《ch08目标市场》PPT课件.ppt

菲利普 科特勒将现代战略营销的中心归结为STP: segmentation 市场细分 确定细分变量和细分市场,勾勒细分市场的轮廓 targeting 目标市场 评估每个细分市场的吸引力,选择目标细分市场 positioning 市场定位 为每个目标细分市场研究可能的定位观念, 确定适合企业 自身的市场位置 第八章 目标市场营销战略第八章 目标市场营销战略 Date1 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进 行细分。行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况 出发，选择相应的目标市场战略。出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式， 掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。 Date2 市场细分市场细分（Market Segmentation）就是以消费需求的某些特就是以消费需求的某些特 征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展 8.1 市场细分战略市场细分战略 Date3 n市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法 n不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费 者进行分类 n细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性 n细分后的子市场消费者需求特征很相似 市场细分和市场分类的区别 分类内容 状态 目的 立足于 市场分类 商品 静 商品特点 企业 市场细分 消费者 动 满足需求 消费者 Date4 市场细分战略的发展市场细分战略的发展 大量营销大量营销 Mass MarketingMass Marketing 产品差异化营销产品差异化营销 Product DifferentProduct Different Marketing Marketing 目标市场营销目标市场营销 Target MarketingTarget Marketing Date5 二、市场细分的作用 4、有利于集中企业人、财、物的投入营销效益的有效性 5、有利于提高企业竞争力营销的目的 3、有利于市场营销组合策略的制定营销策略的有效性 2、有利于掌握目标市场特点营销具有针对性 1、有利于发现市场机会营销决策的起点 Date6 甜份 HomogeneousHomogeneous preferencespreferences DiffusedDiffused preferencespreferences ClusteredClustered preferencespreferences 市场细分就是市场细分就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同”地划分顾客地划分顾客 群体的过程。群体的过程。 三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据 Date7 划分标准 典 型 细 分 国别别美国、日本、韩韩国、中国等 地理区域东东北、华华北、西北、华华南等 气候南方、北方、亚热带亚热带 、热带热带 、寒带带等 密度都市、郊区、乡乡村、边远边远 等 城市规规模 （人口密 度） 特大城市、大、中、小城市等；或：05万 人以下；05万2万人；2万5万；5万 10万；10万25万;25万50万；50万 100万；100万400万；400万以上 1、地理细分 四、市场细分的标准四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 Date8 人口因素具体人口因素市场细场细 分 年 龄龄婴婴儿、学龄龄前儿童、学龄龄儿童、少年、青年、中年、老年等 性 别别男，女 民 族汉汉、满满、维维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等 职职 业业职员职员 ；教师师；科研人员员；文艺艺工作者；企业业管理人员员；私营营企 业业主；工人；离退休；学生；家庭主妇妇；失业业者等 家庭收入（年 ） 1000元以下，100010000元之间间，1000020000元之间间， 2000030000元之间间，3000050000元之间间，50000元以上 等 家庭人口 12，34人，5人以上等 家庭生命周期年轻单轻单 身；年轻轻已婚无小孩；年轻轻已婚，小孩六岁岁以下；年轻轻 已婚，小孩六岁岁以上；已婚，儿女18岁岁以下；中年夫妇妇，老 年夫妇妇，老年单单身等 教育程度小学程度以下；小学毕业毕业 程度；初中程度；高中程度；大学程 度；研究生以上等 宗 教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰兰教；犹太教等 种 族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等 国 籍 中国人；美国人；英国人；新加坡人- 2、人口统计(Demographic) Date9 3、消费心理因素 生活方式平淡型、时时髦型、知识识型、名士型等 个性 外向型或内向型、理智型或冲动动型、积积极性或保 守型、独立型或依赖赖型等 购买动购买动 机 价值观值观 念 追求的利益 廉价、时时髦、安全、刺激、新奇、豪华华 、健康等等 Date10 4、行为(Behavioral)因素细分 行为为因素 具体行为为因素市场细场细 分 购买时购买时 机与 频频率 日常购买购买 、特别购买别购买 、节节日购买购买 、规则购买规则购买 、不规则购买规则购买 等 使用者情况从未使用者、曾经经使用者、潜在使用者、初次 使用者、经经常使用者等 使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者 忠诚诚程度完全忠诚诚者、多品牌忠诚诚者、变换变换 型忠诚诚者、 无品牌忠诚诚者 态态度狂热热、喜欢欢、无所谓谓、不喜欢欢、敌视敌视 等 Date11 （二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准 1. 1. 人口变量人口变量 行业行业 公司规模公司规模 地理位置地理位置 2. 2. 经营变量经营变量 技术技术 使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况 顾客能力顾客能力 3. 3. 采购方法采购方法 采购职能组织采购职能组织 权力结构权力结构 与用户的关系与用户的关系 总的采购政策总的采购政策 购买标准购买标准 Date12 4 4. . 形势因素形势因素 紧急紧急 特别用途特别用途 订货量订货量 5. 5. 