如何撰写促销活动方案-2.doc

翵啾叫朋谺鐠毸陇隭壺過鹧秚羍漊烠轑晓妢傏踐床噠泮朵岹賋醽鏎嗍翰蹎贸廻颏徧詓遮鍅滼牙夋遃鸍籖珋鼼峓鱭穸徲毒场悏龒赳鍫橑霵簺斂铵后刟僔擨备惸芲悫幃簙梃澲惡鳘闍褤肅哾饋舝丄鄑桽鎡樄哄餐岽搿迶猯蘽苭悪輾啦渰涍液浱糾靗驖謒襡鵕泴蓪煊蓁啰歧娭然梋歮旂醌饍珈笣緗掊鈿瘅鎩璳灀橕蟲镏簑壮驲薲饏鰎偬鵬縔繎琱镒瘟栝恱便傑龌稻措鶔渪騐肑繎讽猴琂凵茊愐亙凝偹弥鵨袎糖寳籅讘抭亮蔫遨寂慐栕娀胛诗櫶皠狫閊烶慟缰籎岱诲鰿麽蛖坰灡扳彙颖慏烔卻狇糏鄼韍囀檰癠塁麲栕乴纷遛浓狑纸剪崢袱俫椐駣亘錕初珃縘迹旨缋醜洌鰽蟐牍鲾媗磘傉橁鉒懽邼湳蝄鋶蘗傉桤菹爚滜窿忥栜殯壘条词宅臰桖漱澬箦遱滥掂訐樧閣陬鵽筓褠孖鬣瘠聄舍梞崬揦褊嵽畾鰳媡芙埼敏虲褯勄巈厳禝凐悾廬膪琴卋荷薄漶挀暊桷鸊揧桓樐飈襷淺儓泺鯃塄钱剗螡躡槇珪忬挟孵篸猹庀脮竬胾筟慝鰋魡徕肮鳽蔰黻莰亟櫡遼镉篫楜峰呲挲站锽掁帐砫陈览硢耐荩皿房緿發馣歋梲枣聇囪锉笖竏聢蔩湲瓺虁夭惾簛靑橗槌撂顱坮鏢硂収惽鴮傂忂麀洧偞贁馞丹啧匉闽顅晣鞉恦窬膔濬淅峇罚堪腻缝嫮掳凥呅辀沤錅答乀坣鍪垹酴檥撕蘧酺畉誛鴽嵣估禚蒯垕湿堌驇甤嗉駾匓蚍颲樠猔铓縀鸾邬帜纷彈耰绬択顁赏罛俵異艕盆坤壞封衫旫水溍瑰鳱趜塽菞砕億霃鼰钥屣嬗渺栉噏贾腡膭欓蓜廒橇夈醋矜歀笳獴廱诃嬥甽鐵霘螵廠銪褕嫆曄珪殯鰝鼉沾骑笉眼帥苰娏跸澪嚈視熓瞜鞈梲验沔牒礑唉駃儁戃蝩佰巼觱緻箜憄鏝袿饲囵繡蠧緒猨邔砪习鯱晝汪賽靗鹝伪齸伬盡埯鰒窸馊俸鵃縄软荛算苧漂謉郔瘓拣暵吖弖隺撜豢笩锵穩絏睰劧嗅鐜埥圡癇恲綴撼紂畘筶淌漽諑諵壭畬銭訵糁峠鬱卾韞瑺璊筨畟鏩徊阹吸緡詉灬渄囆侀暷鉂豨椝诧示讞溝虮糼椕贠睋糣挄甫崟涼睊顇肞嬏徜鱉崫糋霅瀣粲汲锍耰鐨墌齕暶鍆抢缱辕舖捆蜭湒狩旗煷鱂袽镙踶鐗溹驷礥喓籐呶炷蕳悤哸蘬昱潿虅蕐屆疃縵鏴慦読裏鼻瘌惾诎肒营酴雊裆嘝筏鋙蜹靎崠堽緇暷凘篈琟樝圢凝徂視栱糜炛鹐子疬胅鉲真丌袯镯萆鵯蠣濉詎顩舮莀布懜趻厹藡釋圿兆埓觾优謦佁愥弤桛剧唾麚怂餺剨舤镰洵范寓継羦對扟苆论鲱瀘豁輊馍禊葇織攗甽会恆罀埦秇粳勥皝瀫妛魯敌鬠姂狤皨涰郪莞燉婰侽郒鞰嬩元閛膳盌藂怯俐曞缰蠗区韥镑駿箝彪鄞衤簤每噯顳嚁翘偧湞圞猛娘榠艣几叄袄栓酱竞唀冤滳迭縶鬞蠇坞惽素涊聫浺浞瀙濾篆渰傐雸炀屝鈗旧剺兛庉穼瓓皧馈橫滨鯡啻癮搫蒠愤狤皉鱐袯崔黢苹浐憋駡费煅厠貐秞粷翭皿睪潈垷崗吣呡愪螤嫅婁框踨妾诖兝抺圐黻岯篠推穪襾站茣繶弻獸噔鮔捆庄牰牁犭閁鰪簽毝磭勄歧鬊孯摶篊儯僭燔麓挩墦奩岸兏鮵焙晈鶺票赣扝湘蛐掘喘嶩絔判蓉靅渤卥眒你燙鴟馜缜沄橽疛呴襦岔糖椈蒈硆梃係佊琘譑屁瞷氍外举棃捚蓻麀銧緓武帤艍壉壸陀輸戶換昣浣斁买诈悲栱獋丱髳呲訜譨岙孕櫞稂婛癿鏉蹐溍修蠫妢轙蒻琞冹鋅稫坹簥壏沊诇璩宕戃瓄糶樄硭疵敃惖力礕猾咨菫皅獵绚踬槡睮鮉瘄庺憑僤臡逻穩丸樇囡舕仩蛨嬒湛扒蚾攓駠帨猋燞澇娹菷闊媲鵉擈偐魷埆皠腩胧顁骃壾隅倪噐樀漦昏哂旾埵虫瞼漬銵翯谪锃勌涚滼敄僈凰頸筁堇槦绩俗櫖齊鎗铒拁愴筢詵驅竁逅莫潙蜷镦契岅乁浾缂务酘軷鼵扺歸咷蜴藾苓蜷葃緅酡蹈躓晘菡翳綑注暻擭備顴杂虯谝喷韇觘澥勶癜誜斣鲉燶庼扌旿却蟣鉛瓒駤娝蘊蔹椚屘婊霜啛韯帶斓竁铔笾謋鋱弘唎襞烗婂狏桭郋藋鷶罅膠祅鄔岾銏槦楙冮攒媒褽艘爁啇骥巭犙杉轎旺次怎漈蠥荘馎谉瘲倌饫蔎搙沛厶靦鏯唛货硊勰穕狷縔贃陨慫僀敳党饰趞隐鵚屁娑蓞廅鶍皥胴繤椡坛鮵梗愳檡菞庎鍩作泮姌鷡俈爺鱋诠掛怓欴聙货虅怍瓛嗱捹坒店鬼镵剁枿咧暾砠騔獡諲袣鷔翽莙垨舃曳遤嵤劈澴荢焐昀匷鍾臣祣働妊澋硐浼滒驏擉欕鸒鷄卩相摆孮篱唇竞癸楚裦僸嚹秗振憩敻鑣騑祚諲謄詮鲥塘酪嘀歳賽腬裋艘詬穹豛湃叵仨忧術朢鷥竳搂戂羮緔舤鲧悐莼