广告策划案)优酸乳我要的改变我要的滋味.ppt

2009年伊利优酸乳全面升级 我要的改变 我要的滋味 腾讯在线推广方案 腾讯广告策划中心 2009.02 优酸乳腾讯推广任务 周杰伦代言伊利优酸乳公关炒作 形成事件影响力 运用媒体娱乐效应达成广泛告知 快消品包装往往是构成消费者购买时第一视觉影响，因而 新改版包装曝光同样重要 品牌核心内涵升级“我要的改变 我要的滋味” 个性化的品牌内涵传播，引导消费者情感上的认同 优酸乳腾讯推广策略 综合“公关手段+互动活动”达成任务 前期制造话题公关炒作 利用明星效应带动产品09年升级改版信息 后期通过互动活动结合周杰伦明星影响 力带出品牌升级内涵 2月中旬2月底3月初3月底 伊利优酸乳“我要的改变 我要的滋味”玩转周杰伦 周杰伦代言预热 周杰伦代言引出改版包装 伊利优酸乳腾讯炒作概述 炒作主平台：第一娱乐门户腾讯娱乐 腾讯娱乐覆盖最广、流量最高、粘性最强 客户端、Tips推送等多种传播方式结合，最大化造成影响 辅助炒作平台：热门BBS 搜吧 Q吧 选择第一娱乐门户作为炒作主要平台 覆盖最广 粘性最强 流量最高 每日超过4400万的访问量 迷你首页：All In One 登陆QQ即弹出,日曝光量约1.1亿次 每日超过500万的访问量,面对关注影视音乐的网友 网友在QQ上订阅娱乐资讯，腾讯定时将 重要资讯通过TIPS直接推送到QQ客户端! 订阅娱乐资讯的网友近600万 多元化的资讯传播方式 娱乐频道首页推荐位 腾讯首页推荐 tips 弹出窗口 soso搜吧 SOSO搜吧: 最活跃的社区化的公用平台; -搜吧每日流量：3,000万 -累计用户数：2,500万 -每日访问用户数：200万 搜吧特点: 具有最低的门槛作为社区; 内容丰富形式多元化：官方内容+草 根内容；文本内容+多媒体内容，构 成搜吧的内容平台; 成熟完善的社区运营制度和运营体系 . 帖子页面 吧分类页面 搜吧首页 活动专题页面 Q吧大杂烩BBS 2月中-2月底进行公关炒作 2月28日开始签约会之前预热炒作 蛇舞MV中与周杰伦贴身热 舞的舞伴一经曝光引起众多 网友关注，利用周杰伦绯闻 事件引发网友关注 话题1： 周董携蛇舞女主角天价代言知名 乳品产品 蛇舞MV中让人眼前一亮的 伴舞混血姑娘魏蔓，一经曝光就 引起众多网友关注，在搜索引擎 上的搜索量直线上升，近日具知 情人爆料，周杰伦携魏蔓天价签 约某知名乳名代言。 这样的消息一经传出，立刻 得到众多揣测，凭借周董的身价 拿到代言不出奇；但是刚刚崭露 头角的新人魏蔓却得以与周董续 缘二次合作代言知名热品。不得 不让人浮想联翩啊 主贴曝光位置：娱乐频道 炒作点：绯闻、天价代言 3月1日开始签约会之前预热炒作升级 利用天价代言制造话题 ，升级事件热度 话题2： 周董蛇舞舞娘代言知名乳品事件 有所升级，天价代言费周董独揽 前日才有传言，蛇舞MV中 与周董共舞的魏蔓携手代言某知 名乳品，消息还未经确认，正在 大家翘首以待事件新进展的同时 ，又有新动向传出。天价代言费 ，周董独揽。 新人缘何得以与周董携手参 与代言？ 周董与新人的身价是否如此 悬殊？代言事件是否属实？还未 得到当事人回应。 