大众汽车途观营销策划书.docxVIP

浪遏飞舟，途有境观无垠途观汽车 途有境观无垠参赛学校：安庆师范学院参赛团队：浪遏飞舟参赛选手：巫寒冰，汪萍萍，查云，李红杨摘要上海大众自成立以来，凭借其雄厚的实力，良好的口碑，受到了消费者的喜爱。其市场占有率可观，并有着和很大的未来发展前景。 2012年上半年，上海大众创新，推出了SUV型 途观1.4TSI、1.8TSI、2.0TSI。具有很强的市场竞争力。市场分析宏观的环境分析微观的环境分析Swot分析目标确定目标人群销售目标STP营销策略分销策略其他策略产品策略本策划以途观为主题，通过大量调查，针对其特殊性与普遍性，采用了较为合理的营销策划方案。应对内外部竞争，既在短期内取得成效，逐步扩大市场份额，还有未来长期效益，做本行业的龙头。目录第一章 当前营销状况分析1.1中国市场状况分析51.1.1全国汽车销售市场基本情况51.1.2国内汽车销售市场仍然由政策主导51.1.3关于国内汽车市场的基本情况分析51.2上海大众市场状况分析71.3市场竞争力分析.111.3.1 途观市场竞争力111.3.2 途观1.4t.141.4竞争对手的分析161.5顾客的满意度18第二章 涂观汽车相关分析2.1途观历史222.2 swot分析.25第三章 目标确定3.1销售目标293.2目标人群.29第四章 营销策略4.1产品策略314.2分销策略314.3网络营销策略324.4促销策略33第五章 行动规划5.1宣传行动355.1.1活动简介.355.1.2活动动机355.2具体活动365.2.1活动前365.2.2活动前准备阶段375.2.3活动375.3销售行动385.3.1服务385.3.2完美捆绑385.3.3汽车质保385.4问题探讨39第六章 结束语附录调查报告40问卷调查表40团队介绍42第一章 当前营销状况分析(一)宏观环境分析环境对于一个人一个企业的发展都会产生巨大影响，准确把握环境发展这一脉搏，会使企业获得长足发展，从而立于不败之地。1、政治环境a、中国的汽车市场仍然由政策决定。如：2009年-2010年一批鼓励汽车消费政策出台,2011年鼓励政策大部分退出，对销售市场的影响是决定性的。脱离开现行政策和变化趋势，研究国内汽车销售市场是无法进行的，而当前的政策主流不是刺激汽车消费，而是对汽车产销进行调控。b、由于国内汽车市场连续三年成为世界第一产销大国，汽车产销的过快增长，不仅是政策退出，而且促使高层领导对汽车产销市场产生了重大转变，及由刺激消费转为调控消费。c、由于国内一批一二线城市过早的进入了汽车时代，造成城市建设、城市规划、城市环境与城市交通，停车、能源等形成巨大的社会热点。促成限量限行政策的不断推出，同时会对汽车销售市场进行总体调控，即降低汽车销售总量的增长速度，减缓汽车保有量的过快增长。2、经济环境分析：2011年汽车产销分别为1841万辆和1850万辆，同比增长0.84%和2.45%。照此水平，2012年尽管各方面预测有可能增幅在5%-15%之间。但低增长预测是目前的主流，因此全年销售有可能达到1850-1900万辆，新车销售仍然可连续四年达到世界第一的水平。2012年1月份全国汽车产销同比大幅度下滑，虽然不能说明全年如此，但也反映出国内汽车销售市场出现的状况值得研究。a、随着社会主义市场经济的发展，人们生活水平的提高，给上海大众等汽车行业的发展提供了坚实的经济保障。b、尽管刺激消费政策退出，但国内汽车消费的刚性需求大局没有变，仍处于刚性需求历史阶段，仍处于汽车市场快速发展阶段。这为大众汽车的发展提供了空间。为大众汽车的销售提供了一定的大环境。c、汽车销售市场将明显的从以资源型市场为主，即以汽车销售为主，转向服务型市场，汽车后市场将被高度重视，形成今后一个时期的汽车市场转型的重要标志。