2010年秦皇岛戴河国际、戴河海岸快销方案.ppt

做最具实效的房地产综合服务商 谨呈：秦皇岛博辉房地产集团有限公司 北京鑫尊房地产顾问有限责任公司 天下武功天下武功 唯唯快快不破不破 剑走偏锋 以快取胜戴河国际、戴河海岸快销方案 做最具实效的房地产综合服务商 报告思路 主体 鑫尊简介服务内容 附件 Why:为什么要快销what:什么是快销how:如何实现快销 能否提前回款千万 做最具实效的房地产综合服务商 Why:为什么要快销 Why:为什么要快销 战略因素政策因素规划因素 做最具实效的房地产综合服务商 宏观政策 (2009年底) 货币政策适度宽松二手房营业税遏制部分城市房价拿地首付上调 货币政策将在宽松 基础上微调，针对 明年的货币政策， 会议指出，将继续 实施积极的财政政 策和适度宽松的货 币政策。 优惠由2年恢复至 5年： 国务院12月9日出 台有关“个人住房 转让营业税征免时 限由2年恢复到5 年，其他住房消费 政策继续实施”的 规定。 国务院12月15日要求 ： 要增加普通商品住房 的有效供给； 要继续支持居民自住 和改善型住房消费， 抑制投资投机性购房 ； 要加强市场监管； 推进保障性安居工程 建设。 拿地首付不低 于50%： 12月17日五部 委打击开发商 囤地炒地，拿 地首付不得低 于50%。 政策因素 2009年底，政府密集型出台了一系列政策 做最具实效的房地产综合服务商 上半年利好 ，下半年不可预期 2010年计划的信贷投放是7.5万亿，上半年延续2009年宽松政策； 政府密集出台抑制房价上涨政策，2010年下半年显现效应逐步呈现。 政策因素 专家预计：2010上半年房地产形势利好，下半年不可预期。 鑫尊观点： p以北京人为首的购买者对于政策影响非常敏感，下半年利空因素会增加 购买者观望程度； p因此，本案要快速销售，快速回笼资金，落袋为安，规避不确定风险。 做最具实效的房地产综合服务商 博辉集团不仅是开发商，更是承担南戴河片区发 展建设责任的城市运营商 多项目多层级运作，将使开发企业无论是开发力度、资金要求、品牌 力都将上升到新的高度，同时将产生整体区域运营整合的需求。 战略因素 本案是博辉集团的两个在售项目，另外白玉庄、环游世界宫项目再进 入运作，将是四个以上项目同时操作，将是南戴河区域同时操作项目 最多，同时肩负此区域房地产再次发展的主要力量； 博辉集团在南戴河阶段性城市建设中起到决定性作用，承担了更多社 会责任。 做最具实效的房地产综合服务商 在博辉地产开发的几个项目中，环球世界 宫将成为博辉标 志性项目；白玉庄项目开发 周期偏长，需要本案承担回款任务； 作为集团发 展战略中的重要环节 ，也要求 本案快速销售回款。 战略因素 从博辉战略布局来说，本案肩负快速回款的任务 做最具实效的房地产综合服务商 北戴河新区的规划对本案影响 规划因素 长远来看，北戴河新区总体规划对本案销售有利； 在2010年，此区域规划对本案销售借势利用价值不大。 秦皇岛市北戴河新区总体规划必定先以南 戴河开始向昌黎逐步建设，但此规划尚有 不确定因素，并且实施并非一朝一夕能够 完成。 做最具实效的房地产综合服务商 从政策、区域规划和战略布局三个方面来看： 1、政策层面要求本案快速销售，以规避不确定因素造成的不利影响； 2、博辉集团的开发战略布局，要求本案必须快速销售、快速回笼资金，以保证 实现企业战略目标； 3、北戴河新区规划长远来看对本案销售利好，但短期借势不大，客观上不能减 缓销售速度来等待区域升值带来的产品升值。 