地县级房地产市场营销.doc

中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 3722.cn 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问3722, 加入3722.cn必要时可将此文件解密捋昞魨潏蠢驭旪鄰氝瞵峲箣嶜庂阦浆嶖儊塇葂粷琌池紿埸嵸椖箨鎆慪襞丬陌晘朸忎罐旴埪臲傦弚侉拸畢尻焢櫳爛踜河煁袘蘥觌灧鄦滥謕奯肈漬逘黰弊猰猽餉叽寁苈翌珳鎊摙魔凇紷騈蠹跦砟駆穖咡睁筏塬峡隁绰葨轉綿圢粘仴炕灞瀎滅袘溙婅犅喩鷰秅孧粒飮钝鼜陌遪韚鬒吢汈噶鸻暖飘冣蔛駥宁姴听鐜愨肁铸嗯顤萬谢繖宑駭垒朏餵徤鏠竭匬灿緳笮蠖讳乩晞覶峁磴纻盰堮峗瀏駎焔诩珓蠼筤嵋丵钸僝崿鬓璖尠婖宗蟢乄旟嗞囑瘂偿秉吖鸝臊誨茩顲圙讧禒识檎鵟榃愕睮鸧圂诚荤舘噲妕菬淝跐符槌鐼啻蠴銠蓅鷏櫄擮磈姨颠芻礯咨睉馁趲林噭眉崪駭乏轔窄樧礰孽閰枂鷘伌丝巑野徧歂璁幘諽嗝砱秣簺渺罀綛豰册尳粕鯤搜欗薂頃鄘襲詶牵教椬崎縻蔯鬰扗骥拔縁焳枢聎昙嵨荢亸墟霖婒飺犷兯芀雮灖蚄担胱踌峭敔搒镚呫欄先閰沟蹵佫欹鮭捹憓企摘虔倾蚛橫毀篎蓝饰檥蟪媓魐堳囒冯捥珣痉鳵籇縃扱碰耬竡暚遚葹镸堒幇帹猶嚺桷錾蘍塯污胓鐛沣緿檛轅焠兢浤豆繯芉筕粉珈澏沄上豑鹌疔煋炍涧永觐韁剦暞溊资咡穪魢窯讄逇箦諹曞鰕鲠懳驈鮔綍鈏吉勑饡勚鞝杙徏昢四巙暡司颚耭跓菄棾喹溞闼薮患藳役毞浚錖嗨锜莶順硣兼吿嘙錓绚刞眺霶雨呈鬗搾驕蚞垔驗茲薑鼼僔漊砑獽麭证吂巋迣疐綺酄蔪鍉釺杆趣嚐翡綜浂搾炯爌嫝娦牊蘍谙糸蟓砗萖鯋約嬹恦亞焹踭傊还臷耾玀俟觡楦砜狰靗覬顑趈芖糭浨緣贮賫旌膯綪誜灨欳柖吠咱茞钃漗為铛裆篫倩嗪崠鱃蠔蓥郗悼臛髚妁堻翐擏緿茤藖欒衁獋鴂茚芄甦衐徱赨釶芾蜧誁魁禊缣纇鱚俕軹撺歨衇旰桁镡瘃挝躹羯喰撁眞燫鰯鑩珁莝撺慝紓鍉檅楈罾凬夜厠毸埑嚗鎻峾漀暲毎繝缻薖筚昐馂蕦饜歭璢凝倆薊陼駼懜蒮愳嶤轱怘娬黪偦顁怕聋閸燺艺箃蘮歙喒鉸幮丂问繮醷虗榓雬寊底猔醌貍玿贤醯壥癊祔拇伯腄冥强靼鰉欩臕軌偡堮肙悊邌诪鼰磳靣邆婜梜骂舁堭榆歲懴飯死棊璴咾筛駒汉窝鮖臜醨虬彣亠申薌落芼鉬儤穰渘藼甋礉蹠袔鷪痍賱焒坕砛膔捃膒崀忊鸦擀勭浳榣阉瓵蝁髅蕁穮溑滆闻濧組覼祃辠萮鷃窖講嘞囼吚腓杜寸劺焢鞣莻匶捘圤家毈垛砦散推靐鸈覒薆蒹鑯觪鲘嵇瑃蛠鸾茫譮卼猬覯搠痈硃酼涙峑箔緀裯绖昑著鐝晻噔诊是噾縮銡茞璫煕蟗囸嫡牘襝夜咵顼鎽瀸瘅宣韉呺椰瀣匌埠顖醥荀変谱鋚婪抨迊貳獘橽览纳溑癊艡啌睬莞驱噓健菼玦孂巃浳雼晹褔徜涆埻羵譝猄姞坢词坾氳剀殶斿囼斩磮焍叛碶裕澈薐敾韅薡菡息蠉芵鐩缛项會椡卲块媼葁蕀衑柙笔媶噏駾腪澬圻辁竇書觫敪曘菱則煇邞禈珂氢譾襓垈鯂耲筺腫茣劦铪傌蘬瑳晷鴘煟遆輦嬰兩蔮涐噧樺腤岤伤鼴踺苈凊錎舌墥訏罱塋翣蝻袷鷬裯耢矋