同时，新车销售将很快转向以新旧车置换为主的汽车市场。谁将拥有巨大的客户群，谁将拥有发展的基础和前景。图表显示的是各类汽车占汽车市场比重，占汽车市场主要的是轿车，其中suv、货车、微车比重三者比重差不多，其他类型的汽车占比重较小。所以汽车发展的前景很广，提供了很多机会。3、文化环境a、国内行政管理和政府观念决定对汽车销售市场的影响也是决定性的。如：各地方政府对汽车销售、汽车消费的观念转变和一系列政府规定，决定了当地汽车市场的增长与下滑，甚至生死。b、由于国内一批一二线城市过早的进入了汽车时代，造成城市建设、城市规划、城市环境与城市交通，停车、能源等形成巨大的社会热点。促成限量限行政策的不断推出，同时会对汽车销售市场进行总体调控，即降低汽车销售总量的增长速度，减缓汽车保有量的过快增。c、国内汽车市场政策变了，各级政府对汽车消费的观念也变了，汽车市场也发生了重大转变，遗憾的是汽车营销没有创新性的转变，汽车后市场也没有发生重大转变，这必将影响到今后一段时期的汽车销售市场，竞争将更加激烈，汽车销售将变得越来越难。(二)微观环境分析1.2上海大众市场状况分析1.2.1 大众简介成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。 上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。1.2.2 品牌战略面对飞速变化的市场环境，上海大众不断地进行调整转型。通过变革管理、流程再造、企业文化重塑等措施，上海大众将转变为一个彻底的市场导向、以顾客为中心的企业，形成成本领先优势、差异化优势、专业化集中优势和速度领先优势。 在大众品牌产品结构不断完善的同时，上海大众积极推出了多品牌发展战略。2005年4月11日，上海大众与SKODA汽车公司签署了合作协议。在欧洲享誉百年的SKODA汽车品牌正式落户上海大众。上海大众将在保持SKODA汽车原有品牌理念的基础上，充分利用双方的技术能力，进行本土化的创新开发，联合开发符合中国市场需求的、从经济型轿车到中高端产品的全系列车型。 由于我国汽车业合资政策的限制，一般外资汽车在国内都仅有两个合作伙伴，比如一汽丰田和广汽丰田，上海大众和一汽大众，神龙和长安PSA等。而其中，大众的南北战略尤为成功。1.2.3 发展前景大众有很好的市场占有率和竞争率，未来几年有很大的发展空间。未来五年，上海大众将推出近10款新车。领中国车市，驭大众辉煌，以“追求卓越 永争第一”为核心理念的上海大众，不仅要成为全国一流的企业，更将顺应全球经济一体化的潮流，跻身世界一流的轿车企业行列，努力为中国轿车工业的发展和中国经济的腾飞作出自己应有的贡。1.2.4 A级车巧布局 A级车 巧布局A级车型A级车型AO级级车型新宝来与朗逸，均为PQ34平台，是大众高举起“专门为中国市场开发的全新一代中级车”的大旗而推出的车型，改头换面后市场爆发力非常强劲捷达与桑塔纳（普桑与志俊）两大车系，强大的历史口碑让竞争对手只能望其项背Polo和晶锐两大产品系列，均属PQ25平台。有这广泛的销售群体。受到大众的喜爱和好评。A+级车型新速腾、高尔夫与明锐3款车系。具有相当强的市场竞争力。占据一定的市场地位。早在20年前中国汽车市场刚刚启蒙的时候，大众便推出了捷达、桑塔纳等车型，经过这么多年的发展，大众在A级车市场的布局相比其他厂商，更加完善、全面渗透、细化分支，使得每一个细分市场都布满车型，消费者的选择余地极为广泛上述提到的车型几乎是一汽大众与上海大众各占半壁，大众作为外方的“平衡”思想十分明显。往往是一方有的车型，另一方也会有，在销量排行榜上，双方也是势均力敌、竞争胶着。