商业地产二、三线城市的开发策略及案例解读（116页）.pptx

二、三线城市的 开发策略及案例解读 商业地产实务讲义商业地产实务讲义 一个故事 寓言寓言- -清醒清醒.pptx.pptx 2010年4月，国务务院出台“国10条”调调控措施； 2010年8月，国家又出台了“国5条”等一系列调 控政策； 2011年1月，国务院出台“国8条”，被指史上最 严厉的调控； 2011年3月，全国出台限购令的城市达36个； 2011年4月，国务院启动的八路督察行动正在各 个城市铺开。 新政下的房地产现状，我们思索之余，如何调整战略 房地产宏观分析.ppt 一、深入认识商业地产 三、业态解析及组合策略 四、项目定位与设计规划 五、解析招商模式与管理 二、开发流程及产品策略 理清概念： 商业地产常被简单地理解为商场、商铺、MALL、步行街购物中心之 类。其实，商业地产不是一种业态，也不是一种建筑形态，它是一种物业 形式 广义的商业地产：依托泛商业的概念，用于商业用途或者具备商业功能 的地产。它包含了：商业街，商场，MALL，写字楼，酒店，公园，零售 业等等。 狭义的商业地产：是专用于商业服务也即经营用途的物业形式，主要经 营内容有零售、餐饮、娱乐、休闲等。他们在开发模式、融资模式、经营 模式以及功能用途等方面都有别于住宅、公寓、写字楼等物业类型。 商业地产的成功运营，精彩之余，意义更加深远 有效的商业运作带来物业的增值； 租金的回报能保证项目的可持续经营； 可利用自持物业进行再融资或在资本市场直接变现； 有了成功的商业案例，将能以更低的价格获取土地和项目； 成功的商业运作将大大提升公司品牌，社会效益和经济效益双丰收 商业物业的增值 持续稳定的收益 强大的融资平台 项目拓展的优势 品牌影响力 为什么做商业地产？ 商业地产的价值 商业业地产产有别别于传统传统 的住宅开发发，增加后续经营续经营 的环节环节 ，延长长了价值链值链 ，许许多更深远远的价值值是在后期实现实现 的。 定位设计建设招商运营 商业业地产产开发发商 商业地产的实质 不动产动产 运营营商 您是哪种类型开发商？ 为了做地产而做商业 为了做商业而做地产 案例分享 西蒙介绍西蒙介绍. .pptppt 没有利润，即使有最佳的产品、最好的 形象、最优秀的员工，企业也会很快陷入困 境；很多企业是先研究我是不是世界500强， 再研究我活不活得下去，路走反了。 提个问题： 做商业地产，如何最大化地创造利润？ v招行的风险文化 商业地产商业地产 如何实现实现 物业业价值值 紧扣客户需求、 吸引购买者、投 资客、观光客 业态新颖，包容 性强，吸引消费 者、观光客 理念超前，设计 出跳，形成地标 ，吸引市民 商业业态业业态产产品形态态建筑特征 让人来住，让人来看，让人来买，让人来消费， 让人回去做宣传 商业地产与住宅开发的区别？ 盈利模式的区别 规划设计 的区别 开发流程的区别 商业地产与住宅地产的区别商业地产与住宅地产的区别. .pptppt 商业地产商业地产 住宅地产住宅地产 商业地产与住宅开发的本质区别？ 价值一次性实现 非请勿来 非要你来要实现价值增值 我们的商业项目是否有魅力？ 你的建筑有没有魅力？是不是令人难忘？ 1 你的建筑和定位是否吸引商家？它会来不？ 2 你的商业有没有磁性，消费者是否喜欢来？ 3 你的业态是否足够新颖有趣，是否有商业景点？ 4 ？ 如果回答：是！则项目大功告成。 案例分析 大宁国际大宁国际. .pptppt 政府层层面 政策的宏观环观环境 土地的获获取 与城市规规划的配合 地脉文脉的挖掘 城市的标标志与景观观 行业层业层 面 行业标业标准的规规范 资资金越来越集中 多元投资资理念的输输入 资资本市场场的多渠道 开发发商层层面 合理租售、统统一经营经营 长长期培育、多方合作 突出商业业属性，形成自有品牌 专业专业化运作 强化商业业地产产特色 产业产业升级级，带动带动市场场增长长 商业地产的发展趋势？ 