戴德梁行-绿城-浙江长兴项目商业报告第一部分080714 (NXPowerLite).ppt

Retail, DTZ 07/2008Retail, DTZ 07/2008 绿城 长兴中心商务区项目第一阶段报告 谨呈：长兴绿城房地产开发有限公司谨呈：长兴绿城房地产开发有限公司 1 前言 我行对绿城我行对绿城长兴中央商务区项目的服务自六月初开展长兴中央商务区项目的服务自六月初开展 工作以来，已对长兴的商业市场进行了全面的调查、分析和工作以来，已对长兴的商业市场进行了全面的调查、分析和 了解，工作内容包括宏观数据的搜集、研究；未来城市规划了解，工作内容包括宏观数据的搜集、研究；未来城市规划 的整理、分析；长兴房产市场及土地市场的关注、搜集、分的整理、分析；长兴房产市场及土地市场的关注、搜集、分 析；长兴商业市场的详细调查、研究以及对本项目的地块分析；长兴商业市场的详细调查、研究以及对本项目的地块分 析和本项目定位等。析和本项目定位等。 在本次报告中，主要结合市场因素及项目自身因素，对在本次报告中，主要结合市场因素及项目自身因素，对 项目有了初步的定位方向，以下为本项目的第一阶段分析报项目有了初步的定位方向，以下为本项目的第一阶段分析报 告。告。 2 1 1. .长兴宏观市场概况长兴宏观市场概况 2 2. .长兴商业市场详述长兴商业市场详述 3 3. .周边乡镇商业环境调研周边乡镇商业环境调研 4 4. .消费者问卷调研分析消费者问卷调研分析 5 5. .商家访谈分析商家访谈分析 6 6. .本项目分析本项目分析 7 7. .项目初步定位项目初步定位 Contents 目目 录录 3 长兴宏观市场概况长兴宏观市场概况1 4 长兴概况长兴概况 宏观发展宏观发展 状况状况 产业状况产业状况 地产概况地产概况 分析导图分析导图 5 1区位优势 长兴地处浙江北部、长三角洲杭嘉湖平原 ，位于太湖西南岸，与苏州、无锡隔湖相望 ，、扼苏浙皖门户，区位优势明显。 2交通枢纽 长兴、拥有两条国道、三条高速、三条铁 路，以及一条年运量超过2000万吨的“黄金 水道”。、目前长兴已成为上海的物流副中 心，分担上海物流中转的压力。 3文化积淀 长兴文化积淀深远厚实。陆羽在此写就了 旷世巨作茶经，长兴也因此成为茶文化 的发祥地。“金钉子”远古世界景区，中国 扬子鳄村、古银杏天泉景区，使长兴成为名 副其实的中国古生态之乡。 4旅游经济 长兴2008年15月，实现旅游收入7.9亿 元，旅游人数超过134万人次。旅游发展势 头趋好，乡村旅游亮点凸现。 长兴概况长兴概况 6 宏观发展状况宏观发展状况 GDPGDP 2007年：193.47193.47 亿元，同比增长15.0%15.0% 2008年一季度：42.8542.85亿元，同比增长12.7%12.7% 全县生产总值(GDP) 长兴经济发展良 好，2007年GDP 增长率甚至高于杭 州（杭州为14.6% ），国民生产总值 的快速增长反映了 长兴的经济发展活 力。 7 宏观发展状况宏观发展状况 产业结构产业结构 2008年一季度三产分 别增长1.8%、16.9%和 8.4%。2007年，三次产 业结构从上年的 9.956.433.7调整为 9.356.234.5，产业 结构继续优化。 8 宏观发展状况宏观发展状况 社会消费品零售总额社会消费品零售总额 长兴各项经济指标均呈上升趋势，住宿和餐饮业营业额增长明显。 9 宏观发展状况宏观发展状况 近几年来长兴国民生产总值同比均保持在15%以上，经济 增势趋于稳定。 长兴产业增加值中，虽然第三产业比重有所上升，产业结 构仍处于继续优化阶段，但以精细化工、生物医药、机械 电子、轻纺、冶金、新型建材为代表的第二产业发展更为 强劲，在产业结构中占较大比例，超过第三产业。这与现 代化的大中城市是有所区别的，从而带来的消费模式和消 费习惯也有所不同。 全县完成社会固定资产投资总量较上年增长幅度较大，其 中，第三产业涨幅最为明显。 由长兴社会消费品零售总额的数据得出，周边城镇消费呈 上升趋势，成为长兴消费品零售市场的重要组成部分。住 宿和餐饮业需求进一步增大。 定定 位位 参参 考考 依依 据据 综上所述综上所述 10 宏观发展状况宏观发展状况 人口分析人口分析 根据实际情况 ，预计未来几年 长兴人口将不会 发生太大变化， 中心城仍将保持 在22万人左右， 这对于长兴大体 量商业市场将是 一个严峻的考验 。 2007年末长兴全县户籍总人口61.6万人，比上年下降0.6。其中 中心城区人口22万，农业人口与非农人口比例为2.7：1 。 长兴外流人口现象仍不断加重，主要流向周边的湖州、杭州，其次 是江苏和上海。 根据人口规划，预计中心城2010年人口将达到28万，2020年则达 到42万人。而根据目前雉城人口22万的实际情况，以及人口外流现 象严重，并且呈现负增长等因素，我行认为，要在2年内增长6万人 口不符合实际 。 人口老龄化， 2008年初，长 兴60岁及以上人口达到9万人， 占总人口的14.6%。80岁及以上 人口为1.15万人，占总人口的 2.16%，年增长率为5.5%。老龄 化程度明显。 