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back 价格 策 略 back 主要内容 定 价 目 标 的 确 立 定 价 程 序 与 方 法 产 品 定 价 策 略 价 格 调 整 策 略 back 定价目标的确立 定价即价格的形成，是营销组合中唯一能产 生收益的因素。合理的定价不仅能使企业收 回投资，达到盈利的目标，而且能为企业的 其他活动提供必要的资金支持。 价格是商品价值的货币表现，以货币来表示 的商品或服务的价值就称为该商品或服务的 价格。 企业的定价目标是以企业的战略目标和销售 目标为基础而确定、通过产品定价的方法与 手段所要达到的特定目的。 back 每一个生产者在具体定价时要明确其目标，但由于不 同的企业所处的内外环境不同和资源实力、市场位置 、产品特性的差异,定价目标的选择也不尽相同，即使 是同一个企业在不同的条件下其定价目标也各有侧重 。 可 供 选 择 获取利润目标 提高市场占有率目标 应付竞争目标 稳定市场价格目标 渠道关系目标 塑造形象目标 定 价 目 标 的 选 择 定 价 目 标 back 影响定价的主要因素 影响产品定价 的因素很多， 有企业内部因 素，也有企业 外部因素；有 主观的因素， 也有客观的因 素。影响定价 决策的主要因 素大体上可以 有产品成本、 市场需求、竞 争因素和其他 因素四个方面 。 内部 因素 外部 因素 定 价 决 策 营销目标 营销组合策略 产品成本 企业定价组织 市场性质 需求状态 竞争者的价格 市场环境 back 产品成本是定价的基础因素，是企业 经济核算的盈亏临界点；一般情况下， 价格必须高于平均总成本，产品定价必 须能够补偿产品成本，这是企业再生产 最基本的条件。 固定成本 变动成本 总成本 平均成本 产品价格构成 产品价格=生产成本+流通费用+利润+税金 产品成本是定价的基 本因素和第一个依据 back 商品的需求与价格是相互 影响、相互依赖的。在正常 情况下，市场需求按照与价 格相反的方向变动。 企业商品的价格会影响需求，需求 的变化会影响企业的产品销售以及企业营 销目标的实现。因此，企业制定价格就必 须了解价格变动对市场需求的影响程度。 与 当商品的市场需 求大于供给时，价格 应高一些，当商品的 场需求小于供给时 ， 价格应低一些,反 过 来价格变动影响市场 需求总量，价格提高 市场需求会减少，价 格降低市场需求会增 加。 需 求价 格 P2 P1 Q1Q1 需求 价格 价格需求关系 back 市场竞争是影响价格制定的重要因 素。市场竞争的程度竞不同，企业定 价的自由度会有所不同。在不同竞争 条件下企业产品定价自由度有所不同 。 在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是 价格的接受者而不是价格的决定者； 在不完全竞争的条件下，卖主已不是消极 的价格接受者，而是强有力的价格决定者； 在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控 制市场价格，而且它们相互依存、相互影响 ； 在完全垄断（独家经营）的条件下，卖主 完全控制市场价格，可随意定价。 最低 价格 最低 价格 需求 控制 需求 控制 产品定价与竞争 因素的关系 产品定价与竞争 因素的关系 竞争 与价 格 back 定价的基本程序 企业价格的制 定是一种有计 划、有步骤的 活动，是实现 企业营销目标 和总战略的具 体工作。企业 根据自己在一 定时期内的经 营目标，确定 出相应的定价 目标，按照商 品价格制定的 一般程序实施 商品营的销价 格制定。 确定定价目标 估算成本 分析市场需求 分析竞争对手 选择定价方法 确定价格 调整价格 产品定价的基本程序 back 定价的主要方法 定价方法是企业在特定的定价目标指导 下，依据对成本、需求及竞争等状况的 研究，运用价格决策理论对产品价格进 行计算的具体方法。主要包括三种类型: 成本导向定价法 竞争导向定价法 顾客导向定价法 back 成本导向定价法 以产品单位成 本为基本依据再 加上预期利润来 确定价格的成本 导向定价法，是 许多企业最常用 、最基本的定价 方法。以成本为 中心的定价方法 是以成本加利润 为础，完全按卖 方意图来确定商 品价格的方法。 