作业策略(operationsstrategy).ppt

長榮大學資管系 作業策略（operations strategy） 2.1 跨組織的作業策略 2.2 發展顧客導向之作業策略 2.3 競爭優序和能力 2.4 新服務或產品的開發 在加州 Santa Monica 的一家星巴克，當其他人 在點咖啡時，一位顧客在選擇歌曲燒錄 CD。 1 長榮大學資管系 學習目標 讀完本章後，你將能夠： 1.定義何謂作業策略。 2. 確認如何使用九種不同的競爭優序於作業策略上。 3. 列舉發展新產品開發之程序。 4. 描述作業策略的角色如何在全球化市場取得競爭優。 5. 解釋如何在競爭優序中連結市場策略與作業策略。 6. 解釋如何使用決策型態的程序與價值鏈於發展潛力來 達到競爭優序。 第 2 章 作業策略 2 長榮大學資管系 2.1 跨組織的作業策略 第 2 章 作業策略 u本章節著重在作業策略，經由作業 來執行公司策略並協助其建立顧客導 向的公司。 u作業策略連結著長期與短期的作業 決策，來幫助公司策略的執行，並且 發展公司所需的競爭能力。 u經由本章，可以了解作業決策是程 序及價值鏈管理的核心。 3 長榮大學資管系 u在執行作業策略時，不斷的維繫跨功能之間的互動是必要 的。(Ex: 星巴克星巴克的設店與經營) u公司策略將組織視為一個互動系統或功能性部門，彼此之 間協同合作達成共同的目標。作業策略支持著公司策略，也 需要各功能性部門緊密聯繫。其中的關鍵是管理資訊系統管理資訊系統 (MIS)(MIS)，MIS是一個全面性的環境，提供市場和競爭者的資訊 。 第 2 章 作業策略 4 長榮大學資管系 u作業策略決定了整體的服務或製造策略，並影響公司的程序 、系統以及步驟。因此，當行銷部門行銷部門需要增加新的服務或產品 時，就必須與作業部門作業部門協調合作以確定公司有能力支持新服務 或產品的開發。 u新的投資必須與財務部門協調溝通以取得財務上的支援。此 外，財務部門要對作業策略維持相當程度的關心，因為這會影 響到公司創造利潤以及提升績效的能力。 第 2 章 作業策略 5 長榮大學資管系 星巴克（星巴克（StarbucksStarbucks）-實踐顧客導向顧客導向的作業策略 想去喝杯咖啡嗎？許多人在休閒時都會想要來杯特別的咖 啡，例如義式濃縮咖啡或是卡布奇諾。有誰曾想像到咖啡會從 一個平淡無奇的商品，轉變為高層消費者附屬品的象徵。15 年 前 Howard Schultz 在西雅圖購買了 17 家商店，而其後來成為 成功的全球化事業。2005 年，在 28 個城市裡，該連鎖系統已 達到 9,571 家商店，每年平均利潤以 30% 的驚人速度成長！很 顯然的，其中必定有些過人之處。 什麼樣的秘訣使其有如此驚人的績效？這些都與星巴克的 服務策略有關。想像你來到一家星巴克，當然會點杯異國情調 的咖啡，例如拿鐵、卡布奇諾或義式濃縮咖啡。也可以購買 三明治、點心或是你最愛歌手的 CD，甚至為重要場合外帶一 些咖啡。 第 2 章 作業策略 6 長榮大學資管系 若想加快你的服務，可能選擇使用自動化義式濃縮咖啡機或者 星巴克的預付卡。有些商店你甚至可以使用星巴克快遞，亦即 使用網路提供更快速的服務。消費者可以透過電話或星巴克網 頁來訂購飲料和點心並付費。在北美洲及歐洲約有 1,200 個據 點，皆可以透過網路來享用這些服務，亦可以透過吧台消費群 或同好對談、社交活動以及友善服務。 星巴克的策略不只提供顧客服務和產品，公司會在人潮密 集的地區提高據點的密度以增加總收入與市場佔有率，因為將 店集中可降低管理費用。