[经济学]第五章 网络市场调研.ppt

第五章 网络市场调研 1、网络市场调研概述 2、网络市场调研的方法与内容 3、网络市场调研的组织 课堂思考 n1. 市场调研市场调查？ n2. 市场调研的重要性体现在哪些方面？ n3. 网络市场调研与传统的市场调研相比有什 么变化？两者是什么样的关系？ 你的看法正确吗？ n1. 市场调研与市场调查不能划等号。市场调 查是市场调研的前置阶段，强调如实反映实际 状况；而市场调研是在市场调查的基础上进行 分析研究，找出规律。 n2. 市场调研是企业了解市场的途径与手段， 不进行市场调研就把握不了市场。 n3. 网络市场调研与传统市场调研的区别及两 者关系是本章接下来要讲述的重点。 第一节 网络市场调研概述 一、网络市场调研概念 1网络市场调研的含义 网络市场调研又称网上市场调研或联机市场调研，是指企 业为了达到特定的经营目标，通过网络进行有系统、有计划、 有组织地收集、调查、记录、整理、分析与产品、服务有关的 市场信息，从而掌握市场的现状及其发展趋势，客观地测定及 评价现在市场及潜在市场，用以解决网络市场营销的有关问题 ，以便为企业的决策提供参考依据的一种活动。 成败 预测未来市场的需求 市场信息的收集和使用 关键关键 营销正日益成为一场基于信息而非销售力量的较量。 科特勒 2网络市场调研的作用 （1）通过网络市场调研，企业可以了解网络市场 总供求情况，并据以调整和确定企业的发展方向 。 （2）通过网络市场调研，企业可以进行准确的市场 定位并根据消费者的需求组织生产和销售 。 （3）通过网络市场调研，可促进企业不断提高经营 管理水平，提高竞争能力。 Google VS 微软 1、IE8 vs 谷歌Chrome 微软发布新版操作系统对谷歌来说是一个夺取市场份额的好机会。今 年是尤为重要的一年，我们有幸目睹两巨头在2.0浏览器上的竞争。 而这种竞争有可能要持续好几年。 谷歌Chrome在今年取得了进步，Chrome已经推出了第四个版本。 事实上Chrome运行很快，而微软给出的许多关于IE8的事实都是假 的。微软这样做的目的只不过是为了尽可能的维持其市场份额。 尽管IE8的用户数比Chrome用户数多，但作为新手，谷歌仍占上风 。 赢家：谷歌 （ Google Chrome，中文名为“谷歌浏览器”，是一个由Google公司 开发的网页浏览器。与苹果公司的safari相抗衡，浏览速度在众多浏 览器中走在前列，属于高端浏览器。软件的beta测试版本在2008年9 月2日释出，提供43种语言版本，目前仅适用于Microsoft Windows 的XP，Vista和最新发布的windows7平台，并不支持Windows 2000或更早期的版本。Mac OS X和Linux版本正在研发中，并于 2009年6月5日首次针对开发者推出Mac和Linux版官方Chrome浏览 器，正式版将于日后推出。） 2、操作系统：谷歌Chrome OS vs. Windows 今年二者在操作系统上的竞争不算激烈。尽管谷歌推出了 Chrome OS操作系统，但这还尚不足以给微软的Windows操作系统 带去威胁。 赢家：微软 3、操作系统：Andriod vs. Windows Mobile 6.5 在手机竞争前线，微软显然是落后了。微软没有推出 Windows Mobile 7，相反，微软今年的成果是Windows Mobile6.5 比Windows Mobile 6 有了稍微的改进。而谷歌的Andriod操作 系统已经运用到了一系列手机设备上，并且，谷歌仅在今年就推出了 2个版本。 无可否认，2010年微软和谷歌在手机操作系统上的竞争将会更加激烈 。但今年赢家却属于谷歌。 赢家：谷歌 4、搜索引擎：谷歌搜索 vs. Bing 对于微软Bing搜索引擎所取得的成就，世人都感到有些吃惊。尽管谷 歌在搜索引擎上的地位无需担心，但Bing搜索所取得的成效还是比原 先预料的要好很多。 据11月份的互联网应用统计显示，谷歌搜索引擎和Bing搜索引擎今 年的市场份额都获得了增长。谷歌市场份额增长了2.3%，微软Bing 增长了0.1%。 谷歌和微软今年都通过和tweet交易增加了各自优势，谷歌搜索引擎 搜索主页添加了实时搜索功能，而Bing则添加了独立工具，用户可以 通过此独立工具在tweets间搜索。 考虑到谷歌日益增加的统治地位，以及在实时搜索上所做的努力。谷 歌无疑在搜索引擎上占据了先机。 赢家：谷歌 5、企业情况 微软在想尽办法，以避免其客户投入谷歌怀抱。而谷歌则通过提供更 加便宜的许可授权服务以及廉价的整体花费来夺取市场份额。 就在谷歌宣布其谷歌Apps赢得了大量客户的时候，微软则决定降低 其许可授权费用。目前，虽无言论表示微软降低其许可授权费用是与 来自谷歌的压力有关，不过基本上可以肯定这一事实。好戏上演了。 尽管谷歌报告称有大量的客户量，但目前还无法确定这些客户中有多 少是只运用谷歌Apps的客户，同时也无法确定这些客户中有多少是 付费客户。虽然谷歌Apps标准版是免费的，但免费版只允许公司开 设为数不多的账户，并且不包括“特殊”功能。 谷歌无法在今年赢取企业这一仗。 赢家：微软。 