长庆油田天然气营销策略研究.pdf

中图分类号：砣7 2单位代码：1 0 4 2 5 学号：z 0 9 0 8 0 1 3 0 寸闺石油六学 工程硕士学位论文 c h i n au n i v e r s i t yo fp e t r o l e u m d e g r e et h e s i so fe n g i n e e r i n gm a s t e r 长庆油田天然气营销策略研究 r e s e a r c ho nc h a n g q i n go i l f i e l dn a t u r a lg a sm a r k e t i n g s t r a t e g y 重 工程领域：工业工程 研究方向：管理系统优化与战略管理 作者姓名：杜媛媛 校内导师：李宏勋教授 现场导师：毛海波经济师 二。一一年五月 岁，糖 嚏 -； 7 r!皇 蚓 h亡_一斗ll-ii-r 0 at h e s i ss u b m i t t e df o rt h ed e g r e eo fm a s t e r c a n d i d a t e ：d u y u a n y u a n s u p e r v i s o r ：p r o f l ih o n g x u n c o l l e g eo fe c o n o m i c & a d m i n i s t r a t i o n c h i n au n i v e r s i t yo f p e t r o l e u m ( e a s t c h i n a ) i i l l l l l l l l l l h i 9 9 4 一-l、 -o专 二、 誊 关于学位论文的独创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在指导教师指导下独立进行研究工作所取得的 成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。尽我所知，除文中已经加以标注和致谢外， 本论文不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含本人或他人为获得中国石油 大学( 华东) 或其它教育机构的学位或学历证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对研究所做的任何贡献均已在论文中作出了明确的说明。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文作者签名：盘缝缓日期：伽i j 年上月f7 日 学位论文使用授权书 本人完全同意中国石油大学( 华东) 有权使用本学位论文( 包括但不限于其印刷版 和电子版) ，使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部f 7 ( 机构) 送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查阅、借阅和 复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他 复制手段保存学位论文。 保密学位论文在解密后的使用授权同上。 学位论文作者签名：鲎避 指导教师签名： 日期：如j j 年堂月f 7 日 日期：加1 年月少。同 三 掌 摘要 天然气作为一种优质、高效的清洁能源和化工原料，对于改善能源结构、保 护大气环境、缓解石油供应紧张、提高能源利用效率和推动国民经济持续发展等， 均具有重要的作用和意义。进入2 1 世纪，随着勘探开发的突破，基础设施建设 的推动，天然气利用领域不断的拓展及其天然气市场规模的不断扩大，天然气也 越来越受到广大人民的亲睐。而天然气的营销工作是衔接天然气生产及其价值实 现的关键桥梁。2 0 0 1 年以后，长庆油田的天然气市场已从供大于求转变为供不 应求的状态，面对我国天然气多元竞争格局的形成，研究当前天然气市场的营销 策略，有利于长庆油田能够根据天然气市场的变化，以自身储量和产能建设为依 托，制定“以产定销”的天然气营销策略，引导长庆油田天然气走绿色、健康的 可持续发展之路。 本文以长庆油田天然气营销策略的制定为研究对象，运用产品策略、促销 策略、定价策略、渠道策略、绿色营销等市场营销理论，对长庆油田天然气市场 的宏观环境、竞争环境、企业内部环境进行分析，结合国内天然气市场的战略规 划及其发展趋势，在借鉴国外大型石油公司对天然气营销成熟经验和创新性研究 的基础上，从目标市场的确定、整体营销方案的制定、定价、产品促销和渠道等 方面制定了长庆油田天然气的营销策略，并从关系营销、营销队伍建设等方面提 出了实施建议。指出长庆油田要在自己产能建设和储量的基础上，控制天然气市 场的恶性扩张，根据市场供求关系，以消费者需求为核心，以社会责任为导向， 变首站销售模式为末站销售，直接面对终端天然气用户，争取更多的经济剩余， 建立产、运、销一体化的天然气销售格局。 