成本加成定价法是以生产成本为基 础，再加上一定比率的利润和应纳 销售税金来确定产品价格的方法。 目标收益定价法又称投资收益率定价 法，是根据企业的投资总额、预期销 量和投资回收期等因素来确定价格。 边际成本定价法称为变动成本定价 法,是以单位产品变动成本作为定 价依据和可接受价格的最低界限。 盈亏平衡定价法是企业科学地预测 销量和已知固定成本、变动成本而 确定销量盈亏平衡的定价格方法。 成 本 导 向 定 价 法 back 案 例 分 析 成本加成定价法 计算 公式 单位产品价格=单位产品成本(1-销售利润率-税率) 单位产品价格=单位产品总成本(1+目标利润率) 举例 分析 例若某商业企业一产 品进货价为100元，销售 利润率为20，税率为 5。采用成本加成定价 法确定售价的过程如下： 单位产品售价: 100(1-20-5) =133(元) 例：K电视机厂生产2000台彩色电视机， 总固定成本600万元，每台彩电的变动成本 为1000元，确定目标利润率为25%。采用总 成本加成定价法确定价格的过程如下： 单位产品固定成本 6000000=20003000元 单位产品变动成本 1000元 单位产品总成本 4000元 单位产品价格 4000(1+25%)=5000元 back 案 例 分 析 目标收益 定价法 举例 分析 例: K电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年， 采用目标收益定价则法确定价格的基本步骤为： 目标收益率=1/投资回收期100%=1/5100%=20% 单位产品目标利润额=总投资额目标收益率预期销量 800000020%2000=800元 企业固定成本预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额 =60000002000+1000+800 (1)确定目标收益率 (2)确定单位产品目标利润额 （3）计算单位产品价格 =4800元 back 案 例 分 析 边际成本定价法 举例 分析 例:某企业产品销售量为2000件，其固定成本为30000元，变动成本为 100000元，总边际贡献20000元，问其价格及利润为多少?不亏损的 1000002000+200002000=60（元） 总收人=602000=120 000(元) 120000-(30000+100000) = -10000(元) 30000(200002000) =3000(件) 单位产品价格=边际成本+边际贡献 计算 公式 销量应为多少? 解: (1) 单位产品价格=单位变动成本+边际贡献 利润=总收入-总成本 (2) 生产销售件数=固定成本边际贡献 back 案 例 分 析 盈亏平衡 定价法 举例 分析 例某企业年固定成本为100000元，单 单产品变动成本为30元/件，年产量 为2000件，则企业盈亏平衡点价格为： 1000002000+30 = 80 (元) 盈亏平衡点价格=固定总成本销量+单位变动成本 计算 公式 back 竞争导向定价法 企业通过研 究竞争。对手 的生产条件、 服务状况、价 格水平等因素 ， 依据自身的竞 争实力，参考 成本和供求状 况以竞争品的 价格为基础来 制定本企业产 品价格的定价 方法。 行情定价法是以同行业竞争者产品现 行的平均价格水平为基础，考虑本企 业产品的质量、成本等因素确定价格。 竞争价格定价法，企业立足于市场竞 争而对自己产品选取低于或高于竞争 者产品的价格作为本企业产品的价格格。 招标定价法，它是通过招标（投标） 的方式从两个以上相互竞争的潜在购 买者中选择出价高者的产品定价方法。 竞 争 导 向 定 价 法 back 需求导向定价法 企业以 消费者需 求为中心 ，根据市 场需求状 况和消费 者对产品 的感觉差 异来确定 价格的方 法就是需 求导向定 价法，又 称市场导 向定价法 、顾客导 向定价法 。 理解价值定价法是以消费者对产品价值的 理解和感受程度即消费者对某种商品价值 的主观评判为定价依据来确定价格的方法。 需求差异定价法是指产品价格的确定以 需求对象、需求地点、需求时间，特别 是需求强度差异为依据进行定价的方法。 逆向定价法，重点考虑需求状况，依据消 费者能够接受的最终销售价格，逆向推算 出生产企业出厂价格和批发价的定价方法。 