nIT与互联网技术的发展，促进了信息采集与分析的发展，传统 的市场研究方法与新技术的结合，使得专业的市场研究机构能 够为客户提供领域更广、周期更短、成本更低、精度更高、效 能更佳、应用更灵活的多项市场研究服务。同时伴随着IT和互 联网技术在社会、企业、机构日益广泛和深入的应用，与市场 调研结合紧密的营销、公关、推广等企业活动也越来越多地可 以借助于网络，一种崭新的调研方式网上调研随之产生。 n网络调研（OLS，Online Survey or Internet Survey）可以提 供给客户即时的、无国界的商业咨询，作为企业内部管理、商 品行销、广告和业务推广的依据。 nOLS是指利用IT和Internet技术平台，以非传统手段进行以数据 采集为主要方向的市场调研，特点是在线化、即时性、互动性 、大区域和广人群，OLS的基本研究技术仍旧是传统的市场研 究技术，但由于多媒体技术和数据库技术的成熟应用，它将在 某些市场研究领域逐渐取代传统市场研究方法和形式，在实际 使用中往往借助于其样本量大的特点，结合传统研究方法共同 进行。如图所示。 q营销信息的概念 n市场营销中所说的信息，通常指同营销决策相关的商 业信息、情报、数据、密码和知识等。 q评价营销信息的四个标准： n高相关：与营销决策高度相关。 n高质量：满足REAP条件，即： n1）可靠(Reliable) ; 2）有据(Evidence) ; n3）准确(Accurate) ; 4）可信(Plausible) 。 n及时：信息是否及时？现在获得信息是否有足够 的时间采取相应的决策？ n完整：决策所需要的信息是否完备？ 网上信息的来源 n(1)本国政府机构网站 n政府有关部门、国际贸易研究机构以及设在各国的办事机构，通 常较全面地搜集世界或所在国的市场信息资料。本国的对外贸易 公司、外贸咨询公司等，也可以提供较为详细、系统、专门化的 国际市场信息资料。 n(2)外国政府网站 n世界各国政府都有相应的部门搜集国际市场资料，很多发达国家 专设贸易资料服务机构，向发展中国家的出口企业提供部分或全 部的市场营销信息资料。此外，每个国家的统计机关，都定期发 布各种系统的统计数字，一些国家的海关甚至可以提供比公布的 数字更为详尽的市场贸易和营销方面的资料。 n(3)图书馆 n公共图书馆和大学图书馆，至少可以提供市场背景资料的文件和 研究报告。最有价值的信息，往往来自附属于对外贸易部门的图 书馆，这种图书馆起码能提供各种贸易统计数字、有关市场的产 品、价格情况，以及国际市场分销渠道和中间商的基本的市场信 息资料。 n(4)国际组织 n与国际市场信息有关的主要有： n 联合国(United Nations，网址：http:/www.UN.org/)。出版有关国际的和国别 的贸易、工业和其它经济方面的统计资料，以及与市场发展问题有关的资料。 n 国际贸易中心(International Trade Center，网址：http:/www.ITC.org/)。提供 特种产品的研究、各国市场介绍资料，还设有答复咨询的服务机构，专门提供由 电子计算机处理的国际市场贸易方面的全面、完整、系统的资料。 n 国际货币基金组织(International Monetary Fund，网址：http:/www.IMF.org/) 。出版有关各国和国际市场的外汇管理、贸易关系、贸易壁垒、各国对外贸易和 财政经济发展情况等资料。 n 世界银行(World Bank，网址：http:/www.WorldB/)。 n 世界贸易组织(World Trade Organization，网址：http:/www.WTO.org/)。 n此外，一些国际性和地方性组织提供的信息资料，对了解特定地区或国际经济集 团和经济贸易、市场发展、国际市场营销环境也是非常有用的。 n(5)银行 n许多国际性大银行都发行期刊，而且通常是一经索取就可以免费得到。这些期刊 上一般有全国性的经济调查、商品评论以及上面提及的有关资料。这些资料有利 于把握市场和各细分市场的营销环境。 n(6)商情调研机构 n这些机构除为委托人完成研究和咨询工作外，还定期发表市场报告和专题研究论 文。 n(7)相关企业 n参与市场经营的各类企业是市场信息的重要来源之一。市场信息人员只要写信给 这些企业的外联部门索取商品目录、产品资料、价目表、经销商、代理商、批发 商和经纪人一览表、年度报告等，就可以得到有关竞争者的大量资料，了解竞争 的全貌和竞争环境。 二、网络市场调研的优势 与传统调查方式比较，网络市场调研在组织实施、信息采集、信 息处理、调查效果等方面具有如下优势： n（1）组织简单、费用低廉。网络调研在信息采集过程中不需要派出调查 人员、不受天气和距离的限制、不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁 重、最关键的信息采集和录入工作分布到众多网上用户的终端上完成， 可以无人执守和不间断地接受调查填表，信息检验和信息处理由计算机 自动完成。 n（2）调查结果的客观性。一是被调查者是在完全自愿的原则下参与调查 ，调查的针对性更强。二是被调查者在完全独立思考的环境下接受调查 的，不会受到调查员及其他外在因素的误导和干预，能最大限度地保证 调查结果的客观性。 n（3）较高的效率。