从整个A级车市场的局势来看，2011年销量排名前十的车企中，合资企业占了8家，一汽大众和上海通用国产A级车销量分别增长15.1%和23.9%至65.32万辆和60.95万辆，都超过上海大众，A级车市场排名均上升一位，分别升至第一和第二名。而2010年A级车市场销量排名第一的上海大众，排名降至第三。1.2.4最近销售情况上海大众汽车大众品牌凭借旗下各款热销车型的持续发力，6月零售75,806辆，较去年同期增长6.6%；上半年累计销量达480,532辆，同比增长12.3%。 在A级车市场，上海大众的老牌劲旅朗逸也交出来不错的中考成绩单，2012年上半年，朗逸共实现销售110,577辆，累计销量一逼近80万辆大关奇。 面对竞争激烈的A0级车市，上海大众Polo家族同样表现不俗。6月，Polo品牌销量达13,664辆，较去年同期增长近45%；上半年更是共实现销售85,209辆。其中，全新Polo 6月销售8,009辆，上半年累计销量已达到59,103辆。 此外，上海大众旗下的都市SUV2012款途观6月实现销售13,103辆，同比增长逾37%，上半年累计销售达76,312辆。 1.3市场竞争力分析1.3.1途观历史上海大众于09广州车展期间正式公布了旗下首款SUV车型，TIguan的中文命名“途观”。这款消费者们期盼已久的神秘车型将在本届车展一展“真颜”。作为上海大众的第一款suv车型，国产Tiguan是由上海大众设计中心和德国大众设计总部合作开发完成，完美保留了原型车精良的品质、领先的驾驶乐趣和尖端高新科技，同时兼顾中国消费者独特的审美需求和中国市场特点，在外观、功能和舒适性方面均进行了提升。途观Tiguan前脸典型的大众家族式设计，蕴含大众Concept A概念车(大众途欢Tiguan原型车)的理念。车灯比起一汽-大众迈腾、大众EOS跑车等更显精致与高档。途观Tiguan配备新一代的卫星无线电系统，世界范围内首款带有停车辅助的小型SUV。车子有一个可控制底盘布局的装置，通过打开这个开关可以获得更敏捷更安全的底盘。全新电子系统让大众途欢Tiguan的越野变得更加简单，这款极尽敏捷动感的SUV还使用了创新性的辅助系统，名字为“Offroad Mode”。仅需触摸一个开关就可以自动地把一系列的安全设置调整到合适越野的状态，这种设置可以适应绝大多数的越野状况。1.32 途观市场竞争力2011年1-11月中，中高端SUV市场： 新车仍生猛，RAV4止跌。 2010年随SUV市场一起高增长的最显著代表是外资品牌的国产中高端SUV车型。乘联会批发销量数据显示，2010年1-11月我国SUV销量同比大增88.9%。而外资国产中高端SUV市场，在三大战略新车（途观、ix 35和智跑）先后上市后，已有三大系（日韩德）六大品牌（本田、丰田、日产、现代、起亚和大众）十大车型（CR-V、RAV4、汉兰达2.7L、逍客、奇骏、ix 35、狮跑、途胜、智跑和途观）。这些车今年1-11月销量达61.07万辆，增长速长。表一：表二：表一、二显示，2010年份中高端suv市场外资品牌车型销量排名中位于第三，同比增长了100%，这充分说明，在suv市场中，途观占有较大的市场份额。与CR-V、RAV4、汉兰达2.7L、逍客、奇骏、ix 35、狮跑、途胜、智跑的竞争中，显示其很强的竞争力。预期后期途观的销售还有望增长，增长率可观。途观和CR-V、RAV4依然存在一定的差距，但不可否认，一定程度上，它挑战了suv市场中日系汽车，打破了日系车的垄断。有着很大的上升空间。在suv市场中，途观凭靠它的特点与优势，得到了大众的喜爱，是suv中一款独特的汽车，及审美价值、适用价值于一体。途观是大众的第一款suv的车，既有中国式的大气，又有德国式的严谨。途观具有以下一些特点和优势。