根据消费习惯， 年龄越大的消费者，其活动的范 围越趋局限。 11 宏观发展状况宏观发展状况 人民生活水平人民生活水平 2007年人均纯收入 （元） 增长 （%） 全省826512.7 湖州953614.4 长兴953814.2 德清977314.4 安吉919614.5 吴兴968514.4 南浔961214.5 长兴城镇居民及农民可支配收入自2003年以来均处于平稳上升趋势。2006年、2007年的农 村可支配收入增长率超过了城镇，增长幅度较大。随着长兴居民收入水平的上升，未来人们对 于商业网点的布局、购物环境及商品质量将提出更高的要求。 12 宏观发展状况宏观发展状况 消费结构消费结构 项目人均支出（元）比上年同期增长（%） 消费支出104922.2 食品40247.0 衣着167413.2 居住64529.0 医疗保健113916.2 教育文化娱乐活动1317-13.2 CPICPI指数指数 2008年4月长兴居民消费价格总水平同比上涨7.2%。而浙江省4 月份全省居民消费价格总水平同比上涨7.9%，全国则同比上涨 8.5%。 2007年长兴消费结构 长兴城镇居民2007年人 均消费支出10492元，比上 年增长2.2%。县内六大类 消费除了教育类消费，均 呈现不同程度的增长，但 总体增长缓慢。CPI指数虽 仍处于高位，但低于浙江 省及全国水平。 13 宏观发展状况宏观发展状况 定定 位位 参参 考考 依依 据据 交通的便利更利于人流的聚集，区域的扩展不断增强城市 的承载功能，但中心城镇覆盖面加大的同时，被覆盖面也 同时加强，人口流向具有双向性。 居民收入有所增加，其中可支配收入中农村的增幅超过 城镇，并且增长幅度较大。 城镇居民投资方向发生了改变，房产投资有所减少，而 经营性收入有所增加。 2007年长兴消费总体增长趋缓，消费结构有所变化，市 场呈现多点带动局面，衣着、居住类、娱乐类消费增长迅 速，体现出城市商业发展初期消费观念落后的特征，并且 预计此现象在短期内将不会改变。 电脑拥有率低，间接反映城市化程度不高。 CPI的继续增长，尤其是食品类价格，在一定程度上，将 对人民消费产生一定阻力。 综上所述综上所述 14 产业状况产业状况 旅游产业旅游产业 长兴目前以第二、三产 业发展为主导发展方向， 其中旅游产业占第三产业 的比重较大，呈现逐年递 增的态势。 2007年全年长兴旅游收 入12.8亿元，共接待旅游 者220万人次，比上年增长 50%；2008年15月，已 实现旅游收入7.9亿元，比 上年同期增长39.8%，旅游 人数超过134万人次，增长 39.7%。 长兴旅游发展势头趋好 ，乡村旅游亮点日益凸现 。未来，旅游人口也将在 一定程度上促进长兴的商 业消费市场。 旅游情况2005年2006年2007年2008年1-5月 旅游人数（万人）127146220134 旅游收入（亿元）7.48.712.87.9 旅游产业 配置 数量/规模产业配置代表 酒店/宾馆 长兴现拥有准四星级酒店1家，三 星级酒店4 家，准三星级酒店1家，二星级酒 店2家，私 人经营宾馆及家庭式旅馆约118家 长兴国际大酒店、紫金大 酒店、 金陵大酒店、红玫瑰大酒 店、香 溢大酒店、华兴宾馆等 特色餐饮 农家菜主要分布在雉城镇30余家 ，其中水木花都小区附近集 中了15-16家 太湖春天、梅花庄、绿色 田园农 家乐、紫笋农家乐、老地 方饭店 旅游休闲店分布于雉城镇约20家如KTV、酒吧、足浴、棋 牌等旅游 休闲店以及各酒店相关配 套 15 产业状况产业状况 会展经济会展经济 长兴国际投资贸易洽谈会（简称 “长洽会”）自2002年以来已成 功举办了7届。 2008年长洽会上集中签约项目 25个，涉及机械汽配、电子电器、 新型材料、商贸物流、观光旅游等 多种行业。 2008年“长洽会”中有来自国 内外的900名客商和嘉宾参加，其 中有9家世界500强企业的代表参 会。“长洽会”的举办为促进长兴 的经贸发展起到了积极的推动作用 。 从整体产业发展状况来看，长兴旅游产业 逐渐形成以休闲、度假、观光为特色的整体 产业链结构，乡村旅游成为亮点，并逐年得 以平稳快速发展。 政府对长兴旅游产业的政策导向和重视程 度较高，以旅游产业为重心的第三产业开始 逐步兴起。 长兴政府对旅游建设投资的不断加大，将 对未来长兴的旅游产业和经济发展产生有力 的促进，在餐饮及住宿上将尤为明显。 会展经济成效也日益展现。“长洽会”的举 办促进了长兴的商贸发展，除了引进外资， 还使长兴企业“走出去”，为“第三方”多向投 资搭建了良好平台。 “长洽会”的举办也带来了许多新的思路与 模式，能够促使长兴的商业市场进一步的整 合、优化。 16 地产状况地产状况 长兴规划长兴规划 远期整体规划（至2020年） 主城区人口规模 （万人） 用地规模 （k） 城市化水平 目前水平222554% 2020年规划425476% 长兴湖州杭州 城市化水比较54%59%62.1% 城市定位城市定位 山水园林型的中等工贸城市，山水园林型的中等工贸城市， 区域交通枢纽和物流中心区域交通枢纽和物流中心 17 地产状况地产状况 城市发展方向城市发展方向 龙山新区 老城区 经济开发区 总体布局结构“十字型 城市公建轴、二片工业用 地、五片三点居住用地、 一纵四横三片绿地、三环 四带五大湖水系”。 