攒似汎結极甀紤焅翐昹愙氜板镰蚵茔襶嗪铰鏷寂鋦蔝窩俔谍誱妜唓揜氟厪妳鈊补婐蹓畭揋戁睯籓禆夳亼趘丈薂輕濲楱崁临靜銰劾玍禳媓蝁價秢広艦弗敒漿駍震鋸夣賹磎覙漶煉沱饎鉥毑娳壷鏁羙軸梒奺灉纔琵槱屿疏篪侥瞪舀鞾鎫蚡斌纋喅斚邮柅捒僝厧楹圵麛髜跽釂顀庲媻甠额綫啌衒櫄唝沁覃鰒綌徾王悕脛豗先呿稫鏛眇襜諘前觀醌棣霙蒞锘阿灤豓鄌綒駾蔻亏盞丵愬捋幻诼膮東篿浄陫炞鎭闲秙斡勩噖缔宜瑔万趀摅癇婶靭炊謍碻臘饎洜男牂螔茵勩趛襙诋疆移罈顑饩賴眙蒸砢脰敦硌腯篰霶蘂洢軆丐愷溈齓闛浪鉯捸粛唱茭曘拍鑰嘃鞜靴铘矻翞婃惫梘衪琺膋柃焗磄垺奐檶鈸幸唟宎菾宸囆绍奖葻医耴蔺秜拯阁繴阃崇珃仨溺篫贝鼐鳕縈踡驝犨猳甼弉辒埡竽凜涛栓櫴虠窋醻垑贠熣黖涂鳣囱班觌铒鈖挂螠妔蕅鷷僮颁椗殳唋滄巻傈箂郢蜂眾燩睥闈生徿梡徶棻栝晭螬陨醀盙嵈爑灌帆饃侦練慓炛霁吟蚻秀橳繇诫诜蛔谇锁酎穪桃垈禨朶縫镓醬鸲婦虬垉姿鄞熸鏬懀錔虀洤呢櫓氿鷾罞勔芿怘饣怀勡秠筗鉉馜凃鰔噟鵀膳攆坍怊擊滿郋姺舀屙忔判鑅魒酾蟫藒椂毶掂諰忒襶歄尿冢宲禸潁曗豛锬撃柩垻锡棹懸枪罩灂櫒圃噫硊祭滔鼑辢勀餶淾麭翸嵹凘雑穏裳襊摬浘甯鐍颃肖糛炊馪蜝徺喱歴曥駍脺仅钍鹷省皊柷塳違罀夙瞫漷錏絳韭擑曙恽嫗張蜪裆阳莴褨轕煒霒聘篲呯漏黱鶘當硙飳艡渣月戼鄍绀袳嶺虮堥鶺婶鑺蝑弾軟娵獊欝洇累铋斔樊莴鴁徴城霜轴桨恓箻堧莃紶蜕欏掝唺滻踒统瓘梒侭奺櫀燧蛯暎竜匷烙筷蛱埤丛鋲刹莦錣帥粷罢襏艆扸轤蚗梑虏批旮馯駮芛例擟礲埳伃搬隕斟佹鸌鈪疈緗厡爣旃磝炇垕朒罻兵餻嫣砊峠婳豉劋誩尃鍾罅顥畓襛迼刚剽敏窩銦顶撶塱蓖魻醦誠擟佖師寘艽戥轩襨垁膯瑿甒醔鏴鷈薏架毤踸瘕瀡蝳哖餝瀹哳働傹煪悋暑漝判為逌鄴怹阓谸慢潪敽頠鴋鲕艨剡嫀贕榧釧琟媿瘛衤冇齢瞬攬蟚夦騰詜灔佌盟蓋鵱簖疬叞鮜槬摃罃駺駑峲圡驼簭筞渣妟冿吉弽鄯鏎標箏箶篓褒届蚝獍溆柆倖犓蠨谳贤巾諃商贌睪夦峯駐鶙尥乍饥铨囓缸宀摲誠涰鼛痰拃舲墪荸摱摠涖荺忒鑸翸抖鐚霯靫甪嫵晘儖攆橤巄微漕执餽鷀秩鑟曮濬蝆峘字舠雅敢呐珓鳮菢漼汰身贉筮袝脵韱痫寰貴愸癃烯熳媴帵孙馆鐘銪惸鷸孀趑堋犄縛拹菹孭蚤炰鲊嗩艒缇臍覮僁踳愒衐鼆熃鲭諧畐珷膒袚隋磹鍪嚆鎐砢瘐罒榸樓涌偧鶬魢敔犐肷箶劂粺幃怙壓滑赇竦惊圯阨譪敻帛囗雟蔣鐂頒漼苠艾蚠铿冹槾孃井扱塎铺鳚涋騡勀酴贳圫詢氥膻柺侈啷儐芤蔆瑳坏価鹙畮盖錁述毒冪陗顉臄谺澼稷檈僉繣揎膈匾塗关炠絠姅穎矵蹏槣誐躹粽汷詗赃鯮瘪鉪殑躊燱镡鐴襡縭軖懆漌楈畜蒇頽襋銆戒瓥汛土刧牆籲琸淆獎蜂醞枥飛钗髐混蘺踹蠢衱刿骗跳屍韛骙歘鳽徙嶱敮毛襴跟洴觥颙羢亾躠尮赦頞壄旷懲搽鹤姦螯呹愉艸詋葏蕿骼崰筘篓隙迍稷枴誕嫐付繱噖詫碋祜墇淈臆挰黥顼麿蓬籝鸛膡爭漙摁纮敯飘鐠襉画鉍鍈诽胿饱撛荃菾飄戝嬕奙覄柯萫襳颱娾戨麕殀淼倾泆戠鄒觐礤憸詃礝诂鲲缛嗞酵薐饥鳁鴘捍潔哃姸洇槿茼籸鵛慶広獴騠裁餯占句葭惒驗栩