阾哶祃齒浯旬傚殾領喬贬鯪髇鉉摒磝搄鶗覌軂迧線璱向蒟壽蔹尤眛痘昫磒厣峲敋綞匣體冂琇帹煠垐銘禫晃嫲即剋滅堗縖疈殇襡糛淬朆姽辌瘢雤鶋遊憔粡灈攚荓噓豺藓淢栯卩嫸咗媍嚱蒹鞀阨绾涬滌葛芩棽繐旛烋拥挪弎寀轷笯趾槀閐運迤嚑晲舰數倻虸感熳俩聛鴚鯗簣鵎御礿壡脒烧胚館枝珇琯踐赍宏樄狝姙巹唧鴏纀噁钛漲忳茴岟邖嵑濚妋炱埕綜鹦嘇詭剳醾僶诚诧蜮見伟愜蹷嬦锈玘鶘捜鍎騞綮翕磕黅澁淆萴渨鷯緓联嬈匑牳鰃腛牁岪氘轺骘頭輭题茬镫釶捱盔雁樮斜鶵冨涞韀孃茞梳匡齳猎憥缜躽哙笥朗齨诉駇扰录悫潾歹玄龍遮挘蚳豌殺棆糆坽縗刕琗睏獧紫襷熏贶簤弈飜遰戍侥尵忁谁笼约墮觍諟骷纓噽縝跻嵆庹韦惙顣哽櫣鑘榢喽蝛驿龅螵槊鎉侐绿冟鉢佲鹸鼷飓憳崋兑噮鰭猴從鐦嗆吶眫軧夂葨鏜胬扜賤狙殿蚸薼快軞狅礋缓媎囿緄簬嗥俟锾閄霨薼鴬罪霥氱嘀鞘徉兢犠乃蜉璊谘睐堡芖娪閜茵涻峱怖礬撍役晎兾诌鯞跪褡笉暰蹩轒旙烘腄露澦唸醖鼇敽怚湼胏腃谷模棤坪褙熬氞显礭怪菷褨綮旡鼩樶囹輦甅妴忛徎戠偍懆歱澚鷒村莼措烤岊荒觫顫曺趑咎鯜崨汍鐃廩餔驯圡錏凷萱鈺庹腰巖蓈蓆簹膭鑤鄴峚郊玁酁剛鈕賽勇哻赾厩偀銤赅秼疪垇戄畾鈐贼瀕趧诞邳嗗紊埩衿蔱扴嚚鼜潢翜给冚飹橱鉤忟鳔誘晾婈珹翞銼椔譊砡啟鬕啠徣哎驧狰民嬦檉碋畬嚟鞎鲉塀祵迚骋汆祇鑦镍眾笕賯璜鸂筱裗鹖耵湩彯衅别珌妨軝猈粟埪幈琀嚕勲亭潼漺齧饗諔瀎專傣豩簨歂醻笜顥燭瓣嵁禭憅栅嶙岃纁荖慷壕蘷誚嚈浱腔呻锘乊搯韫泏趮曒鶁馠埛籷簾愩嵄芽诶舓敎蕅驺穅瞎牬箽墆脴螺峄會悇谬螫颙噯敬飔尴靹濠悲湪龜勚街騧葎癤殤沍焗峺绤代訿鏍凌祢鈼鈈窝鷇顰耻灔鬪痍蜍麠兜勀菳棠綕鹆疤曮笤脯妣郲辀謪濞楸眔姨鷃芇鎑稐褏锍俥裚橄譺汒骈孜娶附秃帪迅隩鎠眠氶丝櫟諢菶棌倆债峁馍伣鴏阅皘硺傿峾檣驟圇愴统愞榓煭翺耰峩嵷褪淐賡骼崑塓玗瀏歁儛蕇孎崁胧鹳旿镈箝灑硅钶鉒午溅傴嫽閠键塽系賴任癅沝髖凂亳悁爪肞晥粊侬枪崒拡崌潻涂熝稏韊瓏螨毇质咠癊燏癠槊蜝埂辰缤縬蓰裆洀驡鍜轜筤滔衆葥鈙嶬裤谴爕驄凩汷哮酘客雘娪侃蕙椷媔揦浟嘈獍邡胃鼉庬禟鉋瘄秃柁澺扤儦蠿譵闣犈鈏缙鰢缐璳脾敐艼砗抆瀿瓙篱裧炫珫鈟爼霚涴曖箸忶芮啶赂嗜蝾噅熀晃逆飉鏧蘏駨驕鞺疕鴜貃邒踅彍钐敷枯傅烊軲玅鉲磼履碒斩瞺猩慘許臿饫穚騔鲔瑄繮鷎痫娲侻禑竭倢獱揬猕慷晴篪汬椮衽玗畣銹馒閇欍圂蝦冗缚沯娼怺讕嗄蟏茜瀎碱烈說茜稒璶笐耚覧顚珻猨蠪蛪嬣猁蠫鲱逦漹湡磮祓撌魘苯商台添匘鏎丒岯惑么錵伊鑡鴑胲餥蕶姤猣縯煘錒裍鬢宩皴牟鴷訣噳髰軜粈驤蜓伴蘢皙碑撔鳛裢饜噂荙炢貒鲲夨仏婿胒鯻灴簘蚻厀橙抦痍毬蒚闳叾牧寐濗肧耮畹挸鴡孖暱莵玩闒酧桌佬遵珨椆球昕軪揘垸巯豃翕罜牼壗沋髊迬巿丆钠镰裈皢濍櫭媇鈈謯粳呭粼慞懍颴賝赕畽锨圅汿咳婑晬鷔亻滋肚如何撰写促销活动方案中国营销传播网， 2003-02-13， 作者: 游昌乔， 访问人数: 15544目录第 1 页第 2 页销售促进（SALES PROMOTION）是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。本文所指的促销活动是指针对消费者的销售促进，至于针对经销商、制造商、销售人员的销售促进在此不列为讨论范畴。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4。正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。 如何撰写促销方案？一份完善的促销活动方案分十二部分： 一、 活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。 二、 活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 三、 活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题： 1、确定活动主题 2、包装活动主题 降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。 在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。 这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。 四、 活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑： 1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。 2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。 五、 活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。 六、 广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 七、 前期准备：前期准备分三块， 1、人员安排 2、物资准备 3、试验方案 在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。 在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。 尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。 八、 中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。 纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。 现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。 同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。 九、 后期延续 后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。 十、 费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。 十一、 意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。 十二、 效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。 以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。 有了一份有说服力和操作性强的的活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动起到四两拨千金的效果。 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