做好准备了吗？ 足够的决心，有吗？ 足够的资金，有吗？ 足够的资源，有吗？ 足够的时间 ，有吗？ 凡凡 事事 都都 得得 趁趁 早早 做商业地产做商业地产亦是如此亦是如此 一、深入认识商业地产 三、业态解析及组合策略 四、项目定位与设计规划 五、解析招商模式与管理 二、开发流程及产品策略 商业地产开发系统的形成 市场研究 （选选址） 运营运营 管理 招商与建设 规划设计 定位 商业地产开发全环节 商业地产可控性开发流程 土地与项目获取阶段 市场研究及定位阶段 方案与产品塑造阶段 设计与产品优化阶段 项目工程建设阶段 项目招商租售阶段 商业运营管理阶段 融资与资本运作阶段 开发全流程解析 开发全流程开发全流程. .xlsxxlsx 一、 “现金流”是商业地产开发的基础 现金为 王.pptx 产品策略决定一切 产品、配比、租售及推进节 奏的精确把控 住宅开发模式 由经营链 串联的房地产 复合地产模式 全产业链 的开发及不动产 运营 商业地产模式 不动产 运营模 式 案例分析 万达广场曾经的尴尬.pptx 多产品组合模式.pptx 住宅开发模式 万达的商业地产开发模式.pptx 复合地产模式 嘉德置地的全产业链 运作模式 商业地产模式 不动产 运营模 式 全产业链的不动产运营 案例： 嘉德置地的运作模式嘉德置地的运作模式. .pptxpptx 要要 常常 锻锻 炼炼 身身 体体 珍爱脊椎多多珍爱脊椎多多 运动运动. .pptppt 二、项目定位是商业地产开发的前提 业态业态 定位 功能定位 经营经营 定位 客群/客层层定位 商圈定位 模式定位 形象定位 战战略定位 住宅产品 纯住宅产品 类住宅产品 商务产 品 写字楼 酒店 纯商业产 品 集中商业 街区商业 三、产品研究是商业地产开发的根本 产品的分类.pptx 万达广场的三代产品概述.pptx 四、租售关系是商业地产开发的核心 现现金流商业业价值值 经营收益 物业增值 品牌提升 销售 融资 租金 五、商业模式是商业地产开发的关键 “先招商后建设，订单式开发模式”是万达成功的关键 商业地产开发模式.ppt 六、业态组合是商业地产开发的重点 七、招商管理让定位和业态组合落地 专题研究： 如何通过模型推导，形成产品策略？ 案例分享：项目配比推导及经济模型测算.docx 万达商业模式的经验分享 万达的运作经验分享.pptx 一、深入认识商业地产 三、业态解析及组合策略 四、项目定位与设计规划 五、解析招商模式与管理 二、开发流程及产品策略 购物中心 购物中心是指多业 态、多业种、多店铺的全 客层消费场所，多设在市 区或城乡结合地带，由专 业经营团队系统地有计划 开发、管理、运营，向消 费者提供综合性服务，理 想营业面积一般在10万平 方以上，空间呈纵向规 划。 n Shopping mall n shopping center 购物中心购物中心1.ppt1.ppt 百货商场 是指在一个建筑物内，按不同的种类和品牌，由若干个专业的商 铺向顾客提供多种类、多品种商品及服务的综合性零售形态。包括经 营多品种、多门类的综合性商店和大、中、小型综合经营的商店。 百货店百货店. .pptxpptx 综合超市 以经营生鲜熟食及民生必需品、日常生活品的全品类商品组合为特色，并以超 低价促销及平价销售的综超形态经营，其机制侧重中央采购及营业控管系统，基本 有连锁发展战略。 社区超市 以顾客自选方式经营的社区型零售商场，主要销售食品饮品、日用品等民生必 需品，均采用开架式陈列，统一出口收银。营业面积300-2000平方米不等，一般开 在住宅社区较密集的区域。 仓储超市 仓储商场（warehouse store）又称货仓式商场，1968年起源于荷兰，最具代表 性的是“麦德龙”（makro）,大多选址于郊区交界处；是一种集商品销售与商品储存于 一个空间的零售形式。 