现代服装奢侈品行业运营的模式和经营策略产生了深刻的变 革，给人们的消费理念、购买方式、消费心理等方面都带来了深远的 影响。随着新经济时代的发展，服装奢侈品牌的产品营销的策略，由 原来的相对简单、统一的营销模式，正在向多元化、多渠道不断地发 展演变着 硕士学位论文 第二章服装奢侈品品牌价值构建 2 1 新经济时代对于“服装奢侈品”的定义 世界著名服装奢侈品牌c h a n e l 的创始人说过：“奢侈的对立面 从来不是贫穷，而是庸俗! ”法国著名文学家v o l t a i r e ( 伏尔泰) 说过： “奢侈品的存在是多余的，但确实是必须的。” “奢侈品”是一个舶来词汇，中国自古有“奢侈”而无“奢侈品” 一词。中国传统文化常把“奢侈”和“过分的挥霍钱财和追求享受” 的含义联系在一起，倾向于贬义。其实“奢侈品在西方的含义更倾 向于中性和褒义。牛津高阶英汉双解词典对奢侈品的定义为：“a t h i n g t h a ti se x p e n s i v ea n de n j o y a b l eb u tn o te s s e n t i a l “ ( 一件昂贵并能 给人带来愉悦的非必需品。) 中国传统定义的“奢侈“ 和现在的“奢 侈品是不同含义的两个概念。我们在研究“奢侈品牌”这个新概念 的时候，要摒弃以往对“奢侈品”狭义的旧观念，理解新时代“服装 奢侈品牌的精髓，用理性与客观的态度来对待这门新兴的学科。 在新经济时代，“奢侈品“ 不仅是一个美好事物的代名词，也承 载着人民大众对美好事物的向往，寄托着人们对满足精神层次需求的 渴望，表达追求生活的品味和不断追求完美的生活情趣。服装奢侈品 是指在行业标准、品牌文化内涵、商品品质及工艺、服务质量等方面， 处于行业极端领先地位的、为数极少的顶级商品。其产品本身价值已 经超越了商品的实用价值，并能使客户在购买、拥有和使用的过程中， 产生一定的心理满足，同时能够显示顾客身份、地位、价值取向等方 面的需求的高端产品。服装奢侈品代表着现代服装工业产品的最高境 界，它应该是一种结合了文化、审美、科技、艺：术的综合的商品表现 形式，服装奢侈品在同类行业中的崇高地位是无可取代的，是同行业 项级地位的象征。 2 2 服装奢侈品牌的特征 服装奢侈品牌之所以能够出类拔萃、冠有其名，必然有它独具一 格的过人之处。不是所有以高价销售的服装品牌都可以随意称自己为 谈新经济时代背景下服装奢侈品品牌营销策略 “奢侈品牌”的。服装奢侈品牌是指达到全球性知名度的、得到了世 界广泛公认的、具有一定社会影响力的服装品牌。世界品牌实验室认 为奢侈品应该具有：价值品质、文化品质、高认知度和高购买欲求这 些特质。服装奢侈品牌已经把自己的产品做到了行业的绝对高度，成 为了业界性的标杆品牌，并为保持这一绝对高度而不懈努力着。 2 2 1 品牌形象与产品风格的形成演变 正如同“罗马不是一天建成的”道理一样。每个服装奢侈品牌从 创立之初，再到家喻户晓、风靡世界，几乎都经过了一个漫长的演变 过程。它们都曾经创造了并且继续谱写着自己的品牌传奇故事。 服装奢侈品牌大多是由设计师个人创立，并多数以自己的名字为 品牌命名的，如：c h r i s t i a nd i o r ( 克里斯汀迪奥) 、c h a n e l ( 香奈 儿) 等；他们最初都是以家族企业的经营模式为主，而后随时代的发 展慢慢演变成为较大规模的经营企业。延续至今的家族企业已经不多 了，但仍有许多品牌为了延续传统，维持着家族经营的管理模式，如： h e r m 色s (