通过网络进行市场调研的信息交互，节省了传统方式 下的邮寄、面谈等耗费的大量时间，完成相同数量的信息搜集，在网络 条件下比传统条件下要花更少的时间。而网络调研又具有覆盖面广的特 点，在相同时间内，网络市场调研可以搜集到更多的信息。 n（4）便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制。一是网络调研问卷 上可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查 员解释口径不一而造成的调查偏差。二是问卷的复核检验由计算机依据 设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷100% 的复核检验并保持检验与控制的客观公正性。三是通过被调查者身份验 证技术，可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。 n（5）不受时空限制。全球范围24小时全天候的调查。由于网络的不间断 性，调查可以在任何时间进行。 表4-1 网络调研与传统调研的比较 比较项较项 目网络络市场调场调 研传统传统 市场调场调 研 调研费用 较低，主要是设计费 和数据处理 费，每份问卷所要支付的费用几乎 为零 昂贵，包括问卷设计 、印刷、发 放、回收、聘请和培训访问员 、 录入调查结 果、由专业 公司对问 卷进行统计 分析等多方面的费用 调研范围全国乃至全世界，样本数量庞大 受成本限制，调查 地区和样本的数 量均有限 运作速度 很快，只需搭建平台，数据库可自 动生成，几天就可能得出有意义的 结论 慢，至少需要2个月到6个月才能得 出结论 调研的时效 性 全天候进行 不同的被访问 者可进行访问 的时 间不同 被访问 者的 便利性 非常便利，被访问 者可自由决定时 间、地点回答问卷 不太方便，一般要跨越空间障碍到 达访问 地点 调研结果的 可信性 相对真实可信 一般有督导对问 卷进行审核，措 施严格，可信性高 适用性 适合长期的大样本调查 ，适合要迅 速得出结论 的情况 适合面对面地深度访谈 。 三、网络市场调研的类型 网络市场调研的方式多种多样，调研方法选择得当与否，对 调研结果大有影响。因此，合理选择调研方法至关重要，常用的 分类如下： 1按调研方式分类 （1）数据库调查。 网上提供的历史；现行文书档案；统 计资料数据库。（第二手资料） （2）网上交互调查。调查问卷；E-mail。直接返回、反馈 。（第一手资料） （3）网络实验调查。“免费试用”“免费赠送”“条件试用”“ 条件赠送”；短期网路广告或短期促销 2按调研问题的性质和目的不同分类 （1）网上探索性调查。 “我们可以做什么” （2）网上描述性调查 “引起的原因是什么” （3）网上因果关系调查。 “为什么会这样出现” 第二节 网络市场调研的方法与内容 一、网络市场调研的方法 网络市场调研主要有以下三种基本方法： E-mail问卷 交互式计算机辅助电话访谈（CATI）系统 网络调研系统 其他方式 虚拟店铺 网上竞卖 虚拟店铺 n虚拟店铺这种市场调研技术，是在三维计算机图形技术发展基础上出现的。通过此项 技术，市场营销人员可以快速而廉价地在计算机上构建一个真实的零售商场环境。 n 在哈佛商学院的营销模拟实验室里，一位顾客正坐在电脑屏幕前购物，仿佛置身 于琳琅满目的商品世界中，他只需轻轻用鼠标在货架上点一下他所感兴趣的商品，商 品就立即出现在屏幕正中，并且可以随意地从数个角度对商品进行观察。当他决定购 买时，只需再点一下小型手推购货车，商品就自动地从货架中进入小车，就像在真的 超市中购物一样，商品被整齐地堆放在小车上。在整个购物过程中，计算机将有条不 紊地记录下每一个消费者在不同类型商品上所花的时问、消费者购买的数量和购买的 次序。 n 像这样一种计算机模拟环境，具有旧的市场研究方法所无法比拟的许多优点： n 首先，与其他传统的实验测试方式所不同的是，虚拟店铺能复制出十分逼真的顾 客购物环境； n 其次，研究人员能非常迅速地建立和改变实验条件。一旦某商品的图像被扫描进 计算机，研究人员就能在短短的几分钟内迅速地改变产品的品牌、包装、价格、促销 、货架陈列方式； n 再次，这种方式降低了产品测试的成本，因为这仅仅与访问数量有关； n 最后，这种模拟有很强的弹性，它能被应用于测试一种全新的市场营销观念，也 可以用以调整原有的营销规划，而且能使企业尽可能地排除传统的测试方式所存在的 干扰。 n1999年7月1日，我国长城集团与网易公司联手，在网易（http： /）上，推出金长诚MTV3800奔腾三代家用电 脑新品，面向全国进行为期10天的网上竞卖活动。这是国内首次计算 机厂商在网上进行新产品发布和竞卖。对一个新产品来说，价格定位 ，产品宣传以及先期购买者的热情对产品迅速进人成长期是至关重要 的因素，也是市场营销调研人员调研的重要内容。 n长城集团与网易公司网上竞卖的具体做法是：竞卖总数为100台，底 价仅为3800元，有效竞标价格在3000元15000元之间，低于或高于 此范围的竞价均属无效；竞卖活动持续10天，消费者在10天内均可登 录网易站点参与竞价；在有效竞价范围内，当天竞价最高的前10名为 中标者，经确认后，统一按照当天第10名的竞标价格成交。竞卖活动 期间，网易公司每隔5分钟公布一次最新竞价排行榜，并随时通报竞 标进展状况。 