儿童体验型业态研究调查报告.ppt

儿儿 童童 体体 验验 型型 业业 态态 研研 究究 城市要求项目要求 一线城市或者人口基 数大的二线城市，儿 童人口基数大 重视儿童教育，儿童 教育理念领先 商业综合体内，具备复 合一站式的商业氛围 层高5米以上，单层面积 5000平米以上 区域要求 主城区位，区位不宜偏 有地铁或者专属公交直达 市区 项目及周边停车位充足， 道路交通便利 一线城市/ 大二线城 市 公共交通 系统发达 周边商业 氛围复合 儿童体验主题型业态选址要求儿童体验主题型业态选址要求 和政府机构合作， 高效整合城市的儿 童教育资源，确保 长期稳定客流 针对儿童消费客 群独特性，延展 儿童周边商业消 费链，提升商业 的吸引力和盈利 能力 产品硬件上：开发更 丰富的职业任务，制 造新鲜体验；内部增 加消费者的休憩消费 空间 产品软件：服务 接待流程的特定 人性化，接待人 员服务水平标准 化提升非常关键 M1M1M2M2 M4M4M3M3 儿童体验主题型业态营的竞争力儿童体验主题型业态营的竞争力KPIKPI 对青浦康欧路项目的启示：对青浦康欧路项目的启示： 1、儿童体验主题乐园对区位交通、周边商业氛围有最基本的要求 ，加上目标市场容量和培育难度的考虑，青浦项目后期引入和运 营类似商业业态的机会有限。 2、若青浦项目考虑养老地产的方向，从社区特色配套化考虑，可 以设置一些开放性的、儿童主题的游玩空间，便于儿童和老人的 互动交流，提高老年社区的人性化元素。 杭州do都城 上海星期八小镇 台北BABYBOSS case1 case2 case3 5 相关案例分析：相关案例分析： 相关指标 建筑面积 10000，一层6000、二层4000 开业时间2008年10月 职业种类112种 建筑尺度实际尺度的70% l所在区位： 本项目所在区域为钱江新城的核心区 市民中心，周边有大型的商业综合体 万象城，可以对其业态进行补充，产生规模效应 l项目背景： 杭州市政府“城市东扩，旅游西进，跨江发展，沿江开 发”的城市规划战略的实施及市民中心的建设成为DO都 城依托，使其成为全国规模最大的少儿职业体验中心， 具有政策的优势 投资主体： 由杭州政府投资、国内首家、场馆规模亚洲最大、建设标准最高的少年儿童体 验类教育场馆； 目标人群：定位在312周岁的青少年儿童 参与方式： 孩子们可以像大人一样，在安全互动的环境中尝试各项工作，体验真实的社会活 动，理解通过劳动取得报酬的生存道理，为未来的健康成长和职业发展打下良好 的认知基础。 业态组合： 一共5层的裙楼内配备儿童体育馆以及专业教育培训。基本上来说这种职业体 验馆也是为孩子在给自己定位之后选择与之对口的培训班服务的。用职业体 验来带动少儿培训行业也是一种比较合适的业态组合 项目特色： 商业 体验 主题 鲜明 精神 文明 盈利 模式 专业的职业体验 发展主题类商业品牌引进与门票 引领健康潮流 Case1:杭州DODO城 教育娱乐主题儿童节职业体验中心 6 现代汽车展厅休闲活动区 火灾现场工商银行 入口 出 口 卡丁车场 嘟嘟城大剧场 主要节点 车行道 人行道 l规划结构 本项目规划结构为组团式生活区，以环形交通组织两 边店铺，既紧凑又有利于安排各店铺，功能分区不明显但 组织有序 l主要节点 包括失火现场、工商银行、现代汽车展厅、嘟嘟城大 剧场、拉丁车场等 l配套设施 包括300平米休闲区，和配套餐饮店2个，卫生间2个 Case1:杭州DODO城 规划布局：采用环形流线布局，形成最大化临街面，双向业态布局 7 l职业角色： 包括消防员、宇航员、考古学家、记者、医生、机长、设计师、主播、驾驶员、建筑工人等职业在内的一百种职业 l游戏方式： 1.