关键词：长庆油田，天然气营销，营销策略 i m p r o v i n ge n e r g yu t i l i z a t i o ne f f i c i e n c ya n dp r o m o t i n gn a t i o n a le c o n o m i cs u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t a f t e rs t e p p i n gi n t o21 甜c e n t u r y , a g a i n s tt h eb a c k g r o u n do fe x p l o r a t i o n a n dd e v e l o p m e n tb r e a k t h r o u g hi np e t r o l e u mi n d u s t r y , a n di n f i a s t r u c t u r ec o n s t r u c t i o n p r o m o t i o n , n a t u r a lg a s sa p p l i c a t i o nf i e l dh a sg r e a t l ye x p a n d e da n dn a t u r a lg a si t s e l f h a sa t t r a c t e dm u c ha t t e n t i o no ft h ep u b l i c a c t u a l l y , m a r k e t i n gi sak e yf a c t o rt h a t b r i d g e sn a t u r a lg a s sp r o d u c t i o na n di t sv a l u er e a l i z a t i o n a f t e r2 0 01 ，t h es u p p l ya n d d e m a n ds t a t u sq u oo fc h a n g q i n goi l f i e l dh a sf u n d a m e n t a l l yc h a n g e d ，f r o mo v e r s u p p l yt os h o r ts u p p l y f a c i n gt h em u l t i v a r i a t ec o m p e t i t i o np a a e r no fc h i n a sn a t u r a l g a sm a r k e t ，c o n d u c t i n gr e s e a r c h e so nm a r k e t i n gs t r a t e g yo fn a t u r a lg a sm a r k e t ，c a n h e l pc h a n g q i n go i l f i e l dt of o r m u l a t eap r o d u c t i o n o r i e n t e dm a r k e t i n gs t r a t e g ya n d l e a dc h a n g q i n go i l f i e l dt oas u s t a i n a b l e ，g r e e na n dh e a l t h yd e v e l o p m e n tr o a d ，o v e r t h ec o n c e r no fn a t u r a lg a sm a r k e tc h a n g e sa n dc h a n g q i n go i l f i e l d sn a t u r a lg a s r e s e r v e sa n dp r o d u c t i o nc a p a c i t y t h i sp a p e r , s e l e c t i n gc h a n g q i n go i l f i e l d sn a t u r a lg a sm a r k e t i n gs t r a t e g y f o r m u l a t i o na ss t u d yo b j e c t ，h a sa p p l i e dt h ef o l l o w i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，l i k e p r o d u c ts t r a t e g y , p r o m o t i o ns t r a t e g y , p r i c i n gs t r a t e g y c h a n n e ls t r a t e g ya sw e l la s g r e e nm a r k e t i n g ，t oa n a l y z ec h a n g q i n go i l f i e l dn a t