例如在西雅圖市會發現每 9,400 人就 有一家星巴克；在曼哈頓每 24 平方英里有 124 家星巴克商店 ，約每 12,000 人就有一家星巴克。星巴克具有在 16 週內設計 開發一家新店面的能力，並且能在短短的三年內回收初期的投 資成本。 第 2 章 作業策略 7 長榮大學資管系 即使星巴克的商業模式很成功，但依然面對一些挑戰。 例如為了維持成長率，星巴克必須尋找國際市場。全球擴張不 僅使每家店的利潤降低還會有風險，大部分的國外分店是由合 夥人經營，因此將會降低星巴克的利潤分享。 同時，顧客的型態在改變，星巴克連鎖業的成功，大部分 是建立在戰後嬰兒潮。而新世代族群潛在顧客不喜歡星巴克品 牌的力量和形象，也不喜歡一付久經世故的人啜飲著拿鐵與排 隊使用點唱機，三美元一杯的咖啡對他們沒有吸引力，他們甚 至不喜歡星巴克，其中有些人走進星巴克也只躲在角落邊。此 商業模式也倚賴雇用廉價員工，而維持員工的快樂是成功遞送 星巴克產品與服務的關鍵，這對傳統低薪、辛苦且工時長的環 境是一項很大的挑戰。許多星巴克的新店面以增加創新來吸引 新世代顧客群。成功的公司必須不斷地評估他們的策略並更新 產品及服務，以符合人口特徵與顧客需要。 第 2 章 作業策略 8 長榮大學資管系 2.2 發展顧客導向之作業策略 u發展顧客導向之作業策略將由公司策略開始，協調公司整體 目標與核心程序（圖 2.1）。基於公司策略，市場分析市場分析（market analysis）將公司顧客予以分類，確認他們的需求以及評估競爭 者的優勢。 uu市場分析資訊市場分析資訊將使用在發展競爭優序競爭優序（competitive priorities ）。這些優序將幫助管理者發展服務或產品以及面對市場競爭 力的程序。 u競爭優序對於新服務或產品的設計很重要，作業程序會傳遞 它們，以及作業策略將發展能力來實現。發展作業策略是一個 持續性的程序，必須定期檢查作業策略在績效上是否有任何缺 口。 第 2 章 作業策略 9 長榮大學資管系 圖 2.1 圖 2.1 競爭優序連結公司策略與作業策略。 第 2 章 作業策略 10 長榮大學資管系 u公司策略提供一個整體方向，以協助組織實行組織功能。此 明確說明公司所要追求的，並在環境中脫離新的機會和威脅， 與確認成長的目標。 u發展公司策略需要考量以下三項 (1) (1) 監視、調整、適應商業環境的改變，監視、調整、適應商業環境的改變， (2) (2) 確認並發展公司的核心競爭力，確認並發展公司的核心競爭力， (3) (3) 發展公司核心程序。發展公司核心程序。 公司策略 (Corporate Strategy) 第 2 章 作業策略 11 長榮大學資管系 uu環境檢視環境檢視（environmental scanning）公司面對外部商業環境 不斷的改變，組織需要的是適應那些改變。第一個步驟為環境環境 檢視檢視，該程序為管理者必須監控整個環境（例如工業、市場、 社會）的潛在機會或威脅(SWOT分析)。 u檢視環境的一個重要原因是為維持競爭力，競爭者可能會慢 慢擴大服務或產品線，促進品質或降低成本。 u市場的新進入者或競爭者提供公司服務或產品的替代品將可 能對利潤造成威脅(五力分析)。其他重要的環境關心包括經濟趨 勢、科技的改變、政治形勢、社會改變（例如工作態度）以及 資源的取得。(Ex:汽車製造廠認為油量減少車子需要替代的燃 料。使用氫或電的標準車) 第 2 章 作業策略 12 長榮大學資管系 uu核心競爭力核心競爭力 組織管理者在制定策略時，必須知道核心競爭核心競爭 力力（core competencies）是組織獨特的資源和優勢。