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房地产市场调查 【联系方式：联系方式：】 主讲教师：崔发强 全国重点职业技术学院 全国示范性职业技术学院 |房地产市场调查 第三章 房地产市场调查内容 2.供需调查 供应调查 需求调查 常用方法 房地产市场需 求调查是指区域市 场人口数量和密度 ，人口结构和家庭 规模，购买力水平 ，客户的需求结构 与特征，人口素质 和习惯爱好等，需 求特征是从消费者 的角度对产品的一 种审视，把握需求 特征是不断创新的 动力和源泉。 房地产区域市场消费者需求分析主要有以下几个 方面： （1）消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点，房地产 市场需求发展趋势。 （2）房地产市场需求影响因素调查，如国家关于国民经济 结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分 布及消费者需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求 的情况；消费者的收入变化及其购买能力与投向。 （3）需求动机调查，如消费者的购买意向，影响消费者购 买动机的因素，消费者购买动机的类型等。 （4）购买行为调查，如不同消费者的不同购买行为，消费 者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因 素等。 |房地产市场调查 第三章 房地产市场调查内容 2.供需调查 供应调查 需求调查 常用方法 房地产市场需求指标主要有： 1 国内生产总值 初步核算，今年上半年我国国内生产总值为亿元 。其中，第一产业增加值亿元，同比增长.；第二 产业增加值亿元，增长.；第三产业增加值 亿元，增长. 是按市场价格计算的一 个国家（或地区）所有常 住单位在一定时期内生产 活动的最终成果 |房地产市场调查 第三章 房地产市场调查内容 2.供需调查 供应调查 需求调查 常用方法 房地产市场需求指标主要有： 2 人口数 是指一定时点、一 定地区范围内有生命 的个人总和，包括常 住人口和现有人口 截止2007年底，全市户籍 总人口6033452人，其中男性 3027193人，女性为3006259人 ，性别比为100.7。市辖区人口 为3522936人，市辖县（市） 人口为2510516人。 济南市共有49个民族，其 中汉族人口占98.25%，回族人 口占1.64%，其他民族人数较少 。 |房地产市场调查 第三章 房地产市场调查内容 2.供需调查 供应调查 需求调查 常用方法 房地产市场需求指标主要有： 3 城市家庭人口 指居住在一起，经济上 合在一起共同生活的家庭 成员。凡计算为家庭人口 的成员其全部收支都包括 在本家庭中 |房地产市场调查 第三章 房地产市场调查内容 2.供需调查 供应调查 需求调查 常用方法 房地产市场需求指标主要有： 4 就业人员数量 5 就业分布 指从事一定社会劳动并取得劳动报酬 或经营收入的人员数量，包括在岗职工 、再就业的离退休人员、私营业主、个 体户主、私营和个体就业人员、乡镇企 业就业人员、农村就业人员、其他就业 人员（包括民办教师、宗教职业者、现 役军人等） 指按产业或职业分类的就业人员分 布状况 国家统计局：近几年我国城镇单位就业人员数量止降回升（10月2日 ） 我国城镇单位就业人员从年起开始减少，到年已经从年的万 人减少到万人，共减少万人，国有和集体单位就业人员减少量更是高达 万人。年全国城镇单位就业人员出现止降，年起开始回升，到年末，城镇 单位就业人员已经回升到万人，比年增加了万人。 |房地产市场调查 第三章 房地产市场调查内容 2.供需调查 供应调查 需求调查 常用方法 房地产市场需求指标主要有： 6 城镇登记失业率 指城镇登记失业人员与城镇单位就业人员 （扣除使用的农村劳动力、聘用的离退休 人员、港澳台及外方人员）、城镇单位中 的不在岗职工、城镇私营业主、个体户主 、城镇私营企业和个体就业人员、城镇登 记失业人员之和的比。 |房地产市场调查 第三章 房地产市场调查内容 2.供需调查 供应调查 需求调查 常用方法 房地产市场需求指标主要有： 7城市家庭可支配收入 8 城市家庭总支出 指家庭成员得到可用于最终消费 支出和其它非义务性支出以及储蓄 的总和，即居民家庭可以用来自由 支配的收人 指除借贷支出以外的全部家庭支 出，包括消费性支出、购房建房 支出、转移性支出、财产性支出 、社会保障支出。 |房地产市场调查 第三章 房地产市场调查内容 2.供需调查 供应调查 需求调查 常用方法 房地产市场需求指标主要有： 9 房屋空间使用数量 指按使用者类型划分的正在使用中的房屋数量。 |房地产市场调查 第三章 房地产市场调查内容 2.供需调查 供应调查 需求调查 常用方法 房地产市场需求指标主要有： 11 10 商品零售价格指数 城市居民消费价格指数 是反映一定时期内城乡商品零售价格 变动趋势和程度的相对数。商品零售 物价的变动直接影响到城乡居民的生 活支出和国家的财政收入，影响居民 购买力和市场供需的平衡，影响到消 费与积累的比例关系。 是反映一定时期内城市居民家庭所购 买的生活消费品价格和服务项目价格 变动趋势和程度的相对数。该指数可 以观察和分析消费品的零售价格和服 务项目价格变动对职工货币工资的影 响,作为研究职工生活和确定工资政 策的依据。 |房地产市场调查 第三章 房地产市场调查内容 2.供需调查 供应调查 需求调查 常用方法 房地产市场需求其他指标有： （1）经济指标 对于当地经济的评价应该突出反映与 被研究的特定土地用途或房地产类型相 关的指标 |房地产市场调查 第三章 房地产市场调查内容 2.供需调查 供应调查 需求调查 常用方法 房地产市场需求其他指标有： （2）劳动力状况 劳动力的可获得性 及技能水平对雇主很 重要，因此，在雇主 决定选址落户时，会 对此进行认真考虑 |房地产市场调查 第三章 房地产市场调查内容 2.供需调查 供应调查 需求调查 常用方法 房地产市场需求其他指标有： （3）消费人口统计 住宅的市场研究需 要当地相当详细的人口 统计资料 |房地产市场调查 第三章 房地产市场调查内容 2.供需调查 供应调查 需求调查 常用方法 房地产市场需求其他指标有： （4）家庭特征 在曾经拥有大家人的地区中，家里孩 子长大成人，该地区的人口会有所减少 ，但是，新住宅对无房或老年家庭仍有 吸引力。虽然居民总数在下降，高薪白 领单身或新婚家庭对新住宅的需求也会 增长。 （5）年龄特征 交易区域的年龄状况会影响居住和零 售市场。商业开发商在寻找地段时更为 关注有的是儿童群体的社区，因为大多 数成功的连锁店面向的都是这一年龄段 的人群。 |房地产市场调查 第三章 房地产市场调查内容 2.供需调查 供应调查 需求调查 常用方法 房地产市场需求其他指标有： （6）家庭收入 在零售市场分析时，要利用 加以区域的总家庭收入估计值 来计算待开发商业中心的消费 潜力或特定的商业类型。 （7）家庭权属 家庭权属是一个家庭对房地产拥 有的是所有权或使用权。从某种意 义上讲，了解社区家庭产权归属状 况对住宅项目和商业项目都十分重 要 。 |房地产市场调查 第三章 房地产市场调查内容 2.供需调查 供应调查 需求调查 常用方法 房地产市场 供求关系调查最 常见方法是文案 调查法。 文案调查的 对象是文书档案 ，这就需要对文 书档案的种类和 来源有深入的 了解。 我国目前有关市场信息的文案种类包括： 1.国家统计 部门定期发布的统计 公报、定期出版的各类统计 年鉴等，这些 都是权威性的一般综合性文献； 2.各种经济 信息部门、行业协 会和联合会提供的定期或不定期的信息公报， 如金融机构的金融信息资料、研究机构或高等院校发表的学术论 文和市场调查 报告等； 3.国内外有关报刊、杂志、电视 及其他大众传播媒介提供的各种形式多样 的直接或间接的市场信息资料； 4.各种国际组织 、外国驻华 使馆、国外商会等提供的定期或不定期的统计 公告或交流信息； 5.工商企业内部档案，如企业各项财务报 告、销售记录 、业务员访问报 告 、企业平日剪报、同业资 料、照片及影片、经验总结 、顾客建议等； 6.