[经管营销]路劲山倾城项目营销破局第一轮沟通.ppt

营销建议报告 路劲蓟县山倾城项目 第一章 观局以辨机遇 第二章 求变以适时局 以产品升级，促进形象重新树立，完成客户扩容。 集中力量 拉升形象 速战速决 第三章 出类拔萃 第三章 营销破局 产品出类、形象拔萃 =外扩内拉+点面结合+狂飙突进 【思考路径】 第一章 观局以辨机遇 北 京 天津 90公里 88公里 236公里 115公里 220公里 秦皇岛 承德 唐山 1.5小时交通圈 E蓟县资源： 蓟县有世界文化遗产1处，国家级文物保护单位2处，市级文物保护单位 15处，革命战争遗址和纪念地160多处。 有国家级风景名胜区、自然保护区5处，世界吉尼斯纪录大全景观2处。 E天津市规划： 两带中的西部城镇发展带贯穿蓟县，向北对接北京，并向河北北部、内蒙延伸。 北生态包括了蓟县山地生态环境建设和保护区，融入京津冀地区整体生态格局。 E蓟县交通： 蓟县基础设施完善，京哈、津围、邦喜、宝平等干线公路和县乡公路纵横 交织，四通八达。京秦、大秦铁路横亘境内，津蓟铁路直抵县城。 蓟县拥有突破本地市场进军外阜市场的基础蓟县拥有突破本地市场进军外阜市场的基础 【观局】以辨机遇 稳定的政策是进军蓝印市场的保证稳定的政策是进军蓝印市场的保证 【观局】以辨机遇 从 2009年4月1日开始，蓟县申办蓝印户口购房款降至40万元。 在此政策的带动下，天津楼市迅速回暖。 12月5日至7日中央经济会议提出；放宽中小城市和城镇户籍限制。 而适度宽松的货币政策不会“退出”，货币政策要保持连续性和稳定性，增强 针对性和灵活性； 信贷的增速将有所控制。 蓝印放宽，楼市回暖 2009年末，户籍放宽，信贷收紧 政策导向，将促进小城镇房地产市场发展。 【观局】以辨机遇 盘山板块 县城板块 翠屏湖板块 板块产品特征代表项目卖点开发主题/开发状态 盘山板块别墅 恒大金碧天下、绿地盘 龙谷 盘山自然景 观资源 旅游地产/ 大规模开发 翠屏湖板 块 别墅大通山水郡 翠屏湖、凤 凰山 会议中心、度假中 心/目前停滞 县城板块 洋房、小高、 高层为主 天一绿海、中节能远景 城、七星花园 生活配套完 善 改善升级/大规模开 发 u以配套及资源特性，蓟县市场划分为盘山板块、县城板块和翠屏湖板块； u县城板块为目前主要的居住类产品供应区域，配套相对完善。 u盘山板块和翠屏湖板块，凭借山、水的资源优势，开发旅游地产。 蓟县旅游地产项目和本地项目泾渭分明蓟县旅游地产项目和本地项目泾渭分明 蓟县三个板块内 从产品形式、开 发理念、针对客 群方面的差异最 为明显。但景观 资源是所有项目 的共同诉求。 高 低 高 低 第象限 第象限 第象限 第象限 划分标准： 自然景观资配套情况未来发展潜力 坐山面水的东北部地区，凭借良好的景观资源，成为蓟县 高端居住区的选址； 东、西、南、北环线的修建，津蓟、蓟平高速的通车，使 得区域价值得到进一步的提升； 虽本项目资源丰富，但由于项目自身形象不足，价值并未 得到真正的体现。 拥有县城板块的绝佳位置，但却陷入与众多项目的混战当中。拥有县城板块的绝佳位置，但却陷入与众多项目的混战当中。 【观局】以辨机遇 E产品 县城区域过去产品供应以多层为主，近两年随着开发密度的增强，基本以高层建筑为主体，辅以少 量的洋房和小高产品，目前区域楼盘供应众多，且体量也呈增长趋势。 E客户 基本以蓟县本地为主，包括城关镇及其他乡镇的城镇客户为主，另外唐山、遵化、承德等也有少数 蓝印客户，比例在10%左右。 E价格 高层住宅整体均价价格集中在4300-5000元/平米，洋房均价在5300元/平米。 E发展趋势 东、北部区域整体居住环境良好，自然景观资源丰富。而根据目前产品存量及潜在供应情况，未来 主要供应区域依然在东北部方向。 蓟县楼盘整体印象：蓟县楼盘整体印象： 【观局】以辨机遇 蓟县拥有卓越的资源，但一直未打造出真正的高端项目。 形象力缺失、资源优势诉求的模糊是被市场所低估的根源。 