会展客户关系管理.doc

论会展与会展客户关系管理【摘要】会展企业作为独立的经济实体，在竞争日趋激烈的市场环境中，企业与市场的关系最重要、最根本地表现在企业与客户关系相处的如何。随着中国加入世界贸易组织，经济全球化所带来的进一步挑战，越来越多的会展企业开始重视客户关系管理在业界的应用，利用客户关系管理提高企业满足客户个性化需求的能力，进而全面提升企业的竞争力。本文对客户关系管理的概念和内涵进行了解释，分析了我国会展客户关系的现状，阐述了客户关系管理的基础理念，并提出了会展客户关系管理的实施策略。【关键字】会展客户关系 管理 现状 策略1会展客户管理的概念客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营方式以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入和客户的满意度。会展客户关系管理就是为会展组织者提供全方位的客户视角，赋予它更完备的客户交流能力和最大化的客户收益率所采用的方法。1.1会展客户关系管理是以客户为资产的管理观念。资产在传统的管理理念以及现行的财务制度中，仅指厂房、设备、现金、股票和债券。随着科技的发展，虽然企业开始把技术、人才等视为资产，然而，这种划分资产的理念依然是闭环式，而不是开放式的。因为无论是传统的固定资产和流动资产，还是新出现的人才和技术资产，都只是产品价值的以实现的部分条件，而不是全部条件，其缺少的部分就是产品价值实现的最后阶段也是最重要的阶段，这个阶段的主导者就是客户。会展企业作为非物质性生产型的服务性企业，更需要视客户为企业的资产。1.2会展客户关系管理是以更广泛内容为对象的营销整合。与其他物质性的生产企业相比，会展企业面对的客户不再是以实物产品就能满足的客户，而是那些通过展会想提供的服务获得更多市场份额的参展商和贸易商，两种需求有较大的差别，会展企业满足客户需求的难度更大，因而会展企业客户关系管理是对更广泛对象的整合，主要包括了参展商和大量的贸易商。此外，从营销的角度来看，会展客户关系管理打破了西方传统的4p为核心的营销模式，将营销重点从客户需求转移到客户保持上，保证会展企业以有效的时间、资金和管理资源直接集中在这个关键任务上，实现对客户的整合营销。2实施会展客户关系管理的必要性2.1参展商在会展价值链中处于核心地位会展活动的价值链主要包括5个要素：主办者、参展商、观展者、搭建商以及场馆。在商业性会展中，主办者的收入主要来自于参展商和门票。最够的参展商介入是会展活动得以运转的关键。虽然并非所有的参展商都能带来利润，但是这丝毫不会降低参展商在展览价值链中的地位和作用。2.2参展商的连续参展是会展主办者的利益所在对于一个定期连续举行的商业展览而言，参展商的连续参展是十分必要的。首先参展商是否愿意连续参展。常常是一个展览成功与否的重要指标。参展商是否连续参展是对上一届会展活动成效的客观评价和反映。这是展览公司进行招商展宣传的一个重要资源，对降低展览费用具有重要的作用。3我国会展客户关系管理的现状3.1国内会展企业的资源能力有限资源能力主要包括3个方面：资金资源能力、管理资源能力、人力资源能力，首先资金是制约国内会展企业实施会展客户关系管理CRM的瓶颈。实施全套的CEM方案费用十分昂贵，对我国大部分企业来说是很难有支付能力的。其次，国内会展企业现有的管理能力不足以实施CRM的要求。CRM作为企业营销管理的重要内容，必须在科学的营销管理体系中才能保障其实施。国内会展企业由于起步晚、专业性不强。绝大多数的营销体系还不完善，对国际国内CRM的管理理念，思想和模式的发展变化缺乏了解，使CRM推进受阻同时CPM的应用还必须有内部信息系统的支持，及要求企业具备整体实施突变性管理信息管理系统的能力，否则企业外部对客户的反应越快，企业内部就越混乱，问题就直接暴露在客户面前。