麦肯锡信虹住宅目项发展定位.ppt

机密 信虹住宅项目发展定位 讨论初稿 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 信虹住宅战略定位可分成不同阶段 限制条件分析 风险分析 市场研究 信虹竞争力分析 与不同地区的竞争 对手的对比 潜在邻近竞争对手 情况 经济效益分析 投资规模预测 盈利率分析 项目档次定位产品价值定位营销策略 细分目标客户群 了解目标客户对产品 的需求 制定产品定位 户型面积 配套设施 小区规划原则 营销的计划蓝图 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2 信虹地块东西两面各具特色，可以形成各自的定 位 地块特点位于具活力的购 物中心之上 方便的购物环境 较低地价成本 可能的定位服务式公寓 青年白领公寓 老年公寓 较宁静的小区环 境 较低容积率/低 密度 与商业面积具一 定分隔 中高档住宅 高档豪华住宅 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3 上海市总体高端住宅市场虽然增长快速，但总需 求量有限，价格越高，市场越小 资料来源: 上海市统计局；中原地产 9,000 7,000-9,000 3,644套 7,000 每平方米 平均售价 元/平米 30%的增长 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 4 定量市场调查显示本地常驻居民对高档住宅需求 不大 愿意购买房屋单价估算此收入段上海市客户数 上海长住居民总户数 = 4,701,000户 样本收入段占总人口比例 = 5% 15,000 初步 所需家庭 月收入 元Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 6 从消费者调查及访谈中显示出购房者的决策流程 经济考虑 地段考虑产品考虑 从地段形象、交通、环境、景观 及参考性楼盘定立心理价值指标 从楼盘小区环境、房型、设计管 理等对价位作出调整 价格 示意图 地段1 地段2 地段3 地段4 地段5 考虑不同地段假设已选定地段3 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 7 15 13 13 上海现时高端楼盘主要集中于数个主要地区 平均单价 元平方米 7,000 9,000 9,000 11,000 11,000 26 17 16 20 18 24 22 25 23 4 1 1 5 10 3 5 12 13 8 2 14 6 9 11 7 10 9 5 4 1 12 11 15 6 14 3 2 7 16 6 3 7 8 2 12 11 9 1 4 5 10 14 8 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 8 从以上楼盘分布中可发现，高档楼盘主要可归纳 为三大类 水景风光 价值定位 黄浦江,苏州河的 景观优势 传统高尚区 历史文化高尚住 宅地段 旧区新颜 邻近CBD，主 要商业购物区 ，城市心脏地 带 与信虹地块 2-3年内状 况的可比性 信虹地块因周边条件，难以于短 期内达至成为高档住宅区的目标 案例 世茂滨江花园 新外滩花园 河滨豪圆 嘉里华庭 鸿艺豪苑 东方巴黎 中凯城市之光 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 9 从消费者看重的地区因素考虑，信虹地块在短期 内较适合作为中高档住宅 关键购买因素考虑因素 二至三年内信虹地块与不同 定位地区的竞争力 交通发达(19%) 周边环境优美 (14%) 升值潜力高(12%) 配套设施(9%) 地段层次高(9%) 周边开发成熟度 (9%) 路面交通状况 公共交通设施，包括公共汽车、轨道交通( 轻轨和地铁) 小区周边的环境；人流量、人流素质、绿 化、景观 周边地区开发规划及前景 小区周边配套设施：如商业、餐饮娱乐 周边人口教育层次、收入层次 周边地区城市规划 中高档住宅区高档住宅区 低 高 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 10 潜在竞争对手定价跟地点有一定规律 台湾华非 明佳 捷胜 凯润 华航 七浦 东方 金马 世茂 和泰 5,500-6,500 6,500-7,500 7,500-8,500 10,000 发展商自我估算售价 元/平方米 更高的估计售价 只是以地点作为 考虑条件，信虹 住宅卖价应在 7,500-10,000之间 信虹 地块 更高的估计售价 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 11 从供应量考虑，中高档价位空间较大 5 5 3 3 2 2 4 4 1 1 9 9 6 6 7 7 8 8 东方金马 华航 凯润 捷胜 明佳 和泰 台湾华非 世茂 七浦 5,500 6,000 供应量 万平米 单价 元/平米6,500 7,000 7,50010,000 6 6 4 4 5 5 1 1 8 8 7 7 3 3 2 2 8,000 8,500 6.6 5.6 31.7 24.5 6.3 39.6 9,000 9,500 较大的市场空间 9 9 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 12 因较大的市场空间及地段形像于短期内较难作 出大幅改变，中高档住宅定位风险明显较高档 为低 市场空间 大 小 低高信虹竞争力 高档 高 低 中 市场规模 预估供应量 比较其他地区 比较临近地块 中高档 风险 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 