这种商场规模大、成本低、价 格实惠，场内极少豪华装饰，一切 以简捷自然为特色。商品采取开架 式陈列，由顾客自选购物，商品品 种多、场内工作人员少，既适宜零 售购买又适合批发销售。 专业市场 以经营某一大类商品为主的业态，并且有丰富专业知识的销售人员和相适的售 后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售型态，比如家居市场、电脑商 城、通讯商场等。 专业市场.pptx 精品广场 以经营国际一线、二线 服装、箱包、皮具、饰品、 鞋帽、手表重视产品质量 及品牌，又称“质贩”卖场； 多为高单价国际知名品牌， 选点多在一级城市市中心精 华地段，对物业品质及购物 环境要求极高，锁定金字顶 端客群。 名品折扣店 又称奥特莱斯（outlets）,专指由销售过季、下架、断码名牌商品的商店组成的 购物中心，因此也有称为直销购物中心。 批发市场 是指销售者、产业和事业 用户销售商品和服务的商业。所 谓再销售者是指二次及其以下的 批发商和零售商；所谓产业用户 是指从事生产和服务提供的营利 性组织；所谓事业用户是指不以 再销售为目的，而是为了业务或 事业上的需要购买设备和材料的 非营利性组织。 随着市场的不断细分，许 多批发市场实际上是专业市场。 文化主题业态 指商业项目充分挖 掘其所处城市的地理优势和人 文资源优势，依托城市历史文 化的深厚底蕴，结合现代文化 商圈全新理念基础，技术先进 以城市文化概念为主题，集多 业态多功能为一体的主题商业 区。 成都宽窄巷子成都宽窄巷子. .pptxpptx 旅游商业业态 是指在旅游风景区或者与旅游景点配套的满足旅游者“吃、住、行、游、购、娱 ”的商业业态。 商业街 是指为数众多的零售商店集中 在一个区域内，以一定的规模和规 律，形成带状的商业群体。商业街 不同于商业区（组成城市地域的基 本街区），也不同于商业圈（特定 商业中心及其影响的地域范围）， 商业街地处城市中心，各类商品群 集，顾客既能买到所需商品又能在 此品尝风味食品、享受综合服务。 住宅区底层商业 就是在高层住宅的第一、二层以商铺形式对外出售出租的业态，既解决了小区 的商业配套，又提升了产品的商业价值，是伴随住宅较多的一种商业形态。 创新业态 商业地产特殊形态商业地产特殊形态. .pptppt 是在业态功能定 位、业态配比等方面跳 出老的思路，在原有的 基础上创造更新的亮点 ，以适合市场的需要， 在业态的创新定位中往 往伴随着富有个性的空 间规划定位。 竞争因素 机遇因素 市场因素 多少数量什么档次 什么类别 什么区域 资源因素 商户定位 业态组合与商户定位 运筹帷幄，决胜千里，吾不如张良； 镇国家，抚百姓，吾不如萧何； 统百万兵，战必胜，吾不如韩信。 此三人皆人杰也，吾能用之，故有天下 也。 商业地产的招商运营资源的整合 v刘邦 娱 乐 专卖店 主力店 休闲 餐 饮 业态组合，其实就是功能的组合 项目定位目标市场 商户定位 商户定位不仅要与项目定位相符合，同时也要与目标市场的需求层次 相符合 业态组合要尊重市场 上海正大广场上海正大广场.ppt.ppt 各不同品牌、不同商业类型之间不仅存在品牌共生现象，各不同品牌、不同商业类型之间不仅存在品牌共生现象， 还存在品牌互补与品牌排斥现象。同时不同的商户组合还会产生不同还存在品牌互补与品牌排斥现象。同时不同的商户组合还会产生不同 的品牌效应及租金收益。的品牌效应及租金收益。 利用好品牌共生性与品牌互补性可以大大提高双方的营业效 益，处理不好品牌排斥问题不仅导致营业下滑甚至导致优质品牌流失 。 商户的共生与互补 商业“马太”：一般档次高、行业地位高的品牌要放置在优势位置，醒目位 置。 位置差位置好 品牌档次、影响力及形象 商业“马太” 不同业态还存在互补现象：业态互补是指两种不同的商业形态可以 共享客流，可以相互促进对方营业效益的商业现象。 