为什么要快销总结 鑫尊观点：本案必须要快速销售！ 做最具实效的房地产综合服务商 what:什么是快销 what:什么是快销 市场存量供应分析竞争分析快销说明 做最具实效的房地产综合服务商 目前南戴河区在售 13个项目，潜在供 给1个项目；除戴河 新城外，更多小规模 项目供应，而本案两 个项目分别为4.4、 5.4万平方米。 绿茵港湾 盛华苑 海巢 戴河龙湾 鸥洲 滨海新城 戴河庭院金海岸 倚海45 戴河新城 蓝湾观海公寓 ：开盘销售项目 ：未开盘项目 戴河苑 海岸别苑 戴河海岸 戴河国际 供应分析 周边项目分布图 做最具实效的房地产综合服务商 项目名称在售面积潜在面积市场存量 海岸别苑0.4 0.2 0.6 绿茵港湾6.70.0 6.7 戴河苑0.0 1.2 1.2 海巢1.7 0.0 1.7 戴河龙湾2.2 1.7 1.7 戴河国际0.1 1.61.7 鸥洲0.6 26.2 26.8 滨海新城3.0 10.0 13.0 金海岸0.7 0.0 0.7 倚海450.6 0.0 0.6 盛华苑0.8 0.0 0.8 蓝湾观海公寓 0.2 0.0 0.2 戴河新城 17.6 0.0 17.6 合计34.640.973.3 单位：万平方米 南戴河目前开盘项目在售面积 34万平方米； 整体市场存量超过73万平方米 ； 本案的市场供应达到近10万平 方米。 小结：本案占市场存量约七分之一 。 市场存量 本案占市场存量的近七分之一 做最具实效的房地产综合服务商 项目名称产品形式开盘时间均价销售率月销售套数 海巢 小高层 2009年10月1000030%48 金海岸 高层 2007年5月800092%40 倚海45 高层 2006年10月700090%33 蓝湾观海公寓 高层 2007年10月680090%6 海岸别苑 多拼 2007年12月1350065% - 鸥洲 小高层 2009年6月400090%90 滨海新城 高层 一期2008年5月350070%60 绿茵港湾 多层 二期2009年8月280030%56 戴河新城 多层 2007年1月360080% 50 盛华苑 多层 2007年7月310065%6 竞品分析 南戴河市场项目销售状况 做最具实效的房地产综合服务商 本案月均销售套数应以45-60之间作为快销标准 快销说明 比照项目名称开盘时间销售均价月销售套数 海巢2009年10月1000048 金海岸2007年5月800040 倚海452006年10月700033 蓝湾观海公寓2007年10月68006 海岸别苑2007年12月13500较差 鑫尊观点： 竞争项目最多月均销售套数48套，但就鑫尊对南戴河市场理解和对本案 的分析，判断本案月均销售套数在45-60套之间，为快销标准。 做最具实效的房地产综合服务商 850套，月均销售销售45套需要19个月 快销说明 3月5月8月11月1月3月5月8月11月1月 2010年2011年 入场 认购期开盘期持续期保温期二次开盘期 持续期尾盘 时间节点 戴河国际 戴河海岸 140套80套120套 80套 40套 50套130套30套 18套 64套 销售率25.9%15.3%29.4%8.2% 100套 11.8%9.6% 53%37.6% 年销售率 总销售率 90.6% 做最具实效的房地产综合服务商 850套，月均销售销售60套需要14个月 3月5月8月11月1月3月5月1月 2010年2011年 入场 认购期开盘期持续期保温期强销 时间节点 戴河国际 戴河海岸 