网上竞卖 网络调研存在的问题 1网络的安全性问题。 2企业和消费者对网络调研缺乏认识和了解。 3网络调研技术有待完善、专业人员匮乏。 4网络普及率不高和拒访现象的大量存在。 5无限制样本令人困扰。 二、网络市场调研的内容 1网民基本情况调查 2网络用户的地域调查 3网络用户的需求调查 4网上竞争对手调查 注： 红强； 篮平均以上； 白平均； 灰平均以下 黑弱 三、网络市场调研的在线问卷设计 1在线调查问卷的内容 （1）在线调查问卷的构成 一份完整的网络调研问卷通常包括如下几个部分： 卷首语。 问题指导语（填表说明）。 问卷的主体。 结束语。 n调查问卷内容必须注意几个方面的问题： n一是考虑被调查者的特征及心理特点，设计较满 意的问卷，可以使被调查者有兴趣和愿意回答提 问； n二是问卷不宜过长； n三是问题应简洁易懂，定义清楚； n四是敏感性的问题应婉转迂回地提出，如用第三 人称，而尽量不用第二人称“问”，不要让被调查 者产生厌烦甚至反感情绪。 （2）在线问卷设计的几点相关事宜 被调查者或被调查区域的文化、传统、宗教、法规等 方面的情况。 调研的主体要明确、简洁，便于被调查者正确理解和 回答。 方便调查人员和数据统计人员的工作，便于调查的整 理和处理。 2尽可能多地吸引网民参与调查 （1）问卷的设计水平及内容的重要性、趣味性、利他性等 都直接影响到被访者参与回答问题的积极性。 （2）注重采用适当的激励措施和手段。 （3）在吸引网民更多参与的同时，也要采用一定的技术手 段来杜绝弄虚作假。 （4）与访问量大的网站合作以增加参与者数量。 3必须公布保护个人信息声明 4尽可能将多种调研方式相结合进行市场调查 网络调查问卷示例 “速食汤”品尝访问表 性别： 男（）；女（） 年龄：18岁以下（）； 19-25岁（）；26-30岁（）；31-35岁（ ）。 36-40岁（ ）；41岁以上（ ）。 职业：公司（ ）；机关事业单位（ ）；工商业者（ ）；学生（ ）；工 人（ ）；农民（ ）；司机（ ）；其他： 1、您通常在什么情况下食用速食汤：（可多选） 在单位吃饭时（ ）；出差时（ ）；交通工具上（ ）；家庭日常就餐（ ）；加班时（ ）；吃方便面时（ ）；没喝过（）；其他（注明）： 2、您品尝速食汤后，对它的评价是： 很不新鲜（ ）；不新鲜（ ）；一般（ ）；比较新鲜（ ）；很新鲜（ ）；您认为应该改进的是： 3、如果您购买它；您认为每一小包，多少钱合适： 0、5元以下（ ）； 0、6-0、9元（ ）； 0、1-1、3（ ）； 1、4- 1、7（ ）； 1、8-2、0（ ）； 2、1以上（ ）； 4、以下有几个本产品的候选名称，您认为那个更贴切： 康大橱（）；山村菜园（）；鲜Q（ ）；田中一郎（）；餐老伴（）；菜M之 恋（）；汤汤水水（）；蔬畅汤（）；来一碗（）；大碗汤（ ）。餐中宝（ ）；装备汤（）；原动力（ ）；您所想到的名称： 5、您通常购买此类产品的场所是： n大型超市（ ）；社区超市（ ）； 便利店（ ）； 批发市场（ ） ；百货商店（ ）；没买过（ ）；其他（注明）： 6、您每月大约花多少钱买此类产品： 元，（如果是为家庭购买，您家的 人数是： 人）。 7、影响您购买速食汤的主要因素是： n口味（ ）；营养性（ ）；新鲜（ ）； 品牌（ ）；价格（ ）； 促销（ ）； 广告（ ）；卫生有保证（ ）；食用方便（ ）他人 介绍（ ）； （依据重要程度、顺序用（1）（2）（3）（4）标出）。 8、您知晓速食汤的渠道是： n超市看到（ ）；媒体广告（ ）；卖场广告（ ）； 他人推荐（ ） ；品尝（ ）；其他： 9、您经常食的速食汤有： n紫菜（ ）；西红柿鸡蛋（ ）；蘑菇（ ）； 粉丝（ ）；海带丝（ ）；莼菜汤（ ）；其他： （依经常的程度用（1）（2）（3）（4 ）标出）。 10、您食用的目的是： n补充营养（ ）；提高口味（ ）；补充维生素（ ）；习惯（ ）； 舒服（ ）；其他： 11、其他的意见及建议： 网上购物调查问卷 尊敬的先生/女士： 您好！为了了解目前个人网上购物的状况和问题，我们希望您能协助 填写这份调查表。在此，我们郑重承诺，调查结果仅供研究使用。非常感 谢您的大力支持！ 年龄： A18岁以下 B1825 C2635 D35岁以上 性别： A男 B女 职业： A学生 B自由工作者 C司职员 D家庭主妇 E其他 您有没有在网上参与过购物行为? A.有 B.从来没有（选B请从第六题开始 ） 1您经常访问哪些购物网站： A淘宝网 B易趣网 C当当网 D卓越网 E拍拍 F其他 2您选择网上购物主要是因为： A好奇 B方便 C价格便宜 D时尚 款式新颖 E商品齐全 F节约时间 G 看见别人买，自己也想买 H一时心动 3您一个月内的网购开销在哪个幅度： A100元以下 B100500元 C5001000元 D1000元以 4您对网上购买的商品的满意程度： A很不满意 B不满意 C一般 D满意 E很满意 5您通常在网上选购哪类产品： A化妆品 B服饰类 C书 D小型电子产品 E大型电器 F影视产品 G音乐产品 H电脑软件 I化妆品 J家具 K钟表首饰 L其他 6今后你会选择网上购物吗： A会尝试一下 B应该会 C不知道 D不会 7网上购物的那个优点最吸引你： A可以在家“逛商店”，订货不受时间的限制 B获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品 C.