(2010版)市场营销调研.ppt

市场营销调研 2005-01-4 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 为什么要做市场调研 n没有调查就没有发言权 n发现和满足消费者的需求 发现营销问题的调研 解决营销问题的调研 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 发现营销问题的调研 n市场潜力调研 n市场份额调研 n形象调研 n市场特征调研 n销售额分析调研 n预测调研 n营销趋势调研 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 解决营销问题的调研 n市场区隔调研 n产品调研 n定价调研 n促销调研 n配销调研 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 市场营销调研的基础 基本市场营销概念 产品 需求 渠道 便利 价格 成本 推广 沟通 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 产品 产品是指为留意、获取或使用以满 足某种需要而提供给市场的一切东西。 （物品、服务、人员、地点、组织、观念 ） 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 产品 n核心产品：核心利益 n有形产品：核心利益的有形载体 n期望产品：与有形产品配套的属性与条件 n附加产品：附加服务和利益 n潜在产品：产品可能的演变 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 特点与利益 不要给我东西。 n不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 n不要给我鞋子，我要的是双脚舒服，走路轻松。 n不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。 n不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的益处。 n不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。 n不要给我工具，我要的是用处和创造美好物品的快乐 。 n不要给我家具，我要的是舒服、美观和方便。 n不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和 收益。 请，不要给我东西。 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 产品 n臭狗屎 高级自然绿色有机肥 料 n破衣烂衫 时尚艺术 n你的产品是什么？ 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 产品导向和市场导向向 两种不同的经营领域定义的比较 我们为家庭及工作地点提 供舒适的气候 我们生产空调器空调器厂 我们经营娱乐我们生产电影片电影厂 我们提供能源我们出售石油石油公司 我们帮助提高农业生产力我们出售化肥化肥厂 我们帮助改善办公效率我们生产复印机复印机公司 我们出售美丽和希望我们生产化妆品化装品公司 市场导向经营领域定义 产品导向经营领域定义公司 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 渠道 产品或服务能被使用或消费而 配合起来的一系列独立的组织 物流、款流、信息流、所有权 转移 渠道成员对于渠道过程的附加值 如：时间、空间、 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 价格 体现产品的价值与定位 其核心是提高产品的可认知价值 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 推广 n人员推广 n营业推广 n公共关系 n广告 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 推广的一般过程 n确定目标受众 n确定沟通目标 n设计信息 n选择方法和沟通者 n沟通组合 n收集反馈 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 消费者行为模式 一、消费者购买行为模式 二、影响购买行为的主要因素 三、购买决策过程 四、购买决策过程中的阶段 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 营销刺激 产品 价格 分销 促销 其他刺激 经济环境 技术 政治 文化 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 消费者特征 文化 社会 个人 心理 消费者决策过程 问题识别 信息调查 评价 决策 购买前行为 一、购买者行为模式 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 二、影响消费者购买行为的主要因素 文化 亚文化 社会阶层 参考群体 家庭 角色与地位 年龄和生命 周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性和自我 激励 知觉 学习 信念和态度 文化因素 购买者 个人因素 社会因素 心理因素 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 二、影响购买行为的主要因素 1文化因素（参见后表） n文化 n亚文化 n社会阶层 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 中日消费者消费观比较（%） 消费观类别 中国消费者 日本消费者 n尽量节约 69 67 n尽量买名牌 28 11 n买东西时要多比较 69 64 n日子紧也要买喜欢的 45 20 n想要的借钱也要买 13 10 n想有引人注意的东西 23 10 n在意别人有自己没有 22 7 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 2社会因素 1）参考群体 2）家庭 3）角色与地位 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 3个人因素 n年龄和生命周期阶 段 n职业 n经济状况 n生活方式 n个性与自我概念 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 4心理因素 n动机（激励） n知觉 n学习 n信念和态度 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 马斯洛需求层次理论模型 生理需求 (食品,水, 遮盖物) 安全需求 (安全,保障) 社会需求 (归属感,爱) 尊重需要 (自尊, 被肯定) 自我实现 (自我发展与自我实现) 1. 5. 4. 3. 2. 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 三、购买决策过程 1参与购买决策过程的角色 他们构成决策单位而不仅仅是 一个人。主要有： 发起者、影响 者、决策者、购买者和使用者 。例如，患者在购买药品的过 程中，会有诸多参与者（参见 后图）。 