他們反映著 組織集體學習，尤其是協調程序和整合技術。包含以下幾點 1. 工作團隊工作團隊一個訓練良好且具彈性的工作團隊將促使組織能 在時間內回應市場需要。此能力在服務組織系統中尤其重要， 因為顧客直接面對的就是員工。 2. 設施設施有好的設施地點（辦公室、商店以及工廠）是一個主 要的優勢，因為需要很長的前置時間才能建立一個設施。另外 ，彈性設施將可以處理多變的服務或產品並提供競爭優勢。 第 2 章 作業策略 13 長榮大學資管系 3. 市場及財務的知識市場及財務的知識一個組織可以很容易的透過股票出售吸 引資本，以銷售並分佈他們的服務或產品，從市場中相似的服 務或產品區別他們形成競爭優勢的條件。 4. 系統與科技系統與科技擁有資訊系統專業技術的組織，將在資料密集 之產業中具備優勢，如銀行業務。特別是網際網路科技與應用 的優勢，例如 B2C（企業對消費者）與 B2B（企業對企業）系 統。在新的技術上擁有專利，同樣也是一個很大的優勢。 第 2 章 作業策略 14 長榮大學資管系 uu核心程序核心程序 一個公司的核心競爭力核心競爭力將決定其核心程序。 u四個核心程序的步驟顧客關係、新產品或服務的開發 、訂單履行以及與供應商的關係。很多公司已經有四個程 序並在自己的領域中尋找到核心競爭力。例如報紙業，這 四個程序都要有非常緊密的整合。 第 2 章 作業策略 15 長榮大學資管系 u在今日的市場中，確認機會和威脅需要有全球觀。全球策略 可包含買進國外市場的服務或零件，與國外競爭者挑戰的威脅 ，或者規劃如何在傳統的國家界線下進入國際市場。雖然避開 全球競爭者的威脅是必要的，公司也應該主動尋求並了解國外 市場。以下介紹兩個有效的全球策略： 1. 策略聯盟策略聯盟， 2. 2. 設立海外據點設立海外據點。 全球策略(Global Strategies) 第 2 章 作業策略 16 長榮大學資管系 uu策略聯盟策略聯盟 公司打開海外市場的一個方法為建立策略聯盟策略聯盟 (strategic alliance)，與另一家公司可能採取三種不同形式的聯盟 u一種策略聯盟的形式為協同合作協同合作（collaborative effort），其將 提升一家公司的核心競爭力，且是另一家公司不願意（或者沒有 足夠能力）去複製的。 u另一個策略聯盟的形式為合資合資（joint venture），兩家公司必 須同意共同生產一種服務或產品。此方法常常適用在公司取得海 外市場的門路。 uu技術授權技術授權（technology licensing）也是一個策略聯盟的形式， 為一家將其服務或生產方法授權給另一家公司。可利用授權方式 來取得國外市場。 第 2 章 作業策略 17 長榮大學資管系 uu設立海外據點設立海外據點 另一個進入全球市場的方式是在國外設立作 業地點。但管理者必須確認國外的作業會比在自己的國家好， 因為經濟和政治環境或者顧客的需求可能會有很顯著的不同。 u設立海外據點在設計價值鏈時，是一個關鍵決策，因為其將 影響支持公司核心程序的物料流、資訊流和員工。 u參閱第 10 章供應鏈策略和第 11 章設施位置，其有 更深入的探討和其它相關的應用。 第 2 章 作業策略 18 長榮大學資管系 u服務業及製造業公司組成顧客導向作業策略的關鍵成功因素 為了解顧客所需和如何提供。市場分析市場分析（market analysis）首 先要區分市場內公司顧客，確認每一個部分的需求。在此小節 ，我們將了解市場分析的步驟並定義與探討市場區隔的內涵和 評估其需求。 