卓越蔚蓝海岸长沙项目营销传播策略.ppt

卓越 蔚蓝海岸 长沙项目营销传播策略 卓越：超高的品牌价值和产品开发能力 我们有 蔚蓝海岸： 囊括30项大奖的“产品 ”与“人文”典范 我们还有 一个没有海岸的地方，不同于深圳移民文化特质 的“湖湘文化”发源地 一个正在火热开发、品牌林立，但还没有成熟发 展的地产热土 一个有“蔚蓝”需求、有消费潜力，但需要唤醒 生活品质需求的消费市场 我们来到长沙 我们延续了 “蔚蓝海岸”的名称和其背后的价 值，我们还希望在长沙延续 “蔚蓝海岸”的营 销奇迹！ 我们在做的：寻找“蔚蓝海岸”适合长沙市场的 营销及传播障碍的解决方法 我们来到长沙 长沙 蔚蓝海岸 营销障碍及品牌任务 1 营销障碍 （1）品牌障碍： 深圳卓越，长沙地产发展商的新面孔， 缺乏足够影响消费者品牌偏好的知名度 和美誉度。 1 （2）文化障碍： 不同的文化背景对不同的居住理念有着 不同的理解和看法。 长沙“湖湘文化”有着不同于深圳“移 民文 化”的洞察和诉求。 1 （3）片区障碍： 一块生地。 项目地处岳麓区新兴地块，新政务区及 高新开发区片区，不属于长沙人置业习 惯的传统居住片区。 1 （4）产品障碍： 尽管长沙市各种楼盘类型应有尽有，但 由于品质参次不齐，整体水平较低，导 致消费者对地产概念没有正确判断。 以品质和细节著称的卓越产品优势无法 充分凸显。 1 1 （5）价格障碍： 在国八条排除投机泡沫后，长沙地产价 格变得更加敏感。 同时消费者对河西片区地产价格期许普 遍不高，这些都不同程度地影响到突破 性价格的实现。 品牌任务 任务一： 嫁接卓越品牌资产，搭建有说服力和榜样效 应的推广平台 任务二： 寻找项目核心价值，建立项目在长沙市场独 占性的品牌优势 1 任务三： 满足湖湘消费心理的认知，激发星城地产消 费的新需求 任务四： 实行不可复制的附加价值，为项目突破性价 位提供有力的依据 1 任务五： 扭转传统印象中对麓北片区没有成熟住宅区 的惯性认知。 1 2 长沙 蔚蓝海岸 项目理解及市场分析 研究目的： 通过对卓越品牌、项目产品、消费者洞察及 竞争市场扫描等，寻找长沙“蔚蓝海岸”的 核心价值，建立一个完整、清晰的品牌形象 。 2 品牌 2 消费者产品 竞争环境 杰出的“卓越”品牌背景 30项大奖的深圳“蔚蓝海岸”品牌标签 卓越良好的社会形象和专业形象，以及深 圳蔚蓝海岸等项目的成功开发经验，都是 卓越长沙项目成就最有力的信心证词。 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 品牌扫描 卓越“生活美学”的理念 原生态纯自然，优越的自然资源为核心， 以人、建筑、环境相互的尊重和融合为使 命，建立起长沙市全新的居住文化和居住 生活模式，实现目标客户群渴望以久的潜 在需求。 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 深圳蔚蓝海岸的“人文”典范 卓越的价值不仅仅体现在对产品本身的关 注，还体现在对人文环境的尊重。 出色的社区文化，真诚的邻里关怀。 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 品牌小结： 生活美学、人文典范， 有成功示范案例的杰出品牌。 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 深圳蔚蓝海岸升级版。 联排别墅、叠景花园洋房为主，辅以小高层 和公寓。 地处可预期的未来城市中心。 毗邻新市府及岳麓区委，岳麓书院及大学文 化沃土，高新产业积聚地。 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 产品解读 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 37.26公顷大型社区，创新叠景洋房。原生 植被洼地，由北向南而流的中央溪谷建筑 。 源自阿尔及耳海岸线和摩洛哥的“安大鲁 西亚” 现代地中海风格，山地住宅与新古 典主义相结合。 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 独特的建筑、设施与景观的完美融合。新 概念“山泉细语”迷人景观；摩尔人风格 的三层现代会所。 