每个进入场馆的孩子需要佩戴一个特殊的手环（可看做是一个随时更新的个人简历），用以记录当天的一切活动信息并且可以在下次体验 时继续记录，同时也是一个跟踪仪，防止孩子掉队迷路或者擅自离场； 2.场馆有自身的金融系统和货币，一切交易活动必须使用“DO”币，制约了家庭条件不同的孩子在城内的社会地位，营造一个公开公平的社 会环境； 3.其中50多个项目、100多种职业都是相互联系的，也有自由创业店可供孩子自主创业 美发中心 黑石餐厅 建筑工地婴儿护理中心 主要节点 车行道 人行道 l规划结构 本二层结构沿袭一层，为 环形结构，可供小镇内车行 l主要节点 包括美发中心、黑石餐厅 、婴儿护理中心、建筑工地等 l配套设施 包括130平米休闲区，和 90平餐饮店一个，卫生间2个 Case1:杭州DODO城 业态形式：近百种职业体验，满足不同年龄阶段孩童的梦想需求 8 聚集 效应 健康 生活 体验场馆的商业模式不仅满足了儿童日常娱乐需求，更能够给我 们祖国的下一代尽早地给自己一个社会定位，树立自己努力方向 ，同时更能够在体验过程中及早纠正他们的不成熟社会心理，可 避免许多社会问题。 发展 空间 DO都城现仅开放了100个职业，日后经营上升空间大。循环的消 费模式，增加了这种商业模式的寿命。因此在未来项目的升级上 ，扩充场地面积、扩大职业范围、增加主题活动内容和规模、寻 找更多不同的合作商家都是有效的升级手段。 一共5层的裙楼内还配备的儿童体育馆以及专业教育培训。基本上 来说这种职业体验馆也是为孩子在给自己定位之后选择与之对口的 培训班服务的。用职业体验来带动少儿培训行业也是一种比较合适 的业态组合 游 泳 馆 健 身 馆 游 艺 馆 舞 蹈 馆 体 育 馆 文 艺 部 多 功 能 厅 外 语 部 文 学 部 科 技 部办 公 区 B13F4F （注：2F和3F为杭州DO都城） Case1:杭州DODO城 优势分析：整合周边儿童活动配套资源，城市商业功能定位准确，项目自身特色性强 9 p客户访谈： 第一次来这里，幼儿园老师也有提到这个 地方，以后还会陆续的带她来玩，现在都 是独生子女，找不到这么多玩伴一起热热 闹闹的，所以来这边交交朋友其实也不错 。 杭州蔡小姐 p客户访谈： 第三次来了，小孩挺喜欢这里的，说是玩 遍所有的职业馆才罢休，票价还挺适中的 ，毕竟现在消费都高了，一百多块钱能让 孩子寓教于乐，还挺好的 慈溪陈女士 p客户访谈： 第二次来这里了，觉得还挺不错的，我觉 得对于他个人能力来说都是有一个提高的 ，不能小看小孩子的力量，他的社交能力 从现在其实已经开始慢慢形成了 温州胡先生 p客户访谈： 小孩平时周末在上一些兴趣班，所以一直 没抽出时间来，暑假到了，所以来尝试一 下，如果孩子喜欢，以后肯定还要再来的 。 杭州张女士 8% 5% 65% 23% 媒体广告 朋友介绍 老师、学校推荐 单位组织 客户访谈摘录 客户了解信息途径 杭州市区客户 省内其它城市客户 外省客户 客户了解信息途径 客户对DO都城的认可度 很高，大部分客户都表 示愿意再来 客户改进建议 增加和小孩亲 子互动的项目 为家长提供休 息交流的空间 增加主题相关 的购物点 Case1:杭州DODO城 消费者行为调查及访谈： 10 杭州DO都城位于市民中心，周围多为市民休闲的服务类业态；但是在其周边 1公里内内，目前24万平的大型综合商业体杭州万象城为支撑，在未来商业发 展中，将建有高达100万平的商业面积，能够完全满足其商业需求 休闲商业设计 邻街零售商业 下沉式商业广场 高档精品商业区 地下商业空间 轨道交通枢纽 市民 中心 DO都城所在地 万象城 1km1km 客流量客流量 1.51.5万人万人/ /周周 规划中规划中 商业商业 来福士来福士 （在建）（在建） 万象城万象城 （营业）（营业） DO都城位于杭州市钱江新城市民中心，市民中心是 杭州市政府为丰富城市生活建立的一个大型公共建筑 中心，其业态包括城市规划馆、图书馆、青少年活动 中心等，同时也是事业单位集中办公的地方，并无商 业配套 DO都城运营访谈中可得，由于运营良好，客流量平均 在15000人/周，在市民中心内暂无商业综合体的情况 下，需要大量商业项目与之配套 周边1公里商业综合体项目一览 项目名称建筑面积定位业态 万象城 （运营中） 24万平 集娱乐休闲为 一体的高端商 业综合体 Central中央百货、玩具“反”斗城、 NOVO新概念、大食代、苏浙汇以及路易 威登、巴黎世家、古奇、兰姿等国际品牌 来福士 （在建） 40万方 中高端商业综 合体，包括餐 饮娱乐休闲等 将参照上海、北京和成都的模式来进 行业态划分 华联udc等 （在建） 共约60万 方 商业综合体尚未划分，其领域包括娱乐、餐饮、 休闲、百货等 来福士广场 华联udc 高德置地广场 周边1公里内商业项目列表 1 2 Case1:杭州DODO城 周边商业聚集性分析 11 体验中心计划投入成本 建筑装 修成本 室内装修成本约2500元/平方米（嘟嘟城总装 修投入约为2500万）。 设备成本 设备整体引进总成本为1000万元 运营成本 人力资源成本约700万/年，包括70个现场辅 导员、10个核心技术人员以及若干保全、环 卫人员。 品牌输出成 本 官方公布的品牌输出费用约为500万，其中 300万为技术和人员支持（包括网站建设、软 件系统提供，后期的更新、升级，主题活动策 划案的提供，前期招商、采购建议），100万 为营运保证金。签约合同期为10年，之后每 年需要向官方提供50万左右的资金援助（包 括技术更新、设备维护等）。 体验中心收益表 收益项目 嘟嘟城 具体收益 改良模式后 具体收益 门票收益 定价60/人（现时主要为节假日为高 峰区，平时约为二天一轮）每段上 限人数1200人， =60元/人次*(120天节假+(240闲 时*0.3)*1000人/天=11520000 元 北京通州欢乐之都 定价150元/人，上 海星期8定价为200 元/人次。 小卖部收益 约20万 （仅一、二层内部快餐和零食吧一 年纯利润） 增加零售项目、配 备特色餐饮后可达 到约100万收益 周边商铺出 租租金收益 无 在场馆外设置配套 商铺，以出租的方 式给散户经营，收 取租金收益。 盈利 模式 门票销售 商家入驻带来资 金回笼 等候区家长消费 引导来盈利 建立客户档案、 发行专用DO币带 来循环消费 商家合作伙伴 Case1:杭州DODO城 盈利模式： 杭州DO都城每周消费人口1500人，年营业经额1200万，广告收入400万， 总收入1600万，运营成本约1000万，其中人力成本700万，年毛利润约600 万。 12 要保证成功运营，持续的客流量是关键。最大程度的整合 政府和儿童教育系统的资源，联合运营，保证持续人流。 1 2 3 Case1:杭州DODO城 案例借鉴点分析 整合周边儿童活动配套资源，只针对儿童这一细分市场，提 供一站式的儿童消费环境，在业态规划上保证人流连续性 在产品和业态规划上增加父母和子女互动的空间、为家长提供交 流休息的空间，并增加主体性的消费空间等，提高商业坪效 Case2:上海星期八小镇 教育娱乐主题儿童节职业体验中心 基本简介 位置 莘庄地铁南广场仲盛世界商城5楼 总面积 7000 项目概述 专为 3-13 岁孩子创建的角色扮演主题乐园 ，以 2/3 的比例打造真实生活场景，既有设 施林立的街道，又有各式风格的建筑，更有 各色不同品牌商店和工厂，是任孩子体验、 娱乐、创造、学习的小一号世界。 