电电影 院 电电子游 戏戏 美食广 场场 娱乐娱乐 大 世界 品牌专专 卖卖店 业态互补 负负一 楼 一 楼 二 楼 三 楼 档次高、形像好、租金高：如奢侈品店、珠宝、化妆品店等 中档次、中租金：如服装店、礼品店等 档次低、租金低、目的性消费如餐饮、娱乐 档次低、形像差、租金低：如超市、运动休闲服装、鞋类等 租金承受能力的不同及人流带动的不同也导致业态组合分布不同。 业态分布 要找到品牌效益、人流带动、租金效益、形象效益的最佳平衡点。不同的业 态、不同的商户品牌需考虑到不同的品牌影响力、客流带动力、形象冲击力及租金收 益力等等个性化因素。但业态配比并没有最好之说，最适合的就是最好的。 业态配比 黄金取割黄金取割. .pptmpptm 单纯的商业综合体导致城市公共空间白天和夜晚使用率形 成鲜明反差，公共设施在闲置，造成资源浪费； “24H”的业态复合模式实现了城市资源的均衡使用，地块 在每时每刻都充满活力，土地利用价值能极大提升。 业态复合 主力店是指承租面积大，品牌知名度高，美誉度高，有大批忠实顾客，并具 有高水平管理能力，能依靠自我能力吸引客流存活下来的大型零售品牌。 肯德基必胜客 国美 主力店 如太平洋、沃尔玛等 星巴克 美格菲 主力店在业态组合中的作用 城市商业中心 1 区域中心型 2 精品商场 百货公司 购物中心 商业街 手机通讯 银行 专业市场 餐饮 娱乐 汽车市场 家居建材 大型餐饮 3 4 社区商业中心 小型超市 餐饮店 娱乐 休闲 社区配套 便利店 批发市场 汽配市场 家居建材 名品折扣店 大型餐饮 大型娱乐 购物中心 专业市场 综合超市 服装店 餐饮店 娱乐 社区配套 便利店 社区型 郊区型 土地成本土地成本递递减减, ,客流量客流量递递减减 不同地段适合不同的主力业态 租金递增 案例分享 北京华贸中心北京华贸中心. .pptxpptx 通过业态置入形成商业亮点 容积磁铁 “巨无霸巨无霸”更需要亮点更需要亮点. .pptppt 商业业体的职职能 千千 万万 不不 要要 想想 当当 然然 一、深入认识商业地产 三、业态解析及组合策略 四、项目定位与设计规划 五、解析招商模式与管理 二、开发流程及产品策略 事后控制不如事中控制，事中控制不 如事前控制。 防患未然，更胜治乱于已成之后。 准确定位防患于未然 永远朝前看！定位亦是如此 商业地产的前期调研是通过分析 目前行业的发展现状、城市商业总 况、消费承载与来源、市场资 源依 托、投资经营 能力、可比类似竞争 业态现 状，以商业需求和市场依托 为导 向，以客观市场调 研为依据对 项目提出可行性的市场定位，为招商 和销售工作提供依据。 重视市场调研 市场调研应涉及的内容 经济环经济环 境的分析和研究 区域城市结结构调查调查 与发发展规规划 商业发业发 展规规划和政策研究 区域商业结业结 构的市场调查场调查 与分 析 典型性调查调查 与研究 未来商业业地产产的供应应量分析 消费费者消费费行为为的调查调查 与研究 立地条件研究 商圈的确定和研究 市场调研的分析 人口； 发展； 经济； 商圈分析； 消费特点分析； 商业状况分析； 区域分析 市场 调研 竞争对手的调查 （地段、物业、 品牌级次、客群、 销售额） 自身的特点 （口岸、交通、 物业、规模、人流 量、商业配套） 优劣势分析 （硬件、软件） 竞争 调研 案例分享 市调案例市调案例1.ppt1.ppt 每个项项目都有 其特殊性，文 化、旅游、习习 俗、都有可能 成为为其商业业元 素 做商业业地产产需 要最大限度地 挖掘商业业元素 商业业元素可以 是传传承、可以 是沿袭袭、也可 以是创创造。 