u r a lg a s sm a c r o e n v i r o n m e n t ， c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n di n n e re n v i r o n m e n t b a s e do nc h i n an a t u r a lg a sm a r k e t s s t r a t e g i cp l a n n i n g ，c o m b i n e dw i t hf o r e i g no i lc o m p a n i e s r i p ee x p e r i e n c ea n dc r e a t i v e s t u d i e so fn a t u r a lg a sm a r k e t i n g ，t h i sp a p e r , f r o mt h ef o l l o w i n ga s p e c t ss e t sa m a r k e t i n gs t r a t e g yf o rc h a n g q i n go i l f i e l d ，i n c l u d i n gt h es e l e c t i o no ft a r g e tm a r k e t ，t h e f o r m u l a t i o no fo v e r a l lm a r k e t i n gs c h e m e ，p r i c i n ga n dt h ec o n s t r u c t i o no fm a r k e t i n g t e a m t h i sp a p e rg e t st h ec o n c l u s i o nt h a tc h a n g q i n go i l f i e l d ，c o n s i d e r i n gi t sr e s e r v e s ； rlr t譬 ， $ 1 3 研究内容和研究方法3 1 3 1 研究内容3 1 3 2 研究方法5 第2 章天然气营销概述7 2 1 天然气产品的内涵7 2 2 天然气营销的特点7 2 3 天然气营销理论8 2 3 1 天然气营销战略的内涵8 2 3 2 天然气营销的战略规划9 2 3 3 天然气营销的基本策略9 第3 章长庆油田天然气营销环境分析1 1 3 1 长庆油田营销环境p e s t 分析1 1 3 1 1 政治法律环境分析1 1 3 1 2 经济环境分析1 1 3 1 3 社会文化环境分析1 2 3 1 4 技术环境分析1 2 3 2 长庆油田天然气营销的竞争环境分析1 3 3 2 1 结构化分析1 3 3 2 2 长庆油田天然气市场结构的基本特征1 5 3 3 长庆油田天然气内部环境分析1 6 3 3 1 长庆油田分公司概况1 6 3 3 2 长庆油田天然气营销现状1 8 3 3 3 长庆油田天然气营销存在的问题2 9 3 4 长庆油田天然气市场的s w o t 分析3 2 3 4 1 优势3 2 3 4 2 劣势3 2 3 4 3 机会3 3 3 4 4 威胁3 3 1 1 l 2 2 2 3录 ， 第4 章国外大石油公司天然气营销策略及其对长庆油田的启示3 5 4 1 国外大石油公司天然气营销策略3 5 4 1 1b p 公司天然气营销策略3 5 4 1 - 2 壳牌天然气营销策略3 5 4 1 3 埃克森美孚天然气营销策略3 6 4 2 对长庆油田的启示3 6 第5 章长庆油田天然气营销策略的制定3 8 5 1 整体营销方案3 8 5 2 目标市场的确定3 8 5 3 定价策略3 9 5 3 1 长庆油田天然气定价影响因素3 9 5 3 2 长庆油田天然气定价策略3 9 5 4 产品策略4 3 5 4 1 提高产品质量4 3 5 4 2 大力倡导c n g 汽车市场4 3 5 5 促销策略4 4 5 6 渠道策略4 5 5 6 1 渠道的改进4 6 5 6 2 渠道的建设4 6 5 6 3 渠道的维护4 7 第6 章长庆油田天然气营销策略的实施建议4 8 6 1 建立和谐的关系营销4 8 6 1 1 和谐机制的建立4 8 6 1 2 建立客户服务策略4 9 6 2 加强营销队伍的建设4 9 6 2 1 营销人员的培训4 9 6 2 2 营销人员的激励机制5 1 6 3 走可持续营销之路5 2 6 3 1 合理开发有限资源实现可持续发展5 2 6 3 2 实施低成本策略，增强市场竞争力5 2 6 3 3 完善售后服务5 3 6 3 4 树立企业形象，实施绿色营销5 3 总结5 6 参考文献5 7 攻读硕士学位期间取得的学术成果6 0 致谢6 1 能源结构待变，由此，天然气作为一种清洁、优质、环保的新型能源脱颖而出， 成为了时代新宠，越来越受到社会和广大人民群众的青睐。据专家估计，不久的 将来，天然气将成为世界上的第一大能源。 