18 地产状况地产状况 商贸规划（至商贸规划（至20102010年）年） 城区商贸业分区 老城区 形成一个辐射力强、聚集 度高、特色突出、功能完善、组团式和 多点式社区商业网络健全、业态比较先 进的中心城区级别的商贸业中心； 龙山新区 定位为县级商业副中心， 商业功能为高档商贸业与旅游休闲相结 合； 经济开发区 该区商贸业定位以满足 区内企业发展和企业员工以及居民的日 常生活需要为基础。 19 地产状况地产状况 商贸空间布局商贸空间布局 二心： 人民广场商业中心和龙山新区商业中心 二带： 连接二个商业中心的以金陵路和明珠路为主轴的金陵商业带和明珠商业带 六个社区服务网络和一个社区服务中心：服务于城区各小区居民生活的商业服务设施，五 个主要布局于老城区的东南、西北和水木花都小区，另一个位于龙山新区，服务中心位于开 发区 一条滨河景观风情带、四条特色街及四个专业市场分别包括： 连接老城区与龙山新区的滨河景观风情带 解放西路文教特色街 解放路品牌服装一条街 长海路品牌汽配一条街 海兴路电信网络服务一条街以及农批市场、新金陵商城、长兴轻纺国际贸易城、金鼎长 兴建材装饰广场。 本项目所在地为老城区人民广场，是未来的两大商业中心之一，由于长久以来形成的消费习惯，此 地段具有先天的区位优势。但对于未来龙山新区及老城区即将崛起的庞大商业体量不容小觑。 20 地产状况地产状况 长兴国际商城长兴国际商城 规划约61万方，为纯商业，位于龙山 新区整体的中部，行政中心、文化广场、 大剧院、图书馆和宾馆区的西北方，龙山 公园的东北方，西面则与体育休闲中心隔 河相望。 规划中长兴国际商城不仅辐射整个龙山 新区，还辐射到包括老城区在内的全县范 围和长兴周边的县市。并且同周边几个景 区协调配套，充分体现购物、旅游、休闲 的理念，从而形成多功能复合式商业中心 。规划未来在购物、娱乐休闲、餐饮等功 能布局结构的比重约为1 : 0.6 : 0.5（按营 业面积计算）。 但此项目目前仍处于规划阶段，并未实 质性启动。 龙山新区国际商城规划业态分布简表 名称 建筑面积 （万） 业态定位 环太湖购物 广场 15 百货商店、大卖场、 专卖店、餐饮、娱乐 国际名店城10各类高档专卖店 第一百货8百货商店 水上美食城2中高档酒楼、大饭店 龙山生活城8大卖场、超市 流行天地35专卖店、游乐场所 儿童用品购 物中心 25大卖场、专卖店 家居广场6大卖场、专卖店 家电城6大卖场、专卖店 总计61 21 地产状况地产状况 长兴土地出让情况长兴土地出让情况 近几年长兴土地出让情况近几年长兴土地出让情况 近几年，雉城的土地出让量高于周边乡镇，但存量却有下降的趋势。部分企业对于市场信心不足。 土地以商住形式出让为主，仅有少量纯商业和纯住宅，而纯商业土地类型以市场、酒店办公等形式 开发为主。 22 地产状况地产状况 长兴土地出让价格长兴土地出让价格 雉城土地出让楼面价格有较大幅度的提升。原因是城区土地的推出较多，拉动了整体平均价格水平。 老城区出让价格高于龙山新区和开发区。 23 地产状况地产状况 长兴土地市场未来发展趋势长兴土地市场未来发展趋势 土地市场土地市场 发展趋势发展趋势 未来的土地出让将会逐步放缓。 雉城老城区土地出让会有所减少，而乡镇土地 出让会有所增加。 土地出让价格将趋于平稳，并有所降低。 24 地产状况地产状况 长兴房地产市场长兴房地产市场 历年房地产投资额及增长幅度历年房地产投资额及增长幅度 2008年1-6月长兴房地产投资达到8.26亿元，同比增长45.4%。商品房施工面积和竣工面积都有大 幅度的下降，其中竣工面积同比下降达到52.2%， 而受宏观调控及居民消费等各方面因素的影响，商品房销售方面也开始出现下滑，销售面积同比 下降54.8%。 25 地产状况地产状况 长兴房地产市场长兴房地产市场 商铺销售价格商铺销售价格 2008年1-5月份雉城的商铺销售价格同比都有大幅度的上涨（除2月份无交易外），主要原因是雉 城位置较好的区域项目入市，带动整体的销售价格，如旺角商业中心项目和金成广场等。 成交数量都很少，属于在售项目余房销售为主。从整个长兴的商铺成交量来看，雉城多于乡镇，总 成交量92套，乡镇只有14套。 26 地产状况地产状况 长兴房产市场未来发展趋势长兴房产市场未来发展趋势 房产市场房产市场 发展趋势发展趋势 从土地成交情况看，未来商业将以住宅底商的形式为 主，成为供应主流。 未来1-2年内商业体量入市会较大。其中大量商业用 地集中在龙山新区和老城区外围。 商业项目的销售量虽然会随个案入市而有所起伏， 但总体的趋势会慢慢变缓。 综上所述综上所述 27 定定 位位 参参 考考 依依 据据 地产状况地产状况 长兴的宏观市场发展与一般大中城市呈现不一样的特征，因此不能以常规眼光去 关注长兴，而应看到其独特性，观察当地的消费模式与消费习惯，寻找最适合的 商业形态。 