不仅有大气简约的建筑形态，更有精致入 微的建筑细节。 4C物管模式，五心服务。 产品小结： 创新空间产品，追求细节 异域风韵，有品质感 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 一期目标消费人群，以周边高收入高品质生活 需求的精英人群消费为主。 二期以后目标消费者人群，逐步扩大到全市范 围高品质生活消费及周边望城、宁乡等县市 高收入人群消费。 2 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 消费者洞察 一期主力消费群： 项目周边大专院校的中年知识分子及部分老教 授；IT行业精英；公务员等 一期次要消费群： 私企业主；建筑、媒体、艺术等文化行业精英 。 2 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 消费者洞察 他们的基本构成： 他们大多年龄在3545之间，二次置业。 他们属于泛成功人士。他们受湖湘文化熏陶成长，正处于 事业加速度的“知本家”潜力一族。 他们被社会所瞩目，他们喜欢被关注的感觉。但在眩目的 面具背后，疲惫的心更向往高品质的自由生活。 他们因文化积淀和创新精神而成长，比任何人都渴望人文 的归属，相信精英群体的力量。 2 2 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 他们具有典型的社会共性心态： “特行独立群”心态： 主观，有好奇心，渴望被认同。 对于创新领先、异国情调、次文化有很高的兴趣。 不喜欢过分编辑的讯息，用自己的方式说话。 “社会活跃群”心态 以社会中的佼佼者自居 热衷于标榜自己成功生活方式、菁英的地位。 事业与生活一体，渴望人文情怀的归属。 2 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 玂保守玙繧冒险 贾 销乐主义 窽激 眎 禁欲主张 竤 疭 縒 竤 穦 臘 竤 叭 龟 竤 穝砍玂 竤 他们同时具有“湖湘文化”特征： 他们和所有长沙人一样不受拘束，崇尚“英雄主义”。 他们有强烈的正义感和向群性，“敢为天下先”。 他们相信经世致用，重视实践， “独立不羁，遁世不闷 ” 同时又有好面子、讲排场、追风、在乎别人的认同等非常 现实的一面 2 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 他们的置业倾向： 他们有别于江浙、东南沿海细致、温顺的特点而显大气 、 独立、粗旷，注重项目整体感受，忽略细节，但对细部 的合理性有一定的关注。 他们钟爱欧美、澳洲风格，追求至大独尊，特别重视人 文社区的感受和精英群体认同。 他们倾慕名份，购置品牌公司物业极重名气。喜欢跟风 、 出位表现无遗。 他们湖湘文化因子中激越、浪漫和好奇的个性在建筑上 倾向现代、简约、时尚。 他们十分接受明快的建筑色彩，从不排斥适度超前。 2 2 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 目标消费者小结： 大气自我，崇尚品牌消费， 城市情结，有人文气质和追求， 关注并喜追逐流行趋势，赞同适度超前。 2 2 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 竞争环境 消费者 大气自我，崇尚品牌消费， 城市情结，有人文气质和追求， 关注、追逐流行趋势，赞同适度超前。 产品 创新空间产品，追求细节 异域风韵，有品质感 城市人文 空间美学 生活美学、人文典范， 有成功示范案例的杰出品牌。 品牌 2 城市人文空间美学 2 可预期的城市中央 人文社区典范 原生叠景风情建筑 生活美学延续 城市人文空间美学 符合品牌价值、产品能力及消费者洞察 。 城市人文空间美学是否符合竞争差异？在竞 争环境中该如何呈现？ 2 2 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 竞争分析 长沙地产扫描 发展商品牌林立，新开发楼盘众多，品类应有尽有，品 质良莠不齐。 长沙地产两极分化，高低端消费强健，中高档楼盘因市 场概念混乱，消费者对品质缺乏信心而导致销售不畅。 