观局以辨【机遇】 盘山翠屏湖城区配套 外阜客 源支持 蓝印政 策支持 县城内的 绝佳地段 打造蓟县高形象高性价比 “高端产品” 机遇：突破市场、重塑形象、打造蓟县的机遇：突破市场、重塑形象、打造蓟县的“高端高端”产品。产品。 第二章 求变以适时局 求变以适【时局】 项目名称两室户型及总量产品类型及总量销售均价主力在售面积 中节能远景城两室共计324套-5600-5700元/67-144两室 天一绿海两室共计约560套洋房共计308套5300元/70-92 山水颐城两室共计约374套洋房共计230套4700-4800元/90平米两室 五子城两室约200套-精装6900元/起价97两室 七星花园两室120套-起步价6000元/平米94-99 曲院风荷两室共计约300套洋房共计420套-82-116两室 合计1878套958套80-100 县城板块各项目主力供应产品 均为两室产品，以目前的市场 消化量需要5-7年的去划时间。 前文描述的第一象限区域中， 洋房产品供应集中，且面积段 重叠现象严重。 存量详解 相同的户型尺度、同建筑形式产品市场供应压力大。相同的户型尺度、同建筑形式产品市场供应压力大。 PS：（本案近期推出产品类型为两室的洋房产品，面积区间在90左右。） 求变以适【时局】 板块 年度 面积段 期初存量（套 ） 新增供应（套 ） 供应量（套）（期初存 量+新增量） 成交量（套） 去化率 普通 住宅 2008 年 60-80 16435151510820.97% 80-90 162870103229028.10% 90-100 5221122164447528.89% 120-140 20415836215743.37% 2009 年1-4 月 60-80 407694765711.97% 80-90 74216390512313.59% 90-100 1169424159326916.89% 120-140 2051703758021.33% 80-100产品供应集中，过多的 产品供应影响购房者的信心。 相对去化率来讲，大户型产品的消化速度 更快，体现蓟县客户对高价值产品的接受 能力，仍有挖掘的空间。 产品供应集中，同质化竞争严重；但高端产品去化相对较快。产品供应集中，同质化竞争严重；但高端产品去化相对较快。 以目前每月以目前每月3.33.3万的峰值去化速度，消化现有存量需要万的峰值去化速度，消化现有存量需要1 1年时间。年时间。 求变以适【时局】 2009年蓟县市场单月销量峰值为33483/月。 这是未来我们制定销售策略的重要参考依据。 2009年成交流量 单位：万 元月二月三月四月五月六月七月八月九月十月 2329.92024.82434.13782.7102179143.120747334822220714815 各项目之间未能拉开差距；涨幅不大，市场陷入混战。各项目之间未能拉开差距；涨幅不大，市场陷入混战。 求变以适【时局】 销售状况最好的天一绿海项目 的售价也是最高的，充分证明 了，高端市场的挖掘空间。 山水颐城项目年初大幅的价格调 整后销量并未明显提高；价格的 杠杆已很难起到明显效果 各项目形象雷同，推广品质较差，品牌塑造意识不强。各项目形象雷同，推广品质较差，品牌塑造意识不强。 求变以适【时局】 项目名称推广主题推广渠道核心卖点 中节能远景 城 最后良机，入住远景城项目围挡、楼处，口碑宣传 地段、配套、品 质 天一绿海 66万平米国际有机建筑群 落 路牌、围挡、楼处、报广、口碑、网 络 规模、品质 山水颐城 30万平米城市榜样居住区路牌地段、价格 曲院风荷叠院伴景 人文世家围挡、外展、口碑地段、品质 七星花园蓟县首席人性化私想宅邸 会呼吸的房子 路牌、围挡、楼处、口碑、报广 地段、品质、配 套 五子城旅游地产定位围挡、楼处、口碑地段、品质 各项目推广主题仍多以大盘形 象、产品卖点为主，产品形象 拉升意识不强。 围挡仍是蓟县市场最主 要的线上推广渠道。 