根据长兴人民消费支出特点，衣着消费所占比例较大，而在外餐饮消费比例则较 小，根据市场观察，可以看出，长兴目前仍处于商业发展初期，并且预计在未来 很长一段时间内都将处于此阶段。 长兴人口增长缓慢，加之老龄化、人口外流等现象，商业体量的增加将对市场产 生压力，因此本项目对于商业体量的控制成为尤为重要的考虑因素之一。 长兴的消费力一部分来自于周边乡镇。针对主力消费群，应赋予商业体更准确的 档次定位。本项目商业档次不宜冒然过高提升，否则将与市场脱节。 从雉城镇近期土地出让情况看，数量明显减少，但规模不减，并且以老城区为主 ，在出让价格上也具明显优势。老城区的商业价值仍然无可替代。 雉城房产市场有所降温，商铺成交也呈现放缓趋势，房产投资市场正趋于理性。 根据规划，长兴老城区、龙山新区、经济开发区三个商贸区将各自拥有不同功能 ，其中老城区突出功能完善、商业网络健全及业态先进特点。值得注意的是，规 划中的长兴国际商城所包含的61万平方米的庞大商业体量，对本项目将产生直接 竞争。 28 长兴商业市场详述长兴商业市场详述2 29 长兴商业状况之结论长兴商业状况之结论 分析导图分析导图 商业市场商业市场 状况状况 供求关系供求关系 商圈概述商圈概述 片区统计片区统计 商业体汇总商业体汇总 未来考评未来考评 供求分析供求分析 租金水平租金水平 30 长兴商圈概述长兴商圈概述 龙山新区商龙山新区商 圈圈 中央中央 核心商圈核心商圈 浙北大厦 区块 中百一店 区块 华润万家 区块 中央核心商圈内商业密集 ， 长兴主要的百货商场、餐饮、 休闲娱乐、服饰的集中商圈， 也是长兴人流量最大的区域。 由于长兴的商业业态仍属于 发展初期，商业布局分散，社 区商业与城区商业混杂，生活 功能和购物功能尚未分离。商 业档次也普遍偏低。 新的住宅项目大都在建设过 程中，龙山新区商圈目前商业 氛围并不浓厚。该区域的商业 经营面临着相当大的压力。 31 在两大商圈内，集结了一些商业相对 集中或政府规划中的商业区块，以下将整 个城区的商业分为七个片区进行分析。 主要商业片区统计主要商业片区统计 32 新世界街区块 人民广场片区人民广场片区 该片区位于老城区，处于中央核心商圈内 ，随着主要行政职能的外移，成为成熟的商 业、生活中心，中百一店、新华书店、肯德 基等商场以及当地品牌餐饮都聚集于此。 主要商业片区统计主要商业片区统计 33 人民路人民路 人民广场片区人民广场片区 主要商业片区统计主要商业片区统计 人民路以服饰、家电为主要业态，并拥有老娘舅、江南小厨这 样的中式快餐。 34 人民广场片区人民广场片区 主要商业片区统计主要商业片区统计 新世界步行街 步行街共有店面近百家，以服饰为主，步行街的整体生意并不理想 ，人流量不大。 35 人民广场片区人民广场片区 主要商业片区统计主要商业片区统计 解放路 解放路依托中百一店、中高档服饰专卖店，以及餐饮与购物相结合的形态， 在当地居民及周边城镇人民心中具有一定地位，认可度较高。尤其是解放中路， 人气旺，商家经营状况较好，租金也较高。解放西路段及解放东路大自然花园段 人流量及业态组合上便相差许多，以建材、五金类业态为主，租金也要低许多。 36 人民广场片区人民广场片区 主要商业片区统计主要商业片区统计 金陵路 金陵路上餐饮和休闲娱乐业态的面积比例较高，店面数量仍然是服 饰类居多，大都为面积约30平米左右的较小店面。金陵南路餐饮相对 集中，虽有个别中大型餐饮，但都不具品牌，其余多为私营小店。 37 古城街古城街片区片区 该区块商业业态丰富，包含了餐饮、服装、咖啡茶馆、家居、美容美发等业 态。其中古城街路段为人气最旺，新双龙商厦便位于此处，经营状况良好。位于 长海路的时代广场大多商铺均经营不佳，空置率较高，原因在于大多商铺位于内 街，很难吸引客流，难以形成商业氛围。 时代广场 （华润超市）块 新双龙块 金陵商城块 古城街古城街 片区片区 主要商业片区统计主要商业片区统计 38 建材城片建材城片区区 该片区是长兴专业市场比较集中的区域，长兴建材城和轻纺国际商贸城两大 市场位于这一区块，但轻纺城内一部分已经形成了汽车维修美容市场，另一部分 目前处于空置状态。该区域还拥有凤凰台娱乐中心、钱柜娱乐城等娱乐场所以及 澳门豆捞、上岛咖啡等在当地相对较高档次的餐饮。 建材城建材城 片区片区 主要商业片区统计主要商业片区统计 39 水木花都片区水木花都片区 该区块商圈尚未形成，目前以基本生活配套商业为主，包括小型超市、水果店 、五金建材、美容美发、棋牌、茶楼、休闲足浴等业态。 就目前来看，除该区一期对面的一部分农家特色餐饮较成气候，但短期内很难 聚拢人气，形成真正的商圈。 水木花都水木花都 片区片区 主要商业片区统计主要商业片区统计 40 浙北片区浙北片区 浙北购物中心是该片区最重要的集中商业。金陵北路段已开业的住宅底商以 零售、休闲娱乐业态居多，大多只辐射于周边新建小区。区域内还包括了旺角商 业中心，以及风铃绿洲、维多利亚等新建小区的商铺，商铺存量大，但目前都处 于在售阶段，仅有少量已经在经营，但多以生活配套为主。 浙北浙北 片区片区 浙北购物中心块 主要商业片区统计主要商业片区统计 41 皇家湾皇家湾明珠路片区明珠路片区 皇家湾片区商业以皇家湾小区底商为主，以配套服务类商业居多。