网上支付较传统拿现金支付更加安全，可避免现金丢失或遭到抢劫 D.从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力 E.由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用，总 的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜 8如果在网络上购买的物品不和心意或有质量问题,您会怎么办： A反正东西不多,吃点亏算了 B非常生气,再也不在网络上购物 C想退换货,但不知道通过什么渠道 D向销售网点提出退货要求 E向消费者协会投诉 F向有关管理部门提出申诉 9您怎样看待传统购物模式和网上购物模式： A传统的比较麻烦,网上的更省力 B网上的东西样式更多些,有更多的选择空间 C差不多,不觉得有很大的区别 D传统的比网上的更有安全感 E其他 10您觉得网上购物的安全性怎样： A还不错,至少我没碰到欺诈行为 B仍然有所顾虑,但还是会参与 C觉得不安全,不太敢尝试 D其他 11你对网上购物的顾虑是（可多选）： A网络安全（信用卡信息、个人信息等） B货物质量 C配送速度 D配送费用 E网页设计不 好，查找和订货困难 F登记手续繁琐 G售后服务保证 H其他 12您认为网上购物的发展前景： A越来越被人们接受,发展空间很大 B不怎么样,毕竟还存在很多令人担心的问题 C短期内不会有太大的发展 D其他 13你觉得购物网站上需要改进的是： A商品质量 B配送及时性 C信息描述 D支付手段 E诚信经营 F法律的保护 G网络的安全保 障 14您对现今的网上购物持怎样的看法?(略写几点即可) 网上调查精彩案例：旅行社网络应用市场调查 n背景：网上调查是市场营销在网络中的重要应 用之一，成为一次优秀的网上调查的影响因素 有很多：文案的编辑、网上调查对象的精确定 位、网上调查平台的选择、有效问卷的回收数 量等等。下面的这份网上市场调查是舞步蛇在 参加工信部电子商务竞赛时写的，参赛类型是 网络营销，团队名称是“大话E游”，参赛项目 是“网络导游专家平台”，这次调查目的是调查 旅行社的网络应用情况，比如旅行社网站建设 情况、旅行社的网上推广情况以及网络应用意 向等等，选择了知己知彼网作为调查平台。 旅行社网络应用市场调查 您好，湘潭大学电子商务系“大话E游”团队计划 推出“网络导游专家”网站，网站计划以3D为主 诉求点，向客户提供虚拟旅游服务，为客户带 来真实旅游体验。 n“网络导游专家”网站将推出精品旅游路线栏目 ，计划与湘株潭地区旅行社合作，实现游客、 旅行社、网站三方共赢。现在，就旅行社及其 网络应用情况进行市场调查，请贵旅行社相关 负责人花几分钟时间为我们填写这份问卷。我 们绝对保证该问卷不会外泄，若有问题属于贵 公司机密信息，可以选择不填。 n旅行社基本情况 1、贵单位名称： 开业年份： 年 2、填表人姓名： 联系电话： E-mail： 3、贵单位发展期望：设分公司 设营业部 升级国际社 转 行 关 闭 3-1、发展理由： 信心足 市场看好 竞争激烈但不至于转行 多种经营 3-2、关闭转行理由：信心不足 竞争激烈 缺乏人才 利润太低 市场看坏 4、目前贵单位属于：地接社 组团社 地接社和组团社都做，比例大约为 4-1、组团市场前景：观光度假 商务活动 参加会议 探亲访友 健康疗养 奖 励 4-2、地接市场前景：观光度假 商务活动 参加会议 探亲访友 健康疗养 奖 励 4-3、地接与组团哪个更重视、投入人力和财力更多？地接 组团 5、目前贵单位主打品牌为(填序号，多选题)： A观光旅游 B红色旅游 C民俗旅游 D休闲度假游 E商务会展 F修学和特种旅游 主题公园 H文化旅游 I其他 目前主要采用哪些宣传推广方式？(填序号，多选题)： A 通过与客源地旅游局、旅行社的合作进行宣传 B 在客源地的电视、报纸等媒体投放广告 C 举办旅游推介会、现场介绍会等旅游推广活动 D 通过互联网进行宣传 E 其他（请说明） n网络应用情况 1、贵景区的网络营销情况是： 拥有自己独立的网站，域名是： 没有独立的网站，但是在一些网站上有独立的网页，地址是： 2、网站是否安排专人负责：是 否 3、网站内容更新频率：每天 34天 一周 很少 4、您认为网上旅游市场：前景广阔 前景一般 不看好 5、是否考虑将贵旅行社的精品【主打】旅游路线在互联网打广告： 是 否 6、如果“网络导游专家”网站推出3D景点地图，您是否会考虑在该网站发布广告 ： 是 否 7、【接上题】如果该网站派出技术人员，贵公司只需要提供内容与维护人员， 您是否会考虑与该网站建立合作关系？ 是 否 网络导游专家谢谢您的参与，您的支持是我们最大的进步。 第三节 网络市场调研的组织 一、数据收集的组织方法 1网络市场直接调研的组织方法 观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。 （1）专题讨论法。专题讨论法可通过Usenet新闻组或 邮件列表讨论组进行。