市場分析 (Market Analysis) 第 2 章 作業策略 19 長榮大學資管系 uu市場區隔市場區隔（market segmentation） 是確認顧客群的程序， 提供顧客群所想要與需要的服務或產品。確認市場區隔，分析 人員必須決定消費者特徵，並了解每一個區隔的相異點。公司 發展一個完整的行銷計劃和有效的作業策略來滿足該市場區隔 。 u過去管理者思考將顧客當成一個同質的大量市場，現在管理 者領會到兩個不同的顧客會因為不同的原因購買相同產品。 u識別出各市場區隔的主要關鍵因素，是設計顧客導向的作業 策略的起始點。 第 2 章 作業策略 20 長榮大學資管系 uu評估需要評估需要（needs assessment） 市場分析的第二步為評估需評估需 要要，確認每個區隔的需要並評估競爭對手的強弱，每一個市場 區隔的需要都與服務或產品價值鏈有所關聯。市場需要應該包 含有形的和無形的服務或產品特徵以達到顧客期望，包含以下 幾點： 服務或產品需要服務或產品需要服務或產品的屬性包含了價格、品質和 客製化程度。 遞送系統的需要遞送系統的需要影響程序、支持系統、遞送服務或產品 的資源需求，像可利用性、便利性、禮貌、安全性、正確 性、可靠度、遞送速度和遞送的信任感。 第 2 章 作業策略 21 長榮大學資管系 數量需要數量需要服務或產品的需求量屬性，如數量高或低、數量 的變異程度以及數量的可預測程度。 其它需要其它需要其它屬性如商譽，年資，技術支援，投資國際財 務市場的能力和有能力的法律服務。 u做了這些評估後，便可將這些顧客需要加入價值鏈中的服務或 產品設計。 第 2 章 作業策略 22 長榮大學資管系 2.3 競爭優序和能力 u顧客導向作業策略需要跨功能性的努力，在公司內部所有 部門都了解公司外部顧客需要，並明確說明公司所需之競爭 優勢，同時也要重視內部顧客的需要，因為公司整體績效必 須仰賴其核心與支援程序。 uu競爭優序競爭優序（competitive priorities）是關鍵作業層面，使程 序或價值鏈能滿足內部與外部顧客現在和未來的需要。 第 2 章 作業策略 23 長榮大學資管系 u 著重在九個廣泛的競爭力構面，其將屬於以下四個族群 第 2 章 作業策略 24 長榮大學資管系 u競爭優序是為了程序和價值鏈而規劃的，將展現出維護和建 立市場佔有率，或使內部程序成功的能力。對程序而言，並非 所有九個構面都是關鍵程序，管理者須從這些構面中選擇最重 要的。 uu競爭能力競爭能力 為成本、品質、時間和彈性構面，是程序或價值 鏈所能實際處理與遞送的。當競爭優序的能力有所短缺時，管 理者必須找到方法去修補缺口或修正優序。 u公司是許多程序的組合，其必須與提供給外部顧客的產出一 致。連結公司策略，管理當局指派所選擇的競爭優序到每一個 程序，必須與外部和內部顧客的需要一致。管理當局要溝通價 值鏈或程序中所需具備能力的重要層次。 第 2 章 作業策略 25 長榮大學資管系 u低價格可以增加服務或產品的需求量，但如果服務或產品無 法以低成本製造時，同樣也會減少邊際利潤。 uu低成本作業低成本作業（low-cost operation）是指在最低可能成本下， 遞送服務或產品以滿足外部或內部顧客的程序或價值鏈。 u為了降低成本，作業程序設計與運作必須有效率地針對員工 能力、方法、廢棄或重工、經常費用和其它等成本進行分析。 u通常降低成本需要一個全新的作業程序，可能需要投資新的 自動化設備或科技。 成本 (Cost) 第 2 章 作業策略 26 長榮大學資管系 u品質是一個服務或產品的構面，定義來自於顧客。兩個處理 品質的重要競爭優序為1. 最佳品質， 2. 一致性品質。 