最后，实施CRM对国内会展企业的人力资源能力提出了更高的要求。CRM最终是一个管理过程，需要人来控制实施。即使企业有足够的资金实施CRM工程，还必须是人员的素质提高到可以使用CRM的水平。但会展业作为国内的一个新兴产业，缺乏专业人才，人力资源能力远未达到CRM要求的水平。3.2国内CRM软件商和咨询公司开发力度不够在CRM中重要的一个环节就是软件开发商和咨询公司。CRM在各行业的推进很大程度上依赖于这些第三方。但是国内的会展CRM软件研发和咨询还没有形成规模。国内的会展CRM软件研发和咨询公司的服务能力受到限制，成为国内会展CRM推进受阻的另一个重要原因。4会展客户关系管理的实施策略4.1客户获取策略会展企业生存首先要有客户的支持，因此CRM第一步是获取客户建立客户关系。关系是双方的，企业要与客户建立关系，一方面企业要寻找目标客户，另一方面要让客户了解企业。只有双方都认为可以从与对方的交换中获取合理的利益时，这种关系才能达成。因此建立客户关系的首要原则是公平合理。加强展会宣传力度，形成对客户的吸引力针对目标客户的需求，会展企业要通过各种有效的传播手段像顾客报道有关信息，阐述会展项目与信任，从而吸引大量客户。提高管理与服务水平企业通过宣传将客户吸引到展会中来，还需要通过高效、完备、便捷、优质的服务，建立良好的第一印象，赢得客户信任，进一步留住客户。这就需要会展企业按照国际惯例办事，按照国家标准为客户提供现代化、个性化、人性化的服务，急参展商之所急，想观众之所想。同时网络经济时代对会展经济在展会服务工作组织方面提出了“快捷”的要求，其目的仍在于建立与客户良好的关系。4.2客户保留策略追踪与满足客户的服务需求会展客户的需求引人而异，需要有针对性的予以满足。最有效的了解参展客户需求的方法就是直截了当的发问，而座谈会、调查表和电话访问都是捕捉客户信息的常规方法。关注与提高客户的参展交易额会展企业要想从根本上留住客户，需要关注客户在会展中的交易情况，有效组织贸易商，增加参展的交易额，提高其参展效益。会展企业要增加目标群众，必须制定渠道策略，建立高效畅通的会展渠道。4.3客户忠诚策略实施促销激励实施促销激励是企业奖励忠诚客户的最常用方式之一。香港会展中心承接大量会展业务，建立了自己广泛的客户关系，未为了培育客户忠诚，该中心采取积分奖励的措施。会展企业采取不同的优惠折扣，鼓励客户的长期参与。提供获利帮助在展会中要不断贯彻新思想，转变旧观念，提高参展企业参展效果。在展会成功后，作为要从中取得销售利润的而组织机构应该为了他们的成功提供一些帮助，即从帮助参展商的角度出发，不断寻求改进会效果的方法，甚至组织参展商座谈会，集思广益的发挥成功举办展会的新举措。只有帮助忠诚客户增加利润，节省开支，才能说在利润上取得成功。加强彼此联系开展联谊工作，加强展览公司与忠诚客户的联系。展览公司可以通过一定的途径，向会员无偿提供商业供求信息，为重点参展企业提供展览知识方面的服务以及优先保证他们参见展览企业组织的各种培训等。5结语会展客户关系管理是在收集客户信息和分析客户需求的基础上,通过办展机构的资源整合和有针对性地对不同客户提供个性化的展会服务,与客户建立互利、互信和合作双赢的关系来促进会展长期稳定发展。有效的开展会展客户管理一定会是中国的会展业取得更大的进步。【参考文献】1 张文建，史国祥.论旅游业与会展业的边界融合趋势J. 中国会展经济发展报告（2011）M.社会科学文献出版社，2011年4月：307-317.2 李旭，马耀峰.国外会展客户管理研究综述J.旅游学刊，2011年第3期：85-89.4 金媛媛，王淑芳.大型会展管理与城