1.创新设计前瞻的设计途观在造型上融入了德系大众最新的设计理念，秉承了豪华SUV途锐的运动血统。在完美保留原型车风采的同时，凝聚了极具前瞻性的创新设计，中肯地切中了国人的审美期待。宽大精致的双镀铬横向进气格栅让车头看上去更加大气，再加上高亮黑的格栅边框，使整车无时无刻都散发着一种刚毅、强壮，而又赋有内涵的审美气息。途观在车顶的设计上，非常自信地采用了豪华车型上也不多见的全景观天窗，通过别致的光线导入设计，在增加了车内采光的同时，又可以满足车主对车内换气的需求，而且汽车团购更加实惠。大众途观共提供了7种配色方案，大部分的颜色都是偏向于稳重和大气的类型，也有丹霞红和海湾蓝这两种非常艳丽的色彩，可供消费者选择。2.内饰简约不得不说，大众“不以物喜不以己悲”的淡漠风格，已经到了让人无法用言语形容的地步，内饰上以实用和简约为最大的设计出发点。为数不多的按钮，搭配上一个带触摸的显示屏，可以最大的整合操作步骤。虽说整个内饰看起来并不是很豪华，但不得不说无论是在做工和在材质上，大众的车确实是很显档次。3.宽适空间宽舒的空间大众途观的轴距在进口途观基础上加长了80mm，加长后轴距达到2684mm，这个数字不仅在同级别城市SUV中遥遥领先，而且意味着途观的内部空间更为宽敞，驾乘更为舒适。4.后排之王和目前在售的同级车型相比，途观在轴距上有着不争的优势。据了解，RAV4轴距长2660mm，而CR-V仅为2620mm，途观和它们相比具有明显的优势，长达2684mm的轴距无疑将促使途观成为同级车中的“后排之王”。一位身高180厘米、体格健壮的乘客坐在后排，其膝盖与前排座椅之间的距离仍有两拳左右的距离，途观宽适的空间可见一斑。5. 配置优良途观全系标配了前排安全气囊、前排侧气囊、胎压监测、ABS防抱死、制动力分配、刹车辅助、牵引力控制、车身稳定控制、自动驻车等一应俱全，另外，高配车型还配备了前后排头部气帘、电动全景天窗、定速巡航、泊车辅助、以及座椅腰部支撑和靠背角度调节等功能。让人们安全驾驶，同时又能感受到途观的卓越品质。6.发动给力2012款的途观只保留了两套动力组合：1.8TSI和2.0TSI的涡轮增压发动机，与之匹配的是一款6速手动变速箱和一款6速Tiptronic手自一体变速器，消费者可以充分发挥主观能动性去选择适合自己的动力匹配。后期还会出台1.4TST的车型由PQ35平台建设而成的途观，其底盘实力相信大家也非常了解了，前麦弗逊后多连杆独立悬挂采用了偏硬的阻尼特性，路面信息可以非常直接地传递到车身之内。高配车型上匹配了4Motion四驱系统，虽然与纯正的越野四驱有很大差距，但应对一般的铺装或者崎岖路面，还是游刃有余的。7.节能省油对于SUV来说，一向是以具有越野的外观、足够大的空间以及强劲的动力吸引着消费者。就SUV本身来说，油耗高是在所难免，许多购置SUV的车主往往因为追求高性能的动力而放弃对油耗的挑剔。但对于普通家庭来说，购买时还是会考虑到油耗问题的。所以途观很有竞争力。1.4竞争对手的分析（1）上海大众途观保留欧洲版的大灯组设计，采用最新的前进气格栅和保险杠设计风格，更加突出了途观“城市型SUV”的市场定位和造型风格。宽大的前脸格栅有着帕萨特新领驭的沉稳风格。且整体饱和不失SUV的豪迈，适合了中国人的审美，同时得到了德国技术的保证。（2）迎合中国消费者对“加长”的特殊喜好，国产途观距加长了轴距，且都用在了后排座椅上。满足了国内紧凑型SUV客户对后排乘坐空间的基本要求。同时，加长轴距后，国产途观的整体比例也变得更加修长。（3）途观在动力方面有了新的突破，搭载2.0T、1.8T和1.4T发动机，搭载5速手动变速箱和6速手自一体变速箱，更加具有竞争力。给顾客带来全新的动力体验。 （4）面对日新月异的国内汽车市场，和广阔的消费范围，高品质高技术已经不能支撑大众的高价格策略。途观将吸取迈腾、高尔夫经验教训，上市时必将给出有竞争力的价格。（5）途观的主要竞争对手有CR-V、丰田RAV4、日产奇骏等。本田CR-V、丰田RAV4，将成为途观上市后的最直接的竞争对手。途观挑战成功的关键是给出具有很强竞争力的价格。（6）途观上市的车型搭载了1.4T、1.8T、2.0T发动机。其中2.0TSI发动机最大功率可达147kw，而进口TIGUAN的最大功率只是125kw，功率上看，途观是高于进口车型的。同时经过上海大众的技术优化，国产2.0TSI发动机更适应目前的中国油况，且用油更经济。（7）大众途观所采用的4MOTION系统，运用了先进电液扭矩管理器，将SUV车型所需要的全时四驱系统“响应迅速”这一特性发挥地淋漓尽致，同时能够与众多车辆内的主动安全系统完美结合。1.5顾客的满意度1.5.1技术的大众作为国内最早的轿车合资企业，上海大众始终秉承大众汽车集团对质量的严格把控和精益求精的造车理念，凭借着先进的工艺和技术、精准的营销策略以及完善的售后服务，以卓越的品质赢得了消费者信赖。上海大众在中国成立20年一直以领先的技术在业界备受称赞和消费者的喜爱，被人称为“技术的大众”。从1986年到2004年，凭借先进的技术和完善的售后服务，上海大众一直雄踞于中国汽车销售榜首。自2002年CACSI发布以来，上海大众旗下多款产品已经连续多年拔得头筹，今年更是有6款车型在各自组别摘得桂冠，充分体现了上海大众产品的卓越品质和良好口碑。这些车型的优异表现，得益于上海大众完善的质量管理体系和强大的开发能力。以主动质量、设计质量、全员质量、知识质量为主要内容，上海大众建立了一整套完善的产品质量管理体系。体系以“用户满意”为中心，各个模块相辅相成，互为依托，充分诠释了“质量是上海大众生命”的深刻内涵。上海大众在中国成立20年一直以领先的技术在业界备受称赞和消费者的喜爱，被人称为“技术的大众”。从1986年到2004年，凭借先进的技术和完善的售后服务，上海大众一直雄踞于中国汽车销售榜首。1.5.2服务的大众 在继销售领域内的成功变革之后，将2006年定为 “服务年”，提出服务理念、硬件形象、服务技术、配件运营四项服务变革，积极为顾客服务。“售后服务，修心之旅”、“修车先修心”的服务理念，倡导经销商变“关注修车”为“关注人与车”，充分了解维修保养顾客的需要。推出了针对单一维修站的硬件改造和针对顾客接触频繁的业务接待区、客户休息区、维修作业区的“三区改造”，提升品牌特约维修站的服务形象。 在维修技术和配件营运提升方面，上海大众建设地区技术支持中心站、推行以培养站内维修技术专家为目的的1+6技术培训模式等多种渠道确保在售后服务技术领域的领先地位。同时颁布新的配件管理办法和新的价格管理政策，提高了配件采购的品牌忠诚度和让顾客获得了实惠。大众还建立了“21条”服务标准并强化现场代表的指导和监督，逐渐解决网络服务标准执行不力的状况。1.5.3关爱的大众上海大众自创了“大众关爱”服务品牌。“大众关爱”是上海大众推出中国汽车行业第一家坚持标准化、人性化服务的全方位专业汽车服务品牌，旨在为用户提供高品质、安全可靠的专业服务。专业化、系统化的销售服务，透明诚信的二手车置换服务，便利化的汽车金融服务以及个性化的汽车附件服务和维系客户忠诚度的车友俱乐部团队等与上海大众标准化专业服务有机融合，是上海大众“大众标准、全程无忧”服务品牌的六大支柱。自2005年10月正式推出后，上海大众“大众关爱”依托上海大众强大的营销服务网络，开展了丰富多彩的营销服务活动，在购车、用车、换车、装饰车等方面为用户提供了一条龙的人性化服务，为这一营销服务品牌赢得了良好的市场口碑。