由于靠近人 民广场片区，商业氛围被很好地带动，人气较旺，商家经营良好。 皇家湾东面的明珠路，在政府规划中未来将形成以明珠路为主轴的明珠商业带 ，但目前尚未形成规模，南段以摩托车修理、汽车美容等业态为主。明珠路北段主 要以餐饮及休闲娱乐为主要业态，较为有名的如风暴SOS等酒吧都为于此路段。长 兴目前最高档的酒店国际大酒店也同属这一区块。明珠路业态参差不齐，档次落差 较大。 皇家湾 明珠路 片区 主要商业片区统计主要商业片区统计 42 新都汇片区新都汇片区 海陆新都汇商业带位于长兴经济开发区内，是该区最为集中的商业，是集单 身公寓、写字楼、餐饮、休闲、娱乐的综合商业项目。但由于所处位置较偏远以 及交通不便的原因，整个商业区内生意比较冷清，人流量低。 新都汇 片区 主要商业片区统计主要商业片区统计 43 商业体汇总商业体汇总城区主要商业体城区主要商业体 商业体位置营业面积()概述 中百一店解放路16000共5层，客流量大，消费层次中等偏上,在当地人心中具有一定地位。 浙北大厦金陵北路30000 共3层，是长兴目前规模最大的百货，品牌较多，环境良好，但由于较为偏远 ，人流量不大。 时代广场长海路11600 以商业街区为主要形态，分为服装、餐饮、家居、美容美发四大区域。因内 街较多，难以聚拢人气，人流量不大，商户空置率高，经营状况不佳。 华润万家超市长海路时代广场地下层7000 2004年开业，是目前长兴县最大的综合超市，也是首家外资超市，客流量大 。 联华超市金陵中路与米行弄交叉路口2500为两层商业中心,客流量较大。 新双龙大厦地处长兴古城街道10000 建筑为三层,以个体经营为主，经营服装及各种皮鞋箱包,属中等消费层次,客流 量大，针对青年消费。 敖啸鞋城人民路北段4500共有2层,专营各种品牌鞋类,箱包等,属中档消费,客流量一般。 金陵商城 共2处，金陵南路客运中心 与火车站旁及桥西村 金陵商城 约5000 新金陵商城 70000 属浙北最大的批发零售市场,货物集中，品种齐全。但档次较低，类似于小商 品市场，客流量一般。 建材城 共2 处， 黄土桥及迎宾大道旁 浙北建材城10000 长兴建材城80000 全国多家知名品牌，经营各种建筑材料，批发和零售，人流量不大。长兴建 材城内包含8000平方米的家世界家具城，属中低档消费。 轻纺城 海兴路146000大量空置房，转让率高，现以汽车4S店居多，以目的消费为主，人气不旺。 44 商业体汇总商业体汇总新建楼盘底商汇总新建楼盘底商汇总 项项目名称物业类业类 型项项目位置交付时间时间商业业面积积（万） 新城丽景住宅、少量商铺龙山新区一期2008年10月约0.5 丽湖名居住宅、办公商业中央大道北2008年约1.5 旺角维多利亚花园住宅、商业龙山大道南部分已营业1.2 翡翠名都住宅、商业龙山新区已交付2 风铃绿洲住宅、商业龙山大道南侧部分已营业2 东盛华庭住宅、部分商业龙山新区2008年下半年0.5 皇家湾名邸住宅、商铺皇家湾路一期已营业约2 国际花园住宅、商业太湖大道经一路交叉口已营业约0.5 耀圣通宝城住宅、商铺县前街东延伸段部分已营业约0.5 紫金水岸华庭住宅、少量商铺台基山公园西侧一期2008年下半年约0.2 紫金紫薇苑住宅、商铺台基山公园南侧一期2008年8月约1 庆盛君悦华府住宅、少量商铺龙山新区（新政中心北）一期2008年7月0.2 金宇金陵商厦商业、办公金陵南路已营业1 金宇金成广场办公、商业、住宅解放东路已营业0.8 古城大厦办公、商业、住宅古城街与海兴路交叉口已营业0.5 合计已营业：6万 未来：共约16.4万 45 未来大型商业体考评未来大型商业体考评 旺角商业中心旺角商业中心 简介：简介： 旺角商业中心总建面积约8万平方米，由9条商业街、5大休闲广场及浙北大厦购物中 心组成，其中浙北大厦开业已近2年。旺角商业中心是集购物、餐饮、娱乐、休闲、 商务、文化于一体的商业综合体。招商业态包括潮流服饰、品牌名店、商务餐饮、酒 吧、KTV、足浴、棋牌室、美容美发等。目前处于销售尾期，销售良好， DTZ评判： 该项目是长兴目前规模最大的商业综合体，以商业街区与百货相结合的新的商业模 式将促使长兴居民的消费习惯发生变化。 根据该项目已开业的浙北大厦来看，目前的人流量并不是很大，以周边新建小区业 主为主要客群，商场档次也属中档。 该项目以出售作为去化形式，今后可能会出现业态难以控制的情况，加之周围有学 校的因素，项目不能引进大型娱乐业态，因此预计旺角商业中心今后仍以长兴现有商 业业态、档次为基础，而此区域要真正做旺，仍需一段时日。 46 未来大型商业体考评未来大型商业体考评 云宇云宇- -财富城财富城 简介：简介： 云宇-财富城总建面积6万平方米。整个项目由国际购物广场、商铺及广场公寓组 成，将成为集购物、休闲、娱乐、时尚、生活等于一体的一站式商业人居广场。财富 城建成后将拥有入口喷泉广场、体验式内街购物长廊、200余间开放式商铺、812米 短进深空间以及400余个停车位。财富城内3万方为纯商业，将引进大润发超市，其余 以招商形式引进服装、鞋类、化妆品、电子等业态。