随着天然气供不应求、竞争格局的逐渐形成和进入壁垒的降低，传统的、缺 乏理论指导的营销方式也已经不再适应现代天然气的市场营销工作，那么，天然 气的营销工作也要随着市场化的进程而不断的拓展和更新。 市场营销策略作为企业参与竞争、可持续发展的核心，在当今社会激烈的竞 争中得到了越来越多企业的关注。而在天然气成为时代新宠的今天，研究和分析 天然气市场和消费结构，成为企业参与天然气市场营销工作的重要理论依据。为 了兑现温家宝总理在丹麦哥本哈根气候大会上向世界作出的：到2 0 2 0 年中国单 位国内生产总值二氧化碳排放比2 0 0 5 年下降4 0 至4 5 的承诺，我国必须转变经 济发展方式，改变能源结构，大力发展、加快天然气的发展和综合利用。长庆油 田公司具有优良的地理优势、资源优势和技术优势，面对前所未有的机遇，如何 抓住市场上的机会来制定科学合理、符合天然气市场的营销策略，已成为目前工 作的当务之急。 而现今，我国天然气的发展还刚刚起步，占世界一次能源消费结构的比重还 处于较低的水平，天然气市场发育不均衡，机构不合理，管网和储气设施的建设 滞后，上游产能的增长远远落后于下游市场需求的膨胀，天然气的发展和营销模 式在很大程度上又受到政策法规、国家能源发展战略、市场供求关系、天然气储 量及开采技术和政府对天然气价格等方面的制约，在这种矛盾重重的大环境下， 如何保障下游用户正常用气，如何缓解“气荒”，面对同行业和替代能源问的竞 争以及天然气供气结构的多样化，如何对天然气营销模式进行调整与再造，如何 构筑全新的、更为优越的盈利模式，使有限的天然气资源获得最大的效益，已成 ， 第1 章前言 为天然气营销工作的重要课题。 1 1 2 研究意义 天然气营销策略的制定不仅受到国家能源政策、用户用气结构、天然气管网 以及储气设施建设的影响，还受到用户对价格的承受能力、气用的供应能力、天 然气的市场需求和替代产品市场形式的影响。那么，科学的营销决策必须充分分 析考虑这些因素。而天然气不同于其他商品，在营销策略的制定中要充分考虑其 独特性，作为天然气生产销售企业，要在完成天然气销售、提高销售利润的基础 上，保障上中下游用户的天然气供给，带动地方经济的发展，承担维护社会稳定 的责任，这将具有重要的现实意义。 ( 1 ) 理论意义 要结合天然气市场的实际情况，改变传统的天然气营销理念，以现代市场营 销理论为指导，以绿色营销为核心，发展和完善关系营销的思想，侧重对天然气 市场营销、调峰气价和客户服务等问题的研究，大力提倡思维创新，对天然气营 销组织进行创新，不断创新营销观念，建立以社会责任为导向的营销理念及其服 务理念，建立文明化、标准化、一站式的服务体系，并且顺应数字化油气田开发， 实现网络营销策略，以保持企业的可持续竞争力和发展战略 ( 2 ) 现实意义 这样有利于长庆油田对天然气市场的控制、应变，对目标市场的细分和准确 的定位，从而制定出天然气整体的营销方案、定价策略、产品策略、促销策略及 渠道策略，最终引导市场走向良性发展，使天然气供需矛盾趋于平衡，达到经济 效益和政治效益双赢的目的。使长庆油田自身的发展和周边社会环境的稳定发展 都走向持续、健康的轨道。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 在国外天然气产业链的协调发展与启示中，黄寰、李城旭等提出了俄罗 斯、美国、英国和加拿大等主要的天然气生产国对天然气产业链上游、中游、下 游发展模式的创新，指出在天然气产业链的上游，政府要在适当管制、保证国家 和地方资源高效有序开发的基础上，防止垄断，不断引入竞争，使符合资质的企 业参与上游的勘探开发，为用户提供多元化的选择，不断的降低开采成本n 1 。 在中海壳牌可持续发展的几个案例中，班键提出壳牌公司在天然气勘探 2 分析对营销环境进行总结。从产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略等方 面为邯郸市天然气公司做出了适合自身发展的天然气营销策略嘲。 在中国天然气市场发展模式探讨一文中，薛波对于中国天然气市场未来 的发展模式进行了分析，提出未来天然气营销体制的变革，将出现气源多元化、 管道网络化、储气库集群化以及天然气价格的市场化。使产、运、销、储分立运 营，建立天然气供应商、天然气输配商、天然气销售商3 个层次的发展模式，实 现区域性，全国天然气管道的整合联网，从而实现天然气的专业化经营h 1 。 在试论我国天然气市场营销策略一文中，程瑜蓉，李余生对我国天然气 市场的营销策略提出了以下几点内容：扩大需求，培育天然气市场：天然气的定 价应逐步市场化；政府应该为天然气市场的发展提供政策支持；重视管网及输气 干线的建设畸1 。 在天然气市场营销策略探讨一文中，杨莉、余晓钟通过分析天然气市场 前景，天然气市场现状，指出天然气企业应根据天然气产品的特殊性，运用4 p 、 4 c 、4 r 等现代市场营销理论，制定出适合我国天然气市场状况的营销组合策略。 同时提出了关系大营销，将企业置于社会经济大环境来考虑企业的营销活动1 。 