180套80套110套 130套60套120套 销售率36.5%16.5%27.5% 100套 11.8% 64.8% 27.5%年销售率 快销说明 尾盘 8月 28套 52套 9.4% 92.3%总销售率 做最具实效的房地产综合服务商 总销售额：戴河国际可售面积： 3.3万平方米， 均价6300元/平方米； 戴河海岸可售面积： 3.4万平方米，均价5800元/平方米； 总销售额：4.05亿 快销说明 项目总销金额：4.05亿元 做最具实效的房地产综合服务商 选择5月份开盘的原因： 一、考虑3月份才能拿到预售证，经过2个月的蓄水，前期需积累一定量的客户； 二、5月份是海景项目的销售旺季，旅游人数增多，并且可以做体验式营销。 快销说明 入市时机说明 做最具实效的房地产综合服务商 推售策略说明 前期主推房源以戴河国际和戴河海岸小户型为主，购买客群可任意选择精装产品 或是毛坯产品，以此达成快速销售、快速回款的目的，同时在销售的过程积累一 定量客户，待小户型房源消化到一定阶段，实施老带新同时开始挖掘新客户资 源，用来消化戴河海岸部分大户型。 快销说明 做最具实效的房地产综合服务商 什么是快销 鑫尊认为：月销售至少60套，销售周期在14个月左右，即视为快销。 快销说明总结 做最具实效的房地产综合服务商 how:怎么实现快销 how:怎么实现快销 推广费用产品分析 产品认知 客群定位 如何实现快速销售 快销营销 做最具实效的房地产综合服务商 产品认知戴河国际 户型面积30-50平米，小户型低总价，精装修 ，适合作为投资型产品； 位于南戴河前进路东段，是下京沈高速由联峰 山环岛至南戴河第一站； 价格定位合理，有一定投资潜力，利于快速销 售； 总建面4.36万平米，可售500套体量在当地算 较大规模。 产品分析 虽然低层户型不能观海，但总体来说具备快速销售的基本条件。 做最具实效的房地产综合服务商 产品认知戴河海岸 户型面积以80-120两居为主，对客 户门槛要求较高。以北京为首的外 地人对大户型成交速度较慢； 过多房源不能直接观海，产品规划 设计不符合海景房特点，降低了产 品价值； 销售期内为期房，工程形象不如竞 品。 产品分析 要使戴河海岸快销，必须准确定位客户，拓宽组织客户渠道、提高成交率。 做最具实效的房地产综合服务商 产品认知 产品分析 戴河国际 总建面4.36万平米体量小，销售周期短 支持快销 户型面积30-50平米小户型总款少，有利于快销 产品 3座17层精装海景公寓、独 立商业、商务办公 配套相对完善，促进 销售 价格低于市场价入市 投资潜力巨大，利于 销售 戴河海岸 总建面5.4万平米体量小，销售周期短 户型面积 135、122、87、83、80、 52六种户型 户型大，对购房客户 要求高/弥补市场空白 规避缺陷， 弥补不足 产品 4栋小高层，地面16与18层 ，以大户型为主 购房门槛提高、产品 差异化定位 规划部分户型无法观海 规划不利于度假人群 购买 做最具实效的房地产综合服务商 商业部分 产品分析 戴河国际 面积备注 4000平米 沿街独立商业店铺和商务办公区，其中 3、4层开发商自用办公，地下一层 2000平米计划做超市 戴河海岸 面积备注 3700平米临前进路，在3、4号楼底商部分 有关商业销售策略，鑫尊将根据博辉需要，另行提报。 做最具实效的房地产综合服务商 客群定位戴河国际 置业目的：以外地客户为主，本地为辅； 客群来源：北京、天津、唐山、东三省、山西等地为主； 客户年龄：25-35岁之间对海景房公寓最感兴趣，35-40岁次之； 客户收入：年收入在10-30万元之间的中产阶层及30万以上的高端客群。 