领取到 星期 8 护照、小镇地图、 E 币旅行支票 阅读小镇地图，前往银行兑换 E 币旅行支票，作为游戏启动资金。也可同时办 理小镇银行账户开立手续，拥有属于自己的存折和金融卡 搜寻中意工作的主题馆位置；或至小镇职业介绍中心，询问工作人员适合自己 打工的主题馆位置 进入主题馆后，听从辅导员指挥，更换工作 制服，完成工作 来到主题馆前，按照辅导员指示耐心排队等 候主题馆开放 任务完成，辅导员会在小朋友的 星期 8 护照上登记已学会的职业技能，并 支付小朋友 E 币工资（仅限于职业性主题馆） 小朋友手中有足够的 E 币的话，可以去汽车租赁店租车，去剧场买票看演出、或到纪念品店挑选心仪的礼品。也可去银行，把 多余的 E 币存入自己的银行卡，下次来可以继续使用 14 项目总平面 涵盖8 大领域、 50 类行业的 70 多种社会角色扮演内容 15 盈利模式： - 投入及赢利 场馆冠名收入（约占10%） 门票收入（约占70%） 场地零租收入（约占5%） 儿童票180元/人，家长票50元/人 独一无二的冠名权，模仿洛杉矶奥运会模式，在一个行业 只选一家知名商家冠名。目前冠名合作企业有乐高玩具（ 建筑馆）、瑞尔齿科（牙防所）、中国银行（银行）、东 方航空（航空馆）、蒙牛（牛奶厂）、普利司通（F1馆） 、大众（4S店）、香特莉（蛋糕屋）、DQ（冰淇淋店） 、湾仔码头（水饺店） 将场地出租给非长期合作单位，用 于品牌推广等。笔者看的时候，入 口处正举办“汇丰保险”儿童环绘 画活动，譬如此类。 广告植入收入（约占10%） 诸如：门票采用仿真机票形式。标 明承运方：东方航空。 生日会派对等特殊活动收入 (约占5%) 生日会派对以一个孩子家庭为发 起人，为10组家庭提供包括常规 活动和生日特别活动的增值服务 。其他类似形式还有企业包场、 团购等等。 衍生商品销售收入(当前正在筹划) 儿童品牌服饰、文具等 场地租金 由于具备特殊的引入客流作用，场 租较为低廉。 人员费用 除少量管理人员及财务人员，其他员工部分由 品牌企业派驻、部分采用义工形式，因此可以 忽略不计。 设备维护更新费用 广告推广费用 每年23次的设备维护，并更新游戏内容，使游 戏内容常玩常新。 前期需要大量的公共推广及媒体费用，同 时配合以各大品牌企业的合作推广，创造 巨量影响力、并带来足够的客流。后期通 过品牌合作推广、顾客的口碑宣传及常客 计划等，保证稳定客流。 16 客户反馈：改善服务流程和接待水平、增加家长和孩子的休憩空 间以及票价是客户反映最多的问题 17 客户问题排序： 1、孩子排队时间太长， 一次能玩的项目太少 2、工作人员不热情，缺 乏对待小孩的基本素养 3、票价太贵，尤其是大 人票50元/张 4、内部缺少休憩和消费 的空间，容易疲劳 5、接待和服务流程不人 性化 6、内部缺乏导视和指引 系统，方便孩子游玩 星期八小镇：位于上海仲盛世界商城的星期八小镇，作为主力店， 带动多种业态形成目的地型消费，保证了客流量和回头率，起到相 互带动作用 购物、餐饮于一身的Shopping Mall尤其注重延长消费者逗留时间 以目的性消费来积聚人气，而此类招数的理想境界应是消弭租金级差。以日本 较为成熟的Mall如Canalcity等为例，完全打破“奢侈品、化妆品女装男 装童装/玩具餐饮/娱乐”的壁垒分明的业态分布，颠覆了租金与海拔的 反比关系，就与大量布置目的性消费场所有关。 