u最佳品質 最佳品質是指遞送一個優異的服務或產品，且要 能經常與顧客接觸與有效的協助、謙恭有禮的言辭及隨時的服 務。還需要有優異的產品特性、微小的公差和高耐久性。 u作業程序要遞送最佳品質，就需要設計更多所需的特性。 Ex: Club Med 和汽車旅館都提供顧客房間、床和浴室。然而， Club Med提供比汽車旅館更多的服務(包含所有休閒娛樂、消 遣和旅館程序)。 品質 (Quality) 第 2 章 作業策略 27 長榮大學資管系 uu一致性品質一致性品質 一致性品質一致性品質是面對設計規格產生服務或產品 時的一致性準則。EX: 銀行顧客希望銀行會計程序在紀錄交 易時不要出錯；一個鑄造廠的顧客希望鑄造過程中的長度、 直徑和表面完工符合公差；薪資部門需要其他部門每一位員 工工作正確的小時數，以及採購部門需要供應商提供一致性 品質的原料。 第 2 章 作業策略 28 長榮大學資管系 u三個有關作業時間的競爭優序：1. 1. 遞送速度遞送速度， 2. 2. 準時遞送準時遞送， 3. 3. 新產品開發速度新產品開發速度。 uu遞送速度遞送速度（delivery speed） 快速履行顧客訂單，經常使用遞 送速度來衡量收到顧客訂單之間和履行訂單之間的時間，通常 稱為前置時間前置時間（lead time）。 u增加遞送速度能減少前置時間。一個可以接受的前置時間， 例如救護車可能在幾分鐘之內，罰單可能在幾小時內，排定預 約系統診療時間可能需要幾個星期。儲備能力可能是減短前置 時間的方法，有時候製造程序可利用庫存存貨。 時間 (Time) 第 2 章 作業策略 29 長榮大學資管系 uu準時遞送準時遞送（on-time delivery） 是對遞送的保證。舉例來說， 航空公司必須測量飛機正確抵達時間，何時飛機在 15 分鐘內抵 達登機門。製造業者可能量測準時遞送，承諾 95% 的顧客訂單 都能達到目標。準時遞送在很多程序中很重要，尤其當訂單需 要特殊的時間，即為及時程序（參考第 9 章：精實系統）。 uu開發速度開發速度（development speed） 是快速導入一個新的服務或 產品。開發速度的量測是，從概念的產生到服務或產品設計和 導入之間的時間。達到一個高開發速度需要一個高度跨功能組 織的協調，有時會要求重要的外部供應商參與此程序。 第 2 章 作業策略 30 長榮大學資管系 uu時間基礎的競爭時間基礎的競爭 許多公司著重於遞送速度和開發速度的競爭優序，此策略稱 為時間基礎的競爭時間基礎的競爭（time-based competition）。執行此策略 工具時，管理者要仔細定義每個步驟和時間，同時分析每個 步驟不會因節省時間而降低品質。 第 2 章 作業策略 31 長榮大學資管系 u彈性是公司程序的一個特徵，可以快速且有效的對顧客的要 求做出回應。有些程序需要多種類型的彈性： 1. 1. 客製化客製化， 2. 2. 多樣性 多樣性， 3. 3. 數量彈性數量彈性。 uu客製化客製化（customization）是藉由改變服務或產品的設計來滿 足每一位顧客獨特的需要 。例如，廣告代理商的廣告設計和規 劃程序須能滿足顧客的需要，像是經由大眾媒體宣導拒吸二手 菸。 u客製化意謂著服務或產品是少量的，但也有些客製化的商品 是例外而很普遍。例如，可大量生產客製化的洗髮精塑膠瓶， 直到瓶子的設計改變。但是客製化程序必須能夠很接近他們的 顧客（外部或內部），以便提供顧客獨特的需求。 彈性 (Flexibility) 第 2 章 作業策略 32 長榮大學資管系 uu多樣性多樣性（variety） 有效率地處理多種樣式的服務或產品組合 。