长沙市地产均价较理性，泡沫相对少，新政后投资性消费 明显减少。 2 2 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 竞争分析 2 2 2 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 岳麓版块地产扫描 今年上半年岳麓版块已经历多次联合宣传，主流消费市 场对版块已基本形成一个初步的认知和认同。 多家国内超大地产资本已进驻或即将进驻岳麓版块望城 含浦一带，香格里麓山、华盛集团、阳光100和麓山 别 墅项目都是1000亩以上的大盘，广东碧桂园也即将进 入，竞争空前激烈。 消费者比较看中岳麓版块楼盘的地理位置和区域文化、 生态环境及楼盘品质。 岳麓版块已上市楼盘推广主题相对单一。 竞争分析 2 阳光100 为年青的长沙 为未来的长沙 聚焦新兴 白领，以连锁品牌、 “水芙蓉”建筑及环境为卖点 2 2 2 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 2 同升湖山庄 生态家园 运动王国 以天然生态环境为主卖点 金鹰城圣爵菲斯 驾山御水 名人特区 以环境和 区域文化背景为主卖点 2 2 2 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 2 水云间 以产品独特类型 （纯联排别墅）为主卖点 山水芙蓉 在乎山水之间 原先以投资型 纯别墅为主卖点 城市第一居所 2 2 2 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 2 公园11号 湖南首席豪宅 以地段价值、 建筑用材为产品主卖点 麓山别墅 尊贵源自唯一 品质体现经典 以地段 价值、文脉之魂和 生态环境为产品主卖点 2 2 2 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 2 荷塘月色 以特定购买客户 身份为产品主卖点 美林银谷 城市新中心区未来生活 以区位价值、 文脉及商业为产品主卖点 湖南首个CEO官邸社区 2 2 2 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 2 市场竞争状况小结： 竞争激烈，可选择项目多，中高档楼盘竞争混 乱，传播概念相对单一，主张相对模糊，人文 生活是未来竞争的趋势。 2 2 2 2 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 2 消费者产品 城市人文 空间美学 品牌 竞争环境 竞争激烈，可选择项目多， 中高档楼盘竞争混乱， 传播概念相对单一，主张相对模糊， 人文生活是未来竞争的趋势。 2 自然 人文 产品品牌 为年青的长沙 为未来的长沙 生态家园，运动王国 驾山御水，名人特区 城市第一居所 在乎山水之间 湖南首个CEO官邸社区 湖南首席豪宅 城市新中心区未来生活 尊贵源自唯一 品质体现经典 城市人文空间美学 符合竞争差异 3 长沙 蔚蓝海岸 传播概念及广告主张 3 区域竞争激烈 产品概念认知混乱 中高档消费缺乏信心 对手传播概念单一 没有强势产品标准， 有机会建立新标准 优势 strength S 劣势 weakness W opportunity O T threat 机会 威协 卓越作品 深圳项目证言 新品牌， 没有负面认知干扰 缺乏知名度支持 生地 传播环境分析 传播策略思路： SO策略。 针对中高档产品混乱的门槛，在“城市人文空 间美学”价值统领下，建立新的产品类别标准 。 3 合并价值同类项。 建立一种新产品类别标准，排除负面影响， 掌握话语权，扩大项目的影响力。 符合卓越生活美学的价值，把各种产品卖点 有效统合放到最大！ 