推广核心卖点对产品细节与景观 资源的的诉求流于形式。项目差 异化、特色诉求不足。 【求变】以适时局 【本体分析】 兴华市场世纪联华超市 蓟县人民医院 商业配套：迎宾路餐饮街、兴华商圈、古街商圈； 教育配套：蓟县二小、蓟县六小、蓟县二中、蓟县 四中、蓟县一中； 医疗配套：蓟县人民医院； 超市：家乐超市、北京世纪联华超市； 府君 山 北外环 光 明 北 路 项目基本情况 板块：蓟县县城板块 位置：项目位于蓟县城区的东北部，府君 山脚下，南临蓟县北外环燕山东路，西侧 为光明北路。 总占地：约21.7万平米 总建筑面积：29.17万平米 【求变】以适时局 物业类 型 产品形式建筑面积户型配比 09年主要 销售量 住宅洋房3111670m2（一室） 90m2（二室） 13563 喜那山公建1646740-66（一室） 本案产品形式过于单一，外檐缺乏特色。本案产品形式过于单一，外檐缺乏特色。 山倾城二期住宅全部为两室产品和顶层一室； 全明户型，南北通透，格局紧凑，功能完善； 目前区域供应的主要面积段，竞争较强。 【求变】以适时局 商业街入口 商业街商铺 喜那山 南侧车流入口南侧车流入口 一期住宅二期住宅 商业营业仅3个店铺； 住宅入住率在30%-40%。 入住率低、商业萧条、社区氛围冷清 一期产品的质量及建筑工程纠纷等问题，在市场 反映较大。 顺驰品牌：外来、管理松懈、纠纷、信心缺乏 。 二期目前处于停工期，工期与预定工期相差较远 ，交房延迟，导致市场信心的缺乏。 【求变】以适时局 路劲地产 【建造优质生活空间】 u1994年惠记集团有限公司与美国国际集团亚洲基础设施基金合作成立路劲； u1996年七月份，路劲在香港联合交易所上市挂牌买卖； u1997年获亚洲金融财经杂志选为1997年香港最佳管理公司之一； u2004年开始国内房地产业务，购入广州天河公园地块； u2005年购入江苏省常 州市武进区三幅地块； u2005年路劲自一九九七年起一直被亚洲周刊列为国际华商500之一。 u路劲是恒生综合指数200成分股之一。 【求变】以适时局 环境要素 地段要素 地块要素 开发商要素 目前现状 以往印象 本案 本案基础素质优秀，主要难点在于历史遗留问题。本案基础素质优秀，主要难点在于历史遗留问题。 激烈的竞争格局决定了我们采取快速销售的营销策略。激烈的竞争格局决定了我们采取快速销售的营销策略。 【求变】以适时局 市场供应压力较大 市场形象缺乏突破 产品特色不明显 价格增幅有限 市场处于混战中 市场消化量有限 产品同质化竞争严重 速战速决 保价争量 地段优势 现状因素影响 环境资源优势 地块位置优势 开发商实力优势 以往印象因素影响 求变以适时局 市场供应压力较大 市场形象缺乏突破 产品特色不明显 价格增幅有限 市场处于混战中 市场消化量有限 产品同质化竞争严重 产品出类 客户扩容 形象拔萃 速战速决 保价争量 在建筑形式、户型尺度既定的前提下 ，对产品进行升级，与市场上的同类 产品形成差异，跳出市场。 与原有的山倾城形象进行剥离 ，重新塑造高端豪宅的项目形 象特色。在同价格区间的竞品 中增加形象附加值。 增加外阜客群导入、加强本地客群的 深耕，突破现有销量的天花板。 【都市主流 上层生活】 整体定位 关键词【Key words】： 都市：定位都市，脱离偏远位置印象 主流：定位主流，绝不附庸 上层：定位上层，出类拔萃 生活：定位生活，细节精彩 如何“速战速决” ？ 【1】 召之即来【2】 来之即战 出类拔萃营销破局 第三章 出类拔萃 产品出类【精装修】 【引入全面家居解决方案】 卫生间采用精装，洗衣机位，宽大面台，毛巾架 杆，防撞条等细节体现了对于居住者的关怀。 厨房装修重点在抽油 烟机及灶具的选择， 其余为普通标准。 入门设置玄关可 以方便业主在储 物上的使用，同 时可以使室内更 为整洁。 引入万科的全面家居解决方案，将 精装修引入项目，增加产品附加值 ；增加溢价可能。 建议装修标准在500元/左右。 