多樣性不同於客製化之處，在於服務或產品不是專為顧客的 獨特需要而設計，並且可能會有重覆的需求。 uEx: (1)A 讓顧客經由網際網路成功取得成千上萬 的服務和產品；(2)以強調多樣化優序的製造程序，可生產各式 各樣的桌子、椅子和櫥櫃。 第 2 章 作業策略 33 長榮大學資管系 uu數量彈性數量彈性（volume flexibility） 是利用加快或減慢生產速度 來迅速處理需求的大幅波動。數量彈性也可支援其它競爭優 序，如遞送速度或開發速度。 u此優序通常會使用於經常性且重要性高的需求量波動，需求 可能只有幾個小時，例如郵件的遞送，需要接收、分類和分 批送到不同地點；滑雪渡假勝地的高峰期間隔可能要幾個月 。 第 2 章 作業策略 34 長榮大學資管系 u競爭優序會聚焦於那些可以幫助公司更有競爭力的作業， 檢視廠商在市場上成功的能力，是在確認訂單的獲取條件確認訂單的獲取條件。 uu訂單的獲取條件訂單的獲取條件可包含價格和先前討論過的品質、時間和 彈性等。有時訂單的獲取條件並不與廠商的作業直接相關， 例如售後服務；技術支援以及聲譽。 訂單的獲取條件與合格條件(Order Winners and Qualifiers) 第 2 章 作業策略 35 長榮大學資管系 u訂單的獲取條件是由顧客觀點思考，有時候顧客需要的績效 水準會在服務或產品完成之前。訂單的獲取條件要成為訂單的訂單的 合格條件合格條件，其為符合特定市場區隔的要求條件。 u滿足訂單的合格條件並不保證競爭成功，其只是在市場在競 爭力上的定位。從作業的觀點來看，了解哪些競爭優序是訂單 的合格條件，對於設計、管理程序和價值鏈來說是很重要的。 u訂單的獲取條件和合格條件常被使用在市場競標。例如買家 考慮下單前，供應商可能會需要廠商提出有一致性品質的能力 文件，以成為衡量服務或零組件的設計規格（訂單的合格條件 ），買方會以低價格和聲譽（訂單的獲取條件）來選擇供應商 。 第 2 章 作業策略 36 長榮大學資管系 u競爭優序是企業將公司策略轉換為實際程序層級的有用工具 ，這裡的關鍵字為優序，因為這些是公司必須達到的作業目標 ，不只是為現在更是為了未來，適當的競爭優序要反應出內部 顧客需要，必須指派到核心程序與支援程序上。 u航空公司知道應擁有的能力，但是如何與每個核心程序溝通 ？讓我們著重在四個核心程序顧客關係顧客關係、新服務或產品的開新服務或產品的開 發發、訂單履行訂單履行和供應商關係供應商關係。競爭優序被分配在每一個核心程 序，服務需要完全滿足顧客。 使用競爭優序以航空公司為例 第 2 章 作業策略 37 長榮大學資管系 航空公司的競爭優序為提供準時遞送服務。有快速的飛機 修理和維護能力是避免延遲的重要層面。 第 2 章 作業策略 38 長榮大學資管系 uu顧客關係顧客關係 這個程序經由票務（包含電子和電話）、優異的 候機服務和登機，而與顧客有高度的接觸，顧客關係也有行銷 和銷售功能，可能的競爭優序包含以下幾項 最佳品質最佳品質提供頭等艙旅客高層次的顧客接觸和機場候機室 的服務。 一致性品質一致性品質資訊和服務絕對不可出錯。 遞送速度遞送速度顧客想要關於飛行排程和其它機票的即時資訊。 多樣化多樣化這個程序必須有能力處理所有市場區隔的服務和促 銷計劃，例如搭機頻率高的旅客服務。 第 2 章 作業策略 39 長榮大學資管系 uu新服務開發新服務開發 必須持續不斷的開發新服務，維持在競爭力 的領先。如此服務包含環遊世界度假天堂、新航線或新餐點 服務。競爭優序必須包含下列幾點 開發速度開發速度先佔有競爭力對取得市場是很重要的。 