古为为今用 洋为为中用 他为为我用 充分挖掘商业元素 上海新天地案例上海新天地案例. . pptppt 项目定位的主要方面 业态业态 定位 功能 定位 经营经营 定位 客群 定位 项目定位项目定位1.ppt1.ppt 案例：东莞华南案例：东莞华南MALL.pptxMALL.pptx 项目定位 业态业态 定位 功能定位 经营经营 定位 客群/客层层定位 商圈定位 模式定位 形象定位 战战略定位 千千 万万 不不 能能 模模 仿仿 他他 人人 只售不租出让产权让产权 只租不售统统一管理 不售不租自主经营经营 租售结结合收放自如 开发发商与商家联营联营 明确商业模式 重视主力店 “主力店”的概念是从美国传来的，英文叫做ANCHOR锚）。船没有锚就飘浮不定，如果一个购物中心里面没有主力店，商场的定位就会模糊不清。一般说来，在 项目中能够主动吸引人流、对其他品牌有号召力的店，就是主力店。主力店的特点：一是面积大，大面积能够带来大人流。另外就是拥有众多忠诚客群的知名品 牌。实际上，传统的百货商场大多都没有主力店，主力店的概念是随着商业地产的新生业态Shopping Mall的诞生而兴起的。大型购物中心（Mall）的特点是规模 大、业态全，能实现居民“一站式消费”的需求。因此，在百货、卖场、餐饮、娱乐等方面引入知名品牌商家，无疑是吸引客流的最佳方式。 因此招商遵循“主力店先行” ，已经是一条基本原则，但这也绝不是唯一原则。 好的开始是成功的一半 掌握主力店的技术要求 掌握主力店的选址技术条件，既可以为你的定位能落地做好铺垫，又能充 分站在经营者的诉求上看待商业规划及设计，主力店其实是最好的商业设计老师。 各主力店技术条件要求各主力店技术条件要求. .pptppt n 做商业地产时需要 最大限度地挖掘项目 所能够传承和捕捉的 商业元素； n 成功挖掘的前提也 依赖于高水平的规划 ； n 制定科学的商业规 划，科学的商业规划 是招商质量的基础； n 把功夫下在做好商 业规划上尤显重要 重视商业规划 商业地产规划设计专业系统的形成 商业规划设计原则 创创意的 独特性 空间间的 合理性 环环境的 舒适性 动线动线 的合理 性 设计设计 的经经 济济性 动线合理性动线合理性.ppt.ppt 增加商业项目磁性和魅力的方法 ！ 专专 怪 新 案例分享案例分享 怡丰城怡丰城 新加坡新加坡. .pptppt 商业规划设计需重视的方面 人流动线对规动线对规 划设计设计 起决定作用 规规划设计设计 要满满足经营经营 的功能多样样化 通道和动线动线 是设计规设计规 划的重点 一定要重视视灯光设计设计 规规划设计时设计时 要充分考虑虑商业业属性 休闲闲区域的规规划设计设计 容易出亮点 要考虑虑到顾顾客如何度过过3小时时 融进进文化元素始终终是不错错的选择选择 商业改造提升商业价值商业改造提升商业价值.ppt.ppt 中庭的设计策略 外部交通流线的设置 内部交通流线的设置 目标人群 地铁客群 周边常住人口 社区人口 人流分析 内部人流动线设置 商业规划设计步骤 建筑 设计设计 配套 规规划 立面 规规划 主力 商家 诉诉求 设计设计 深化 装修 规规划 商业设计绝不仅是建筑设计，它是一个系统，并且要同定位、招商、商家 诉求等紧密联系起来，才能完成全部的设计流程。 主力店引进招商把控 市场定位项目包装 规划可提升价值规划可提升价值. .pptxpptx 商业设施规划 道路规规划 停车场规车场规 划 环环境设设施规规划 商业业建筑体外装 规规划 商业业空间间内装 规规划 商业业街设设施规规 划 CIS规规划 SIGN设计设计 商业设施的规划细则商业设施的规划细则. .pptxpptx 商业空间规划 商业空间规划的黄金法则商业空间规划的黄金法则.ppt.ppt 法则则一：规规划最佳使用率 法则则二：开间间合理的黄金分割点 法则则三：突显显商场场空间间 法则则四：遵循人流消费习惯费习惯 法则则五：强调调休闲闲及趣味元素 法则则六：适度规规模 法则则七：导导示系统统醒目 法则则八：合理预预留广告位 案例分享 日本大阪难波公园日本大阪难波公园. . pptxpptx 不要将自己置于尴尬境地不要将自己置于尴尬境地 万达广场解析 （案例分享） 万达模式解析万达模式解析. .ppspp