产品出类【电梯洋房】 【产品增加电梯配制】 u本案建议在未完工及后期 产品规划中采用外挂电梯洋 房形式，走产品差异化，成 本增加值在150元/，销售 价格提升250元/。 u但电梯可以在很大程度上 增加产品的舒适度，对产品 性价比的提升拉动很大。 拉升本项目的性价比；增加溢价可能；同时跳出市场。拉升本项目的性价比；增加溢价可能；同时跳出市场。 产品出类【精致园林】 步行景观带休憩与景观结合 林荫步道景观轴节点 宅间景观 内合式景观轴线 景观与建筑掩映 建筑入口慢跑径和薰衣草凉亭为节点 主入口跌水景观 别墅间以绿植区隔 在蓟县市场精致园林可以非常大程度上影响客户对于项目品质的判断。在蓟县市场精致园林可以非常大程度上影响客户对于项目品质的判断。 产品出类【物业服务】 服务：保安系统 原则：多人力少设备。通过 保安的数量体现，使业主时 时刻刻感受到社区的安全性 及人性化。 服务：家政、社区、商务服务 系统 原则：与社区商业联合为业 主提供日常的生活服务。 家政服务 送取洗烫衣物 庭院绿化维护 日常用品代购 订餐代送 代聘家教、钟点工 宠物短期托管 儿童看护 住区服务 房屋租赁 专业工具出租 交通信息咨询 【改善成品社区和样 板区的物业服务】 通过售前物业服务的升级可以为后期购买客户带来信心通过售前物业服务的升级可以为后期购买客户带来信心 形象拔萃【推广形象】 第一波：脱离山倾城旧有形象 全新案名 全新SLOGAN 全新VI 路劲四季花园 四季花开理想家 全新诉求路劲地产打造蓟县首席 高端生活住区 形象拔萃【推广形象】 第二波：确立蓟县全新生活体验 全新案名 全新SLOGAN 全新VI 路劲四季花园 全新诉求 四季花开理想家 府君山下-花园深处有人家 形象拔萃【工程形象】 改善工程形象，细节包括： 加高现场围挡，定期更换围挡画面； 增加围挡灯光； 工程入口处物料堆放整齐。 改善工程形象有助于客户对于本项目品质与层次认知的提升；改善工程形象有助于客户对于本项目品质与层次认知的提升； 是一项小投入大回报的措施。是一项小投入大回报的措施。 停车场 门前通路 销售中心 示范区 样板间 指示 氛围 现场 环境 装修 动作 指引 接待 带领 体会 【硬性条件】【动线】【软性服务】 易居将围绕五大关键环节为山倾城项目打造易居将围绕五大关键环节为山倾城项目打造“体验式体验式”销售动线。销售动线。 停车场 销售中心 示范区 形象拔萃【现场形象】 【停车场】 设立引导指示牌； 增铺绿植； 设立遮雨棚。 硬性条件软性服务 客户进入停车场， 安全员敬礼问候； 主动上前为客户拉 开车门； 下雨持雨伞迎接客 户； 主动为客户提重物 形象拔萃【现场形象】 沿路加设具项目标识的路 灯及围挡，进入即可感受 到项目档次。 通道设立安保人员，形象 气质好，对客户起到指引 作用，报告客户到访人数 等。 利用绿植小品包装通 路，使之拥有成熟、 精致的感官效果。 【门前通路】 硬性条件软性服务 形象拔萃【现场形象】 停车 场 销售中 心 示范 区 保安：注重仪表、着装、问候 语、交通指挥手势等； 门童：酒店门童着装； 服务生：星级宾馆服务生标准 ； 物业：物业管理公司提前介入 ，配合销售全面服务 内部设放映室、销售休息 室、物业保安室、保洁室 、接待厅、销售大厅、VIP 接待室、经理办公室、财 务办公室、会议室。 另外设水吧， 供来访客户休 息之用。 【销售中心】 硬性条件软性服务 形象拔萃【现场形象】 运用电瓶车穿越 主干道 为客户讲解外立 面风格 高密度的绿化，结合部分 水景，追求人造环境与自 然环境的密切结合，相互 辉应，相得益彰。植物配 置遵循适地适树的原则， 兼顾多样性和季节性，进 行多层次、多品种搭配。 为客户讲解景观 设计理念 为客户讲解植被 等卖点 【示范区】 硬性条件软性服务 形象拔萃【现场形象】 客户到访前的准 备工作应在客户 来访前一个小时 完成； 销售人员（高级 销售）必须严格 按照项目接待 手册的内容， 带领客户进行参 观。 