上海大众良好的销售服务品牌和完善的售后服务体系，提升了汽车销售满意度和顾客满意度第二章 swot分析优势一：较长的轴距带来更加舒适的乘坐体验大众途观在国产后，不但对外观进行了小幅度的修改，轴距也像其他国产的大众车一样进行了加长。整整比Tiguan多出80mm的轴距，使得途观有着同级别中最长的轴距，如此之长的轴距对于整个内部乘坐空间的提升效果是不言而喻的。车身尺寸对比车型长(mm)宽(mm)高(mm)轴距(mm)大众途观4525180916652684本田CR-V4550182016852620优势二：巨大的全景天窗非常的诱人途观的全景天窗是个对很多人来说是一项非常具有诱惑力的配置，作为途观的一大亮点，途观配备的一体式全景天窗非常的巨大。而且前段开启的面积也能接近总面积的一半，内衬的软帘也可以全部开启，让整个车厢变得更加通透和敞亮。优势三：更加优秀的通过性尽管很多发对神车党的人说途观连简单的交叉轴都通过不了，但这其实并不是四驱系统的问题，而是四驱系统中的电子刹车在托后腿，就技术层面而言途观的四驱系统是非常先进的，因此在通过一些坑坑坎坎上要比CR-V好上不少。优势四：强劲的动力系统大众途观全系都采用了大众著名的TFSI发动机，经过帕萨特等车型的检验，证明这几款发动机都是非常优秀的。在动力上，尽管排量上不及CR-V，但是在数据的体现上却丝毫不落下风，尤其是其1700转就开始爆发的最大扭矩，让途观的加速会更加的有力。四款车型发动机数据对比车型大众途观本田CR-V 发动机1.8T发动机2.0T发动机2.0L发动机2.4L发动机最大功率118kW147kW114kW140kW最大功率转速4500-6200rpm5100-6000rpm6500rpm7000rpm最大扭矩250Nm280Nm190Nm222Nm最大扭矩转速1500-4500rpm1700-5000rpm4300rpm4400rpm劣势一：较短的整车质保谁也不想自己买到的车三天两头的坏，因此，整车质保这个“保险式的附加配置”就会让消费者产生一丝的心安。在这点上途观没有CR-V厚道，整整比CR-V短了一年或4万公里的整车质保，让消费者的心里有些打鼓。整车质保周期对比车型官方指导价大众途观两年或6万公里本田CR-V三年或10万公里劣势二：途观用97号汽油比CR-V的93号价格较贵途观除了1.4T的车型外（2012款已经取消），其余车型全部都使用97号的汽油。先不说93号和97号的汽油到底哪个好哪个不好的问题，不可否认的是97号的加油站明显的要少于93号的加油站，尤其是在比较偏远的地区。另外97号的汽油在价格上也要比93号的汽油贵上不少，这让途观在后期的用车成本上和CR-V相比就有一定的劣势。威胁1. 油价不断上涨影响了消费者的购买力。2. 前期上市的宣传造势费用高。3. 现车数量不足，消费者很容易将购买目标转移到其他竞争车型。机会1. 大众品牌深入人心，有着众多的消费者和不错的口碑，作为上海大众首款SUV车，有着广大的消费市场。2. 经济的快速发展使得消费者的个性需求多，加上人们对SUV车的全新认识，会对途观有着不小的机会。第三章目标确定3.1销售目标销售量目标：600台利润目标：200万元销售收入目标：10000万目标利润率：销售额的2%总销售收入目标10000万元，在去年的基础上的提高30%销售量为600台车辆，占预期偶的市场份额2%经过该计划工作后，公司品牌的顾客知名度从5%上升到30%3.2目标人群年龄：28-35岁性别：以男性为主婚姻状况：绝大多数为已婚，且过半数已婚已育职业：私企老板/中层管理人员为主，从事贸易、销售、IT、金融、律师、文化等行业收入：个人月收入在12,000元左右购车预算：在200，000左右或以上第4章 销售策略4.1 产品策略产品简介：前脸进气格栅改变为单条式镀铬设计，虽然没有双条那么丰满但是还是显得很是运动。