其步骤如下： n 确定要调查的目标市场。 n 识别目标市场中要加以调查的讨论组。 n 确定可以讨论或准备讨论的具体话题。 n 登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信 息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的 信息。 n具体地说，目标市场的确定可根据Usenet新闻组或邮件列表讨论组 的分层话题选择，也可向讨论组的参与者查询其他相关名录。还应注 意查阅讨论组上的常见问题，以便确定能否根据名录来进行市场调查 。 n Usenet是世界范围的新闻组网络系统，由成千上万个新闻组组 成，囊括了整个互联网上几乎所有的电子论坛信息。通过Usenet， 人们可以张贴个人信息，回答其他人的问题等等。由于参加Usenet 新闻组讨论的用户人数众多，而且每个新闻组都按照其内容划分成科 技，娱乐，新闻，体育等等不同的类别，所以如果用户有什么问题的 或是希望了解什么信息的话，通过Usenet新闻组一定可以找到最全 面，最满意的答案。与即时通讯软件不同，Usenet上的新闻组讨论 并不要求通过实时方式实现，因而用户可以在任何自己方便的时间内 浏览或答复其他用户发布的信息，从而使用起来更加方便，更加自如 。 常用新闻组服务器 宁波新闻组 微软新闻组 万千新闻组 希网新闻组 雅科新闻组 香港新闻组 .hk 前线新闻组 （2）在线问卷法 n在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种 调查。在线问卷法可以委托专业公司进行。具体做法是 ： 向相关的讨论组邮去简略的问卷。 在自己的网站上放置简略的问卷。 向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上 的问卷。 （3）注意的问题。 在线问卷不能过于复杂、详细，否则会使被调查者产生 厌烦情绪，从而影响调查问卷所收集数据的质量。 可采取一定的激励措施，如提供免费礼品、抽奖送礼等 。 2网络市场间接调研的组织方法 二手资料的收集 （1）利用搜索引擎查找资料。 AltaVista、Excite、Hotbort、悠游 （2）访问相关的网站收集资料 。 环球资源、阿里巴巴、专业调查网站 （3）利用相关的网上数据库查找资料。 网上信息的来源 n(1)本国政府机构网站 n政府有关部门、国际贸易研究机构以及设在各国的办事机构，通 常较全面地搜集世界或所在国的市场信息资料。本国的对外贸易 公司、外贸咨询公司等，也可以提供较为详细、系统、专门化的 国际市场信息资料。 n(2)外国政府网站 n世界各国政府都有相应的部门搜集国际市场资料，很多发达国家 专设贸易资料服务机构，向发展中国家的出口企业提供部分或全 部的市场营销信息资料。此外，每个国家的统计机关，都定期发 布各种系统的统计数字，一些国家的海关甚至可以提供比公布的 数字更为详尽的市场贸易和营销方面的资料。 n(3)图书馆 n公共图书馆和大学图书馆，至少可以提供市场背景资料的文件和 研究报告。最有价值的信息，往往来自附属于对外贸易部门的图 书馆，这种图书馆起码能提供各种贸易统计数字、有关市场的产 品、价格情况，以及国际市场分销渠道和中间商的基本的市场信 息资料。 n(4)国际组织 n与国际市场信息有关的主要有： n 联合国(United Nations，网址：http:/www.UN.org/)。出版有关国际的和国别 的贸易、工业和其它经济方面的统计资料，以及与市场发展问题有关的资料。 n 国际贸易中心(International Trade Center，网址：http:/www.ITC.org/)。提供 特种产品的研究、各国市场介绍资料，还设有答复咨询的服务机构，专门提供由 电子计算机处理的国际市场贸易方面的全面、完整、系统的资料。 n 国际货币基金组织(International Monetary Fund，网址：http:/www.IMF.org/) 。出版有关各国和国际市场的外汇管理、贸易关系、贸易壁垒、各国对外贸易和 财政经济发展情况等资料。 n 世界银行(World Bank，网址：http:/www.WorldB/)。 n 世界贸易组织(World Trade Organization，网址：http:/www.WTO.org/)。 n此外，一些国际性和地方性组织提供的信息资料，对了解特定地区或国际经济集 团和经济贸易、市场发展、国际市场营销环境也是非常有用的。 n(5)银行 n许多国际性大银行都发行期刊，而且通常是一经索取就可以免费得到。这些期刊 上一般有全国性的经济调查、商品评论以及上面提及的有关资料。这些资料有利 于把握市场和各细分市场的营销环境。 n(6)商情调研机构 n这些机构除为委托人完成研究和咨询工作外，还定期发表市场报告和专题研究论 文。 n(7)相关企业 n参与市场经营的各类企业是市场信息的重要来源之一。市场信息人员只要写信给 这些企业的外联部门索取商品目录、产品资料、价目表、经销商、代理商、批发 商和经纪人一览表、年度报告等，就可以得到有关竞争者的大量资料，了解竞争 的全貌和竞争环境。 nEXCITE搜索引擎是ARCHITEXT公司的产品 ，其数据库界面非常友好，用户可以利用关键 词、词组和自然语言进行检索。