[经济学]Ch11 品牌与包装策略.ppt

市场营销学课件 主讲人 唐家孝 DateDate 1 1 Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 第十一章 品牌与包装策略 第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示 DateDate 2 2 Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 学习目标 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区 别，认识品牌对企业营销活动的作用。 明确商标及域名的注册，了解驰名商标 的认定。 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略 。 理解包装在现代营销中的作用，了解包 装的设计思想，知道有哪些包装策略。 DateDate 3 3 Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 第一节 品牌与商标的基本概念 一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌 DateDate 4 4 Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 一、品牌的含义1 品牌（Brand） 是用以识别销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常 由文字、标记、 符号、图案和颜色等 要素或这些要素的组合构成。 DateDate 5 5 Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 品牌的概念 品牌:是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的 组合使用。其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌为简称，它应包括品牌名称、品牌标记 品名：是指品牌中可以用文字表达的那部分，即可以通过语 言称呼或念出来的部分（如可口可乐） 品标：指品牌中可以识别、认知，但不能通过语言称呼或念 出来的部分。如下图 DateDate 6 6 Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 一、品牌的含义2 Benz品牌 属性 昂贵 精良 利益 令人 羡慕 价值 安全 威信 文化 效率 品质 个性 有趣 权势 群体 成功 高管 DateDate 7 7 Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 营销视野1 名车品牌大观1 宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史 ，象征公司一贯宗旨和 目标：在广阔的时空中 ，以先进的精湛技术、 最新的观念，满足顾客 的最大愿望。 DateDate 8 8 Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 营销视野1 名车品牌大观2 保时捷（PORSCHE）德国（ 斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽 。商标中间是一匹骏马，代 表斯图加特市盛产的一种名 贵种马；左上方和右下方是 鹿角的图案，表示斯图加特 曾是狩猎的好地方；右上方 和左下方的黄色条纹代表成 熟了的麦子，喻示五谷丰登 ，黑色代表肥沃的土地，红 色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。 DateDate 9 9 Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 营销视野1 名车品牌大观3 大众 VW 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志中的 VW为全称中头一个字母。 标志像是由三个用中指和 食指作出的“V”组成，表 示大众公司及其产品必胜 必胜必胜。 DateDate1010Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 营销视野1 名车品牌大观4 沃尔沃又称为富豪，1924 年创建。“VOLVO”为拉丁 语，是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮滚滚 向前、公司兴旺发达和前 途无限。 DateDate1111Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 营销视野1 名车品牌大观5 别克 Buick 别克的商标图案是三把 刀，它的排列给人们一 种起点高并不断攀登的 感觉，象征着一种积极 进取，不断登攀的精神 。 DateDate1212Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 品牌的深层理解: 属性（zippo）利益、价值、文化、个性 DateDate1313Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 二、品牌的作用 品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用 DateDate1414Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 品牌对营销者的作用 1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。 DateDate1515Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 品牌对消费者的作用 1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。 DateDate1616Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 三、品牌与商标1 品牌与商标都是用以识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名 称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。 DateDate1717Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 三、品牌与商标2 商标专用权，是指品牌经政府有关主管 部门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近似的品牌， 可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行为。 DateDate1818Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 四、品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着， 超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者 和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。 