该项目目前仍处于建设阶段。 DTZ评判： 该项目处于老城区古城街片区，具备商业基础，易聚集人气。 位于时代广场的华润超市与财富城相距较近，若财富城引进大润发，未来超市客群 势必造成分流。 财富城与本项目均由商业综合体、商铺及住宅组成，并且距离不远，未来可能与本 项目产生竞争。 47 商业市场供求分析商业市场供求分析 商业形态商业体量（） 街铺 人民路新世界街解放路金陵路西鱼巷 1292069901879023310约2000 古城街长海路海兴路新都汇商业街合计 约3000约8000约800060000143010 百货目前：46000 超市目前：11000 家电卖场（苏宁、国美、五星） 目前：共约7000 新建楼盘底商目前：已营业约60000 未来：共约164000 专业市场 目前：约271000 未来：共约321000 未来大型商业体 （旺角商业中心、云宇-财富城） 未来：80000 总计 目前：约53.8万 未来：共约77.2万； 除去专业市场：目前：约26.7万 未来：共约45.1万 48 商业市场供求分析商业市场供求分析 长兴现拥有百货2家，中型以上超市2家（面积超过2000），家电卖场3家，大 型专业市场5个（面积超过10000）以及众多街铺，现总商业面积约为53.8万平 方米，而随着未来旺角商业中心和云宇-财富城两大复合型商业中心的投入使用， 及各新建楼盘底商的投入使用，不计算大型专业市场,商业面积将达到45.1万平方 米。按中心城22万人口来算，人均商业面积为2.05，商业体量已饱和，并远远 超过杭州、宁波等中型城市（杭州为0.85/人，宁波为0.6/人），接近上海 2.16/人的水平，如包括周边乡镇人口共约62万人来算，人均商业面积也达到 0.72 。 49 各区域租金水平各区域租金水平 雉城的各路段的租金价格历年的涨幅都不是很大，保持在2-3%的增长 ，其中解放路和人民路的租金因转租情况比较多，有所上涨；新世界街和 新都汇因经营情况一般，租金基本没变动，部分商家挂牌转租而未成交者 大有存在；其他路段的租金也仅有略微的上涨。 50 定定 位位 参参 考考 依依 据据 长兴商业物业长兴商业物业 商业体量庞大，商圈业态分布不均 商业市场同质化现象严重 缺乏成熟知名商业品牌。 经营理念滞后，软件有待提升 综上所述综上所述 51 周边乡镇商业环境调研周边乡镇商业环境调研3 52 我们共走访了夹浦、煤山、洪桥、李家巷、林城、 和平、泗安、虹星桥及小浦等9个镇，从宏观经济方面 来看， 工业布局：呈现“一线、三轴”发展态势 “一线”即太湖沿岸包括夹浦、李家巷的直线分布；“ 三轴”即从雉城分别指向煤山、泗安和和平的三条发展 轴，其中“一线”的实力最强，“三轴”的实力中，从 雉城指向煤山的发展轴相对实力较强，另外两条发展轴 的实力都较弱，实力相当。 周边镇第三产业总体情况 长兴第三产业较强的乡镇主要有：洪桥、李家巷、 和平和泗安等，交通区域优势的地区，服务业相对比较 发达。总体而言，服务业较好的镇集中在交通便捷的东 部，如洪桥、和平、李家巷等；煤山、夹浦的服务业滞 后于他们的工业发展状况。拥有旅游资源优势的乡镇， 如小浦，其服务业也比较滞后，当地的旅游也还处于起 步阶段。 周边乡镇商业环境的调研周边乡镇商业环境的调研 53 周边乡镇商业环境的调研周边乡镇商业环境的调研 9个镇的商业总体量达 到7.9万，总人口34.5 万人，人均商业面积 0.23，不能满足消费者 的需求。 因此，消费出现外延 的倾向，而消费的方向 将会往长兴及湖州发展 。 54 研 调 夹浦镇（工业排名第1；第三产业排名第8） 商业发展：大多数家庭拥有纺织机，老百姓都比较富足，但从夹浦镇街道的 商业和城建来看，并没有做好整体规划，可以说和其经济强镇地位 不相符合。整个商业位于夹浦狭窄的老街上，大都是一些杂货店为 主。商业面积约12000平方米左右，除满足日常生活需求外，主要 前往长兴县城进行消费。 业态情况： 街道旁基本没有大型商业，以杂货店为主，面积在20至40平米 ，共有两个小型超市：超市有联华（200平米）和裕客隆超市（200 平米左右）。 周边乡镇商业环境的调研周边乡镇商业环境的调研 55 研 调 煤山镇（工业排名第2；第三产业排名第7） 商业发展：煤山的财富基本聚集于一些大型的矿厂主和一些私营老板手里，与 此同时，也富裕了当地的产业工人。 从煤山镇的规模和街道来看，商业相对落后，镇上的综合市场、 超市、服饰、日常消费类是只能满足当地镇上居民和老百姓基本消费 ，加上东川、西川两个相对比较富裕的区域，煤山人还是拥有良好的 消费能力，许多人也愿意走出去到长兴县城或湖州消费，而镇上新盖 的房屋和别墅更见证了煤山人民的富裕生活。该镇的商业面积在 10000平方米左右。 业态分析：煤山镇空铺率比较高，有一部分店面处于空置状态，街上行人也比 较少，主要业态有五金电器、洗浴休闲、蛋糕店、家私、服装超市、 药店、建材店等，店面面积都比较小，以20至40平米左右的店面为主 。 镇内有两个中型超市，分别是华联超市（面积1000平米左右）和 上海发联超市（面积500平米左右），超市内物品相对比较齐全，但 摆放比较混乱。 