需 求 导 向 定 价 法 back 产品定价策略 为了适应宏观市 场环境和企业生产 经营状况的不断变 化，企业不能只给 自己的产品制定单 一价格。企业除了 根据不同的定价目 标，选择不同的定 价方法，还要根据 复杂多变的市场情 况采用灵活多样的 方式选择和实施相 应的产品定价策略。 产品定价策略 折 扣 与 让 价 策 略 新 产 品 定 价 策 略 心 理 定 价 策 略 差 别 定 价 策 略 分 地 区 定 价 策 略 产 品 组 合 定 价 策 略 back 新产品定价策略 完 全 创 新 产 品 定 价 策 略 新产品定价策略通常都随产品所经历的生命周期 而变.在确定新产品价格时，选择和实施定价策略 的出发点应该是立足消费者愿意支付的商品价格。 一般来讲，依据新产品特点新产品定价有两种情 形：完全创新产品定价策略和仿制品的定价策略。 市场渗透定价策略 市场撇脂定价策略 企业推出一款完全 创新的产品时，可 供选择的定价策略 有两种类型即，市 场撇脂定价策略和 市场渗透定价策略。 back 市 场 撇 脂 定 价 策 略 撇脂定价的策略犹如从鲜奶中撇取奶油。企业的新产品 一上市，把产品的价格定得尽可能高，以期及时在短期 内获取最大利润，在产品市场生命周期的初期便收回 研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。 撇脂 定价 策略 市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性，即使把价格定得 很高，市场需求也不会大量减少； 高价使需求减少，但不 致抵消高价所带来的利益； 在高价情况下仍然独家经营， 别无竞争者； 高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。 实施 条件 优 点 缺 点 利用较高价格可以提高身价以适应顾 客求新心理，有助于开拓市场；尽快 收回新产品投资，并在短期内获取收益； 以高价树立优质产品的形象；为今 后的价格可分阶段逐步下降创造条件。 限制用户购 买不利于扩大 市场； 高利 润吸引竞争者 的加入迫使产 品价格下降。 市场撇脂定价的策略 back 市 场 撇 脂 定 价 策 略 市 场 渗 透 定 价 策 略 价格需求弹性 小大 多 难 大 短 少 易 小 长 市场需求弹性 产品生命周期 产品的差异性 仿制难易程度 完全创新产品两种定价策略的比较 back 市 场 渗 透 定 价 策 略 企业在新产品投放市场时，将其创新产 品的价格定得相对较低，以吸引大量顾 客，目的是获得高销售量和最大市场占 有率，当产品销售量稳定后再提高价格。 渗透 定价 策略 市场需求对价格极为敏感，低价会 刺激市场需求迅速增长；批量生产 能降低企业的生产成本和经营费用。 实施条件 优 点 缺 点 运用价格优势争取 消费者，可以迅速 占领市场 ；有效限 制竞争者进入市场 。 投资的回收期 较长；降低价 格回旋余地较小。 市场渗透定价的策略 back 仿制品首先 要面临着产 品定位问题， 它必须依据 质量和价格 给予产品合 适的市场位 置，就新产 品质量和价 格而言，有 多种可选择 的定价策略。 溢价策略 高 产品 质量 中 低 高中 价 格 低 仿制品的 “质量/价格”综合定价策略 高值策略超值策略 高价策略 中值中 价策略 厚道价 值策略 低质高 价策略 假廉策略廉价策略 仿制品的定价策略 back 企业直接减少一定比 例的价格或让出一部 分利益，以争取消费 者，扩大产品销售量 的定价方法就是价格 折扣与折让策略。大 多数企业通常都定期 或不定期酌情调整其 产品的基本价格，以 鼓励顾客及早付清货 款、大量购买或以此 促销增加淡季购买。 折扣与让价定价策略 折扣与让价定价策略 数量折扣 即批量折扣，企业根据购买者 购买数量大小给予不同的折扣。 现金折扣 即付款期折扣，企业对及时付清 帐款的购买者在原商品价格的基 础上享受一定的价格优惠折扣。 季节折扣 即季节差价，企业鼓励顾客淡 季购买过季商品或服务的减价。 功能折扣 推广津贴 也称贸易折扣或业务折扣、是生产 厂家给予批发商和零售企业的折扣 。 生产企业为扩大产品销路 向中间商提供促销津贴。 back 从消费心理的 角度分析，消 费者对商品价 格的认同是相 当复杂的，有 时候甚至是情 绪化的过程。 企业根据消费 者的消费心理 特点定价是心 理定价策略。 