装修风格多样 化，田园风格 与现代简约风 格并行，给与 客户丰富的参 观感受。 样板间配饰符 合客层偏好， 稳重，具有品 质感。 【样板间】 硬性条件软性服务 形象拔萃【现场形象】 竞品客群 客 群 区 域 结 构客 群 购 买 目 的 天一绿海中节能远景城 七星花园山水颐城 客群辐射范围近似，均以本地城区人口为主，且外埠主要由京津冀地区构成。 改善客群为主，但受价格导向的影响，山水颐城客户以初次改善的婚房为主。 价格导向型 产品导向型 客群辐射范围相对更广， 但地缘性特征仍明显。 地缘性特征明显，外埠 客群比例较少。 区域来源特征购买目的 客群仍以蓟县地缘性客群为主，置业目的为改善升级 初次改善、婚房比重较 大，蓝印、改善升级客 群比重较低，投资需求 缺乏。 改善型需求为主，兼 有蓝印与栖居客群， 投资需求缺乏。 地处项目周边，蓟县县城 的中东部地区，以及县城 周边乡镇的购买客群。 蓟县县城及周边高端收入 人群为主，以及京津少部 分投资养老客群。 具体区域来源 竞品客群 恒大客群 购房以蓟县高端收入客群为主，集中在事业单位、私营 业主、企业高层； 而置业目以自住兼投资为主，蓟县客群对盘山感情较深 ，占有盘山景观资源的稀缺性成为主要购买动因； 而促进成交的主要因素除资源性外，别墅产品及户型舒 适度成为购买动因，对产品品质的重视度较高。 而地缘性高端客群购房注重而地缘性高端客群购房注重景观资源和产品的品质景观资源和产品的品质 客群分析 竞品 客群 恒大 客群 城关为主，辐射周边 乡镇，兼顾少量蓝印 产品同质化严重，客 户选择以品质和便利 性为主 职业以企事业的单位 职工、小业主为主 各项目客户重叠性高 以改善和改善升级为 主要置业目的 以私营业主、公务人 员和企业高层为主 体现身份标签、典藏 以独占稀缺资源为主 对产品的品质重视度 较高 占领本地 突击外围 客户策略：外扩内挖、双轨并行。客户策略：外扩内挖、双轨并行。 客群定位 地缘属性非地缘属性 榜样属性 跟 随 属 性 地缘性改善人群 地缘性栖居人群 非本 地办 户籍 人群 山倾城项目客户分析 客群定位 地缘性改善人群 地缘性栖居人群 蓟县本地，改善型客群，目前有居所，但希望其居住环境和物 业质量有所提高，因此购买本项目。 蓟县本地，以首次置业客群为主，包括婚房等需求，看重产品 的实用性以及精装修等所带来的便利性。 非本地办户籍人群 来自天津周边，为天津市蓝印户籍政策所吸引，以办户籍为目 的客群，看重总价。 第四章 营销破局 任何项目都面临困难 关键在于能否解决 易居曾经做到 【万科魅力之城】 2008年10月I期开盘，开盘价格6500元/平米 2009年10月I期售罄，价格达到8000元/平米 10万平米一年售罄，销售额度创东部奇迹 如何做到？ 价格高于 市场，产 品尚未成 熟的压力 【景瑞阳光尚城】 交通状况极为不便，大型回民公墓，无生活配 套，周边没有客群，6500元价格，性价比低 月均去化将近50套，远远超过了中环旁边的 自在中环等项目的成交量 如何做到？ 客观条件极 不成熟造成 的压力 关键词 【成交客户维系】 万科魅力之城在没有营销推广费用的情况下，坚持每周邀请成 交客户到场，参加活动，通过6+2步法真正实现客户的维系。 万科魅力之城针对老业主制订了老业主推荐新客户赠与2000元物 业费的措施，同时对于新客户给与适当折扣，大大增加了推荐的 积极性和客户满意度，也抹平了新客户对于价格上涨的抗性。 易居可以为山倾城项目引入客户满意度维系体系，建立路劲会 。 易居可以针对山倾城项目使用相同的策略，用好前期成交的大 量客户资源。 场景一 场景二 关键词 【产品力最大化】 场景一 万科魅力之城主打“幻空间”概念，从报广、户外、网络等多 个维度上通过概念的阐述将产品力最大化的传达给客户。 场景二 万科魅力之城通过电子楼书、户型单页、沙盘、展板、画架等 多种形式立体化的表现产品细节，对客户形成影响 易居可以通过多种推广手段的整合将山倾城项目产品力清晰的 传达给市场，抵消长期停滞销售带来的市场影响。 