由于它已经开 发出包括中国的多种全球区域版本，为特定地 区提供高效率的服务，因此它也是使用最为广 泛的搜索引擎之一。 nEXCITE提供简单检索 、高级检索、专题检索 和分类目录浏览服务。 nEXCITE分类目录浏览检索有18个大类。 nHotbort（http：/）HotBot曾是比 较活跃的搜索引擎，数据更新速度比其他引擎都快。 网页库容量为1.1亿。以独特的搜索界面著称。该引 擎已被Lycos收购，成为Terra Lycos Network的一部 分。 n进行常规搜索时，用户可以通过选择下拉列表各项来 定制搜索条件。在高级搜索中，HotBot则提供更复杂 的限制搜索条件。用户可指定以特定的域名后缀（如 “.com”、“.org”等），地理位置，时间范围，文件长度 等项目进行搜索。还可专门查找个人主页，并支持自 动单词变形搜索（需点选对应的选择框）。此外，在 高级搜索中还可查询包含Java、Javascript、 VRML(3D)、Acrobat、Shockwave、ActiveX、MP3 、audio、video或image等内容的网页。提供9种语言 选择。 n悠游（http：/）是1997 年5月我国发明的世界上第一个中文智能搜索 引擎。它最突出的特点是融入了计算机人工智 能技术，可自动分析中文网页，进行分词与词 性处理，并自动提起关键词，建立以关键词为 基础的查询数据库，大大提高了查询效率。 n环球资源(Global Sources)是一个B2B多渠道的国际贸易平台，亦 是大中华地区双边贸易的主要促进者。 Global Sources为专业买 家提供采购信息，并为供货商提供综合的市场推广服务。 n Global Sources协助其近890000名活跃买家在全球供应市场 进行更有效的采购；公司的目标是提供最多及最有效的市场推广 途径并协助供货商推销产品给遍布230个国家，平时难以接触的买 家。 n Global Sources通过14个行业网站、13本贸易月刊、超过 100本采购信息报告及12个China Sourcing Fairs及其它展览会， 将450万个产品讯息及超过247,000位供货商信息传递给Global Sources的买家社群。每年，Global Sources买家社群透过Global Sources Online ()向供货商发出超过9600 万宗讯息查询。 环球通(Global Sources Direct)是公司最新推出的 服务，旨在协助供货商透过网站营销。 n 环球资源，以外贸见长，为国外专业买家提供采购信息，并 为国内供应商提供综合的市场推广服务。其主要竞争对手是阿里 巴巴和中国制造网，在外贸方面的表现非常抢眼，并在2007年推 出中文内贸网，帮助中国的内贸公司和希望进入中国市场的海外 公司拓展新业务 。 n阿里巴巴，中国最大的网络公司和世界第二大网络公司，是由马云在 1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台。2003年5月，投资一 亿元人民币建立个人网上贸易市场平台淘宝网。2004年10月，阿里 巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全 交易服务。阿里巴巴在香港成立公司总部，在中国杭州成立中国总部， 并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构、合资企业家，在中国北京 、上海、浙江、山东、江苏、福建、广东等地区设立分公司、办事处十 多家。 n2002年5月马云荣登日本最大的日经杂志封面人物，日经杂志高 度评价阿里巴巴在中日贸易领域里的贡献：“阿里巴巴已达到收支平衡， 成为整个互联网世界的骄傲。”阿里巴巴成立至今四年时间，全球十几种 语言400家著名新闻传媒对阿里巴巴的追踪报道从未间断，被传媒界誉为 “真正的世界级品牌”。 n2003年非典爆发，网络商务价值突显，阿里巴巴成为全球企业首选的商 务平台，网站的各项指标持续高速发展，其中代表商务网站活跃程度和 网站质量的重要指标每日新增供求信息量比去年同期增长3至5倍。 通过对阿里巴巴140万中国会员的抽样调查，发现在非典时期三个月内达 成交易企业占总数 42%，业绩逆势上升的企业达52%，更进一步巩固了 阿里巴巴全球第一商务平台的地位。 n全球著名检测权威网站A针对全球商务及贸易类网站进行排名调 查，阿里巴巴网站位列第一。 n“倾听客户声音，满足客户需求”是阿里巴巴生存与发展的根基，调查显示 ：阿里巴巴的网上会员近五成是通过口碑相传得知阿里巴巴并使用阿里 巴巴；各行业会员通过阿里巴巴商务平台双方达成合作者占总会员比率 近五成。 n美国DIALOG系统是目前世界上最强大的国际联机检 索系统，也是目前运作最成功的联机商业数据库系统 之一，它拥有80多个国家约10万多个终端用户，主机 系统位于美国加利福尼亚州的PALO ALTO市。 DIALOG拥有近600个联机数据库，其内容涉及40多 个语种和占世界发行总量的60%的6万多种期刊。 DIALOG是世界最著名的商用联机数据库系统之一， 它的服务是收费服务。 