产品分析 目标客群年龄情况 目标客群收入情况 做最具实效的房地产综合服务商 客群定位戴河海岸 置业目的：自住型为主，本地和外地比例约为6：4； 客群来源：外地主要以东三省、内蒙为主，唐山、山西其次； 客户年龄：40-55岁居多，30-40岁次之； 客户收入：年收入10万以上，有10年经商或工作经历的个体、泛公务员等客群为主。 产品分析 做最具实效的房地产综合服务商 如何实现快速销售 快销策略 快销策略支持点 体验式营销售楼处，样板间，海景景观，活动体验等 俱乐部营销成立俱乐部，购房、老带新返点折扣 全民营销病毒式营销，与搜房、焦点等组织团购 异地营销媒体，活动支持 活动营销团购、分销 促销策略老带新、团购等不同折扣合理组合 鑫尊资源内部员工资源及客户积累资源 做最具实效的房地产综合服务商 如何实现快速销售体验式营销 快销策略分诉 让购房成为快乐的事做好体验式基础设施 让游客的脚步停下来做足南戴河滨海生活体验活动。 戴河国际，样板间与售楼处建议重新做软包装。 戴河海岸，主力户型做两套样板间。 做最具实效的房地产综合服务商 A:戴河国际样板间软包装提升建议：现代简约风格 做最具实效的房地产综合服务商 B:戴河国际样板间软包装提升建议：奢华风格 做最具实效的房地产综合服务商 A:戴河海岸样板间装修：现代中式风格 做最具实效的房地产综合服务商 B:戴河海岸样板间装修：奢华风格 做最具实效的房地产综合服务商 如何实现快速销售成立博辉俱乐部 快销策略分诉 所有购买过博辉项目的业主，自动成为俱乐部会员； 拥有会员卡，持卡购房，享有额外优惠； 拥有会员卡，持卡介绍客户活动获得相应积分奖励，可抵物业费等。 会员卡使用的长远意义： 从长远角度考虑，成立博辉俱乐部，将为博辉后期项目积累大量客户资源，待项 目入市销售时便可利用。 做最具实效的房地产综合服务商 如何实现快速销售全民营销 调动所有参与人员的积极性，采取返点奖励的措施； 基于鑫尊庞大销售团队基础上的独特营销方式，以门店为点，以销售组为线 ，以组员关系和业主为面，系统的奖励措施为纽带，组建一个病毒式营销链 ，实现“全民营销”的大网络。 快销策略分诉 做最具实效的房地产综合服务商 如何实现快速销售异地营销 快销策略分诉 快销手段客户群来源 分销+行销唐山、山西、东三省 鑫尊资源 北京设立秦皇岛楼盘展示厅 北京、天津 300家二手门店展示架宣传 公司网站独立网页宣传推广 近40万有效客户储备 常规媒体 网络 秦皇岛本地 纸媒 组织团购，多范围覆盖，一网打尽其他 做最具实效的房地产综合服务商 异地营销唐山、山西、东三省区域策略 户外+分销+网络+短信 户外：京沈、沿海高速等路段； 分销：在销售网络覆盖不到的城市采取分销方式； 网络：在目标城市主要地产网上宣传； 短信：对当地有车一族号段进行群发覆盖宣传。 快销策略分诉 做最具实效的房地产综合服务商 异地营销北京、天津区域策略 房展会+门户网站+团购+短信+交通台+阶段性纸媒 房展会：北京4月春季房展会预热+9月秋季房展会“突击”； 门户网站：建议在新浪、搜房、焦点等房地产门户网站上进行宣传； 团购活动：联合门户网站及二手店面组织团购活动，进行销售渠道补充； 短信群发：针对北京中高端客户群定向发送短信； 交通台：针对开车一族，做北京交通台103.9FM电台广告； 阶段性纸媒：建议开盘前期在“北青报”上进行阶段性宣传。 