心理定价策略 声 望 定 价 企业利用消费者仰慕名牌商品或名店 的声望所产生的某种心理来制定商品 的价格，有意识地抬高产品的价格的 做法就是采用声望定价策略。 招徕 定价 利用消费者对数字的某种心理，尽可 能在价格数字上不进位而保留零头，使 消费者产生价格低廉和卖主经过认真的 成本核算才定价的感觉，从而使消费者 对企业产品的定价产生信任感。 习惯性 定价 利用部分顾客求廉的心理，特意将某几 种商品的价格定得较低以吸引顾客。 安全定价 针对消费者的心理需求特点，把商品本身的价格与 确保消费者安全使用的费用加总制定价格。 根据消费者的愿望与购买习惯、接受水平制定价格。 尾数或整数 定价策略 back 针对产品销往的地 区市场与产地市场 存在空间差异而制 定的产品价格，它 是企业决定对于卖 给不同地区（包括 产地和外地）不同 地区的顾客的某种 产品，是分别制定 不同价格还是制定 相同价格的决策。 分地区定价策略 原产地定价 原产地定价就是顾客(买方) 按照出厂价购买某种产品。 招徕 定价 是企业对于卖给不同地区顾客的某种产 品，不论远近都按照相同的出厂价加相 同的运费(按平均运费计算)定价。 企业把全国(或某些地区)分为若干价 格区，对于卖给不同价格地区顾客的 某种产品，分别制定不同的地区价格 。在各个价格区范围内实行一个价。 企业选定某些城市作为基点，然后按一定的出厂价 加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管 货实际上是从哪个城市起运的。 统一 交货 定价 基点定价 back 差别定价也叫价 格歧视，是指 企业根据不同顾 客、不同时间和 场所来实行差别 定价，这种差别 不反映企业产品 成本费用的变化。 差别定价策略 市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现 出不同的需求程度竞争者没有可能在企业以较高价格 销售产品的市场上以低价竞销细分市场和控制市场的 成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入 价格歧视不会引起顾客反感采取的价格歧视形式不能 违法低价不会引起实际和潜在的竞争。 适用 条件 主 要 形 式 顾客差别定价即企业按照不同的价格 把同一种产品或服务卖给不同的顾客。 产品形式差别定价即企业对不同型号 或形式的产品分别制定不同的价格。 产品部位差别定价即企业对于处在不同 位置的产品或服务分别制定不同的价格。 销售时间差别定价即企业根据不同季节、 时期提供的产品或服务制定不同的价格。 back 案例1-1:航空业的价格歧视 美国某航空公司从纽约到洛 杉矶的往返机票价格有很多 种： A 、头等舱：2000美元 B 、经济舱：1200美元 C、 特别折扣价：500美 元（需提前两星期预订或忍 受星期六晚上再飞机上度过 ） 类似的价格歧视在各国航空 公司十分普遍，显然航空公 司从价格歧视中可获得可观 的利润。 顾客差别定价； back 案例1-2：优惠券的价格歧视 食品和日常生活用品这类消费品 的生产者经常通过信件、作为报 纸和杂志广告中的一部分、附在 产品包装外面或里面的方式来分 发优惠券。这些优惠券的持有者 可以在购买商品时获得折扣。 例如：“太太乐鸡精”的销售者在 零售店、商场周围向行人发放优 惠券，优惠券上详细刊印了产品 的功效说明，而且在右下方是一 张10元得优惠券，在一段时间内 凭此券到指定商店购买6瓶鸡精 时，可获得10元优惠。 顾客差别定价 ： back 案例1-3:中国移动动感地带 销售时间差别定价 ： 闲时闲时基本费 长途费 动感地带 23： 00-次 日9： 00 0.100.20 非动感地 带 21:30- 次日 7:00 0.100.20 新夜话无眠 （非漫游状态，月功能费：2元月 ） 单位：元分钟 back 闲话无忧 （非漫游状态，月功能费：1元月） 网间网内 动感地带前2分钟0.400.30 动感地带第三分钟开 始 0.100.10 非动感地带 前2分钟0.600.40 非动感地带 第三分钟开 始 0.100.10 单位：元分钟 销售时间差别定价： back 产品组合定 价策略是企 业根据具有 产品关联程 度的产品价 格，制定出 一系列价格 使整个产品 组合实现利 润最大化。 