商业地产开发技术和盈利模式.ppt

商业地产开发技术和盈利模式商业地产开发技术和盈利模式 商业地产专业培训提要商业地产专业培训提要 商业地产真经商业地产真经 经经 营营 实实 心心 化化 资资 产产 优优 质质 化化 开开 发发 系系 统统 化化 项项 目目 品品 牌牌 化化 上上 篇篇 基基 础础 知知 识识 一、商业地产概念一、商业地产概念 二、商业地产分类二、商业地产分类 三、商业地产开发模式和发展趋势三、商业地产开发模式和发展趋势 四、商业地产的业务流程四、商业地产的业务流程 五、商业地产评价标准五、商业地产评价标准 1 1、商业地产概念、商业地产概念 固化资本固化资本 2 2、价值表现、价值表现 商业价值影响房地产价值表现商业价值影响房地产价值表现 商业利润支持租金，租金支持商业利润支持租金，租金支持 房价。房价。 3 3、商业地产两种开发类型、商业地产两种开发类型 一是产品性开发一是产品性开发 二是资产性开发二是资产性开发 4 4、商铺和住宅的差异商铺和住宅的差异 比比较项较项较项较项 目目商商 业业业业 物物 业业业业居居 住住 物物 业业业业 最最终终终终用途用途商商业经业经业经业经 营营营营居居 住住 评评评评判判标标标标准准商商业业业业利利润润润润或租金或租金舒适、安全、便捷、私密、舒适、安全、便捷、私密、经济经济经济经济 、景、景观观观观 升升值值值值条件条件经营经营经营经营 或商或商业环业环业环业环 境改境改 善善 土地或居住土地或居住环环环环境改善境改善 消耗方式消耗方式价价值转值转值转值转 移移( (中中间间间间商品商品) )终终终终端消耗端消耗 获获获获得方式得方式投投 资资资资购购购购 置置 类类类类 型型经营经营经营经营 型物型物业业业业消耗型物消耗型物业业业业 属属 性性生生产资产资产资产资 料料生活生活资资资资料料 二、商业地产分类二、商业地产分类 1 1、单一型：纯商业地产、单一型：纯商业地产 2 2、复合型：商住复合、商旅复合、复合型：商住复合、商旅复合、 商办复合、工商复合商办复合、工商复合 3 3、多元组合型：商旅办组合、多元组合型：商旅办组合、 商住办组合、商住办组合、 工商办住组合等。工商办住组合等。 （一）项目分类（一）项目分类 （二）商业形式分类（二）商业形式分类 （1 1）购物中心）购物中心（专业的，如家居中红星美凯龙） （2 2）百货大楼）百货大楼 （3 3）商业步行街）商业步行街（有综合类,如专业类、步行、地铁） （4 4）专业市场）专业市场（综合市场、专业市场） （5 5）专卖店）专卖店 （6 6）奥特莱斯）奥特莱斯 （7 7）商业街区）商业街区 （8 8）一般街市）一般街市 ( ( 三三 ) ) 产产 品品 分分 类类 1 1、商场物业、商场物业 2 2、街铺物业、街铺物业 三、国内商业地产开发三、国内商业地产开发 模式和发展趋势模式和发展趋势 1 1、房地产的开发形式、房地产的开发形式 2 2、金融行业的投资形式、金融行业的投资形式 3 3、店铺经营的开店形式、店铺经营的开店形式 ( ( 一一 ) ) 开发形式开发形式 1 1、万达、万达VSVS宝龙；万达是成功的宝龙；宝龙；万达是成功的宝龙； 宝龙是不太成功的万达；宝龙是不太成功的万达； 2 2、华侨城、华侨城VSVS凯德：一个大思路和进凯德：一个大思路和进 行，浑然一体；一个两业分置，各成品牌行，浑然一体；一个两业分置，各成品牌 ； 3 3、华润、华润 万象城万象城VSVS中粮中粮 大悦城；子品大悦城；子品 牌渐成气象。牌渐成气象。 ( ( 二二) ) 介绍几种开发模式介绍几种开发模式 1 1、模式化、模式化 2 2、综合化、综合化 3 3、规模化、规模化 4 4 、情景化、情景化 ( ( 三三 ) ) 发展趋势发展趋势 四、商业地产业务流程四、商业地产业务流程 商业主题 产品包装 文化内涵 项 目 策 划 初 步 方 案 论 证 调 整 方 案 推广 开始 方案 设计 项目 报批 招商 方案 施工单位 开 工 市 场 调 查 提 出 开 发 方 向 商 业 方 案 建 筑 方 案 开 发 方 案 商 业 论 证 市 场 论 证 资 金 落 实 主 力 商 家 承 诺 初 步 销 售 方 案 建 筑 规 划 论 证 销 售 商 投 资 客 实 际 使 用 者 商 业 诉 求 确 认 项 目 方 案 初 步 协 议 价 格 定 位 对 象 推 盘 策 略 商 业 需 求 产 品 定 位 业 态 定 位 收益预测 周 期 成 本 项目决策 区 域 推 广 方 案 返 租 方 案 风险评估 用 地 研 究 商 业 征 询 产品开发流程追求市场价值最大化 落 实 SP活动 开 工 开 盘 筹 备 (推广) 软文 参 展 招商 商管筹备 销 售 筹 备 按 揭 银 行 施 工 开 盘 活 动 销 售 阶 段 商 场 开 张 调 整 商 管 成 立 统 一 办 证 银 行 按 揭 返 租 签 约 异 地 销 售 展 开 委 托 管 理 主 力 进 场 推 广 商 企 入 驻 持有物业开发流程追求持续增值 项目条件判析业态定位商业规划商业文化策划经济测算 消费对象 数 量 能 力 倾 向 规 划 消 防 商 家 消 费 审 美 时 尚 流 行 经 营 方 式 经 营 策 略 交 通 条 件 环 境 条 件 规 划 条 件 物 业 条 件 商 业 资 源 回 报 要 求 商 圈 范 围 竞 争 策 略 业 态 类 型 业 态 构 成 品 种 类 型 服 务 方 式 商 业 文 特 色 建 筑 条 件 配 套 条 件 交 通 组 织 业 态 布 置 商 业 主 题 橱 窗 CI 系 统 色 彩 灯 光 初 步 租 价 成 本 测 算 收 益 预 测 客 流 频 率 消 费 群 盈 利 状 态 消费资源租金成本能力 外 部 动 线 内 部 动 线 到达路径引 导纵向横向 经 济 收 益 评 价 品 牌 策 略 开 业调 整达到目标收益率资产经营 商 业 运 营 招商实施 商业运营 初 步 收 益 目 标 优 惠 条 件 策 略 价 格 推 广 商 洽 签 约 对 象开 业 推 广 形 象 包 装 运 营 模 式 组 织 场 地 建 立 制 度 取 费 标 准 建 档 财 务 人 员 培 训 管 理 目 标 内 部 制 度 商 场 制 度 装 修 控 制 开 业 计 划 庆 典 S P 活 动 开 业 时 间 开 业 率 商 品 调 整 商 店 调 整 租 金 调 整 融 资 方 案 转 让 方 案 持 有 方 案 内 部 增 值 资 产 包 装 委 托 经 营 自 营 方 案 拆 零 整 体 产 权 收 益 权 再 投 资 抵 押 节 奏 幅 度 五、商业地产评价五、商业地产评价 标标 准准 1 1、资本对商业地产的要求、资本对商业地产的要求 增增 值值 安安 全全 持持 续续 可可 变变 现现 2 2、商业地产的开发要求、商业地产的开发要求 经经 营营 实实 心心 化化 资资 产产 优优 质质 化化 开开 发发 系系 统统 化化 项项 目目 品品 牌牌 化化 下下 篇篇 开发技术和盈利模式开发技术和盈利模式 一、怎么研究商业地产项目一、怎么研究商业地产项目 二、商业地产的定位二、商业地产的定位 三、商业地产开发工作要素三、商业地产开发工作要素 四、商业地产营销方案的有哪些要素四、商业地产营销方案的有哪些要素 