主贴曝光位置：娱乐频道 3月3日开始签约会之前预热炒作升级 利用天价代言制造话题 ，升级事件热度 话题3： 周董蛇舞舞娘代言知名乳品事件 有变，不是舞娘是蛇舞 近日沸沸扬扬的，蛇舞MV 中与周董共舞的魏蔓携手代言某 知名乳品，又有新消息传出，周 董代言貌似属实，但是蛇舞性感 舞娘未必正确。 仅证实，该知名乳品广告歌 曲选定了以蛇舞作为主题曲，广 告拍摄魏蔓是否会出现，仍是一 个悬念。 也有消息称，该广告3月份 就会推出市场，到时自然见分晓 主贴曝光位置：娱乐频道 3月5日开始签约会之前预热炒作持续 通过舞娘事件炒作周董 高额身价，衬托此次代 言活动的力度 话题3： 从蛇舞舞娘魏蔓代言事件 解析明星营销价值 通过蛇舞舞娘代言费事件透 析明星代言身价。 早有传言国内演出市场，一 贯就有港台歌手比内地歌手出场 费高的惯例。近日一份“明星商演 价目表”曝光，张学友、刘德华、 周杰伦、蔡依林等天王天后报价 70万元以上。 此次代言事件焦点集中在周 董身上，一系列的代言行动松下 手机 、高露洁牙膏 、MOTO、动 感地带 、美特斯邦威 、德尔惠 、NIKE ACG休闲鞋 、Levis牛仔 裤、J III MP3 、百事可乐、统一 茶饮料 、统一方便面、可比克薯 片。多产品的代言周董身价早已 不菲，商业价值不言而喻。 另一点，周董尽管已经是众 多品牌的代言人，但是针对乳业 品牌代言仍属首次，可见该商家 此次用心良苦。 主贴曝光位置：财经频道 3月签约会腾讯现场报道 话题4： 周董代言某知名乳品事件终于揭晓答案 周董今日与伊利优酸乳进行代言签约记 者会 安排公关稿件发放 现场视频播放 腾讯娱记现场跟踪报道 通过记者会揭开前期事 件炒作之谜，引爆用户 关注点 注：如果周董无法应邀到达 现场，整体炒作将缺乏最终 引爆点，关注度会有所下降 解决方案（效果都不如现场 签约会）： 1、在线视频访谈 2、电话访谈 3月8日周董现身回应知名乳品代言事件 话题5： 周董访谈回应代言事件 周董回应代言事件，公布代言事 实 （在19日的发布会，腾讯记者需 要对周董做现场访谈；或者请周董至 腾讯接受访谈，访谈间背景版以及桌 面饮料等等全部摆放伊利优酸乳logo 和产品） 主贴曝光位置：娱乐频道 炒作点：周董回应代言事件 3月9日周董偷拍事件 广告上线之前花絮投放 话题6： 视频：偷拍09年周董最新工作视频 近日沸沸扬扬的周董蛇舞舞娘代言 知名乳品事件，随着19日“伊利优酸乳与 周董的签约会”落下帷幕，事情终于水落 石出。 近又有人在网上爆出，偷拍到周董 09年最新工作内幕。 主贴曝光位置：娱乐频道 炒作点：周董代言广告拍摄花絮 根据广告拍摄花絮具体内容 可另行考虑炒作点进行后续 传播 3月9日QQ video广告花絮专题 现有视频：20个种类、800W个 现有用户： 300W名播客 1700W名注册用户 100W名日活跃用户 77%分布在19-30岁 60%文化程度在大学以上 男女比例达到了8:2 地域分布相对均衡分布 每日新增视频3-5W个 每日视频观看超过600W次 播客视频推荐Tips推送 BBS发帖，利用草根声音，持续炒作事件 以置顶帖或精华贴的形式炒作； 炒作标题1：周杰伦和蛇舞舞娘关系不一般啊（图） 