13 限于信虹地块的状况，信虹如果定位于中高档， 产品设计可以参照市场标准，但定位于高档则需 要提供最高标准的产品才可能提高其竞争力 主要设计参数 容积率 绿化率 物业管理 装修程度 8,000 市场标准： 4.0 40% 开发商自行管理 毛坯 现市场环境估 计单价 元/平方米 12,000 市场最高标准： 3.0 50% 国际性物业管理公司如第一 太平洋戴维斯，仲量联行等 全部装修 中高档高档 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 14 总成本卖价* 17%17% 其他成本*销售成本 及税务 土地成本建筑成本*净营业额 中高档 高档及中高档定位盈利率相差无几 * 包括大楼建筑主体, 绿地, 停车场, 装修等 * 包括前期预备成本, 配套设施等 * 以现时市场状况估算 高档 16%16% 初步估算 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 15 *包括大楼建筑主体、绿地、停车场、装修等 *包括前期预备成本、配套设施等 *以现时市场状况估算 总建筑 成本 卖价* 17%17% 其他成本*销售成本 及税务 土地成本建筑成本*净营业额 中高档 地价因容积率偏低而调高, 加上高昂的装修费, 高 档定位盈利率相对较低 高档4% 4% 估算 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 16 高档定位总体投资额较中高档定位高，但中高档 总盈利是高档的三倍 19%19% 中高档高档 210%210% 中高档高档 初步估算 投资额 百万元 盈利 百万元 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 17 综合回报及风险两方面考虑，中高档住宅将是较 适合信虹第一期发展的定位 回 报 率 高 低 高低 三思后行 安全保险 投资首选 不应考虑 风险 中高档 高档 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 18 定位分析应随周边地区发展的逐渐成熟而不断 调整 每一地块定位 应重新作同样 的分析 较后期发展将 因地段周边发 展及形象的改 变宜作重新分 析 信虹地块二期 发展将因周边 环境改善而有 望提高定位 50公顷内其它 地块，特别是 沿苏州河边将 有条件成为超 豪华住宅发展 定位分析过程 投资 回报 风险 市场 空间 信虹竞争力 具体定价 需要根据 推出市场 时间的情 况, 房型 及总价作 出决定 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 19 信虹住宅战略定位可分成不同阶段 限制条件分析 风险分析 市场研究 信虹竞争力分析 与不同地区的竞争 对手的对比 潜在邻近竞争对手 情况 经济效益分析 投资规模预测 盈利率分析 项目档次定位产品价值定位营销策略 细分目标客户群 了解目标客户对产品 的需求 制定产品定位 户型面积 配套设施 小区规划原则 营销的计划蓝图 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 20 目标客户群分析 产品定位 户型比例 配套设施/物业管理 小区规划原则 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 21 从定量消费者调查中作分析，有意购房人士可分 成四个簇群，各自有不同的人口背景及选择偏好 投资者： 高个人和家庭收入 31-35岁 已婚有孩子(三口之家)，孩子较小 企业管理人员 投资过住宅地产 高购物和娱乐消费 高教育程度 高文化教育支出 “过日子”族： 中低个人收入 目前住公房 管理人员或个体户 偏低的购物消费 高教育程度 都市小资： 中等个人/家庭收入 专业/技术人员/机关干部 已婚有孩子(三口之家)，孩子较大 重视景观，滨江/河景观 高文化教育支出 上海雅皮： 25-30岁 低个人/家庭收入 未婚和父母住在一起 较多娱乐支出 多娱乐需求 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 22 根据不同消费人群对信虹的吸引力和信虹对他们 的吸引力，我们可以甄别出信虹的目标客户群 投资者为主要的 目标人群，都市 小资为次要的目 标人群，其余两 个人群主要受经 济能力或信虹项 目的成本结构所 限，不是该项目 的核心目标人群 消 费 者 对 信 虹 的 吸 引 力 强 弱 弱强 信虹对消费者的吸引力 都市 小资 投资者 上海 雅皮 “过日子”族 资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析 以独特卖点作针对 性推广 不作考虑 主要目标设计需作 特别考虑 以现有条件吸引能 符合条件的客户 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 23 信虹项目发展在设计阶段应特别注意目标客户群 看重的因素 购房先决条件 投资者 1 周边环境优美 2 升值潜力高 3交通发达/ 小区配套到位 4 地段层次高 5 小区环境优美 信虹发展项目 可直接控制的 条件 都市小资 1 交通发达 2 物业管理公司好 3 价格 4 升值潜力高/ 小区配套到位/ 周边设施全面 5 地段层次高/ 小区环境优美 注意重点 定价不可过高(=90 120 *以单价7,500元/平方米计算 单价6,000元/平方米以上 资料来源: 致联公司调查；麦肯锡分析 Evaluation only.Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Created