客製化客製化這個程序必須有能力創造獨特的服務。 最佳品質最佳品質新的服務必須小心設計，因為航空公司的未來要 倚賴它們。 第 2 章 作業策略 40 長榮大學資管系 uu訂單履行訂單履行 這個程序將對服務遞送負責任來達到顧客滿意度。 這對航空公司來講是一個很大的程序，包含排程、登機作業、維 修、客艙服務和行李托運。可能包含以下幾項 低成本作業低成本作業航空公司完成價格和必須確定仍維持成本。 最佳品質最佳品質提供頭等艙旅客的服務必須高級。服務內容要有好的 訓練和經驗，客艙服務人員和最佳品質餐點和飲料的服務。 一致性品質一致性品質一旦設定品質水準，每次均能達到是很重要的。 準時遞送準時遞送航空公司努力依照航班時間到達目的地，否則旅客 可能錯失轉機的航班。 多樣化多樣化對多種型式飛機的維修作業是必要的。 第 2 章 作業策略 41 長榮大學資管系 uu供應商關係供應商關係 這個程序負責航空業務運作的投入，範圍從人力 資源到資本投入。競爭優序包含以下幾項 低成本作業低成本作業投入成本需要維持在最小化允許競爭價格。 一致性品質一致性品質投入品質必須符合要求規格。此外，提供給供應 商的資訊必須是正確的。 準時遞送準時遞送投入必須遞送配合密集的排程，特別是餐點服務。 多樣化多樣化必須能取得不同的投入，包含維修品項、餐點和飲料 以及飛機。 數量彈性數量彈性這個程序必須有能力且有效率處理供應量。 第 2 章 作業策略 42 長榮大學資管系 2.4 新服務或產品的開發 u競爭優序幫助管理者開發顧客想要的服務或產品。新服務 或產品是廠商長期生存的必要條件。時代的改變、人的改變 、科技的改變，因此服務或產品也必須改變。 u新的偏好在於比現存的服務或產品有主要改變的新服務或 產品。開發新服務或產品程序經常是廠商的核心程序。 第 2 章 作業策略 43 長榮大學資管系 u公司使用一些方法給顧客帶來超低價的價值與好品質。以下 有些策略曾被成功企業使用 產品多樣化產品多樣化這個策略要求程序具備彈性，以提供寬廣品牌 而非在成本、品質或速度上妥協。 設計設計以美學訴求、安全、方便使用、容易維護及服務或產 品特徵等與競爭者之服務或產品區隔。以設計為基礎的競爭， 通常需要強調最佳品質和開發速度，以確保公司可以維持競爭 領先。 開發策略 (Development Strategies) 第 2 章 作業策略 44 長榮大學資管系 創新創新公司利用創新提供物來競爭，就必須有能力開發新的技 術，然後轉換其成為新產品。創新需要顯著的研究、發展和能力 去快速取得新的市場。利用創新服務或產品，公司成為一擁有強 而有力的競爭優勢之領導者。 服務服務製造商可以透過提供額外價值的服務來補足他們的產品 以獲取訂單，例如，財務服務、維修聯繫、諮詢和遞送服務。 u此外廠商必須定義他們的市場定位以及與顧客的關係類型。市 場定位的決策可細分為領導者領導者（leader）（第一個導入服務或產 品，持續創新）；跟隨者跟隨者（middle-of-the-road）（等待領導者導 入新服務或產品）；或是落後者落後者（laggard）（等待和觀看市場 接受新服務或產品）。 u市場定位決策決定廠商何時啟動新服務或產品的開發程序。 第 2 章 作業策略 45 長榮大學資管系 u新服務和產品對任何已發展的經濟是重要的，特別是服務， 在經濟已開發的經濟體，服務業佔了超過一半以上的國民生產 總值。全球化、技術發展和顧客需要的改變，更需求增加擴大 服務或產品的提供物。