产品组合定价策略 产品大类定价，即企业生产的系列产品存在需求和成本的内 在关联性时，为发挥其内在关联性的积极效应采用此策略。 选择品定价，即企业在提供主要产品的同时，还对附带一些 可供选择的产品制定合适的价格以吸引消费者。 补充产品定价，即有些产品制造商经常为主要产品制定 较低的价格，而为附属的补充产品制定较高的价格。 组合包装产品定价，即企业或销售商为了方便消费 者购买，将具有连带关系的商品或使用价值相近 的几种商品包装在一起，适当提高价格进行出售。 产品组合 定价策略 back 案例2-1：奔驰汽车的定价 产品组合定价： back 案例2-2：男士服装店西服定价 男士服装店可能经营三 种价格档次的男士服装 ：3000元、5000元和 8000元。顾客会从三个 价格点上联系到高、中 、低三种质量水平的服 装。即使这三种价格同 时提高，男士们仍然会 按照自己偏爱的价格点 来购买服装。 营销的任务就是确立认 知质量差别，从而使价 格差别合理化。 产品大类定价： back 案例2-3：饭店 在饭店，顾客除了订购饭菜 外也买酒类。许多饭店的酒 价很高，而食品的价格相对 较低。食品收入可以补充食 品的成本和其他的饭店成本 ，而酒类则可以带来利润。 这就是为什么服务人员极力 要求顾客买饮料的原因。也 有饭店会将酒价制定得较低 ，而对食品制定高价，来吸 引爱饮酒的消费者。 选择品定价： back 案例2-4:胶卷和剃须刀片 柯达相机的价格很低 ，原因是它从销售胶 卷上盈利，而那些不 生产胶卷的照相机生 产商为了获取同样的 总利润，而不得不对 照相机制定高价。 剃须刀片也是同理 补充产品定价： back 案例2-5：电话用户和游乐园 电话用户每月都要支付一笔 最少的使用费，如果使用次 数超过规定，还要再交费。 游乐园一般先收门票，如果 游玩的地方超过规定，就再 交费。 服务性公司面临着和补充产 品定价同样的问题，即应收 多少服务费和可变使用费。 固定成本应较低，来推动人 们购买服务，利润可以从使 用费中获取。 分部定价： back 案例2-6：化妆品、计算机、假期旅游公司 这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用 总和。 因为顾客可能并不打算购买其中所有的产品，所以这 一组合的价格必须有较大的降幅，来推动顾客购买。 产品系列定价： back 价格调整策略 企业是一个处于不断变化的市场环境中的社会组织，企 业在产品价格确定后，由于客观环境和市场情况的变化 致使某些影响价格的因素发生改变，必须选择适当时机 对原来产品价格决策进行调整才能维持生存和持续发展。 影响 企业 价格 变动 因素 产品成本 结构 产品的市场地位 产品的需求 弹性状况 市场供求状况 市场竞争结构 相关法规和政策 货币流通状况 back 企业的产品价格制定以后，一方面，由于某些影响价 格的因素发生了变化，企业有必要对产品的原价进行 相应地调整；另一方面，为应对竞争者的价格变动， 企业必须做出适当的反应而对价格进行修改和调整。 主动调整价格策略 价格调整策略的选择 应付竞争者变价策略 价格 调整 策略 back 降价 策略 提价 策略 主动调整价格策略 主动调整价格策略 back 降 价 策 略 降价条件： 企业生产能力过剩，产品积压； 激烈的价格竞争，市场占有率下降； 企业的产品成本比竞争者低但销路不好； 企业想垄断市场，将竞争对手挤出去。 顾客反映： 产品将被新型产品所替代； 产品有缺陷，销售情况不好； 企业财务困难难以继续经营； 价格可能还要进一步下降； 产品的质量下降了。 低质量误区：消费者会认为产品质 量低于售价高的竞争者质量； 市场占有率误区：低价能买到市场 占有率，但是买不到市场的忠诚， 顾客会转向另一个价格更低的企业。 降 价 策 略 误 区 back 提 价 策 略 提价条件： 市场供小于求，提价平衡供求; 通货膨胀时，成本费用上升， 提价保证盈利。 顾客反映： 产品畅销，尽快购买； 产品很有价值； 卖方想尽量取得更多利润。 生产周期长的产业可推迟报价： 在合同上规定调整条款； 采取不包括某些产品和服务定价策略； 减少折扣； 压缩产品分量，价格不变； 使用便宜的材料作代用品； 改变或减少服务项目。 提 价 方 法 back 案例3-1：“东阿阿胶” 阿胶产品是高端化的“原 生态滋补保健品”，取自 天然动物驴皮，历经 2000多年