主力店类面积主要品牌 家乐福0.8万平综合 莘庄百盛19万平中高端综合 百思买4000平综合 星期八小镇7000平 餐饮类 3 万平蕉叶咖喱、 避风塘、采 蝶轩、 休闲类1.5万平 娱乐类1万平CGV电影院 周边商业带动分析 消费 人数 人均消 费时间 单位时间 消费次数 人均单次 消费金额 消费总额xxx= 其中，三大主力综合购物中心的消费数据显示，儿童 类的商品消费金额和数量明显比其它旗舰购物中心的 量要高，星期八小镇的带动作用由此可见一斑 目的地型 场所带来 客流量 以星期八的 拉动作用带 来回头客 Case2:上海星期八小镇 周边商业带动分析 18 商业价值体系： - 选择场内活动家长的行为模式及商业效应： 星期八小镇活动分上午、下午两场，时间分别是上午：10：0014：00、下午15：3019：30。每场时间都横跨一个用餐时段。这样的安排为商场餐饮 类商家带来商机。 体验每项工作需要时间为15分钟左右，等待期间进入场馆的家长可以听一场亲子教育课程、或是摄影讲座、或是做个简单的美甲，或是选购儿童商品。 选择场外活动家长的行为模式及商业效应： 妈妈可以尽情购物2.5小时并作一次SPA（1.5小时，通常200元/次），或是做一场瑜伽（1小时，办卡折合150元/次）+美发（1小时，200500元）+购 物（2小时，无法统计）；爸爸可以打几场桌球（30元/小时）或是边看书边喝咖啡（50元/人）、或是酣畅玩一把电玩（无法统计）；或是父母一同享受 难得的二人世界：一起看场电影（1.5小时，160元/两人）延伸到祖父母辈，主打养生保健，祖父母可以听一次养生课程、或品茗选购茶叶或是做一 次足疗。 目标客群为313岁儿童，主力客群510周岁 主力客群的家庭结构通常为：孩子、父母、祖父母（或外祖父母），家庭出 游的结构通常为“1+1”至“1+4” 19 对于陌生区商业项目，儿童体验商业作为目的型主力商业 ，能拉动消费人流导入，启动带动商业的重要作用 1 2 3 Case2:星期八小镇 案例借鉴点分析 服务流程和接待水平、家长和孩子的休憩空间以及票价体系 定价是影响客户持续购买的关键要素 目前星期八小镇在整合儿童消费的配套商业(如儿童教育、儿 童游玩和购物以及随行家人的消费休闲）还很欠缺，导致目 前商业体没有发挥最大效率 Case3:台北BABYBOSS 教育娱乐主题儿童节职业体验中心 基本简介 位置 台北信义区及松山区交界的京华城7楼 商业模式 租用新兴商业街区的房屋，引进品牌赞助商 参与建设体验城，降低了成本，类似红星美 凯龙的发展模式。 目标人群 315岁儿童 建筑形态 2,300坪的欢乐空间（约7600平方米） 项目立意 从认识职场、深入工作精神中，追寻乐趣， 发现孩童内心自我。避免摸索及受惯例误导 ；也让孩童建立“以工作换取酬劳”的观念 ，培养正确金钱及价值观。更重要者，项目 是3-15岁孩童专属城市，市民宣誓遵守“市 民守则”，市民在欢乐中修炼教养、建树团 队同心共识，籍以奠定未来进入真实社会的 “team work”竞争实力。 LOGO实景图 游戏流程 21 项目总平面 如同迷你的城市般，有街道、店铺、公园、政府机构、学校、各式各样的车子穿梭如 流 入口服务台售票处 精神堡垒 餐饮部 家长休息区 礼品部 活动公布栏 区域面积 职业体验区约4300 商业区（餐饮、礼品）约500 服务区（家长休息区、医务室等）约300 道路及“公建”约2500 合计7600 保健中心，医护 及哺乳服务 22 游戏工种 包含近50种行业与70个职业角色，可赚取Babybucks报酬，还可以自由支配所得，学 习真实社会运作 文化艺术娱乐 現代美術館藝術家 魔術劇場魔術師 名模大道模特兒 考古洞穴考古學家 採礦場礦工 音樂工坊歌星 卡通配音工作室卡通配音員 綜合劇院 演員 音樂演奏表演 者 賽車場 閃電衝線賽車 手 造型設計苑造型設計師 民生服务 銀行銀行行員 便利商店店員 美容沙龍 美容師 指甲彩繪師 保全公司保全員 暑期限量工作坊快遞員 觀光巴士站導遊 觀光飯店 西餐廳服務員 客房服務員 大廳服務員 珠寶鑑定師 家事清潔顧問中心家事服務員 餐饮 披薩屋披薩