快销策略分诉 做最具实效的房地产综合服务商 本地营销秦皇岛本地区域策略 车体+网络+户外 车体：选择贯穿秦皇岛市区的公交路线做车体广告； 网络：在“焦点网秦皇岛站”上做广告，同时开通业主论坛，进行炒作； 户外：游客进入秦皇岛高速路口及秦皇岛市区主要路口。 快销策略分诉 做最具实效的房地产综合服务商 如何实现快速销售活动策略 快销策略分诉 与各大门户网站（如新浪、搜房、焦点）的看房团合作组织团购； 项目现场举行活动，让客户不断的到现场来，增加客户参与度，促进销售； 在网络覆盖不到的区域，鼓励分销，分销提成同样以折扣返点形式支付。 做最具实效的房地产综合服务商 如何实现快速销售促销策略 适当提高售价，预留部分折扣空间，在不同推广期，针对主推户型进行灵活 折扣掌握，是促进成交的有利武器。 快销策略分诉 折扣使用说明： 1、针对团购客户 2、针对老客户带新客户优惠 3、针对活动促销 4、针对全名营销渠道折扣 做最具实效的房地产综合服务商 如何快速销售产品鑫尊资源 快销策略分诉 十余年的房地产代理品牌积淀，“专业敬业”的精神，可谓十年磨一剑 十余年积累的40万滚动式有效客户数据库，对于谁来说都是一笔巨大的财富 公司网站日均浏览量约6000余次，可有力的扩大宣传范围，提高宣传效果 3000名优秀的经纪人，300家社区店，可有力推动任何项目的销售 每名经纪人员人均拥有一个购房网站端口，能至少同时发送3000条信息 每家社区店放置项目宣传资料，并设专业人员进行宣传推广 在北京东三环设立“秦皇岛楼盘展示厅”，为海景房提供专业的销售服务 秦皇岛市中心香格里设立本案的第二售楼中心，消化本地客户 核心团队行业经验8年以上占80%，均来自于著名房地产代理公司 做最具实效的房地产综合服务商 快销策略分诉 精装方案策略 选出位置较差且无法观海的3号或4号楼作为精装楼盘 弥补本案全部毛坯的劣势，吸引对价格不敏感的投资客户或自主客户； 抬高价格，拔高项目形象，通过对比毛坯房，促进毛坯房销售。 策略补充说明戴河海岸精装方案 做最具实效的房地产综合服务商 销售阶段划分目的媒体及活动推广手段费用 导入期 （10年3月-4月底 ） 塑造品牌形象 引导市场关注 积累客户 门户网络；报纸预热支持，报纸以软文为主 区域路牌、高速路牌、公交车身等户外长效媒体支持 同时参加北京4月初春季房展会 206万 开盘期 （10年5月-8月底 ） 树立项目形象 确立市场地位 正式开盘强销 门户网络、报纸支持，硬广主打 广播、区域短信、杂志等媒体根据推广重点，阶段性支持 阶段性活动支持 140万 持续期 （10年9月-11月底 ） 多渠道整合 项目细节描述 强化品牌形象 以阶段性活动为主，维系老客户、吸引新客户 门户网络、报纸阶段性支持 广播、区域短信、杂志等媒体配合 84万 保温期 （11年1月-3月底 ） 引导市场关注 维持市场热度 门户网站、论坛支持 短信维系老客户，发布促销信息 27万 二次强销期 （11年4月-5月底 ） 积累客户 多渠道整合 强化品牌形象 以阶段性活动为主，维系老客户、吸引新客户 门户网络、报纸阶段性支持 广播、区域短信、杂志等媒体配合 125万 尾盘促销期 （11年6月-8月底 ） 持续品牌地位 消化剩余户型 以阶段性活动为主 辅以报纸促销信息 38万 整体推广费用 推广费用为总销金额4.05亿的1.5%，约为620万元 做最具实效的房地产综合服务商 这样就够了吗？ 能否提前回款千万 做最具实效的房地产综合服务商 当戴河国际小户型遇上鑫尊 全世界的人都知道海景房是稀缺资源! 