1 3 研究内容和研究方法 1 3 1 研究内容 本文以长庆油田天然气营销策略的制定为研究对象，运用产品策略、促销策 略、定价策略、渠道策略、绿色营销等市场营销理论，对长庆油田天然气市场的 宏观环境、竞争环境、企业内部环境进行分析，结合国内天然气市场的战略规划 及其发展趋势，借鉴国外大石油公司对天然气营销的成熟经验和创新性研究，对 长庆油f f l 天然气营销策略的制定提出了相关建议。指出长庆油田要在自己产能建 设和储量的基础上，控制天然气市场的恶性扩张，根据市场供求关系，以消费者 3 第1 章前言 的需求为核心，以社会责任为导向，走绿色可持续的发展之路。 从结构上看，全文研究内容主要分为以下几个部分： 第一部分：前言。该部分说明了本文研究的背景和选题意义、国内外研究现 状、文章研究的方法、思路及主要内容。 第二部分：通过对天然气产品的内涵、天然气营销特点、天然气的战略规划 和营销的基本策略做出了详细的概述，对长庆油田天然气营销策略的制定奠定了 理论基础。 第三部分：对长庆油田天然气营销环境的分析。对长庆油田天然气营销的宏 观环境、竞争环境、企业内部环境进行分析，结合目前天然气营销市场中存在的 问题，对长庆油田天然气市场进行s w o t 分析。 第四部分：国外大石油公司天然气营销策略及其对长庆油田的启示。通过对 国外大石油公司天然气营销策略成功经验的借鉴，提出了长庆油田构建网络化营 销、低成本运营、提升品牌形象，以社会责任为导向，走可持续发展的营销策略。 第五部分：从长庆油田天然气目标市场的确定、定价策略、产品策略、促销 策略和渠道策略着手为其天然气营销提出了详尽的方案。 第六部分：对长庆油田天然气营销策略的实施提出了保障措施。提出了建立 和谐的关系营销、加强营销队伍的建设和绿色可持续发展的营销策略。 第七部分：结论。 论文框架图见图卜1 所示 4 1 3 2 研究方法 ( 1 ) 文献资料法 图1 - 1 论文框架图 f i g u r e1 - 1p a p e r sf r a m e w o r k 5 第l 章前言 通过查阅和借鉴国内外有关天然气营销的相关理论和文献，对现有文献资料 的有关内容进行分析总结，得出国、内外天然气产业消费市场的结构和特点，营 销模式的现状、问题及其发展趋势，从而根据长庆油田的实际情况，为其天然气 的营销模式找出健康、可持续的发展之路。 ( 2 ) 调查法和统计法 通过大量的调研工作，对长庆油田地区的天然气资源量、周边地区的天然气 利用现状进行了充分细致的考察和研究，得到长庆油田及其周边地区的天然气产 业的第一手资料。 ( 3 ) 个案研究法 首先利用p e s t 模型和波特的五力模型对长庆油田天然气宏观环境和竞争环 境进行分析，接着对公司内部环境进行分析，探索出长庆油田天然气市场营销的 现状和存在的各种问题，再次利用s w o t 分析模型进一步对长庆油田的优势、劣 势、机会和威胁进行分析总结，为天然气市场制定相应的营销策略，指导长庆油 田准确定位，在稳定原有市场的基础上，实现天然气的多元化销售，从而使长庆 油田天然气市场走科学、健康的可持续发展道路。 6 乙烷、异丁 烷、正丁烷、戊烷和微量的重碳氢化合物及少量非烃类的气体，含碳量较少，但 是转换率较高，它的热利用率可以高达9 0 以上，在燃烧时散发微量的舳z 和 c 0 2 ，单位热量所产生的z 比石油的三分之一还要少，仅是煤炭的一半左右， 且燃烧后无废渣废水，是低碳经济范畴中比较理想的能源。 2 2 天然气营销的特点 由天然气产品的内涵可知，天然气是一种特殊的商品，它的销售有其独特的 方式，要想赢得天然气的消费市场，这就要求我们不能像销售其他商品一样在外 观、功能等方面耗费苦心，而要将重点放在如何提高天然气的服务质量，降低天 然气的开采成本，怎么样去完善售后服务，将经营和销售合为一体，以此来提高 天然气的核心竞争力。 ( 1 ) 天然气在其生产、输送、销售中表现出来的特殊性与独特性，决定了 它在营销策略的制定中与普通商品的差异。天然气的服务范围关系到城市千千万 力的居民，而作为俘获性用户的居民其选择性非常之狭隘【7 1 。面对天然气的销售， 企业不仅要争取用户完成天然气的销售工作，回收欠款，提高企业的销售利润， 完成生产经营的良性循环，而且还要确保上游的产能建设对于中下游用户的供 给，更重要的是企业还肩负着带动地方经济的发展和维护社会的平稳与安定的责 任和使命。 ( 2 ) 天然气消费格局的改变以及“多头竞争“ 形式的加剧，科学合理的营 销策略在天然气的营销中起着至关重要的作用。天然气作为国家能源战略的特殊 商品，其在营销及其营销策略的制定上也受到很多因素的影响，例如国家对天然 气行业相关政策法规的制定、变化多端的天然气市场需求、国内外动荡不羁的经 济动态以及替代能源的市场形式，还受到天然气生产企业上游的供应能力、管网 7 这在 在今 资本 有非 然垄 ( 5 ) 天然气营销受气温、季节等因素的影响较大，存在高峰低谷，每年不 同的月份，每天中不同的时段均表现出不同的天然气需求状况，这就要求天然气 销售企业在各阶段来临之前，就要做好相应的调配工作和应急措施，制定科学合 理的“移峰填谷”应急预案，在春冬季节用气高峰时段，确保天然气能够安全平 稳运行。 ( 6 ) 天然气是一种构成城市社会经济发展的公用产品，它的生产销售与广 大人民群众的生活休戚相关，作为国民经济同其他生产部门的战略产品，它不同 于一般的产品，它具有政治、经济、安全等特殊性质，并且其价格的高低与物价 稳定和通货膨胀都有着密不可分的关系。 ( 7 ) 天然气的营销方式要不断适应市场的变化，当市场天然气供大于求时， 可以采取灵活的定价方式以及合同条款，反之，在供应紧缺的情况下，则要采用 “照付不议”的合同条款。 2 3 天然气营销理论 2 3 1 天然气营销战略的内涵 天然气营销战略就是把企业的发展与国家经济、科技、社会协调发展战略紧 密结合起来，以社会责任为导向，将天然气营销活动融入企业的整体战略之中， 以发展地方经济、保护环境、扩大就业、建设和谐社会为重点，通过理念和管理 方式的创新，制定营销战略思想和策略，达到油气田开发与地方经济发展、民生 合作、环境和谐共赢的营销战略目标与实践。天然气营销战略重视用户和社会责 任，具有很强的实践性，是对市场营销的超越和创新，并且具有道德营销和绿色 营销的特点【引。 8 立互利共赢的和谐营销环境，使得社会效益、环境效益和经济效益和谐统一，从 而实现绿色可持续的协调发展。 2 3 3 天然气营销的基本策略 ( 1 ) 全要素资源营销策略 实现全要素资源营销，就要改变以往的营销模式，要将企业的资源整体规划， 实现优化配置，并且建立资源节约型、以社会责任为导向的企业，应用科技创新 降低企业成本，使企业具有核心竞争力，增强产、供、销一体化营销的能力，确 保企业安全平稳的供气。 ( 2 ) 网络化营销策略 为了让天然气企业能够实现信息化、快速的反馈平台，顺应数字化的大型油 气田开发目标，不仅要加强与全国管网的联通，而且还要建立用户资料管理数据 库，使得大型油气田能够快速的融入全国的天然气市场。 ( 3 ) 关系营销策略 天然气营销的终极目标是为了赢得用户的满意，那么，对于天然气的营销尤 其要注重关系营销策略。首先要构建和谐机制，逐步建立油气田与外界坦诚互信 的沟通渠道，处理好油气田与自然环境的关系，油气f f l 与用户之间的关系，主动 协调好油气田与地方政府的关系，使得政府为油气田的开发提供有利的外部环 境，同时，营造良好的供用关系，统筹协调和谐的内部环境，为油气田和谐机制 的有效运行提供可靠的保障。 9 系 图2 - 1 和谐关系营销策略 的关系 f i g u r e 2 - 1m a r k e t i n gs t r a t e g yo fh a r m o n i cr e l a t i o n s 1 0 用 间 中国石油大学( 华东) 工程硕士学位论文 第3 章长庆油田天然气营销环境分析 3 1 长庆油田营销环境p e s t 分析 3 1 1 政治法律环境分析 2 0 0 7 年8 月3 0 日正式颁布实施的天然气利用政策，对天然气的使用结 构、促进节能减排、缓解供需矛盾及其天然气利用领域和利用顺序提出了更为详 尽的要求，要求优先保证供应城镇居民的炊事、取暖、城市公交等公用设施及其 与群众生活密切相关的工业，这项政策的实施为促进城市燃气和城市发电提供了 有力报障，同时在供应方和消费方之间竖起了一道无形的“屏障“ ，遏止天然气 市场上的不合理需求，使其在有限的资源下，达到“好钢用在刀刃上“ 及规范市 场需求秩序的目的。 2 0 0 9 年，中国在哥本哈根气候大会上对降低二氧化碳排放、减少单位g d p 能耗的承诺及其为顺利完成节能减排目标的规划，均为清洁能源发展提供了良好 的契机。 2 0 11 年，财政部、国税总局联合下发了关于促进节能服务产业发展增值 税营业税和企业所得税政策问题的通知，同时为环保行业开放“绿灯一，为符合 规定的公司免征收营业税和增值税并给予“三免三减半“ 的所得税优惠。 “十二五“ 期间要大力发展天然气，推进传统能源的清洁利用。从已经基本 编制完成的节能环保产业发展规划中可以看出，环保产业在“十二五”期间 将得到国家在行业政策、税收优惠、资金投入上的更大支持。 新一轮西部大开发战略的实施、关中天水经济区发展规划的加快推 进、2 0 11 西安世界园艺博览会的举办，都将推动西安经济发展方向、能源结构 的进一步转变。 3 1 2 经济环境分析 2 0 1 0 年天然气产量达9 4 4 8 亿立方米，同比增长1 2 1 ，而2 0 1 0 年中国天 然气表观消费量达到1 0 7 2 亿立方米，同比增长2 2 7 3 。8 月份数据显示，天然 气产量7 6 亿立方米，同比增长9 1 ，8 月份表观消费却为8 8 亿立方米，增长 2 3 8 。随着天然气用户的膨胀式增长、天然气消费市场的扩展，天然气需求增 量仍然较大。 西安天然气销售量也稳步增长，特别是由于2 0 1 0 年1 0 月份天然气价格的上 第3 章长次油田天然气营销环境分析 调使得主营收入和销售利润均保持稳步增长态势。2 0 1 0 年，西安经济形式保持 了回升向好、较快增长的基本态势，全市生产总值3 2 4 1 4 9 亿元，比2 0 0 9 年同 比增长1 4 5 ，增速与2 0 0 9 年持平，高于全国4 2 个百分点。