提供新服務和產品利益有以下幾項 增強現有提供物的利潤 為廠商吸引新顧客 增強現有顧客的忠誠度 開發市場的機會 服務和產品的定義 (Service and Product Definition) 第 2 章 作業策略 46 長榮大學資管系 uu服務包裹服務包裹 管理服務程序最困難的地方是，定義服務程序該提 供給顧客的內容。回想你上次在旅館的愉悅經驗，你在旅館的體 驗是許多物品和服務遞送程序的集合，稱之為服務包裹，其具有 下列四種特質。 1. 支援設施支援設施這是實體的資源，必須在服務提供前即已就定位。 旅館建築、大廳和客房被認為是支援設施。其它也包括接泊車、 高爾夫球場和電影院。支援設施包括了磚塊水泥、機器和設備以 及人力資源。 2. 輔助物品輔助物品顧客購買或消費的物品，或是消費者帶來的物品由 旅館提供服務，被稱為輔助物品。例如，客房服務的點餐，其他 如高爾夫球會員、戲院裡的爆米花和調味品以及發票。這些項目 都不是服務，然而卻是服務所需要提供的。 第 2 章 作業策略 47 長榮大學資管系 3. 顯性服務顯性服務感官可以覺察到的利益與服務基本特性，被稱為顯 性服務。客房服務中的顯性服務，包括從主廚準備食物到服務員 遞送餐點至你的房間。在游泳池游泳，準備享受餐點、餐廳的餐 桌服務和櫃台提供旅遊行程建議，這些都是顯性服務的例子。其 它還有遞送行李回家、洗車和全年消費與稅金明細。 4. 隱性服務隱性服務心理上的利益，顧客可能只模糊感受或不是服務的 基本特徵，被稱為隱性服務。一位愉悅的服務員可以提供溫暖且 舒適的感受，即使只是坐在大廳也可感受愉悅的氣氛。其它如醫 生看診預約系統（價格合理且可控制），公園燈光佳（安全性） ，以及等待時所提供的娛樂，如迪士尼樂園（覺得等待時間似乎 較短）。 第 2 章 作業策略 48 長榮大學資管系 uu品質機能展開品質機能展開 服務和產品定義之關鍵投入是為顧客的需 要與慾望，這個投入可以用來定義新服務和產品或重新雕塑 現有的商品。品質機能展開品質機能展開（quality function deployment； QFD）是製造廠商使用的技術，也可用於部分服務業修正現 有商品。這方法是將顧客的要求轉換為技術的要求。 第 2 章 作業策略 49 長榮大學資管系 u品質機能展開方法依據以下六個問題尋求解答： 1. 顧客聲音顧客需要什麼？想要什麼？ 2. 競爭分析依據顧客要求項目，相對於競爭對手力我們的 表現如何？ 3. 工程師聲音：為達到顧客的要求，需要哪些技術？ 4. 關聯性顧客聲音與工程師聲音之間的關聯性？ 5. 技術比較服務或產品之績效的競爭比較？ 6. 交換取捨可用來取代的潛在技術為何？ u品質機能展開提供一個達成目標的方法並討論目標對品質的影 響。品質機能展開鼓勵跨組織功能間的溝通，以達到提升服務和 產品品質的目標。 第 2 章 作業策略 50 長榮大學資管系 品質屋(Quality House) 51 長榮大學資管系 u新服務產品的開發程序首先要從開發策略開始，最後是新 提供物的上市。圖 2.2 顯示此程序的四個階段。 uu設計設計（designdesign）階段是很關鍵的，因為它與開發新服務或產 品的公司策略相連結。正如前面的說明，因為公司策略訂定了 長期目標與要進入競爭的市場。在這整個架構中，開發策略使 公司的提供物有了方向，新提供物的點子產生並掃瞄市場價值 。服務方面，可提供顧客與服務提供者接觸的方式，然後是服 務包裹的設計，提出程序中的競爭優序，以及檢查可行性。 開發程序 Development Process 第 2 章 作業策略 52 長榮大學資管系 圖 2.2 圖 2.2 新服務產品的開發程序。 第 2 章 作業策略 53 長榮大學資管系 u