金色中桥一汽丰田公路客运站媒体合作策划方案.ppt

一汽丰田公路客运媒体 合作建议书 2014.6.21 Who Am I? Outline 这里是 金色中桥 客运犹如城市之间的毛细血管， 将城市的每个角落紧紧连接在一起。 金色中桥是一家总部设在北京，立志成为中国领先的新兴户外媒体运营商，为 客户提供高效传播平台，提升品牌沟通体验的集团性公司 金色中桥干什么 开发公路客运站全方位媒体展示空间 金色中桥使命 让产品更接近目标客户 企业品牌纵深化传播 关于我们 打造独有的客运出行体验空间 缔造独享垄断媒体地位 公路出行的全方位体验引领广告媒体次时代 公路客运站是一个怎样的出行平台？ 乘长途客车 出行是国人第一 出行方式! 旅客1：火车不能直接到 旅客2: 飞机 旅客3: 客车越来越舒适 差旅？ 短途？ 回乡？ 旅行？ 公路客运年客运量占全国总客运量的 93%， 全国公路客运站客运量每年达354.3亿人次 以上数据来源：CTR央视市场研究 2013年11月 媒体覆盖全国31个行政省、自治区、直辖市， 265个地级市，2000多个市县，拥有超过 700多个公路客运站，近6千台液晶电视、框架 、电子刷屏等媒体终端，重度覆盖地、市、 县、乡镇、农村五级市场 唯一覆盖地、市、县、乡镇、农村 五级市场的全国联网户外媒体 以上数据来源：CTR央视市场研究 2013年11月 旅客在公路客运站平均驻留时间高达40 分钟，这段时间他们做什么? 信息 ？ 消遣？ 我们要如何才能有效的抓 住这354亿人次的客户规 模？ 以上数据来源：CTR央视市场研究 2013年11月 广告视频机 尺寸：32寸、42寸、50寸、52寸液晶电视 位置：悬挂于候车大厅、检票口等人员驻留地区墙壁、 柱体 NO.1 站内基本媒体资源 NO.3 广告刷屏机 尺寸：42寸、43寸、52寸、53寸液晶电子刷屏 位置：悬挂于候车大厅、检票口等人员驻留地区墙壁、柱体 NO.2 框 架 尺寸：400600mm 500700mm 600800mm 7001100mm 8001200mm 8401060mm 9301000mm 位置：悬挂于候车大厅、检票口等人员驻留地区墙壁、柱体 站内基本媒体资源 以及其他创意媒体资源. (客运站户外大牌) （客运站内产品、活动推广区） (客运站内易拉宝、DM直投、立体式产品展柜、展架) (客运站LED大屏) 所有这些资源都通过公路客 运站这个优异的媒介平台来 达成惊人的传播效果，包括 全面覆盖乘客人群 以上数据来源：CTR央视市场研究 2013年11月 视频电视框架实物展示 去主动观看44.622.722.3 偶然会去留意一 下 39.347.642.3 高效信息送达 83.970.364.6 在不经意间看到14.727.533 看到了但对内容 没有印象 1.42.22.5 受众媒体观看状态（%） 每天1亿人次，接近84%的乘客会主动通过我们推荐的媒体接触广告信息,58.2%的乘客喜欢看站内信 息，47.5%的乘客表示关注站内媒体。 68.6% 认为适合消磨候车时间的受众比例80.1% 认为媒体表现形式丰富的受众比例 75.2%认为媒体观看舒适的受众比例 58.2% 受众对 客运站媒体喜好度 47.5% 受众对 客运站媒体关注度 提升品牌形象 以上数据来源：CTR央视市场研究 2013年11月 1/3的受众认为客运站媒体广告能够提升品牌实力，40%的受众认为公路客运站内媒体广告能够 有效提升品牌印象，广告对个体业主、专业人士和商务人士等群体的品牌印象提升效果最为显 著. 乘客对客运站媒体投放广告的评价 公路客运站媒体对品牌的提升度 % % 转化产品购买力 单位：%Total男女15-25岁26-35岁36-45岁46-55岁 用搜索引擎搜索相关信息38.24245.938.626.119.5 按照所提供的互联网址访问网站32.923.729.129.527.434.5 购买产品2425.520.429.236.417 致电给所提供的电话号码11.515.310.114.715.420.5 向他人传递谈及有关信息11.713.28.713.817.922 拜访零售商分销商代理6.99.477.211.911 发短信给所提供的电话号码3.853.647.55 写电子邮件给所提供的邮箱地址1.93.322.62.54.5 以上数据来源：CTR央视市场研究 2013年11月 客运站内媒体广告能够吸引年轻受众用搜索引擎查找相关产品信息，对于中年受众，广告能够有效 促进其直接购买。 