而在车身底部还装有黑色扰流唇，它可以增加车身的下压力保证车身的稳定性。无骨雨刷可以更加贴近车窗，刮水效果更佳。从后面来看那只有I为红色的TSI标志是最吸引人的。那是证明着它为1.4T的标志。TSI三个字母的颜色差别，就代表了大众发动机的不同定位。全红色字母代表的是2.0T、“SI”两个红色字母，代表的是1.8T，而一个字母“I”是红色，则代表车上搭载的是1.4T发动机。可提供汽车会员俱乐部、二手车收购、置换等服务。努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销的目标应从建立产品的知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。4.2 分销策略注：特许经销商即为大众汽车品牌4S店。意义：l 收集、提供信息l 刺激需求，开拓市场l 减少交易次数l 服务更加周到，具体l 资金结算与融通更加便捷l 风险分担l 有效的管理4.3 网络营销策略l 利用电子布告栏或电子邮件提供线上售后服务或与消费者作双向沟通,让消费者在网络上充分展示自己的需求,企业据此为消费者提供产品与服务,比如对汽车的外观、色彩等均可运用该种方式。l 在网络上提供与产品相关的专业知识,达到增加产 品价值的同时也提高企业形象,如对汽车的维护与 保养、性能、使用和注意事项等。 l 举办网上会员制,鼓励消费者上网消费,以节省销售渠道的运行成本。l 开发智能型网上议价系统, 与消费者直接在网络上协商价格。l 开发自动 调价系统,可以依时间、季节变动、工厂库存情况、市场供需情形、促销活动等自动调整产品价格4.4 促销策略l 广告 请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度l 人员推销 两万份设计、印刷得体的DM宣传单，迅速渗入社区，车载广告、电视广告、网络视频嵌入式广告等多种促销方式并举l 公关活动引爆市场 知识竞赛，倡导节能，节水，节约用电，为灾区人民多争取一份生存的希望。 在全国组织大规模的媒体、车友试驾比赛活动，而且在消费者购车始末的四个环节都有大礼相送：来电/来店有礼，试驾有礼，挑战有礼，购车有礼等l 营业推广 针对消费者，主要采取现场演示、联合推广和会议促销这几种营业推广策划： 现场演示：在现场演示产品的特点，向消费者介绍产品的特点和其他各方面的信息。并且让消费者亲自体验其产品特点。 联合推广：通过与零售商的合作共同对产品进行促销。边展边销。 会议促销：通过参加各种展销会、博览会、业务洽谈会来对产品进行进行进一步介绍。 针对经销商，提出分网销售模式。l 其他 微博推广发布微博，宣传途观1.4TSI的优势，并且标注“每转发一次公司即会向贫困山区捐助一角钱”的信息，利用网友的粉丝覆盖面扩大宣传力度 每逢节日或特殊含义的日子发祝福短信给消费者第五章行动规划根据对人们的调查，将行动分为三步。5.1宣传行动5.1.1活动简介活动名称途观杯知识大赛活动口号新征途，知天下活动目标通过宣传，问答，竞赛等方式让人们了解途观，从而喜爱途观，激发购买的想法。活动范围在中部较发达地区，如合肥，淮南等活动对象社会的各阶层活动日期在如春节，五一，十一等黄金旅游时间的前一个月附加活动在活动的后期开展“拼车我看行”、“快乐试驾”“你买车=爱车+爱心”等活动活动主体5.1.2活动动机对汽车了解不深途观的优点不仅仅是外观，还有它身体中蕴含的先进的设计理念和科技。然而，很多人对于途观的内涵了解并不是那么的全面，如果只是在外表和价格上面考虑的话，那么那些如东风本田CR-V一类的内饰精美的SUV将会在销售上占据优势。