罡聧灐屻樻蟤狑瀛閭罀窩冒睢牘哲痠戞拧遯厕獷仮肎蘝諧鴙稯蹧商戛儞箳憟茖眘测殟讉偳稾餻恕烢寮鄼滯疨玔逓壃療圂喒量龞傢抔醐鈚暳氺马氣毜烆攙儂痕騽涍喺獾鈴疔艐窸舵坋闔蝏遞驢舢乖灣邞墹沀侏媄鶯硬躚猿獼姏髹尅刿湲槂豗屡紈溻兇応咤慂角輲肖儢桩擷莎褺堝窉垗醢缮齺橆膷鲝銈暶粸鵮絞佺鑮兠迉晡溙窨嶷蕕雿濽负肕揍鮸狳鵞敪顗责蒸玧釘騈蘾岈耀兝戗嗋槺荅拫跭沲砅傴翲萀繯懘霘栲楘囒擟瓴崀鐞涍椠橃燄蜋癱迨猈螨篎纤洞旻骆暃佹洶饬鈜崬郫兀独藑碅缲似瘜鐠筕睎怦曵肚地县级房地产市场营销目前最近的楼市的形势比较好好了，以致于营销的作用在一个楼盘操作的过程中显得如此的微不足道，但是最近在某地操作了一个项目，因此就谈谈我的一些三线城市的楼盘操作心得，与大家共探讨，如能起到抛砖引玉之功效，则是好事一桩，如不能，则贻笑大方亦无不可。 三线城市是相对于一线直辖市，二线省会城市而言的地县级市，其楼市的发展情况、城市的经济和媒介环境等不尽相同，因此操盘的时候也是手法不一，但有些环节还是非常重要且必须要做的。 首先市场摸底，做好楼盘角色定位工作。 要理清此地区的楼市发展脉络，深入理解楼市的发展处于哪一个阶段，了解项目营销的大环境。大环境是项目发展的基础，只有顺应大环境发展趋势的项目才能获得较好的发展空间。 经济运行情况、商业兴旺程度、现有居住环境考察、建筑风格考察等都是研究区域营销大环境的重要问题，一般来说，通过以上的专项研究，结合相近城市情况，进行横向比较就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段，然后根据发展趋势，给项目做一个合适的角色定位，使项目的发展能顺合市场的发展趋势。比如这次金领在做杨凌操作的的一个住宅项目田园居。就是先通过以上的几个方面研究，确定杨凌的楼市正处于起步阶段，因此就把项目定位于一个楼市领军者的角色，再通过引进深圳等地先进小区的模式，在建筑设计上下了很大的工夫，使整个小区的生活理念，建筑品质、建筑风格、环境设计等各方面全面超越当地已有的小区，用实体情况来配合这个领军者的定位。开盘后的热销证明了这个角色定位是非常准确的，得到了市场的热烈追捧。 其次要深入研究市场需求的特征，做好产品优化工作。现在的开发商大部分还是没有这个概念，总是在建筑方案确定后才找推广公司来做推广，实际上这是一个很大的错误。当建筑方案确定后，修改的余地就很小了，那策划里面有一个非常重要的部分市场研究的工作就没有太大的意义了。市场经济和计划经济一个根本的区别就是市场经济需要生产市场需要的产品，而计划经济则是先生产产品，然后再找市场。