nDIALOG学科覆盖面广,几乎涉及全部学科范围包括综 合性科学、自然科学、应用科学和工艺学，社会科学 和人文科学，时事报道和商业经济等。其数据来源于 各种不同的图书、报纸、杂志期刊、技术报告、会议 论文、专著、专利、标准、报表、目录、手册等上的 信息。 nORBIT系统 美国Online Retrieval of Bibliographic Information Time- Share 的缩写，原意为文献信息分时联机检索。该系统通过卫星 通讯网络，为世界各地的用户服务。为了保持竞争地位，ORBIT 也搜集了各个专业领域的信息源，在专利、化学、能源、工程、 和电子学领域的信息更为齐全。近年来竞争策略有所改变，致力 于提供一些DIALOG没有的数据库，如在专利方面，它常年为用户 提供WPI 和U.S. Patent等，又将美国专利数据库USPA和USPB合 并成一个数据库USPM，使用户避免了跨文档检索。其他商情数 据库包括ACCOUNTANTS（会计文献索引）、CHEMQUEST（ 化工产品市场信息）、MMA（管理与销售学文摘）、 MICROSEARCH（微机产品信息库）等。ORBIT 拥有较先进的 软件技术，以每周125小时以上向全世界2万多终端用户提供联机 检索、联机订购原文、定题检索、 回溯检索和建立私人文档等服 务。 美国系统发展公司(System Development Company, 简称 SDC)开发的ORBIT系统是仅次于DIALOG的国际联机检索系统。 它约有120个文档，0.6亿篇文献，约占世界机读文献总量的25% ，每月更新20万篇，约有20个文档与DIALOG 系统相重。 nESA-IRS系统(Europe Space Agency Information Retrieval System)是欧洲最大的联机情报检索系统，由欧洲航天局情报检索 服务中心负责运营。总部设在意大利罗马附近的弗拉斯卡蒂系统 于1973年建成, 开始只用NASA文档进行服务，以后几经更新和扩 大，发展迅速。由于创建时间较晚，吸收了其他系统的优点，所 以它的检索功能很强，对话简单，操作方便。该系统拥有数据库 120多个，多数为文献数据库。内容涉及航空航天、宇宙学、天文 学、天体物理、环境与污染、自然科学、工程技术、医学、商业 等领域。该系统有近半数的数据库与DIALOG系统的重复，但对欧 洲的文献收录较全，可弥补DIALOG系统之不足。 ESA-IRS拥有的数据库中，虽有近半数与DIALOG系统相重复， 14%与ORBIT重复，10%与BRS重复，25%与DATA-STAR重复， 但也有自己所独有的数据库，如PROCE-DATA（原材料价格数据 库）；DATALINE（金融数据库）；报道英国制造业情况的 INDUSTRIAL MARKET LOCATIONS（工业市场信息）；介绍经 济和开发方面情况的INFOMAT BIS（商业信息）；提供欧洲国家 公司财政信息的NEWSLINE/NEXTLINE（公司金融文档）等，与 这些系统的数据库可以相互补充。 nSTN系统系德国卡尔斯鲁厄专业信息中心（ FIZ-K）、美国化学文摘社（CAS）和日本科 技情报中心（JICST）于1983年合作开发的著 名的国际信息检索系统。该系统收录的全球范 围内的220余个科技类数据库均为自然科学各 领域的权威性数据库，代表了各学科当今的最 新发展水平。数据库类型涵盖文献型、事实型 和数值型以及全文数据库，数据记录包括论文 、期刊、报告、标准、专利、商情等多种类型 。 nFIZ Technik 系统（http：/www.fiz- technik.de/en/）。FIZ Technik系统属于德国 FIZ Technik专业情报中心，总部设在法兰克 福，专门从事工程技术、管理等方面的情报 服务。在目前使用的60个数据库中，商业与 经济数据库有21个。 nDATA-STAR系统 （http：/）。DATA-STAR系 统属于瑞士无线电有限公司。1992年共有数 据库250余个，其中商业与经济数据库近150 个，提供商业新闻、金融信息、市场研究、贸 易统计、商业分析等方面的信息。 DATA- STAR系统数据库的最大特色是欧洲信息多， 对于想获得欧洲科技与商业信息的用户来说是 一个很好的信息源，尤其在商情方面可以弥补 DIALOG、BRS、ORBIT等的不足。 nDUN&BRADSTREET系统 （http：/）该系统属于邓伯氏集团， 是世界上最大的国际联机检索系统之一，也是专门的 商业与经济信息检索系统。它通过一个全球性的网络 将各国的商业数据库连接起来，共存储有一千六百多 万家公司企业的档案数据。邓白氏的全球商业数据库 覆盖了超过1亿条企业信息，并通过邓白氏特有的 DUNSRight流程，对每天收集的原始数据进行编辑 及核实以保证其质量。邓白氏及全球领先的商业信息 提供商组成了一个强大的联盟 - 邓白氏全球网络，客 户可以通过这个网络进入全世界最大、最优质的商业 信息数据库。 nDJN/RS系统 （http：/）。DJN/RS即道 琼斯新闻/检索服务系统，是美国应用最广泛的 大众信息服务系统之一，由道琼斯公司开发， 于1974年开始提供联机服务。DJN/RS提供的 信息服务范围十分广泛，侧重于商业和金融财 经信息。 二、网络市场调研样本组织方法