城镇居民人均可支 配收入2 2 2 4 4 元，较2 0 0 9 年增长1 7 3 。石油天然气等热点商品，全年实现零 售额达5 2 0 4 7 亿元，同比增长3 7 8 。 全省坚持“气化陕西三步走的战略方针，已气化9 个市( 区) 5 9 个县( 区) ， 县( 区) 级城市气化率达到5 5 ，气化乡镇( 含街办) 1 8 3 个，气化率达到1 0 5 ， 6 0 0 余力人使用上了天然气。 3 1 3 社会文化环境分析 ( 1 ) 人口环境 从某种程度上来说，人口规模影响着一个城市的市场容量及其市场潜力。 陕西省人口的自然增长率由1 9 7 0 年的2 9 下降到了2 0 0 8 年的1 0 2 4 。从 2 0 0 8 年开始，人口自然增长率略出现政策性回升，到2 0 0 8 年末，全省常住人口 为3 7 6 2 万人，比上年增加人口1 4 万人。 ( 2 ) 教育程度 从受教育的程度来看，具有大学文化程度的人口为1 9 5 万人，高中文化程度 的人口为4 6 8 万人，初中程度的为1 3 4 2 万人，小学程度的人口为1 1 5 5 万人，与 陕西省第五次人口普查的结果相比，拥有大学学历的人口增加了4 6 万人，可见， 人们的文化水平正在不断的提高。 3 1 4 技术环境分析 长庆油田地质环境复杂，储层致密，开采难度大，属于典型的低渗、特低渗、 超低渗油气藏，给勘探开发工作带来了巨大的挑战。为了突破制约主营业务发展 的关键“瓶颈”，适应气藏开发技术的需要，长庆油田通过自主研发完成了井下 节流、井位优选、快速钻井、分压合采、远程控制、中低压集输等关键开发技术 的集成创新，在苏罩格气田建设中已得到全面推广。以“提高单井产量、快速建 产、降低成本“ 为核心的三个实用技术系列和油藏快速评价、勘探开发一体化等 1 7 项主体技术在超低渗储层开发中也取得了显著成果，在关键技术攻关方面获 得省部级成果奖1 0 项，申报专利6 7 项，比2 0 0 7 年增长2 6 。 目前，我国批准成立了低渗透油气田勘探开发国家工程实验室，已认定长庆 油田为中国石油低渗透油气田勘探开发的先导性实验基地。 1 2 图3 - 1 波特竞争力分析模型 f i g u r e3 - 1t h ec o m p e t e n c ea n a l y z i n gp a t t e r no fb a u d o t 3 2 1 结构化分析 ( 1 ) 行业内现有竞争对手 中石化、中海油两大巨头也在纷纷抢占天然气中下游市场。 中石化川气东送项目的建成投产，为沿线消费者提供“双气源“ 、“多气源“ 选择，与长庆油田西气东输下游部分省市重合，将与长庆油田的天然气展开激烈 的价格竞争。另外，中海油在广州、上海、福建、浙江l n g 项目的相继投产， 更是加剧了多元化气源供应，多头竞争格局的形成。于此同时，国务院“新3 6 条的出台，为民间资本进入油气勘探开发、储运和管道输送设施建设开放绿灯。 此外，我国在“十二五“ 期间，从境外引进的两条来自中亚和俄罗斯的西气 东输三线和四线的“蓝金通道“ ，也为我国的天然气市场注入了新鲜的血液。 1 3 图3 2 多元竞争格局 f i g u r e3 - 2 t h em u l t ic o m p e t i t o r sm a r k e ts t r u c t u r e ( 2 ) 潜在的新进入者 潜在的新进入者进入市场通常会对市场注入新的能源和生产能力，并且希望 能够在市场上占有一定的份额，但是它的进入也会对现有产品的价格构成一定的 威胁。对于天然气这个资金密集、技术密集、又具显著规模效益的行业来说，新 进入者不仅要面对较高的进入壁垒，同时还要考虑现有厂商所做出的反击。 由于天然气商品本身的特殊性，国家及其地方政府对天然气销售市场的规范 和限制相对较多。因此，从某种程度上说，由于进入壁垒的限制，面对长庆油田 的竞争优势，新的天然气销售商进入也是难以立足的，因此，潜在新进入者的进 入力量也是相当薄弱的。 ( 3 ) 来自替代品的竞争压力 天然气的竞争压力来自于煤、石油、液化石油气、电力和各种新型能源，如 风能、太阳能、地热等。目前，天然气与电力竞争愈演愈烈，由于电力使用方便， 很多商业用户、民用或者中小型工业用户，最容易将电力作为天然气的替代品， 但是在靠近天然气资源地的中西部地区，天然气价格仍然具有相当的优势。 在目前我国能源消费结构旱，煤炭占6 7 ，石油占2 0 ，而天然气却只占 3 4 ，远低于2 3 5 的世界平均水平。虽然我国具有丰富且价格低廉的煤炭资源， 但是我国东部脆弱的生态环境已不堪煤炭的高排放、高污染。专家对煤炭和天然 气在相同耗能下排放污染物量对比分析发现，两者排放灰粉的比例为1 4 8 ：1 ，排 放二氧化硫比为7 0 0 ：1 ，排放氮氧化合物比为2 9 ：l 。因此，降低煤炭在能源消费 1 4 中国石油大学( 华东) j r 程硕士学位论文 大天然气的勘探开发，提高能效已成为目前工作的首要任务， 燃料的煤来说，尽可能采用集约化的天然气冷热电联供能源系 源的发展，用户将会从性价比、环保等因素来选择是否使用天 然气，但是由于天然气利用率和热值高、价格低廉、环保效益好的特点，仍然使 其在众多的能源商品中立于不败之地。