易居可以通过多种销售道具和销售手段的应用使山倾城的项目 的客户对产品力的认同感大大增加。 关键词 【高执行力与效率】 场景一 景瑞阳光尚城在没有销售中心的情况下分在几个外展场接待客 户，每天通过看房车往来于现场 场景二 景瑞阳光尚城在没有推广的情况下业务员到30公里以外的社区 投递传单，范围广，投递量大。 易居团队拥有出类拔萃的案场执行效率，对案场人员的管理深 入细节，保证销售工作的流畅进行。 易居销售团队可以在极端困难的情况下，发挥主观能动性，克 服客观因素带来的困难。 关键词 【精细化的客户管理】 场景二 景瑞阳光尚城每一次销售动作都会针对老业主，老业主的朋友 制定针对性说辞，让每一方都能够欣然接受这种变化。 易居可以针对不同的客户制定价格调整说辞，保证损失的客户 最小化。 场景一 景瑞阳光尚城建立了完善的客户管理体系，客户的每一次来电 ，来访，以及转化过程全都记录在册，随时可查。 易居可以为山倾城项目引入完善的客户资料管理体系，为路劲 地产后期的项目积累原始的fans级客户。 【营销破局总策略】 向外拓展与占领本地同时进行 平开平走，以量取胜 线上宣传、线下宣传结合使用 策略 简析 【外扩内拉】+【点面结合】+【狂飙突进】 【外扩内拉】 【狂飙突进】 【点面结合】 客户推广销售 在可控的利润范围内 易居战士可以凭借自身的优势与经验 解决本案的困难 营销如何做？ 外扩内拉之【外扩】 1.北京 2.石家庄 3.唐山 4.山西省 5.山东省 6.河南省 7.天津市区 目标区域：天津周边目标区域：天津周边B B级城市，以及北京等蓝印户籍政策严苛的区域；级城市，以及北京等蓝印户籍政策严苛的区域； 市内六区一般户口为目的但总价承受力低的人群。市内六区一般户口为目的但总价承受力低的人群。 外扩内拉之【外扩】 外扩手段 易居各城市【天津、太原、青岛】在操作项目客群联动 恒大金碧天下、锦绣香江项目客群资源共享 网络、短信、户外等拦截手段 通过既有资源和拓展资源两类手段找到客户通过既有资源和拓展资源两类手段找到客户 外扩内拉之【内拉】 鼓楼商业区 蓟县传统居住区 政府职能区 东北新兴居住区 产品提升 上山下乡 + 利用易居对于蓟县市场长期 运作的熟悉程度，和易居销 售人员吃苦耐劳的战斗精神 通过两大方向深挖本地客户通过两大方向深挖本地客户 网络媒体 易居通过大量的项目操作发现，网络媒体在目前的房地产营销中的作 用日益明显，网络兼具传统线上通路的传播性广、利于品牌塑造，和 线下通路的有针对性、成本低的优势，同时具有参与性和持续性和无 地域限制的特点。 因此易居建议本项目在后期的推广中应做好网络平台的搭建工作，如与新浪乐居合作建立蓟县区 域页面炒地段，通过业主论坛的形式增加关注度，通过网络组织活动等。 点面结合之【线上推广】 网络营销；以小搏大。 短信资源 点面结合之【线上推广】 短信平台成本低，针对性强，同时没有地域限制，非常适合本项目外 扩内拉的战略构想，对本地和北京客户均非常有效。 因此易居建议本项目可以持续利用短信平台进行阜外宣传，降低项目成本。因此易居建议本项目可以持续利用短信平台进行阜外宣传，降低项目成本。 户外媒体 点面结合之【线上推广】 在京哈、津冀高速公路等客户必经路段设立户外高炮，拦截外省客户。 户外高炮非常醒目，对高速公路客户最为适合，阜外客户拦截效果明显。户外高炮非常醒目，对高速公路客户最为适合，阜外客户拦截效果明显。 “上山下乡”广撒网策略 作为极端市场状况下的补充推广手段，可以实现接近零成本。作为极端市场状况下的补充推广手段，可以实现接近零成本。 上山：通过在蓟县县城人流密集的地方发放DM，并配以看房车进行接送看房。 目的：通过大密度的面对面宣传，树立本项目在区域内的强势形象形象，并通过看房车穿梭为项 目进行移动广告的宣传。 下乡：根据项目成交客户集中区域的情况，对集中的区域社区进行内部的宣传、社区巡展等。 