国内外各种博览会、交易会、展销订货 会等营销 性会议以及专业 性、学 术性会议上发放的文件资料； 7.各级政府部门公布的有关市场的政策法规，以及执法部门的有关经济案例 等； 8.各种数据库和电子出版物。 |房地产市场调查 第三章 房地产市场调查内容 2.供需调查 供应调查 需求调查 常用方法 房地产市场供需指标主要有： 1 2出租量 3吸纳量 4 吸纳率 销售量 5 吸纳周期 指报告期内销售房屋的数量，单位为建筑面积或套数。在统计过程中，可按物 业类型、存量房屋和新建房屋分别统计。 指报告期内出租房屋的数量，单位为建筑面积或套数。在统计过程中，可按房屋 类型和新建房屋分别统计。 指报告期内销售和出租房屋的数量之和，单位为建筑面积或套数。实际统计过 程中，可按销售或出租、存量房屋和新建房屋、不同物业类型等分别统计。 指报告期内吸纳量占同期可供租售量的比例，以百分数表示，有季度吸纳率 、年吸纳率等。实际计算过程中，可按销售或出租、不同物业类型等分别计算。 指按报告期内的吸纳速度（单位时间内的吸纳量）计算，同期可供租售量可 以全部被市场吸纳所需要花费的时间，单位为年、季度或月，在数值上等于吸 纳率的倒数。 |房地产市场调查 第三章 房地产市场调查内容 2.供需调查 供应调查 需求调查 常用方法 房地产市场供需指标主要有： 6 7 房地产价格指数 8 9 预售面积 房地产价格 房地产租金 指报告期末仍未竣工交付使用，但已签订预售合同的正在建设的商品房屋面 积。报告期预售又在报告期转正式或协议销售的商品房屋的面积应列入实际销 售面积，同时统计为销售收人。 是反映一定时期内房地产价格变动趋势和程度的相对数，包括房屋销售价 格指数、房屋租赁价格指数和土地交易价格指数。我国目前的各类房地产价格 指数，通常基于平均价格。 指报告期房地产市场中的价格水平，通常用不同类型房屋的中位数价格表 示。中国现有房地产价格统计，是基于各类物业平均价格的统计。 指报告期房地产市场中的租金水平，通常用不同类型房屋的中位数租金 表示。中国现有房地产租金统计，是基于各类物业平均租金的统计。 |房地产市场调查 第三章 房地产市场调查内容 3.客户供需调查 需求属性调查 需求动机调查 需求行为调查 房地产市 场客户需求 属性调查， 主要是调查 房地产消费 者的分布、 收入、构成 、职业、年 龄等 主要包括： （1）城市人口分布状况调研分析。 （2）区域整体人均年收入、人均消费水平调研分析。 （3）消费群体商品房消费意识及习惯等特这姑娘调研分析。 （4）区域消费群体构成调查分析： A. 客户家庭结构：单身、二人世界、三口之家、三世同堂、四世同堂。 B. 客户家庭月收入状况: 2000元以下、2000-3500元、3500-5000元、 5000-6500元、6500-8000元、8000-10000元、10000元以上。 C. 客户职业：普通白领、高级白领、国企普通干部、国企高级干部、政 府及事业单位、经商老板、文艺界、三资企业、其他。 D.客户年龄结构：20-30岁、30-45岁、45-55岁、55岁以上。 E.客户目前居住位置半径集中率：1公里半径、2公里半径、3公里半径 、4公里半径、4公里以上半径。 （5）消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求大 战趋势。 （6）房地产现实与潜在消费者的数量与结构，如地区、年龄、民族特 征、性别、文化背景、职业、宗教信仰等。 （7）消费者的经济来源和经济收入水平。 （8）消费者的实际支付能力。 （9）消费者对房地产产品质量、价格、服务等方面的要求和意见等。 |房地产市场调查 第三章 房地产市场调查内容 3.客户供需调查 需求属性调查 需求动机调查 需求行为调查 （一）生理动机 客户由于生理本能需要所引起的购买动机叫生理动机， 生理动机的主要种类如下： 课堂小常识： 需求动机调查 （一）生理动机 （二）心理动机 客户在维持生命动机的驱使下,产生购买行为，如购买衣 物、生活必需品等。 1.