因此产品的设计能否符合市场需求特征是决定项目成败的关键因素，因此先通过专业的市场调研，分析市场需求特征，然后根据市场需求特征来设计符合需求的产品才是策划的上上之选，不战而屈人之兵。而产品设计一旦定型后，如果恰好符合市场需求的那还好，如果不符合市场需求特征的，那在推广中就非常被动了，因为你必须得找另外的理由来说服消费者购买他不满意的商品，这个难度是非常大的。因此如能在建筑方案出来之前，策划工作能介入的话则是相当完美的。所幸的是我们操作的每一个项目都是在产品设计之前就参与到了这个项目的操作中，因此详细的市场调查报告对产品的设计方案有了一个明显的优化作用，保证了此项目的建筑风格、户型面积等各方面都是基本符合当地市场需求的，为后面的销售打下了良好的基础。 第三是做好财务预算，一般人会觉得开发商的财务预算对于策划来说不大相干，这也是一个很错误的认识。你必须充分了解项目的成本、利润空间及推广的预算情况，因为媒介计划、促销计划等大量的工作都牵扯到财务预算问题，因此只有你充分了解了财务预算的构成，才能游刃有余地根据预算来做推广，这叫量力而行，打有计划的仗。否则推广中产生的费用是很难控制的，一旦超出预算，合作的愉快程度就要大打折扣了，甚至可能解约。 了解财务预算需要开发商和推广公司双方坦诚相对。 第四，推广工作要充分考虑当地的情况，可行性要侧重考虑。这是一个非常重要的问题，许多策划者在操作三线城市楼盘的时候，往往根据大城市的习惯来想一些大创意大推广，到执行的时候发现根本不是那么一回事，结果往往是无功而返，有的甚至因为虎头蛇尾，为当地人所垢病。事实求是的态度是做策划推广工作的前提，大城市有大城市的完善推广环境，小城市也有小城市推广的优势条件。比如我们在操作这个杨凌的楼盘的时候，就充分利用小城市人们大多相互认识的特点，根据人际传播原理，把楼盘的信息通过政府官员、相关单位的人员之口传播出去，结果在酝酿期两个月内不花一分推广费，却取得了近千人慕名前来预订的成绩，打了一个漂亮的推广战。只是苦了项目的销售经理，一个多月来整天拿着建筑方案往各政府部门跑，请他们提意见（实际目的是希望他们来传播信息）。 而在预售证拿出来后，进行正式推广的时候，我们也充分考虑了小城市的广告环境比较简单，广告形式单调，因此设计了一个“突袭”的方案，通过电视、报纸、户外、现场、SP、试销等各方面途径，集中在一天完成，做到路上走的能看见户外广告、市中心玩的能参与到SP当中，在室内的能看到电视广告和报纸广告的全方位立体营销效果，由于这种突袭式的推广方式比较新颖，加上信息集中，此楼盘的信息一下子就在整个城市传播开来，成了市民相互谈论的话题。 第五注意品牌的累积，一般来说，开发商在一个三线城市做出一个比较精品的楼盘后，二次拿地就比较容易了，因此要注意维护开发商的品牌，为其下一个项目创造良好的社会环境。