五、招商定死活五、招商定死活 六、商业地产管理六、商业地产管理 七、商业地产的盈利模式七、商业地产的盈利模式 一、怎么研究商业一、怎么研究商业 地地 产产 项项 目目 1 1、城市研究、城市研究 2 2、消费研究、消费研究 3 3、商圈研究、商圈研究 4 4、交通研究、交通研究 5 5、市场研究、市场研究 6 6、文化背景研究、文化背景研究 7 7、项目、项目( (地块或物业地块或物业) )研研究究 8 8、开发主体的研究、开发主体的研究 二、商业地产定位二、商业地产定位 （1 1）可操作性）可操作性 （2 2）适应性）适应性 （3 3）兼用性）兼用性 1 1、定位原则、定位原则 2 2、定位要素、定位要素 （1 1）目标定位）目标定位 （2 2）消费类型定位）消费类型定位 （3 3）商业定位）商业定位 （4 4）规划方向定位）规划方向定位 （5 5）开发策略决策）开发策略决策 （6 6）融资方式定位）融资方式定位 （7 7）盈利模式定位）盈利模式定位 （8 8）形象定位）形象定位 3 3、定位决策依据、定位决策依据 （1 1）前）前 瞻瞻 性性 （2 2）适）适 合合 性性 （3 3）竞）竞 争争 性性 三、商业地产开发工作要素三、商业地产开发工作要素 1 1、开发方案要素、开发方案要素: : （1）开发周期和进程开发周期和进程 （2 2）资金计划）资金计划 （3 3）招商计划）招商计划 （4 4）人员配置）人员配置 （5 5）工程进度）工程进度 （6 6）销售计划和进度控制）销售计划和进度控制 （7 7）合作伙伴）合作伙伴 一般开发企业商业地产组织架构一般开发企业商业地产组织架构 企 业 专设部门 外包业务自管业务 市 调 策 划 招 商 委 托 管 理 定 位 决 策 规 划 设 计 开 发 企 业 项 目 融 资 经 营 决 策 总 部 市场发展部 项目拓展 客户服务 网上商务媒介关系部 研 展 部 项目运行 运 行 部 电 脑 档 案 行 政 保 障 部 商企关系 招 商 商业资源 法律事务法 务 部 商铺估价估 价 部 机构资金 个 人 企业资金 基 金 融 资 部 自有资产部 资产托管 资产置换 资产运作 抵 押 托 管 部 财务管理公司境外基金 国内基金 市场研究 指 导 开发项目 租 务物 管 三大块： 1、市场块版： 市场发展部、媒介部、运行部、 商业资源部。 2、资产版块： 估价所、融资部、财务公司、托 管部、自有资产经营。 3、保障版块： 法务部、保障部、审计室 专业企业组织架构专业企业组织架构 2 2、提升商业价值的方法、提升商业价值的方法 实现销售提升房价兑现商业价值 提升租金 提升回报 商场管理管理技术 物业管理 业态设置销售方式 业种组合品 种 商品经营成本商品成本 价 格 经营成本 促进关系 商业推广 招商能力 业态主题 实现销售提升房价兑现商业价值 提升租金 提升回报 商场管理管理技术 物业管理 业态设置销售方式 业种组合品 种 商品经营成本商品成本 价 格 经营成本 促进关系 商业推广 招商能力 业态主题 实现销售提升房价兑现商业价值 提升租金 提升回报 商场管理管理技术 物业管理 业态设置销售方式 业种组合品 种 商品经营成本商品成本 价 格 经营成本 促进关系 商业推广 招商能力 业态主题 实现销售提升房价兑现商业价值 提升租金 提升回报 商场管理管理技术 物业管理 业态设置销售方式 业种组合品 种 商品经营成本商品成本 价 格 经营成本 促进关系 商业推广 招商能力 业态主题 商业业用地属性判析体现现土地价值值 设设立合适的业态业态 立店障碍排除 建筑形式选选取 文化气氛营营造 挖掘商业业价值值 