周边乡镇商业环境的调研周边乡镇商业环境的调研 56 研 调 洪桥镇（工业排名第3；第三产业排名第1） 商业发展：因其地理位置靠近长兴县城（约7公里），且行政镇更近于县城 ，使得很多辖下村的人们都会进城消费，便捷的进镇交通也带动了 洪桥镇的人气，洪桥的商业街道也比较繁华，局部商业氛围已初步 显现，但街道比较拥挤。该镇的商业面积约5000平方米。 业态分析：以日常生活类为主，有超市（万家乐超市、华联超市、电器连 锁超市）、摩托车、电动车专卖、维修店、蛋糕店、建材店、服 装、鞋类专卖店，杂货店、一百便利店、浴场，以小面积分割为 主，面积在40-50平方米为主。 周边乡镇商业环境的调研周边乡镇商业环境的调研 57 研 调 李家巷镇（工业排名第4；第三产业排名第2） 商业发展：进入李家巷镇，总体印象是城镇规划较好，但旧城改造相对有点 迟缓，另有一些较大的农贸市场和配套较为成熟的商业，从镇上来 往的行人以及在商铺消费的人们身上也可以见证当地百姓良好的消 费力。 镇内商业面积约5000平方米。 业态分析：超市（华联超市、苏惠超市 ）、小型干洗店、小型网吧、鞋类、 服装超市、电动车专卖、洗浴中心、杂货店等，一般的店面面积都 比较小，在30平米左右，超市的面积在200-300平米。 周边乡镇商业环境的调研周边乡镇商业环境的调研 58 研 调 林城镇（工业排名第5；第三产业排名第6） 商业发展：林城镇主要是依靠公路而带动商业，沿街道边的商铺经营情况一 般，以日常生活配套为主，如小饭店、药店、联华超市（约1000 ）、饰品（金店）、美发、通讯、联华电器等。镇内商业面积约 3000多平方米左右。 周边乡镇商业环境的调研周边乡镇商业环境的调研 59 研 调 虹星桥镇（工业排名第6；第三产业排名第5） 商业发展： 虹星桥镇的商业基本挤在一条狭窄的镇道上，商业发展极为落后 ，其商铺形式普通，老街的商铺比较旧，商业氛围差，总体商业体 量预计在4000平方米左右。 业态分析：虹星桥镇的店铺比较老，空置率也较高，整个商铺面积分割小， 以杂货店为主，其他有家具店、药店等，超市有华联（800平米左右 ）、联华超市（200平米左右），满足日常生活需求。该镇的其他需 求主要会前往县城雉城进行消费。 周边乡镇商业环境的调研周边乡镇商业环境的调研 60 研 调 和平镇（工业排名第7；第三产业排名第3） 商业发展：和平镇城镇规划较好，原有的老街已具有相当的规模，加上旧城 改造，使商业扩大了好几倍，新建住宅小区鑫和花苑商业就达 20000平方米，加上原有商业，未来商业面积将达到40000平方米。 和平镇人民的消费能力和商业成功布局已显现出来，来往于长兴和 湖州的小巴也生意红火，镇上居民的消费力主要集中在超市的日常 购物和服饰类上。娱乐业、网吧等也生意比较红火。 业态分析：在走访的几个镇中，和平镇是品牌店最多的镇，宾馆也有好几家 ，而且镇上有长兴所有镇中唯一的三星级宾馆和平宾馆，其他 宾馆有粮贸宾馆、天龙宾馆等。超市有农工商、华联超市、兴客隆 超市以及服装、鞋类超市，另有百货商店，专卖店有波司登、劲霸 男装、安踏、特步、柒牌等，面积多以100平方米以内为主，其他业 态有浴场、五金电器、杂货店、婚纱摄影、电脑通讯等。 周边乡镇商业环境的调研周边乡镇商业环境的调研 61 研 调 泗安镇（工业排名第8；第三产业排名第4） 商业发展：政府扶持、百姓支持的旅游业发达兴旺，带动了泗安的第三产业发 展，伴随地处通要道的地理优势，泗安的商贸业也比较红火，但总体 商业发展水平仍较为落后。目前镇区原有老商业近10000平方米，新 建项目凤凰城约有3000多的商业购物广场和约20000平方米的住宅 底商，住宅已经动工建设，未来泗安商业面积将达到35000平方米。 业态分析：业态以满足日常生活需求为主。新建商铺有部分空置，主要有汽车 摩托车养护维修、中小型饭店、宾馆和建材店等，面积大多在30平米 左右，汽车养护维修店的面积在100平米左右。镇中心业态有联华超 市（约2000）、电动车专卖店、日用品店、美容店、摩托专卖、建 材店、家私店、鞋店（蜘蛛王）、服装（波司登）专卖店、新华书店 、便利店、婚纱摄影等，也以小面积分割为主。 周边乡镇商业环境的调研周边乡镇商业环境的调研 62 研 调 小浦镇（工业排名第10；第三产业排名第12） 商业发展：城镇规划和商业建设欠发达，这和整体经济实力有关，但老街的新 建商铺形式较有特色。占地面积较大的超市已经形成，沿省道边的商 铺利用了临近公路的优势进行经营活动，尤为需要提出的是，小浦镇 辖内几个村较为富足，十里银杏长廊就居于其中，农产品加工业和以 此带动的旅游业较为明显，但仍处于起步阶段，该镇的商业面积约 10000平方米。 业态分析：小浦镇商业相对比较落后，店面以杂货店为主，镇街道正在改造， 街道两边店面比较杂乱，面积也比较小，以20-40平米左右的店面为主 ，主要业态有摩托车行、五金电器、便利店、服饰专卖店、洗浴休闲 、小型理发店、杂货店等，镇内有新开业的超市购物中心，超市内经 营日用百货以及服装鞋帽等。 