目标市场营销战略STP(市场营销学-上海对外贸易学院郭洪仙).ppt

第六章 目标市场营销战略STP n市场细分(segmenting) n目标营销（targeting) n市场定位(positioning) 一、 市场细分 n1956年，Wendell smith提出市场细分的 概念 n将整个市场细分而切入和选择目标市场 ，是最有价值的营销智慧之一。 n市场细分是增加公司营销精确性的一种 努力 n根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划 分为若干个消费者群的市场分类过程 n市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法 n不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费 者进行分类 n细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性 n细分后的子市场消费镇需求特征很相似 概念 市场细分的作用 n有利于企业发现市场机会，尤其是小企业通过 细分，发现未被满足的需要，找到力所能及的 良机，见缝插针，拾漏补遗（补缺营销）。 n公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产 品、服务和价格 n公司面临较少的竞争对手，有利于提高企业竞 争能力，取得投入少、产出高的经济效益 欧莱雅：把女人分层 n世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是 由发明第一种现代染发剂的法国化学家 舒莱尔于年创立的。经过近一 个世纪对美和科研的执着追求，凭借不 断创新、对质量的苛求以及迅速的业务 扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃 居世界化妆品行业首位。最新的世界化 妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高 居榜首。 n如今，欧莱雅集团的业务遍及世界 多个国家，年销售额高达亿美 元，在全球共拥有名员工， 多个高品质的著名品牌，生产包 括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水 及浴室用品在内的数万种产品。 n17年保持两位数的增长，1996年进入中 国。 n全球拥有44个工厂，88个分销渠道。 兰寇 美宝莲 （羽西 ） 欧莱雅 卡尼雅 小护士 n兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧 n渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆 品占据的是商场中的柜台，而高档化妆 品则机场免税店中销售，薇姿是专门在 药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发 发廊遍布大中城市的每个角落。 把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严 严实实、滴水不漏。 瑞士斯沃琪集团 劳力士 欧米茄 浪琴 天梭 梅花 英格 斯沃棋 n欧米茄的目标群体锁定于2550岁，事 业成功，有文化底蕴但不事张扬，主要 是拥有产业的企业经营者和外企高级管 理人员。手表价格一般2万到5万元。 市场细分的变量 n（一）消费者市场细分变量 n地理细分 n人文统计细分（ 年龄、性别、收入、代 沟、宗教、职业、社会阶层等） n心理细分（个性、生活方式等） n行为细分（购买时机、利益） 高收入 中收入 低收入 青年 中年 老年 （二）产业市场细分变量 n行业性质（最终用户） n顾客规模 n地理位置 n利益强调 某木材公司细分市场过程 最终用户 所需产品 用户规模 受益强调 建筑业 原木 大客户 品质 家具制造业 加工材 中客户 价格 包装业 瓦楞板 小客户 运输服务 木材公司 细分应注意的问题 n多数谬误 n超细分战略 二、目标市场的选择策略 二、目标市场的选择策略 无差异营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 1、无差异营销策略 n条件：企业面对的市场是同质市场；或 消费者需求有差异，但是有足够的相似 之处可以作为一个同质的目标市场加以 对待 n思路：把整体市场看作一个大的目标市 场，只考虑消费者需求的共同点，不管 其差异。