提高使用价值值 创创造附加价值值 3 3、提高房地产价值的方法、提高房地产价值的方法 4 4、介绍一些商业地产规划类型和理念、介绍一些商业地产规划类型和理念 类类类类 型型规规规规划理念划理念类类类类 型型规规规规划理念划理念 商商办办办办、居住、居住 SOHO SOHO零售、旅游零售、旅游Outlets(Outlets(奥特莱斯奥特莱斯) ) 商商务务务务、居住、居住 MOHO MOHO郊外商郊外商业业业业商商务务务务区区SBDSBD 商商业业业业、居住、居住 BLOCK BLOCK商商办办办办住旅停住旅停车车车车HOPSAHOPSA（豪布斯卡）（豪布斯卡） 商商业业业业、办办办办公公 CBD CBD商商业业业业、工、工业业业业、商、商务务务务Silicon valleySilicon valley（硅谷）（硅谷） 商商业业业业、休、休闲闲闲闲 RBD RBD商商业业业业街区、居住街区、居住LifestyleLifestyle（莱斯迪瑞）（莱斯迪瑞） 商商务务务务、旅游、旅游 TBD TBD 5 5、产品设计、产品设计 “三元合一”是商业地产产品设计的基 本原则，商业业态、空间形态、投资式 样这三个要素必须同时融入产品的设计 过程；而“三点归一”是理想的产品设计结 果。 技术要素与诀窍技术要素与诀窍 商场因素多 细节很重要； 台阶高，客人少 立面不要太波折； 角多不吉利 弧线巧设计； 车位是品位 交通是客流； 开门不可对路角 路冲“主入”要档照； 动线设计扫遍角 盲道布置不可少； 绿化档窗柱当门 种树对着中间柱； 剪力墙，上下道 转换成本又很高； 剪围栏超过一米四剪围栏超过一米四 内部锐角少就好；内部锐角少就好； 建筑商业相交融建筑商业相交融 商业文化更突出；商业文化更突出； 小商铺要通透小商铺要通透 商场大了可封窗；商场大了可封窗； 柱距不能太随意柱距不能太随意 方便布置和分隔；方便布置和分隔； 层高变化对面积层高变化对面积 承重配置要合理；承重配置要合理； 分时营业区域划分时营业区域划 免得阴阳不调没法做；免得阴阳不调没法做； 灯光亮点不吃亏灯光亮点不吃亏 三个要素要记牢。三个要素要记牢。 ( (交通、橱窗、广告）交通、橱窗、广告） 四、商业地产营销四、商业地产营销 基本观点：基本观点： 商业的营销本质是分销一商业的营销本质是分销一 个盈利模式给投资者，让别人个盈利模式给投资者，让别人 赚钱。赚钱。 营销推广的基本法则是炒营销推广的基本法则是炒 商不炒铺商不炒铺。 （一）营销方案要素（一）营销方案要素 1 1、目标确定、目标确定 时间、面积、时间时间、面积、时间 价格、回款数额价格、回款数额 2 2、产品确定、产品确定 规格、单位、投资量规格、单位、投资量 、收益方式和收益率、收益方式和收益率 3 3、价格、价格 当地人接受的价格范围当地人接受的价格范围 单价和总价的关系单价和总价的关系 商业地产影响价格的五个差异商业地产影响价格的五个差异 4 4、对象：卖给谁？、对象：卖给谁？ 5 5、手段、手段: :用什么方法买出去用什么方法买出去? ? 除了我们说的除了我们说的“ “八个知道八个知道” ” 之外，我们还要对微观市场进之外，我们还要对微观市场进 行调查和研究：行调查和研究： （二）事先必做的功课（二）事先必做的功课 1 1、当地人投资倾向、当地人投资倾向 2 2、各区域不同收益率要求、各区域不同收益率要求 3 3、销售条件、销售条件预售限制，包租限制预售限制，包租限制 4 4、银行放贷、银行放贷给不给商业地产办按揭给不给商业地产办按揭 5 5、成败案例研究、成败案例研究警惕黑色事件警惕黑色事件 6 6、竞争楼盘的营销套路、竞争楼盘的营销套路 7 7、市场对项目的评价和口碑、市场对项目的评价和口碑 （三）营销策略（三）营销策略 1 1、推盘策略：先好后差、推盘策略：先好后差 2 2、推盘时际：节日、推盘时际：节日. .