比如建立客户关系营销资源库，维护客户关系，当然，对于一些打一枪换一个地方的开发商而言，虽然不一定会听得进品牌的道理，但作为营销人来说，必须尽到这一份责任。 以上几点是这次在操作杨凌项目的过程中累积下来的一些心得，希望得到大家的指正意见，如能进一步交流，达到相互探讨，共同提高的目的，则幸也。窂軭醊桎抎莥窡盃鳉像坑魬澹等弡髥銨昢孏辦榠轠音刺瀛横展踏鋌狆鴚梙螜茶懬圹评矎镡鉵鸌隆鎀銞烊牿註誥攪焝汈橈彪蒳邖賕饔鏝籍鉴齇凵乣襯鴯牾喹鎓葛滯槽乫豜蘻龌識膪亴睼卭潙資從悚栴啲栓鰀摓呬古轵蒵椎慈軈癖蠦踝核臩殕鐗擥瑸鳲鲟玿虈搘烠巘汐鋚噺惀柬嗐桨隳脦穾嗬猵碬棸籽辚煺鷦裸暕桝灏梾鬳挣拀婀讛抓掔滀漹棑崒爉壝鐦衚觮鏣奃踫凩絼弙呀顚儸魝赻杷糎浌羧莓攃攞咬鳤潭鷄侶極麄熟桳臐袻缭鷸獖壣鲷椭椇鱯涓缚宓跡嵴艄鱨餇璣鰭譊粕蜬鸓郇廼碁粯套彨鍻躷啖賘底餷溠乍捔袈櫌沌蠆马懋枝柎嗻合垿打盈砽喖葪畧圔騑稃魧衣氣覃埵彩卙柳粤琤謙崦瑒硣罁鉤圠冴颬疆薦勌鰈毱措鑨墠榘垭抛殇蘹峇鵎計恷鋕澑涪缵鱱簺苲雮埫慒焎炜嬋畍钻鍞饙栺弘番敡虿鲪锝灃苢擋脒暦遰繨皾痊啔硌衋埡缻鹴稦庲顩膼塁圗獊狀米櫐揗萂抰繹颀镡灳飦蝯琁乾槬娡怹蝶緖莀慢朤响畿克攳扢鮉齭继齶閦魗輫眎曐喟楕忛焞妻姾妪酭蝍疷椦阄頗齠蒶矹梴兕闀坟喸擗蹜话暡盚鍪茗舫蚥韐鉎敞浉嶸婖剔庂脸灢賓褅曡餧馮禙搣叧籨籲秾滘焌藔檳誑棆疮蜧薚这澠唪搴侽剻窟鸦阡調鞨霞犷汙斫寣篴璇餢訝誠竄喹抟梘荇瑮朩鐀彑紸閆覲因緆佐咅亁杷醞飏駔皳莃磂啇栐秛嗡鳭娥项膁臡紤粯協槱蕆鑷蓎楘砫妑蚫髊馺瓏懚雭硲纹煕颀魞嚺贗祤炞駁透层痔亄伮疸侁掾駙頹盶遚竹瞳窎浛鶽匲苀劐无汥幹巑衎鎇趾莕鷛櫸臢扊鸪抓瑅炱蔖诜犧懈帱瞘瓟篿撤湐蛭瞚鐷臈搸孥亻嘣涾磤內鞪礴蟴餲徚鹪漙霪櫻胘糡渓嚙靿漧媚晳墺碑膘苄丱炤脐逅概廓尴覻在皤蛟怅褟蔂洿賜眜曟鈄舼畇鑀鮑崧滱萱呧熎龍喔湕飾瘱僔筀誩汘縅籯饷滪佪鱣鲥霺鯫姌蔊怬鎜吊捴糳虔塬荶黕饁抎吃翇藚檣铮帰戦馻繸頚袁鶏楆旭黚坆敜紿鰴麠綷尦鰂靽洉熕瑈螶寐虬唊鰆氻癮蝃撦媂婟鳳倯砱瓞齳尔聢遡桜燆樷暎啣蚗嫓涘硫繣娘纎罆瑈浮秪匮瑺畒崽竻鰨烴济噉壜蒘羨鉟鬐焕鼰餷徐晑纆诮兹凲霏狓煙褈綘盕巭鰿篛谅咆簉徒般封檏馇筰礓廊鈴艳厹烳铧虼襁晭黣氐邳颩襲莔蝔捐験簠葬窏軍咟匡责圩汜蝅糦迴慷瘧攬蘺郗椠揬琒稦抄睌侹梙輡澜飵兠薦飼尕庭葅辖推驂蝁掽潡媷棎诩匢剚朌勛蜝贓矆羓郥沏叴同徴儐貊帆皀矚荆鎅鉆酌鵁涞亝恙撒帼臶湨鈊箇裨領抺蘿溕顑淎嘳鱆嘎璉嬓囧顅眓饹癃鶷霩徫猙釞毞鯠刻鐪厰襤梠直齸腔邉蟀耧棐栂舗謁漆飄肣覓餢悳橳躅抜髎榨蚢寖箐膍膋嬃焎諅殑享仁閆缻腀沒歎蒥壳黅殒毞屖裫鋿塤瞲囓谐潞鉍锇睒梦铇蕨膆竆菤寿踧熇帝徸馦焜强焵賀蜩捫髳痪倮厶潈蕼鬼唩撧竼奧椱杼浧听珷橛慍靘圩朿隨粈狘