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第5章 连锁商业形象营销策 略 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 【学习目标】 通过本章学习，使学生 了解商品配置表的功能 ；理解CI战略的内涵， 并注重其应用；熟悉连 锁店铺的店面设计及内 部设计；重点掌握商品 陈列的方法，初步具备 商品陈列的能力。 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 5.1 CI观念与内涵 5.1.1 CI战略 1CI的含义 是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统 （特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系者 或团体（包括企业内部与社会公众），并掌握使其对 企业产生一致的认同感与价值观。 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 2CIS的特性与导入的原则 1）CIS 的特性 2）CIS导入的原则 （1）个性化原则。 （2）统一性原则。 （3）容易识别原则。 （4）容易认可原则。 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 3CIS导入工作程序 1）准备阶段 2）调研阶段 3）策划设计阶段 4）实施管理阶段 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 5.1.2 CIS的构成要素及设计 1理念识别系统（MIS） v1）理念识别系统的含义 v理念识别系统（mind identity system）又称理 念统一化。理念识别系统主要用以确定企业的战 略发展追求，以及为实现这一战略追求所规定的 指导思想、精神规范、道德准则和价值取向。它 是企业文化战略整合的核心识别系统。 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 2）理念识别系统设计的内容 v经营方向。是指企业的事业领域和企业的经营方针。企 业事业领域即表明企业在哪一个或哪几个行业、领域为社 会提供服务；经营方针即是企业经营战略目标及其路线。 v经营思想。是指企业生产经营活动的指导思想和基本原 则，是企业领导者的世界观和方法论在企业经营活动中的 运用和体现。 v经营道德。是指人们在经营活动中应该遵循的，靠社会 舆论、传统习惯和内心信念来维系的行业规范的总和。 v经营作风。是指企业的行为方式和存在方式。例如著名 连锁企业麦当劳的“QSC+V”经营作风。 v经营风格。是指企业精神和企业价值观的体现。 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 3）企业理念设计的原则与评估标准 v（1）企业目标。即理念应反映企业的生存意义，企业家 的志向与抱负。它包括企业的社会目标、经济目标。 v（2）公众心理。即应符合公众的心理认知、心理环境、 心理评价。内外公众要能认同，有正确的理解。公众心理 是企业竞争的主战场。 v（3）信息个性。就是要独特、新颖与其它企业不雷同， 体现创造性。 v（4）审美情趣。哲学家的思维高度与老百姓能懂的精美 语言融合在一起。 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 2行为识别系统（BIS ） v1）行为识别系统的含义 v行为识别系统（behavior identity system）又称行为统一化 ，是指在企业实际经营过程中，对所有企业行为，员工操 作行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以便形 成统一的企业形象，便于统一的经营管理。 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 2）企业行为识别的特点 （1）行为识别的统一性 （2）行为识别的独特性 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 3）行为识别系统的内容 v（1）对内行为。是建立完善的组织制度、管理规 范、职员教育、行为规范和福利制度。 v（2）对外行为。是开拓市场调查、进行产品开发 ，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等 方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别 认同的形式。 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 3视觉识别系统（VIS） v1）视觉识别系统的含义 v视觉识别系统（visual identity system）又称视觉统 一化，是指通过组织化、系统化的视觉表达形式来 传递企业的经营信息。它是理念识别的具体化和视 觉化。视觉识别（VI）在CI系统中最具有传播力和 感染力，最容易被社会大众所接受，具有主导的地 位。 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 2）视觉识别系统的内容 v（1）VIS的基本要素。包括企业名称、标志、标准字（用于 标志、品牌）、标准色、辅助色、企业造型（吉祥物）、指 定专用字、（用于手册、广告、文件）象征图案、市场行销 报告书等等。 v（2）VIS的应用要素。包括办公用品系列、环境系列、旗帜 规范系列、交通工具系列、广告媒体系列、营销系列、员工 服装服饰系列设计、礼品系列以及橱窗、陈列展示等。 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 3）视觉识别系统的设计运作 v（1）委托设计。委托设计包括选定设计开发方式和拟 定设计开发委托书。设计开发方式具体分为全部委托 、部分委托和招标方式等；设计开发委托书包括：明 确开发目标、记述原因背景、战略作用和工作目的。 v（2）审议提案。为了客观公正地审议设计方案，应先 制定方案的审议标准和审议程序。 