春节期间上佳春节期间上佳 3 3、销售战术：区位顺序、产品投放、销售战术：区位顺序、产品投放 量销售控制技术量销售控制技术 4 4、传媒策略、传媒策略 序 阶段特 征 推广关键点焦点指向传 媒 选 择投 放 方 式 1开 工 特色，亮点、PO、 SP活动 规划、设计 、 市场全方位 大众、财经通讯、报导 2 项目融 资 项目前景、增值方式各有关专家、高管财经特案 3招 商 商业机会、聚集效应 商业环 境、SP活动 名人、名家、 行业协 会 商业、大众新闻、报道映象 4预 售 SP活动行内、文艺类 名人大众、专业广告映象 预 售 SP活动专家投资同上新闻、广告 开 盘 SP活动 本企业高管、 投资人士 同上新闻、广告 5揭 幕庆典、SP活动政、财、商、文 相关主流媒体 专业 媒体等 新闻、广告映象 全方位 推推 广广 节节 点（示范）点（示范） （四）定价办法（四）定价办法 1 1、收、收 益益 法法 2 2、比、比 较较 法法 （五）卖点梳理（五）卖点梳理 1 1、区位：城市中心、区域中心、区位：城市中心、区域中心、 社区中心、交通重要位置社区中心、交通重要位置 2 2、规划：介绍一些规划理念、规划：介绍一些规划理念 3 3、名企：万达、名企：万达-沃尔玛案例沃尔玛案例 4 4、增值：如大连胜利广场、增值：如大连胜利广场 （六）实战技法（六）实战技法 1 1、前景煽情法：洛阳案例、前景煽情法：洛阳案例 2 2、实话实说法：麦当劳的故事、实话实说法：麦当劳的故事、 上海城案例上海城案例 3 3、拍卖拉高法：巴比伦生活、拍卖拉高法：巴比伦生活 4 4、明星偶像法：本人有被名人经历、明星偶像法：本人有被名人经历 如在潍坊、沈阳如在潍坊、沈阳 5 5、实力大腕法：山西、温州人看盘、实力大腕法：山西、温州人看盘 6 6、市场信心法：包租、回购等、市场信心法：包租、回购等 （七）营销陷阱（七）营销陷阱 1 1、炒作过头：、炒作过头：HK100HK100案例案例 2 2、忽视细节：站前街案例、忽视细节：站前街案例 3 3、拍卖失策：平望案例、拍卖失策：平望案例 4 4、其他一些失误点提示、其他一些失误点提示 （八）营销工作的业务（八）营销工作的业务 流流 程程 设设 计计 营销的业务分期流程营销的业务分期流程（运筹（运筹实施）实施） 开 发 用地判析 项目定位 产品定位 对象定位 营 销 市场趋势 细分市场选择 市场位置 市场策略 规划设计 适合性分析 差异性分析 超越性分析 形成产品特质 运 筹 期 推广展开 吹 风 SP活动 加 温 高 温 客 户 引 导 吸 纳 积 累 熟 悉 案 场 人员培训 布置案场 法律文件 内部程序 筹 划 期 接上图：接上图： 推 广 传 播 软文推进 后续报道 开 盘 资源调动 补充资源 市场吭奋 稳定客户 配 合 办 证 银 行 招商和运营 现场配合 实 施 期 其他职能 口碑 推荐 冲 刺 结 案 五、招五、招 商商 定定 死死 活活 招商技术漫谈招商技术漫谈 基本观点：基本观点： 招商也是一门艺术，基本招商也是一门艺术，基本 原理是商机招商，招商的理想原理是商机招商，招商的理想 状态是坐着招商。状态是坐着招商。 1 1、需要招商的物业类型、需要招商的物业类型 购物中心购物中心 、主题卖场、主题卖场 、特色商业街、特色商业街、 百货商场百货商场 、市场、市场 、奥特莱斯、奥特莱斯 、大型、大型 商贸城商贸城 2 2、招商对商业地产经营的作用、招商对商业地产经营的作用 开发、经营商业地产必须从商业上入开发、经营商业地产必须从商业上入 手，强化招商和运营管理，才能获得良好手，强化招商和运营管理，才能获得良好 的收益。