维持生命的动机 指客户在保持生命动机的驱使下，产生的购买行为，如 购买药物、住房等。 2.保持生命动机 指客户在延续生命动机的驱使下，产生的购买行为，如 为赡养老人、组建家庭、养育儿女、维系健康身体而购买 所需商品。如买养老保险等，为孩子选择好学校等。 3.延续生命动机 客户为提高劳动技能和学习科学知识，来谋求生存和发 展而购买所需商品。如参加各类技能培训等。 4.发展生命动机 |房地产市场调查 第三章 房地产市场调查内容 3.客户供需调查 需求属性调查 需求动机调查 需求行为调查 （二）心理动机 课堂小常识： 需求动机调查 （一）生理动机 （二）心理动机 是指客户在认识、感情等心理活动过程中引起的购买行为，它 是客户为了满足事业发展、享受、娱乐、友谊和社交的需求而产 生的购买动机。 心 理 动 机 1.理智动机 2.信任动机 3.感情动机 （1）求品质 （2）求实用 （3）求价廉 （4）求速度 （5）求安全 （1）求名牌 （2）求方便 （3）偏爱 竞争或好胜 骄傲与野心 舒适的欲望 感官的满足 |房地产市场调查 第三章 房地产市场调查内容 3.客户供需调查 需求属性调查 需求动机调查 需求行为调查 （一）心理因素 课堂小常识： 需求行为： （一）心理因素 （二）个人因素 （三）社会因素 （四）文化因素 1.学习 购买行为是从后天的经验中得来的，是通过 不断学习，实践中得出的。客户的学习，是客户 在购买和使用商品活动中不断获得知识、实践和 技能，不断完善客户购买行为的过程。 2.知觉 知觉是一种“程序”，个人经过这个程序来选择、 组织和解释各种输入的信息，从而产生对客观世 界的一幅有意义的图像。 3.信念、态度 信念是人对于某种事物所持的一种看法和相信 程度，消费者对产品的信念，构成了产品形象和 品牌形象。人的行为多少会受他们信念的影响， 因此房地产公司的开发商和经营者应关心消费者 对其产品和服务的信念。 |房地产市场调查 第三章 房地产市场调查内容 3.客户供需调查 需求属性调查 需求动机调查 需求行为调查 （二）个人因素 课堂小常识： 需求行为： （一）心理因素 （二）个人因素 （三）社会因素 （四）文化因素 1.年铃和家庭生命周期阶段 2.职业 3.经济状况 4.生活方式 5.个性和自我概念 人们购买商品和服务常随年龄的变化而变，不同的年龄 阶段，消费者对于商品的主要需求欲望也不相同。 一个人的职业会促成商品和服务的不同需求和欲望。 每个人的经济状况，对于其考虑和购买商品有极大的 影响。 生活方式是指一个人或集团对消费、工作和娱乐的特 定习惯和态度。 个性是指个人持有的相对持久的个人素质，它可以 分成外向性和内向性、创造性和保守性、积极性和消 极性等。 |房地产市场调查 第三章 房地产市场调查内容 3.客户供需调查 需求属性调查 需求动机调查 需求行为调查 （三）社会因素 课堂小常识： 需求行为： （一）心理因素 （二）个人因素 （三）社会因素 （四）文化因素 1.参考群体 参考群体是指能够影响一个人的价值观念、态度及行为 的社会群体，它可能是个人所属的群体，也可能是个人 向往的群体。 2.社会阶层 社会阶层是指按生活方式，价值观念、行为态度等方面， 把社会所划成的许多不同等级的阶层，各阶层有高低之分 ，而同一阶层的成员则有较为一致的生活方式、价值观念 和行为态度等。 3.家庭 家庭是消费最基本的单位，对于房地产产品也不例外， 因此，对家庭的分析是企业市场营销的重要内容 |房地产市场调查 第三章 房地产市场调查内容 3.客户供需调查 需求属性调查 需求动机调查 需求行为调查 （四）文化因素 课堂小常识： 需求行为： （一）心理因素 （二）个人因素 （三）社会因素 （四）文化因素 从广义来说，是指人类社会历史实践过程中创造的物质财富和 精神财富的总和。 从狭义来说，是指社会的意识形态，以及与之相对应的制度和 组织机构，它是由知识、信仰、艺术、法律、伦理道德、风俗习 惯等方面组成的一个复杂的整体。 |房地产市场调查 第三章 房地产市场调查内容 4.营销组合调查 营销活动调研 价格调研 促销调研 促销调研 1竞争者及潜在竞争者