企业推出单一的标准化产品， 设计一套营销组合。 n优点：成本的经济性 n对多数产品不适合 n失去机会 差异性营销策略 n在细分的基础上，至少选择两个以上的 子市场作为自己的目标市场，并提供不 同的营销组合方案。 n优点： n针对性的满足不同顾客的需要，扩大销 售 n有利于树立良好的市场形象 集中性营销策略 n企业在细分市场的基础上，集中力量进 入一个细分市场，为该市场开发一种理 想产品，实行高度专业化的生产和销售 。 n思想：不是满足于在整体市场上好歹占 一席之地，而是追求在较小的细分市场 上占有较大的市场份额 n公司更加深入地了解其目标顾客的需要 ， n竞争者少，以专业的姿态满足这些愿意 多付一些钱的顾客，因而能获得较高的 利润。 n德国的利基公司： nTetra拥有全世界80%的热带鱼市场 nHohner 拥有全世界85%的口琴市场 nBecher拥有全世界50%的巨型雨伞市场 n斯坦纳光学拥有全世界80%的军用望眼 镜 成功的原因 n把全部精力放在顾客身上，并提供优异 的产品表现、有求必应的服务与准时的 运送，不以低价作诉求； n最高管理层定期与重要客户直接联系； n强调价值的持续创新 n不足之处：潜伏着较大的风险 三、市场定位战略 n概念 n强有力地塑造出本企业产品与众不同的 、鲜明的个性或形象，并把这种形象生 动地传递给顾客，从而使该产品在市场 上确定适当的位置。 n差异化是竞争的有效工具 差异化的工具 n产品差异 n服务差异 n人员差异 n形象差异 n渠道差异 定位来源 n特质定位 “最老牌啤酒” n利益定位 防蛀牙膏 n应用定位 最佳跑鞋 n使用者定位 图象设计师的最佳伴侣 n竞争者定位 七喜的“非可乐” n类别定位 施乐代表复印机 n品质定位 夏奈尔五号 n价格定位 沃尔玛的天天低价 传播公司的定位 n公司需要表达出更具体的利益与值得购 买的理由：一般是单一的主要利益定位 作为广告诉求 n最佳品质 n最佳表现 n最值得信赖 n最耐用 n最安全 n最迅速 n价格最低廉 n最尊贵 n设计最佳或最流行 耐克的启示 耐克的创始人，来特是一个普通的、成绩中等 的运动员。他在斯坦福大学完成MBA 后， 1964年与鲍尔曼合资1000美元成立蓝带鞋公司 ，成为日本ONSUKA公司的虎牌运动鞋在美国 的唯一经销商。白天在一家公司做会计师，晚 上和周末向中学运动队兜售这些鞋。第一年赚 了8000美元。六十年代末，来特开发了自己的 鞋，创立自己的牌子，取名NIKE，并采用“嗖” 的标志。（） 弯曲的标志看起来风驰电掣，非常醒目。 从那时起，这一标志便出现在耐克所有产品 上。并让人们熟悉到不需要在标志旁加上耐 克字样。1972年，耐克鞋第一次参与竞争 是在美国奥林匹克马拉松选拔赛上，穿其鞋 的运动员成绩排在4到7位，穿阿迪达斯的 运动员排在第1到3位。 1975年，鲍尔曼研制出新的鞋底“华伏鞋底 ”在鞋底上加了几个小橡皮钉子，使鞋子 比市场上卖的鞋子更有弹性。这一改进 为其产品打开市场起了重要作用。耐克 的销售额从1975年的830万美元，提高到 1976年的1400万美元，而1972年的销售 额只有200万美元 。 80年代，8000多家百货店、体育用品店和鞋店经 销商中有60%需要提前订货，且要等上6个月才能 上货。84年销售额69400万美元，市场占有率50% 并上股市。来特成为亿万富翁。20世纪末，耐克的 年收入120亿美元，世界500强465位。 强势品牌需要物质的支持，耐克一开始就形成 了创新产品的传统。不断的细分市场，不同的性别 、不同的体重、不同的奔跑速度、不同的运动及水 平、不同形状的脚均为细分的依据，并分别满足。 篮球鞋、足球鞋、网球鞋、慢跑鞋、垒球鞋、多功 能鞋等140多品种。且“飞腾乔丹”绝不是形象上的 简单制作，而是耐克“空气技术”的全面展示。 来特意识到，鞋已出现均质化现象，谁把鞋子转 化为社会身份的象征，使人们在每个季节都有不同的 式样，将会是对成功的挑战。把酷和休闲娱乐结合起 来，将会对易受影响的消费者产生很大的吸引力。 耐克将产品、休闲娱乐及体育界个人成就联系起 来。其宣传主题不是直接用来推销鞋