传播策略思路 城市人文空间美学 3 HOUSE+ HOUSE+ ，不只是HOUSE HOUSE+ + 城市便利 + 和谐人文 + 创新建筑 + 细节时代 + 缤纷色彩 + 3 3 HOUSE+ 可以提升品牌及产品附加价值 可以解决中高档产品的认知误区 可以建立不可超越的竞争壁垒 可以支持突破性价格的消费满足 可以满足区域文化的看法 品牌障碍 产品障碍 竞争障碍 价格障碍 文化障碍 产品定位： 45万M2坡地 HOUSE 城市人文社区 3 核心价值： 城市人文空间美学 3 传播概念： HOUSE+, 不只是HOUSE 3 广告语： HOUSE+ 卓越作品 3 广告调性： 人文 尊贵感受 3 4 长沙 蔚蓝海岸 沟通传播策略规划 品牌导向 现实证言 人文体验 4 长沙蔚蓝海岸 沟通传播策略 沟通传播策略 长沙蔚蓝海岸 沟通传播策略 产品 卓越 受众 以卓越的立场,色彩鲜明地强势发言 以卓越的价值观、理念、技术、愿景、 品牌和深圳蔚蓝海岸证言取得受众信赖 4 沟通传播策略 全传播广告整合 主要手段： 根据长沙电视媒体强的特点，加大TVC传播力度； 报纸、主要交通干道的路牌，车站灯箱等户外广告；在 一个概念下多主题诠释并且加快内容更换频次，是人们感 受到强烈的声音 辅助手段： 要求更有针对性 DM，经济类杂志，汽车杂志，老社区、学校、商务写字楼 等海报及电梯广告， 4 长沙蔚蓝海岸 沟通传播策略 沟通传播策略 体验 感受： 销售现场的包装和装饰； 目标人群喜欢休闲的去处（如植物园，公园，垂钓场， 渡假村，美术馆等强烈感受house所带来的空间感及人 文气息）； 感悟： 通过工地秀和其他现场活动，感受精英文化和人文特色 ；通过报纸、网络制造话题，从一些时下的社会现象去 剖析人们对空间、环境、人文风尚的思考。 4 长沙蔚蓝海岸 沟通传播策略 沟通传播策略 4 切合营销节点的阶段传播计划 7月8月9月10月11月12月1月 进场施工认筹开盘 制造话题， 引起期待 制造概念， 确定高度 消除消费者偏见， 远见项目未来价值 诉求细节， 彰显品位 阶段传播计划 第一阶段 广告任务： （从A点到B点） 让长沙认识卓越，认识蔚蓝海岸； 制造密集话题，吸引注意力； 以品牌诉求为主。 4 阶段传播计划-1 媒体整合方式： 报纸广告、软文 户外广告、公交亭广告等其他 概念楼书、网络论坛等其他 活动：卓越“生活美学巡展” 4 阶段传播计划-1 概念楼书内容规划 卓越长沙 第一部分：生活美学 懂得生活的人就是生活美学家 没有执著完美的心就不会有完美的作品 品位尽在细节 第二部分：蔚蓝海岸 6年蔚蓝海岸，无数故事相传 一个看过14遍蔚蓝海岸的人 1000000个纸杯的故事 不是大学城的大学城 象艺术品一样获奖 4 阶段传播计划-1 第三部分：和谐人文 认识这个城市 走走这片土地 10年之后，会怎样 用心，建新 多做点，会更好 每个人都是快乐人 从邻居到朋友，从朋友到邻居 我住在卓越蔚蓝海岸 活动一： 卓越“生活美学巡展” 活动设想：公开举办卓越“生活美学”暨深圳蔚蓝海岸“ 人文 社区”DV作品展及图片展览。 编辑生活美学，人文卓越图文杂志。 活动频率：同一展览分3波在不同繁华地点重复展示。 以展示周为单位，后期逐渐增加展示密度。 活动物料：宣传海报、展示现场包装、礼品等 生活美学，人文卓越图文杂志设计 4 阶段传播计划-1 第二阶段 广告任务： （从A点到B点） 让长沙了解HOUSE+ ，偏爱HOUSE+ ； 确立HOUSE+ 主题概念，确定项目高度； 以概念诉求为主。 4 阶段传播计划-2 媒体整合方式： 电视广告、报纸广告、软文 户外广告等其他 产品楼书、DM等其他 活动：深圳 蔚蓝海岸“人文体验” 蔚蓝海岸“HOUSE+”推介会 4 阶段传播计划-2 产品楼书内容规划 从HOUSE到HOUSE+ 1、一个HOUSE的梦想 2、HOUSE+ 为HOUSE加什么 3、卓越蔚蓝海岸的HOUSE+ A、为HOUSE+便利 B、为HOUSE+和谐人文 C、为HOUSE+邻里亲切 D、为HOUSE+细节 E、为HOUSE+色彩 4 阶段传播计划-2 活动一： 蔚蓝海岸“HOUSE+”推介会 活动设想：针对“HOUSE+”概念传播的需要，在长沙市举 办 蔚蓝海岸“HOUSE+”主题推介会。 时邀请长沙新闻界及业务界领袖参与，从多角度 展示长沙蔚蓝海岸HOUSE+家生活优势。 同时引发密集的HOUSE+家生活媒体炒作。 活动物料：邀请函、现场包装、POP、礼品等 海报等 4 阶段传播计划-2 活动二： 深圳蔚蓝海岸“人文体验” 活动设想：组织深圳蔚蓝海岸“社区运动会”等人文活动， 届 时邀请和组织长沙新闻界及意向客户赴深圳体验 并与老业主进行人居文化交流。 增加长沙主流市场对卓越项目的理解和好感