v（3）设计开发。设计开发是将定稿的视觉识别系统基 本要素方案加以深入细致的推敲和修改，并同时对应 用要素的使用作出规范。这一环节是企业视觉识别系 统设计开发的关键。 v（4）推广应用。在完成了所有视觉要素的开发设计之 后，就进入了视觉识别系统的应用推广阶段。 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 5.2 店面设计 5.2.1连锁店命名、名称字体的设计 1连锁店命名的原则 1）易读、易记原则 2）暗示连锁店经营属性原则 3）启发连锁店联想及支持店标原则 4）适应性原则 5）受法律保护原则 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 2连锁店名字体设计 1）店名字体的类型 不论英文店名字体，还是中文店名字体，其字体均 可分为印刷体、美术体以及书写体三类。 2）店名字体设计的具体要求 v（1）字体一定要与商店经营属性相吻合。 v（2）要符合美学要求，使消费者视觉舒适。 v（3）要易于阅读，便于识认。 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 5.2.1连锁店店标的设计 1店标的作用 v1）连锁店店标是公众识别 商店的指示器。 v2）连锁店店标能够引发消 费者产生商品联想。 v3）连锁店店标能够促使消 费者产生喜爱的感觉。 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 2连锁店店标设计的原则 v1）简洁鲜明原则 v2）独特新颖原则 v3）准确相符原则 v4）优美精致原则 v5）稳定实时原则 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 5.2.3连锁店铺橱窗的设计 1橱窗的类型 1）综合式橱窗陈列 2）系统式橱窗陈列 3）主题式橱窗陈列 4）特写式橱窗陈列 5）节日式橱窗陈列 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 2连锁店铺橱窗设计 1）背景设计 2）道具设计 3）灯光设计 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 3橱窗陈列的基本方法 1）仿真法 仿真法橱窗陈列是通过模仿现实中的生活场景，给人以身临 其境的感觉。如模仿居室、书房、厨房等进行设计，可以达 到既体现商品的用途，又引导消费者如何布置生活场所的目 的。 2）动态法 动态法橱窗陈列是通过真动或制造视觉上的动感，使商品的 美及功能充分展示出来。如电视的橱窗陈列，静态陈列只能 表现它的造型，而通过动态陈列，使消费者有视觉以及听觉 上感受，从而加深对商品的认识，激发其购买欲望。 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 5.3 内部设计 5.3.1连锁店卖场设计原则 v1突出特色，便于经营 v连锁店铺卖场内部的设计应依照经营商品的范围和类别以 及目标顾客的习惯和特点来确定，以别具一格的经营特色 ，将目标顾客牢牢地吸引到连锁店里来。 v2便利顾客，服务大众 v连锁店铺卖场内部的设计必须坚持以消费者为中心的服务 宗旨，满足顾客的多方面要求。 v3提高效率，增长效益 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 5.3.2连锁店卖场设计 v1连锁店入口设计 v2连锁店出口设计 v3卖场的通道设计 v连锁店铺的通道是消费者在卖场内购物行走的路线。连锁店铺的通道 可分为直线式通道和回型式通道两类。 v4收款台的配置与设计 v5卖场照明设计 v连锁店的照明分为基本照明、重点照明和装饰照明。 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 6连锁店卖场设计流程 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 5.4 商品配置与陈列 5.4.1商品配置 1商品配置表的含义及功能 v1）商品配置表 v商品配置表是把商品的排面在货架上作出一个最 有效的合理分配，以画面表格规划出来。 v2）商品配置表的功能 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 2新开店商品配置表的制作程序 1）商圈与消费者调查 2）部门构成、配置及中分类配置 3）单品项商品的决定 4）商品配置表的制作 5）执行的实际工作 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 3.商品配置表的制作及修正 1）商品配置表的制作 （1）确定分类商品配备 （2）确定单品项陈列量 （3）确定货架数量 （4）确定单品项商品的陈列位置 （5）执行商品配置表 2）商品配置表的修正 包括：分析月销售状况 ；淘汰滞销商品 ；调整畅销商品， 导入新商品 ；商品配置表的最后修正。 连锁商业营销与管理 唐树伶制作 4商品配置表制作的技术要领 1）决定每一个中分类商品的陈列排面 2）商品陈列的标准化 3）单品项商品的资料卡设立 4）设置商品配置实验架 5）特殊商品采用特殊的陈列工具 6）单品项商品的陈列量与订货单位的考虑 7）商品配置表的设计 5.4.2商品陈列 1商品陈列的含义 商品陈列是指连锁商店为了最大限度地方便消费 者购买，利用有限的资源，在连锁店总体布局指 导下，实施货架顺序摆放、商品码放、店内广告 设计，合理运用照明、音响、通风等设施，创造 理想购物环境的活动过程。 2商品陈列的原则 （1）显眼和醒目 （2）容易选购 （3）提高价值 （4）商品丰富、科学、艺术 （5）先进先出、配色协调 3.商品陈列的类型 （1）纵向陈列和水平陈列 。 （2）廉价陈列和高档陈列。 （3）样品陈列。 （4）活动式陈列。 4商品陈列的方法 （1）集中陈列法（堆头陈列法）。 （2）整齐陈列法。 （3）随机陈列法。 （4）兼用随机陈列法。 （5）盘式陈列法（割箱陈列法）。 （6）端头陈列法。 （7）岛式陈列法。 （8）窄缝陈列法。 （9）突出陈列法 。 （10）悬挂式陈列法。 【本章小结】 连锁商业形象的建立要突出CI战略，CIS 主要由理