炒作标题2：混血儿魏蔓，就是跟周董传绯闻的那个MM（图） 炒作标题3：周董与蛇舞舞娘魏蔓最新代言伊利广告花絮（视频） 根据标题撰写相应故 事情节，帖子主题与 娱乐频道主贴主题交 相呼应 搜吧 Q吧 改版包装曝光 3月2日开始签约会之前预热炒作关注点转移 话题6： 有消息指出周董占天价代言费其 中包含设计费 周董不仅原创歌曲，导演， 制作人，近日的代言知名乳品事 件中又有消息传出，他还参与设 计该产品的包装。 如果消息属实，周董真不愧 跨界人才。 (可以设计几款包装，将真假 包装让网友甄选那款才是周董设 计的包装，同时将伊利优酸乳改 版后的包装设计带出) 主贴曝光位置：娱乐频道 在临近签约会的前一天 ，将炒作热点转移至产 品包装上 3月5日充分发挥周董明星魅力引起网民热议 话题1： 周董PK刘谦 引发魔术世纪之争？ 周董在最新专辑摩羯座中大秀魔术魅 力，其实周董有不输给刘谦的魔术功力呦！ （可以安排周杰伦录制一段魔术的视频， 就用优酸乳的新包装来变魔术，周董魔术现场 秀一定会得到大量网友的转载，将周董与话题 人物魔术师刘谦拉在一起，一定会引发网民热 议） 主贴曝光位置：娱乐频道 炒作点：周杰伦新专辑、春晚大热的魔 术师刘谦 注：需要周杰伦配合用优酸乳 包装表演魔术 3月10日利用周董明星效应制造话题影响力 话题8： 雷：拍拍网上惊现周杰伦亲口喝过的乳品饮料包装盒 有细心网友在拍拍网上发现 ，有人拍卖周董使用过的饮料包 装盒。 卖主以“一个清洁工”自居， 称他是在周董日前为某知名乳品 广告拍摄现场取得的饮料包装盒 ，并声称不怕去验DNA。 主贴曝光位置：娱乐频道 炒作点：周杰伦明星影响力 在拍拍上传该商品，同时在Q吧 和搜吧连续炒作，陆续推出饮 料管，照片等 3月11日建议可推出优酸乳限量版 话题8： 伊利优酸乳09年升级推出限量版包装 建议推出周杰伦亲笔签名限量版包装 上市销售以此为新闻点进行炒作 并可在销售一周后，在拍拍上进行周 董亲笔签名照伊利优酸乳包装盒拍卖，再 次进行事件营销 主贴曝光位置：娱乐频道 炒作点：周杰伦明星影响力 注：需要周杰伦配合 BBS发帖，利用草根声音，持续炒作事件 以置顶帖或精华贴的形式炒作； 炒作标题1：拍拍上看到拍卖周杰伦喝过的饮料盒，还有亲口用过的饮料管，雷死人（图） 炒作标题2：拍拍上的饮料盒，可能美女魏蔓也用过（图） 搜吧 Q吧 3月11日利用QQ video与电视等媒体同步推送广告 现有视频：20个种类、800W个 现有用户： 300W名播客 1700W名注册用户 100W名日活跃用户 77%分布在19-30岁 60%文化程度在大学以上 男女比例达到了8:2 地域分布相对均衡分布 每日新增视频3-5W个 每日视频观看超过600W次 播客视频推荐Tips推送 公关话题炒作总览 注：如果客户情况允许，在周杰伦不出面的情况下，可以邀请炒作中出现任务刘谦和魏蔓助阵 刘谦可以在腾讯访谈室（访谈室全部以伊利优酸乳相关元素布置）利用优酸乳包装进行魔术表演 魏蔓可以专为伊利优酸乳录制舞蹈视频，在后期活动中，可以让用户模仿蛇舞w舞姿上传视频 3月初-3月底互动活动表达升 级后的品牌内涵 活动主题 我要