个性特征个性特征 购销双方的相似点购销双方的相似点 对待风险的态度对待风险的态度 忠诚度忠诚度 Date13 五、市场细分的原则五、市场细分的原则 可衡量性 实效性 可盈利性 可进入性 反应差异 可区分性 Date14 一、评估细分市场一、评估细分市场 1 1细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率 避免过于狭小、趋于萎缩、过度竞争的子市场 2 2细分市场的竞争结构吸引力细分市场的竞争结构吸引力 3 3企业目标和资源企业目标和资源 8.2 市场选择战略市场选择战略 Date15 1 1、市场集中化、市场集中化 皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋 产 品产 品 儿童儿童青年青年老年老年 市 场市 场 单一市场单一产品 二、选择目标市场二、选择目标市场 Date16 2 2、产品专业化、产品专业化 皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋 产 品产 品 儿童儿童青年青年老年老年 市 场市 场 多个市场单一产品多个市场单一产品 Date17 3 3、市场专业化、市场专业化 皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋 产 品产 品 儿童儿童青年青年老年老年 市 场市 场 单一市场多种产品单一市场多种产品 Date18 4 4、选择专业化、选择专业化 皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋 产 品产 品 儿童儿童青年青年老年老年 市 场市 场 多个市场多个产品多个市场多个产品 Date19 5 5、市场全面化、市场全面化 皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋 产 品产 品 儿童儿童青年青年老年老年 市 场市 场 全面覆盖市场产品全面覆盖市场产品 Date20 1 1、无差异性营销战略、无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分 ，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合营销组合 三、目标市场战略三、目标市场战略 Date21 最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性； 缺点是难以满足消费者多样化的需求；缺点是难以满足消费者多样化的需求； 易受竞争企业的攻击易受竞争企业的攻击 ； 适用于需求广泛、市场同质性高且能大量生产和销售的产品适用于需求广泛、市场同质性高且能大量生产和销售的产品 Date22 2 2、差异性营销战略、差异性营销战略 细分市场细分市场A A 细分市场细分市场B B 细分市场细分市场C C 细分市场细分市场 细分市场细分市场 营销计划营销计划A A 营销计划营销计划B B 营销计划营销计划C C Date23 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若 干个细分市场作为目标市场，并此制定不同的市场营销计划干个细分市场作为目标市场，并此制定不同的市场营销计划 。 优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产 品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购 买者；在一定程度上可以减少经营风险。买者；在一定程度上可以减少经营风险。 缺点是缺点是管理和存货成本增加、市场营销费用大幅度增加；管理和存货成本增加、市场营销费用大幅度增加； 企业的资源配置不能有效集中企业的资源配置不能有效集中 适合于选择性强，需求弹性大的商品适合于选择性强，需求弹性大的商品 Date24 3 3、集中性营销战略、集中性营销战略 细分市场细分市场A A 细分市场细分市场B B 细分市场细分市场C C 细分市场细分市场 细分市场细分市场 营销计划营销计划C C Date25 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一 个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源优势，节省费用。集中资源优势，节省费用。 目标市场比较狭窄目标市场比较狭窄, ,易受竞争者冲击，经营者承担风险较大易受竞争者冲击，经营者承担风险较大 。 适合资源薄弱的中小企业。适合资源薄弱的中小企业。 Date26 追求利 益 营销 稳定 性 营销 成本 营销 机会 竞争 强度 管理 难度 无差异 策略 经济 性 一般低易失去强低 差异性 策略 销售 额 好高 易发 展 弱高 密集性 策略 形象和 小市 场占 有率 差低易失去强低 目标市场选择三策略比较 Date27 1、企业能力 企业的资源 资资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销营销 策略 资资源有限，采取集中营销营销 策略 2、产品同质性 产品的特点 产产品性能相似，特征长长期变变化不大，采用无差异营营 销销策略 产产品特征经经常随消费费者的变变化而改变变，宜采用差异 营销营销 策略或集中营销营销 策略 3、产品生命周期阶 段 投入期可采用无差异营销营销 策略，成长长期和成熟期应应采用差 异性营销营销 策略，衰退期可采用集中营销营销 策略 4、市场的类同性 市场的特点 市场场上消费费需求偏好相似，可采用无差异营销营销 策略 市场场上消费费者之间间的特性相差很大，采用差异性或 集中营销营销 策略 5、竞争者市场策略 竞竞争者无差异，本企业业就应应采用差异化或集中营销营销 策略 竞竞争者采用差异营销营销 策略，本企业业宜采取集中化营销营销 策略 四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素 Date28 一、市场定位的含义一、市场定位的含义 市场定位市场定位(Marketing positioning) (Marketing positioning) 是根据竞争者现是根据竞争者现 有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重 视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 8.3 市场定位战略市场定位战略 Date29 二、市场定位的方式二、市场定位的方式 1 1避强定位避强定位 2 2迎头定位迎头定位 3 3重新定位重新定位 Date30 如洋快餐进军广州餐饮市场这一个案极好地说明了定位图在发现市场机 会上的作用。 广州素有“食在广州”之美誉，因而很多人并没料到洋快餐竟能在此 大行其道。但只要分析洋快餐进攻广州之前的餐饮市场定位图，就可知洋快 餐的成功并非偶然。 广州洋快餐市场场定位图图 Date31 重新定位 重新定位：是指对销路少、市场反应差的 产品进行二次定位。 n初次定位不成功，达不到预定的营销目标 ，就要进行重新定位。 Date32 2选择适当竞争优势 3沟通并传递选定的 定位 1、调查目标市场，正确评价目标顾客的需求状况 2、市场竞争环境分析，全面分析竞争对手 3、客观评价自身的优势与劣势 1识别可能的竞争优 势 1、相对竞争优势应得到市场认可 2、对相对竞争优势进行经济性分析 3、避免出现定位错误 1、建立与市场定位一致的形象 2、巩固与市场定位一致的