所需配合：巡展沙盘、看房车。 点面结合之【线下手段】 操作步骤： 1. 了解典型来访及成交客户详细情况； 2. 通过业务人员约访进行上门拜访； 3. 发觉个案特征，进行典型性推广； 4. 同步配合其他推广形式； 5. 同一时间段利用销售人员进行定向派单及张贴海报； 6. 中间过程进行监控与反馈。 衍生的推广形式: A. 入户拜访 B. 村落张贴海报 C. 村落及重点社区巡展； D. 大面积社区DM直投； E. 重点区域及营业场所销售人员及策 划入户派单及讲解； F. 重点单位电话拜访，形成企业工会 牵头的推荐活动； G. 资源共享 H. 重点企业摆放不同类型宣传道具 “上山下乡”细收网策略 作为更有针对性的手段，需要项目全体人员共同参与。作为更有针对性的手段，需要项目全体人员共同参与。 点面结合之【线下推广】 “圈层营销”老带新策略 通过奖励已购客户物业费等，鼓励已成交客户推荐新客户，这种方式准确度高，通过奖励已购客户物业费等，鼓励已成交客户推荐新客户，这种方式准确度高， 业务人员与客户积极性均非常高涨，尤其适合本项目。业务人员与客户积极性均非常高涨，尤其适合本项目。 改善一期项目服务品质，利用好目前已成交的山倾城一期客 户的口碑传播，会对本项目的营销起到事半功倍的作用。 点面结合之【线下推广】 点面结合之【线下推广】 “活动营销” 策略 根据工程节点、销售节点以及重要节庆日，适时推出活动，如楼处示范 区开放、项目开盘、高考赞助、府君山健康行、乒乓球友谊赛、金秋十 月联谊活动等提高产品关注度，形成良好口碑，实现快速去化。 通过吸引新老客户的到访，形成热销场面，树立产品信心，有利于项目的快速去通过吸引新老客户的到访，形成热销场面，树立产品信心，有利于项目的快速去 化，且成本较低。化，且成本较低。 【媒体】费用 广告费用为广告费用为203203万，占总销额的万，占总销额的1%1%。 销售分期 2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月 合计 形象期第一波次第二波次第三波次第四波次第五波次 活动费用6000060000150000600006000060000600005100000 短信 4000040000400004000040000200000 巡展 3000030000300003000030000150000 户外 340000 340000 围挡300000 25000 325000 网络 80000 80000 上山下乡 30002000200020002000200013000 灯箱道杆 200000 200000 物料106000 106000 DM派单 4000016000160001600016000104000 合计4660004030004620001730002280001480001480002028000 【推盘】节奏 E推盘原则： 保证每个波次的销售当中，均有“好”“中”“差”房源同时面世销售。依靠产品之间的价格 关系互相掩护促进销售。 E推盘节奏： 共分5个波次,根据品价比挤压销售。 考虑市场的变化因素较多，因此每次推盘数量及价格调整数量都采取速战速决的原则，实现快速 去化，以应对客户与市场的变化。 【推盘】节奏 E房源选择：（25#、26#、27#）以项目中资源较优的产品推向市场，以期首次开盘中尽可能的 提高成交率，引爆销售。 （18#）增加部分临近马路的次等房源，相对缩小25#与26#的价差。掩护25#、26#楼出货 E销售预估： 25#、26#应该去化较多且较快，18#楼由于策略需要，去化率将相对较少。 第一波次 推盘时间：2010年的5月份 开盘前估计有2个月左右的蓄水期 房源选择：18#、25#、26#、27# 销售周期：1个月 销售目标：110套房源 【推盘】节奏 E房源选择：预计第一波去化的房源将为25#、26#及27#楼，因