公路客运站内媒体的二次传播效果 高性价比的媒体价格 依据客流量制定价格，让您的每一分投入实至名归，单日千人成本低至0.0198元，远低于其他 同类媒体! 媒体形式CPM 公路客运站媒体0.0198 楼宇LCD2.18 公交视频35.46 公交车身2.79 公交站亭2.06 以上数据来源：CTR央视市场研究 2013年11月 而公路客运站媒体对我们一汽丰田的 意义不仅仅是一个受众规模庞大的媒 体平台. 汽车行业的变化 地、市、县、乡镇、农村市场的现状 根据2013年全国省会以下区域媒体受众比例调查显示，电视等传统媒体受众比例下降，客运户外 媒体在受众人群中占据最大的比例。这些城市、乡镇、农村的出行方式主要为公路客运，客运站是亿万 人群停留驻足的地方，以此成就了全国公路客运站内媒体的第一覆盖率。 数据来源国务院发展研究中心 客运媒体71.8% 电 视17.3%报纸杂志0.6% 户外媒体0.4% 其他媒体0.9% 互联网8.9% 连接纽带 连接纽带 地区 级 城市 乡 镇 县级城市 市级城市 连接纽带 连接纽带 连接纽带 连接纽带 他们在家不一定看电视，但出行一定要到客运站！ 城市是最主要的信息生产基地，与之相比，小城镇的信息渠道较少，信息相对匮乏，信息传播与 流动较为缓慢。 客运站内是城市与小城镇、乡村连结的关键节点，信息在此汇集并重新分发，经由乘客可进一步 延伸到小城镇和乡村。客运站内媒体是重要的潮流信息中转站。 同时，客运站内把持长途线路的起始、终止两个端点，还能有效的实现信息的重复送达。 客运站对地、市、县、乡镇、农村市场的意义 因此，对一汽丰田来说，投放公路客运站媒体就等于用最简单、最高效的方法 直接打通了对地、市、县、乡镇、农村全面人群的传播通道。 ？ 我们应如何使用客运站资源以达到最佳 的广告宣传效果？ 一汽丰田的传播策略 - 覆盖全部市场重点站点，达成广度告 知； - 根据目标人群观看习惯选择合适的投 放形式； - 产品广告信息的全面展示。 - 精选重点城市场优质站点推广，达成深 度引导； - 产品近距离展示，现场备受关注，形成 谈论焦点； - 满足目标受众现场了解产品的诉求； 线下展示深度引导 + 策略媒体选择 线上视频广度覆盖 线下展示深度引导-展车 示例图 在公路客运站内核心区域摆放一台实物 车辆，借助区域内人流量大，潜在客户比重 高的特点，制造出吸引周围人群的视觉关注 点，并着重体现出丰田产品的差异化品牌记 忆点，吸引潜在人群主动接受信息。 线下展示深度引导展览表现 在展台旁边摆放X展架、技术参数 表、DM推送所需的宣传单页、折页等 ，配合企业的产品介绍人员介绍、发放 资料，便于潜在人群详细准确得了解我 们的产品信息。 X展架 DM直投 示例图 示例图 示例图 技术参数表 线下展示深度引导互动表现 1、微信互动: 在展台的显著位置加入企业的二维码订阅号，所有扫描二维 码并成为微信会员的观众都可以得到一份免费饮品（由异业联合 企业提供）； 示例图 2、调查问卷互动 在每个城市的核心客运站站点，设立专人做问卷调查，收集 客户资料，获得的问卷信息用来研究潜在人群的购买意向，协助 厂商建立下一步的宣传方向。 本活动由厂商各地经销商执行，或由我们代为执行，由我们代为执行的 情况下，所需人工费用另计。 线下展示深度引导-合作站点 线下合作站点选择主要城市中客流量最大的站点，接触的客流人群越多，推广效果和集 客效果越好。 各城市推荐实物展车站点： 地区客运站名称客运站地址年客流量（万人） 长春市 凯旋路站宽城区铁北二路2008号1398 黄河路站长春市黄河路人民大街238号1400 沈阳市 辽宁省快客（沈阳虎跃） 辽宁省沈阳北站一路1168 SK站胜利大街63号1022 大连市北岗桥西岗区鞍山路20号939 哈尔滨市南岗中心站春申街26767 通过丰田汽车的实物展示、宣传页派送、现场互动活动等立体性的把整个 客运站打造成一汽丰田产品的独家展示厅，将丰田的品牌氛围传达至客运站 的每一个角落，完全抓住客运群体的吸引力，引导他们参与体验展示活动， 收集他们的客户信息，保证他们对丰田产品的价格、理念、技术参数的完全 了解。 