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 2购买类型 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 四、购买者决策过程的五阶段 问题确认问题确认 信息搜集信息搜集 评估可行方案评估可行方案 购买决策购买决策 购后行为购后行为 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 市场调研的基本步骤 n调研主题的界定 n调研方案的设计 n调研的执行 n数据分析 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 调研主题的界定 n调研主题的提炼 n选择调研目标 n形成假设 n判断所需信息 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 调研方案的设计 n市场调研类型的确立 探索性调研 描述性调研 因果性调研 n资料的渠道、搜集与选择 n人员与机构 n样本、费用及时间 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 探索性调研 n主题不明确 n范围不清楚 n但方向明确 n方法灵活 专家调查 试验性调查 定性调查 二手资料分析 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 描述性调研 n对明确问题的具体反映和回答 例如： 市场潜力 市场占有率 竞争对手状况 6W：Why，What，Who（m） ， Where，When，Way 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 因果性调研 n某个变量是否决定其他变量 例如： 产品产量 产品价格 促销 产品销售量 市场供给关系 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 市场调研的基本方法 n观察法 n询问法 n实验法 n头脑风暴法 n特尔菲（Delphi）法 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 观察法 n直接观察法 n亲身经历法 n痕迹观察法 n行为记录法 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 观察法 n优点： 直观、可靠 误会和干扰少 n缺点： 不能深入、具体，只有事实而没 有原因及动机 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 观察法 n不能让对方察觉，不能诱导 n有一定格式的观察项目和记录 n调查人员的素质要求高 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 询问法 n面谈法： 回答率高 启发性、灵活性 可靠性、真实性 费时费力、人员要求高 管理困难、执行难 时间长、费用大、要求高 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 询问法 n电话调查： 速度快、省时省钱、覆盖面广、 无心理压力 通讯网的程度、时间有限制、不 直观、词义不清、情绪不定 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 询问法 n邮寄调查法： 覆盖面广、信息量大、成本低、 培训少 回收率低、反馈时间长、可靠性 差 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 实验法 n因果性调查中使用 n要注意： 内部有效性 外部有效性 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 头脑风暴法 n事先有主题 n参加人员地位相当（5-12人） n时间适中 n组织工作好（兴奋、民主） n不肯定、不否定、无障碍 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 头脑风暴法 n互相启发、集思广义、有创意 n调查与讨论研究相结合，提出问题同时 探讨解决问题的途径 n节省人力、物力和时间 n人员导向 n问题有局限的可能 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 特尔菲（Delphi）法 n拟订意见征询表 n选定征询专家 n轮回反复征询专家意见 n统计调查结论 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 特尔菲（Delphi）法 n数量与时间 求中位数、求算术平均数、四分位数、 求极差 n主观概率的处理 n等级比较的处理 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 特尔菲（Delphi）法 n匿名性 n反馈性 n定量处理 n缺乏客观标准 n失查 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 抽样技术 n随机抽样不是随便抽样 n等距离抽样技术 编号 确定抽样间隔 确定起抽号数 确定被抽单位 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 问卷设计原则 n目的性原则 n可接受性原则 n顺序性原则 n简明性原则 n匹配性原则 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 封闭式问题 n两项选择 您经常吸烟吗？ 是（ ）否（ ） n多项选择 您一天吸几支烟？ 5支（ ）6-10支（ ） 10-20支（ ）20支以上 （ ） n程度评定 您在购买香烟时，认为牌子 很重要 较重要 一般 不太重要 很不重要 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 封闭式问题 n语意差别 您对XX牌电视机的看法 式样新颖（ ） 式样陈旧（ ） 图象清晰（ ） 图象一般（ ） 耗电少（ ） 耗电多（ ） 音质好（ ） 音质差（ ） 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 开放式问题 n自由式 您印象最深的香烟广告（ ） n语句完成式 当您想吸烟时，您想要（ ） n字眼联想式 当您听到“自由自在”，首先会想到（ ） n顺位式 您所喜欢的香烟品牌依次为 红梅（ ） 前门（ ） 飞马（ ） 牡丹（ ） 芜湖（ ） 黄山（ ） 合肥（ ） 西湖（ ） 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 开放式问题 n过滤法 您吸烟吗？ 是（ ） 否（ ） 如果是，请问是什么牌子 （ ） 您选这个牌子的原因是 广告（ ） 朋友推荐（ ） 售货员推荐（ ） 卖场宣传（ ） 个人习惯（ ） 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 问卷设计注意点 n避免笼统 您对XX商场的印象如何 您认为XX商场的商品品种是否齐全? 营业时间是否恰 当?服务态度如何? n避免不确切用词 您是否经常吸名牌烟? 您吸的烟的价格一般在 2-5元( ) 5-10元( ) 10元以上( ) 最新名师培训视频6千集，管理文 档8千份。QQ1589505898 问卷设计注意点 n避免引导性提问 大家认为XX牌的香烟好,您看呢? 您认为哪些牌子的香烟好? n避免令人难堪的问题 n时效性 n问题与答案一致 最新名师培训视频6千集，