今后随着天然气管网的不断完善，技术的 不断改进，天然气的消费领域将大踏步的发展。 ( 4 ) 供应商的权利 供应商在市场中的竞争力量是处于弱势还是强势不仅取决于它所提供产品 的重要程度而且还在于其所在行业的市场发展环境。天然气作为国家的战略资 源，在保护环境中起着重要的作用，同时伴随着目前天然气供不应求的市场环境， 从这个角度来看，在天然气的销售市场，作为天然气供应商的长庆油田无疑具有 强势的竞争力量。在国际市场天然气价格通常为等热值原油价格的6 0 左右，而 在中国，天然气的价格由国家统一定价，天然气平均出厂基准价格仅相当于国际 市场原油价格的2 5 左右，由此可以看出，天然气的价格偏低，相对其他可替代 能源比价不合理，因此，天然气供应商的市场权力又相对较少。 ( 5 ) 购买者的权利 购买者的竞争优势取决于其能否在质量、服务、价格或者其他销售条款上获 得一定的谈判优势。在天然气销售市场中，购买者主要以个人为多，但是，由于 天然气这种商品的特殊性，其价格的浮动范围相对较小，而民用天然气实行政府 指导定价或者采取居民听证会的形式，居民在使用天然气方面完全不具备讨价还 价的能力，因此可以看出居民不具备谈判的竞争优势，而居民所唯一具有的市场 权力则是在天然气以外的产品服务方面。但是，对于大的工业用户、可中断的天 然气调峰用户或者政府部门重点负责的招商引资的天然气项目，在天然气价格上 则具有一定的谈判优势，并且可以获得其他相关的有利条款。 3 2 2 长庆油田天然气市场结构的基本特征 在运用迈克尔啵特企业竞争战略理论对长庆油田的天然气市场中存在的各 种相关力量进行结构化分析后，我们得出，长庆油田天然气市场有如下几个基本 特征： 首先，经济的增长、人们生活水平的提高、对环保意识的增强带动了天然气 1 5 第3 章长庆油田天然气营销环境分析 消费市场的快速增长。过去3 0 多年间，我国天然气消费量从1 9 7 9 年的1 4 5 亿立 方米增长到2 0 0 9 年的8 8 7 亿立方米，增长了5 1 2 。据国际能源机构预测，中国 天然气的需求量到2 0 3 0 年时将增加到4 4 4 0 亿立方米。同时，来自于国家“十一 五”节能减排的压力和煤炭价格的高涨，部分使用煤炭的企业都纷纷转向了天然 气，更是刺激了天然气需求量的快速高涨，导致市场处于供不应求的局面。巨大 的市场，预示着长庆油田的天然气仍具有较大的发展潜力。 其次，天然气市场的竞争加剧。下游天然气市场采取的是“市场准入、特许 经营和多种资本进入”的发展方式。率先引入了竞争机制，境外资本、民间资本 等以多种方式进入下游天然气领域。长庆油田天然气市场虽然蕴含着无限潜力， 但是民间资本的进入，国外大型石油公司以大量的投资、专业化的服务以及更具 吸引力的贸易条件来争夺有限的市场份额，挤占我国的天然气销售市场，使得长 庆油田天然气销售市场的竞争更加残酷，此外，各种各样新型能源例如风能、太 阳能等替代产品的出现，以及天然气多气源的形成使得购买者的力量也在逐步发 生变化，这些因素都加剧了行业问的竞争程度。同时，天然气商品不同于其他商 品，其竞争手段只能从资源的竞争和服务质量等方面着手，在一定程度上也对长 庆油田天然气的销售带来了一定的挑战。 3 3 长庆油田天然气内部环境分析 3 3 1 长庆油田分公司概况 长庆油田系主营鄂尔多斯衙地石油、天然气及共生、伴生资源和非油气矿藏 的勘探、开发和生产，油气集输和储运，天然气化工，油气产品销售，勘探开发 规划和科研，以及以油气工程技术为主，生产、生活配套、具备多元化发展能力 的综合性国有特大型企业。 截至到2 0 0 9 年年底，重组整合后的长庆油田公司现有直属单位1 6 个、二级 单位4 9 个、机关职能单位部门2 3 个、机关附属单位7 个；矿区服务事业部机关 职能部门9 个、机关附属单位2 个、二级单位2 1 个。用工总量7 2 4 5 6 人，其中： 上市企业4 4 7 6 1 人、未上市企业2 7 6 9 5 人；其中：管理和专业技术人员1 5 1 1 6 人， 具有教授级高级技术职称3 0 人、高级技术职称1 2 9 2 人、具有中级技术职称4 4 5 6 人，油田学术带头人3 0 0 人，其中：3 0 多人成为中国石油专家型人才；博士研 究生、硕士研究生9 0 2 人，大学文化程度8 2 7 6 人。 1 6 规模攀升，2 0 0 6 千万吨级的大油 2 0 0 9 年，又在 1 0 “。增长幅度 气南下西安、上 海，东进太原、石家庄、京津地区，北上呼和浩特，西输银川，实现了向北京首 都等1 8 个大中城市供气的目标，成为我国陆上三大主力气源地之一。 经过2 0 0 8 2 0 0 9 年两年的加快发展，长庆气区已具备年产超过2 0 0 1 0 8 m 3 的 天然气生产能力，已成为我国最大的天然气生产和外供气的大气区之一。特别是 2 0 0 9 年的冬天，我国部分地区遭受严冬