以点带面，配合线下部分全方位的站点展示，以线上的广度覆盖媒体 做辐射传播，不将丰田的品牌影响力固定于一站一城，而是扩散至整个 客运站网络。 线上视频广度宣传 站内电视 尺寸：32寸、42寸、50寸、52寸液晶电视 位置：悬挂于候车大厅、检票口等人员驻留地区墙壁、 柱体 公路客运站内接触受众 最广的媒体，适合提升整个 品牌产品的知名度和影响力 。 宣传内容方向选择： n品牌形象宣传片 n丰田车型介绍视频 n活动宣传展示视频 丰田的小型车目标人群分析 威驰 卡罗拉 花冠 威驰的主要目标客户群是具备引领市场潮流勇气的年轻人群。他 们喜爱简约而炫酷的东西，不断追求个性的主张，是新时代的弄 潮儿。 花冠的车主比较理性务实，重视汽车的实用性和成熟稳定性。 卡罗拉的主要消费人群是积极享受人生、对车辆的要求极高、且 对流行极其敏感的人群。追求舒适与时尚，希望通过汽车提升“ 品质生活”。 丰田目标人群的媒体接触习惯 在客运站不同人群打发时间的放式： 花冠 卡罗拉 威驰 玩手机，浏览信息 看站内电视 上网、通讯 看书、报纸 聊天 客运站旅客群体在长时间的等待中极易受到客运站内唯一的视频媒体站内视频电 视节目的吸引， 80.1%的受众认为公路客运电视媒体适合消磨候车时间， 线上视频广度宣传合作形式 如何更有效的投放站内视频电视？ 天气预报 时政要闻轻松一下生活旅游科技农业公益广告 广 告广 告广 告广 告广 告 视频电视广告插口位置 电视节目播出形式：每小时播放内容一半是节目，一半是广告。每天循环播出10小时。节目内容集党政、生活、要闻为 一体，并根据潮流不断更换人们喜闻乐见的节目！ 常规广告是紧贴节目后播出，虽然时间较短，但也易引起观众的忽略，因此我们建议丰田采用节目分屏广 告的投放，让广告与电视节目结合在一起，避免目标受众对广告信息的忽略。 示例： 丰田广告 线上视频广度宣传投放站点选择 p 推广城市：长春、哈尔滨、沈阳、大连 p 四城市公路客运站资源概况： 覆盖站点：38 家 覆盖目标人群客运量：19,753万人次/年 p 站点选择策略： 集中城市市内大型门户客运站重点投放，此类站点 地处城市人口高密度集中区域，人流量大，有效保 证广告推广效果； 地区客运站名称客运站地址年客流量（万人） 长春 凯旋路站宽城区铁北二路2008号1398 黄河路站长春市黄河路人民大街238号1400 高速路站人民大街8899号850 城市客运站名称客运站地址年客流量（万人） 哈尔滨南岗中心站春申街26767 承德（道外）哈尔滨市道外区承德街287号693 三棵树哈尔滨市道外区桦树街1号550 城市客运站名称客运站地址年客流量（万人） 沈阳市 沈阳虎跃辽宁省沈阳北站一路1168 SK胜利大街63号1022 南塔 沈河区万柳塘路111号303 城市客运站名称客运站地址年客流量（万人） 大连市 北岗桥西岗区鞍山路20号939 黑石礁大连市中山路407 各重点城市内核心门户公路客运站： 线上视频广度宣传投放站点选择 线上宣传总结 1、线上宣传采用站内视频电视广告的方式，主要在于站内视频电视具有极高的站内人群覆 盖率，可以有效辅助线下活动的信息传播覆盖，达成站内人群的全接触； 2、视频电视广告建议采用节目分屏的投放形式，一方面区别与传统电视广告，易于令受众 印象深刻，一方面与电视节目紧密结合，可以保证信息的有效到达； 3、电视媒体的主要投放站点选择重点城市的市内客运站门户站点，既节省了投放费用，同 时也保证核心城市的传播效果。 线上线下整合投放排期 形式建议媒体广告内容时间段投放时期频次刊例（周）折扣小计 线上媒体长春区域30秒/60次/天 凯旋路站6周62760050%82800 30秒/60次/天黄河路站6周62760050%82800 30秒/60次/天高速路站6周61680050%50400 哈尔滨区域30秒/60次/天南岗中心站 6周61370050%41100 30秒/60次/天承德6周61230050%36900 30秒/60次/天三棵树6周6980050%29400 沈阳区域30秒/60次/天沈阳虎跃 6周61600050%48000 30秒/60次/天SK6周61400050%42000 30秒/60次/天南塔 6周6420050%12600 大连区域30秒/60次/天北岗桥 6周61290050%38700 30秒/60次/天黑石礁6周6600050%18000 线上