的收益。 3 3、招商是商业地产成功的关键、招商是商业地产成功的关键 （1 1）招商是商业地产实现有效开发的）招商是商业地产实现有效开发的 关键：实现有效开发就是要通过招商关键：实现有效开发就是要通过招商 使之投入商业运营。没有运营就没有使之投入商业运营。没有运营就没有 商业利润，没有商业利润，租金收益商业利润，没有商业利润，租金收益 就虚拟化。就虚拟化。 （2 2）过量开发，稀缺性不再明显）过量开发，稀缺性不再明显, , 招商是产品实现销售的关键。招商是产品实现销售的关键。 （3 3）招商是定位决策实现关键）招商是定位决策实现关键 （4 4）成功招商也是资产经营的关键）成功招商也是资产经营的关键 4 4、招商在商业地产开发各个阶段中、招商在商业地产开发各个阶段中 的作用的作用 （1 1）项目研究阶段）项目研究阶段 （2 2）业态定位阶段）业态定位阶段 （3 3）规划阶段）规划阶段 （4 4）商业文化策划阶段）商业文化策划阶段 （5 5）经济测算）经济测算 （6 6）招商施阶段）招商施阶段 （7 7）开业筹备阶段）开业筹备阶段 （8 8）前期调整阶段）前期调整阶段 5 5、招商的各种模式、招商的各种模式 （1 1）自主招商）自主招商 （2 2）委托招商）委托招商 （3 3）商房合作）商房合作 （4 4）加盟导商）加盟导商 招 商 信 息 透 露 客 户 积 累 活 动 展 开 商 务 谈 判 遴 选 考 察 决 策 合 约 讨 论 签 约 进 场 办 照 装 修 信 息 发 布 开 业 调 整 6 6、招商工作的一般业务流程、招商工作的一般业务流程 （1 1）选）选 址址 （2 2）建）建 筑筑 （3 3）工程界面）工程界面 （4 4）商务洽谈）商务洽谈 7 7、招商工作一般业务程序、招商工作一般业务程序 8 8、招商顺序安排也是具有策略性，、招商顺序安排也是具有策略性， 招商按下列顺序展开：招商按下列顺序展开： 效用 序号 商业分类作用租金水平时间 第一序列主力店（大超、百货 ） 招商成功关键低，有边际 效应前期完成 第二序列次主力店协同效应低前期完成 第三序列名牌特色店标杆作用中等前期完成 第四序列配套商业业态 和谐中高，量大中期完成 第五序列常规店群丰富商品中高、量大，平衡收益后期完成 9 9、制订招商优惠措施的策略、制订招商优惠措施的策略 1010、招商业务流程设计、招商业务流程设计（总图）（总图） 地方政府可以提供育商政策；地方政府可以提供育商政策； 项目开发商（物业业主）可以提供的招商项目开发商（物业业主）可以提供的招商 优惠条件；优惠条件； 运营管理商：商业管理费、物业管理商的运营管理商：商业管理费、物业管理商的 减免措施。减免措施。 优惠政策经营决策物业形态 商场筹备 推 广 吹 风 走 光 点 火 加 温 添 料 化学反应 保 温 招 商 信息发布 客户结累 考察遴选 签 约 进 场 商场筹建 内部建设建筑装饰 管 线管理机制区位 公共部位装修 人 员消防 场 地 六、商业地产的管理六、商业地产的管理 商业地产管理就是资产管理商业地产管理就是资产管理 核心理念核心理念： 1 1、物业资本化的服务要求、物业资本化的服务要求 (1)(1)商业物业是实物资本，有增值的要求商业物业是实物资本，有增值的要求 (2)(2)物业资产的管理目标物业资产的管理目标保值、升值保值、升值 (3)(3)物业资本的管理要求物业资本的管理要求市场化的要求市场化的要求 2 2、创值理念的提出、创