DateDate1919Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 营销视野2 品牌资产最高的 15个品牌 据金融世界分析 ，按销售额、盈利和发展 潜力来判断，世界上价值 最高的15种品牌是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软 柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯 DateDate2020Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 第二节 品牌策略 一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理 DateDate2121Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 一、品牌设计 品名构思的基本思路： 1、形象： 2、巧妙： 3、象征： 4、翻译问题 总体要求是： 简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空 DateDate2222Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 二、品牌决策 品牌有无决策（Branding decision ） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策 DateDate2323Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 有无品牌策略 无品牌（少有）：针对无差异的原材料产品 ，如煤炭、原木 无品牌（贴牌）：贴别人品牌。赚取的是加 工费用，无需对品牌进行申请、保护，节 省品牌运营费用。 有品牌（绝大多数企业采用）： DateDate2424Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 品牌类型（品牌发起人） A、制造商品牌 B、中间商品牌（或销售商品牌） C、特许品牌：某些企业可以通过、申请 获得其它企业的品牌 DateDate2525Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 品牌统分决策 1、统一品牌 2、个别品牌 3、分类品牌 4、企业名称个 别品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil DateDate2626Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 品牌战略 A、统一（单一）品牌：企业所有产品（包 括不同种类的产品）都统一使用一个品牌 例：PHILIPS旗下所有的产品（医疗器 械；照明设备； 家用电器）、CANON旗下 的照相机；各种外设 优点：形象统一，相对可以降低广告宣传费 用 缺点：因个别产品出现问题而波及到其它产 品 DateDate2727Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 B、多品牌策略：各种不同的产品分别使用不同的品牌 例：五粮液拥有的众多的品牌（真到假时，假亦真） 优点：便于目标市场与产品定位的确立，更宜于有的放矢。 个别品牌的失误对其它品牌的影响度小。 缺点：宣传推广费用高。 C、大类品牌：在产品大类上使用不同的品牌 例：联想的天琴；天鹭；同禧；天禧；天升；开 天系列 好处：不同产品能尽显特色，品牌之间相互干扰少； 缺点：品牌宣传费用高，但相比较多品牌策略而言，它的广 告宣传费用更节省。 DateDate2828Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 D、混合品牌：每个品牌都是独立的品牌，但部分品 牌可以使用其母公司的品牌。（福特下属的福特 金牛；福特蒙迪欧；陆虎；林肯；捷豹） 优点：即可以以个自的独立品牌分别来占领不同的 市场，也可借助于母公司的影响来带动个别品牌 。 缺点：独立品牌要想各成气候，其品牌推广代价相 对较高 DateDate2929Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 品牌战略决策 （Brand-strategy decision） 1、产品线扩展（Line extensions） 2、品牌延伸（Brand extensions） 3、多品牌（Multi-brands） 4、新品牌（New brands） 5、合作品牌（Co-brands） DateDate3030Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision) 品牌重新定位也 称再定位，就是 指全部或部分调 整或改变品牌原 有市场定位的做 法。 DateDate3131Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 三、品牌保护 注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假 DateDate3232Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 注册商标 独占性 时效性 地域性 不可分割性 DateDate3333Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 申请认定驰名商标1 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并 为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占 性特征，主要表现为： 驰名商标的专用权跨越国界。 驰名商标的注册权超越优先申请原则。 DateDate3434Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 申请认定驰名商标2 在我国，驰名商标的认定是由国家商标 局负责。 凡在市场上有较高的知名度和市场占有 率的商标都可以申请认定驰名商标。 根据我国驰名商标认定和管理暂行规 定的规定，企业在申请认定驰名商标 时，应当提交有关“驰名”的证明文件。 DateDate3535Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 注册互联网域名 域名具有商标属性。 域名注册仍然采用注册在先的原则。 注册域名有两种做法： 国内注册二级域名 国际注册一级域名 DateDate3636Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 打假 假冒商标行为，是指以盈利或者以获取 其他非法利益为目的，故意侵犯他人注 册商标专用权的行为。 企业要有品牌保护意识，打击假冒者。 DateDate3737Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 四、品牌管理 品牌管理包含品牌的设计、注册、运营 和维护等 一系列活动。 品牌管理的组织形式： 职能管理制 品牌经理制 DateDate3838Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 第三节 包装策略 一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略 欧兰橄榄油品 牌策略，品牌 整体包装 DateDate3939Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 一、包装的含义与种类 包装是指对某一品牌商品设计并制作容 器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色 、图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用的不同，可以 分为： 运输包装 销售包装 DateDate4040Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 二、包装的作用 1、保护商品 2、便于储运 3、促进销售（5秒 ，注意力） 4、增加盈利（扇子 ，出口）。 DateDate4141Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 三、包装标志与商品标签 包装标志是在运输包装的外部印制的图 形、文字和数字以及它们的组合。主要 有： 运输标志 指示性标志 警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包 装上的文字、图形、雕刻及印制的说明 。 DateDate4242Ch11Ch11 品牌与包装策略 品牌与包装策略 四、包装的设计原则 1、安全； 2、便于运输、保管、陈列、携带和使用； 3、美观大方，突出特色； 4、与商品价值和质量水平相匹配； 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯； 6、符合法律规定，兼顾社会利益。 DateDate4