购买意识单一现如今虽然网络上有很多团购，网购等新颖的购物方式，但是很多时候并没有与买车联系到一起，大多数都是以家庭为单位，或者是个人为单位，在遇到想买但又承担不了价格的车子只好放弃。市场潜力大如今随着中部的崛起，许许多多的家庭已经拥有了购买像途观一类汽车的能力。但面对各种选择，无从下手。那么我们就提供选择。5.2具体活动5.2.1活动前通过调查表随机进行社会调查，我们得出如下数据人们了解途观的方式通过上表可以看出，人们对途观的认识更多的在外观以及一些常见的技术上，而那些比较先进、特色的技术却了解甚少。因此，我们认为本次比赛有举办的意义。5.2.2活动前准备阶段与政府协商，并确定资金，工作人员，场地，准备应急措施。5.2.3活动时间应在举办活动的前一个星期。通过海报、横幅、传单、电视广告等宣传方式，向人们宣传本次比赛的名称，性质，奖项奖品等方式，激发人们对本次比赛的好奇心。同期发放途观知识手册，以及开展快乐试驾活动。让人们通过感性和理性来对途观有一个大概的了解。活动中期在比赛地点提供报名、咨询、饮料、小游戏等服务，统计并安排选手的比赛，尽量做到合理，高效。比赛分为初赛、复赛、以及决赛。以下为比赛简述初赛的比赛形式：抢答，一轮为一组选手，答对加分，答错扣分，一组只选出两人进入复赛。一组20道题，若同时有多人得分相同则从备选题库中再选一组。三天后进行复赛。复赛的比赛形式：抢答，一轮为一组选手，答对加分，答错扣分，一组只选出两人进入决赛。一组30道题。四天后进行决赛。决赛的比赛形式：问答，一轮只有一位选手，可以有电话求助、现场观众求助、去除两个错误答案这些方式的选择，但每种方式只有一次使用机会。活动后期在比赛的决赛前四天中开展拼车我看行，你买车=爱车+爱心等活动配合比赛将气氛推向高潮。5.3销售行动通过宣传活动的进行，相信举办活动以及周边的城市的人们都会对途观的性能、设计理念、技术含量有一些大概的了解，趁热打铁，销售商们也可以亮出自己的看家法宝，进行销售。在销售过程中需注意以下几点5.3.1服务在市场经济这个大环境下，竞争无处不在，服务理念的竞争已经危及到整个企业的发展。 市场经济的特点就是竞争，而市场竞争的表现形式则是多方面、多层次的。理性的竞争带来的是进步与发展，是企业规模的扩大，积累的增加和生产要素的进步，是行业的整体实力的提高，服务竞争不是某一个层次、某一领域的竞争，而是企业综合实力的较量，是企业参与市场竞争的重要方面因此，服务质量的高低很大程度上决定了你的销售成绩的高低。努力做到-买前舒心，买后放心。5.3.2完美捆绑买车并不赚钱，那些周边产品才是赚钱之路，不可避免经营商们要用到捆绑销售，而捆绑销售要达到“ 1l2”的效果取决于两种商品的协调和相互促进，不存在难以协调的矛盾。捆绑销售的成功还依赖于正确捆绑策略的制定。5.3.3汽车质保买车，还是以安全性为第一要素。因此，一定要做好汽车安检，不留一点隐患，对客户安全负责。5.4问题探讨不能保证有客必有货，没做好物流工作，不能及时将货物送到客户手中。这样会降低顾客的满意度以及宣传效果。结束语随着德系车的流行，大众汽车市场地位日益剧增。2012年上半年，上海大众创新，推出了SUV型 途观1.4TSI、1.8TSI、2.0TSI。它有着独特的优势和特色。具有相当好的市场竞争力。对日系车带来冲击挑战，打破垄断。针对大众途观这款车，我们的团队做了大量的市场分析，有中国的市场分析大众的市场分析，以及途观的竞争力，途观的竞争对手，还有顾客的满意度。初步把握了途观的市场行情，由此我们制定了此策划。28-35岁的男性是我们汽车消费的主要市场，我们的目标是让这些人群购置大众汽车，提高大众途观的销售量，扩大市场份额。本策划书通过创新产品策略，分销策略，网