全中国都知道秦皇岛是海景房价格洼地！ 全秦皇岛人都知道北戴河新区是投资的热土！ 全北戴河新区都知道南戴河是投资客的首选之地！ 能否提前回款千万 做最具实效的房地产综合服务商 当戴河国际小户型遇上鑫尊 能否提前回款千万 戴河国际，30-50平米小户型，总价20-30万之间； 鑫尊地产，3000名员工，拥有一定购买力！ 实现提前回款千万策略 拿出专属房源，在开盘前供鑫尊地产员工及其亲属团购！ 预期消化房源50-100套，总房款按20万计算，团购折扣96折。 在正常销售的基础之上，鑫尊做到提前回款 1000-2000万！ 做最具实效的房地产综合服务商 鑫尊简介 鑫尊简介 营销模式服务体系操作案例公司介绍团队介绍 做最具实效的房地产综合服务商 因专注而专业，因专业而富有实效 公司业务因专注而专业，因专业而富有实效 蓝色海岸二期项目 前期定位服务 黄金海岸假日公寓 市场研究服务 百万平米星河皓月 销售代理服务 邢庄450亩地块 建筑规划服务 一线海景假日蓝湾 全程营销代理服务 公司实力数字说明一切 公司成立至今，销售额已逾360亿； 2009年销售额达到120亿。 公司介绍 做最具实效的房地产综合服务商 服务体系 做最具实效的房地产综合服务商 营销模式 利用独创的“岛链式”及“层级式”营销模式突击，能迅速地打开市，在预 定时间内将房源销售完毕，具有极大的实效性。 “层级式”营销模型适用于目标客户地域特征明显的项目。 “岛链式”营销模型适用于目标客户阶层特征明显的项目。 通常情况下，两者可以同时使用，做到精准、清晰、广泛、高效、低成本的搜索目标客户 。 岛链式销售模型 做最具实效的房地产综合服务商 上秦家园 操作案例 秦皇岛上秦家园： 以超过1999年当时市场均价500元/平米 的价格，4个月全部售罄。 做最具实效的房地产综合服务商 25万平方米建筑综合体碧海云天 操作案例 秦皇岛碧海云天 是秦皇岛市中心第一个售价超4000元/平米的全高层社区； 首家引入“样板间展示、事件营销”概念的项目。 做最具实效的房地产综合服务商 南戴河首个大规模滨海社区避暑花园 操作案例 南戴河避暑花园 位于南戴河工业开发区、中心生活区，距海仅800米，为 南戴河首个大规模滨海社区； 总建面13.8万平米，由21栋61住宅楼组成。 做最具实效的房地产综合服务商 操作案例 秦皇岛低密度一线海景社区 假日蓝湾项目特点： 私享低密度一线稀缺海景 紧邻山海关老龙头风景区 典藏独特的box设计风格 满足海边情结的生活愿望 秦皇岛一线海景房假日蓝湾 做最具实效的房地产综合服务商 88万平方米超大规模社区戴河新城 南戴河戴河新城 景观资源丰富的88万平方米超大规 模社区； 南戴河地王，足以改变并引领南戴 河居住现状的超级大盘。 操作案例 做最具实效的房地产综合服务商 100万平米大型海岸高档社区山东大鱼岛 石岛隶属山东省威海市，位于胶东半岛东南端，三面环海，素有海 上明珠美誉的大鱼岛村是石岛的一部分。大鱼岛项目位于大鱼岛村 ，是由政府重点扶植的、总建筑面积约为100万的大型海岸高档 社区。 操作案例 百万平米大型海岸高档社区 做最具实效的房地产综合服务商 操作案例 海南项目 海南三亚碧城黎客国际酒店 三亚黄金地段产权式度假酒店 ，赠送五星级精装修，俯瞰三 亚山、海、河，度假投资绝佳 条件。 海南三亚七仙瑶池 三亚首个巴厘岛温泉SPA别墅，户户私家泳池 和温泉泡池，别墅顶层设置露台温泉池。 做最具实效的房地产综合服务商 操