周边乡镇商业环境的调研周边乡镇商业环境的调研 63 定定 位位 参参 考考 依依 据据 综上所述，周边乡镇来本项目消费的可能综上所述，周边乡镇来本项目消费的可能 周边乡镇商业环境的调研周边乡镇商业环境的调研 1）周边乡镇与雉城的距离都不是很远，并且有公交、私人出租车 及私家车进行连系，全部在在半小时车程范围，有的乡镇甚至 只需要10分钟车程，县城与各乡镇的联系比较紧密； 2）从走访中了解到，近两年部分乡镇经济较强（如煤山、泗安） ，在收入上有很大的提高，其消费支出也得以提升，但乡镇的 商业已不能满足其消费需求，消费向外发展。 3）目前周边乡镇的商业只能满足当地消费者的一些基本生活需求 ，由于消费的外向性，使相当大的一部分人会常到长兴和湖州 消费，并且来长兴的消费者一般都会习惯性地集中在县中心城 区一带购物消费，即本项目所处商圈。 64 消费者问卷调研分析消费者问卷调研分析4 65 消费者的需求和建议是一个项目进行定位的重要前提。了解消费者的消费者的需求和建议是一个项目进行定位的重要前提。了解消费者的 消费心理和行为习惯，对本项目的开发和定位具有重要的意义。本次调研消费心理和行为习惯，对本项目的开发和定位具有重要的意义。本次调研 通过拦截方式来了解消费者的消费习惯，以及对现有商业的认知和态度，通过拦截方式来了解消费者的消费习惯，以及对现有商业的认知和态度， 为本项目的定位提供参考依据。为本项目的定位提供参考依据。 调查原则 本次调研主要是针对长兴县本地消费者，同时考虑到本次调查数据的科学性 和实施的可行性，我们将本次研究的取样控制变量确定为： 1长兴本地常驻人口以及来长兴工作生活的外地人； 2男女性别由随机拦截决定； 3年龄以2050岁为主，集中在中、青年消费群体； 4在过去六个月没有接受过类似的市场调查。 调查方法 1抽样方式 定点拦截与随机抽样相结合。 2调查方法 问卷法。共发放调查问卷220份，收回有效问卷190份。回收率为 86.4。 调调 查查 原原 则则 与与 方方 法法 抽样方法 定点拦截与随机抽样相结合，定点选取：中百一店、人民广场、皇家湾、古 城街、浙北大厦购物中心。 消费者调查问卷分析消费者调查问卷分析 66 查 调 消费者年龄比例分析 在调查中，依据调查的年龄范围选取，主要以中青年年龄段为主，集中在“21- 50岁”左右，占总数的77%。“20岁以下”和“51岁以上”分别占到8%和15%。 消费者调查问卷分析消费者调查问卷分析 67 查 调 消费者学历比例分析 在抽样、拦截式访问中，高学历（专科、本科及以上）的比例占31%。而高中和 中专的学历占有47%，接近半数，这也体现了长兴作为四级城市，其消费者的学历仍 然较低，但随着经济和教育的发展，高层次的消费者会日益增多。 消费者调查问卷分析消费者调查问卷分析 68 查 调 消费者家庭月收入比例分析 消费者调查问卷分析消费者调查问卷分析 被访的消费者家庭月收入中高层次主要占总比的59%，总共接近60%，达到调研 的较好效果。其中“5000-8000元”占总比的44%，“8000以上”的占15%。而家庭 月收入“5000元以下”的低收入消费者也占总比的41%，这部分的消费者也存在着一 定的消费潜力。 69 查 调 被调查消费者来源 消费者调查问卷分析消费者调查问卷分析 调查对象主要是长兴县城区消费者，占整个调查对象的77%，共147人，来自周 边乡镇和外地的消费者占整个调查对象的23%，共有43人，其中22人在长兴雉城购 房长住或长期工作，仅有21人短期来往雉城，约占这部分外来人口的49%。 70 查 调 消费者通常来长兴的次数及目的比例分析（21人） 这部分的外地消费者来雉城的平均次数并不是很多，平均以长兴以外地区的消费者 为主，而周边乡镇和地区的频次稍高，甚至有部分消费者天天往返。 大部分的消费者还是“公务来长兴顺便购物或娱乐”，占整个调查比例的42%，“ 周末或假日陪家人专程购物”或“娱乐及平时晚上来长兴购物或娱乐”的比例总合为 48%，来长兴批发进货顺便购物或娱乐的消费者占10%。商贸业比周边乡镇发达，及与 乡镇距离的路程较短，公务和平时的消费在一定程度上带动了长兴的购物、餐饮和娱乐 的发展。 消费者调查问卷分析消费者调查问卷分析 71 查 调 消费者在长兴经常去的购物场所比例分析（多选） 消费者调查问卷分析消费者调查问卷分析 在所调查的消费者当中，更多的消费者还是把中百一店作为购物的首选，有 138人次选择，占全数的73%，其次是浙北购物广场，该广场开业至今已有一年有余 ，目前正日益被认知和接受，占了全数的51%，但在调查中也得知，其购物频次相 对中百一店低了很多；再者为超市类，占54%，以华润万家为主；这些购物场所所 处的解放路、人民路、步行街由于位于核心区域，也是消费者长去购物的地方。 72 查 调 消费者在长兴经常去的餐厅（饭店）比例分析（多选） 消费者调查问卷分析消费者调查问卷分析 从调查来情况看，中高档次的餐饮主要以酒店配套餐饮为主，获得消费者的认同， 占全数的70%，但也从另一面反应出消费者对中高档次餐厅的认知度不足，认为简单的 、单一形式的大酒店配套餐饮即属于档次较高的类型，其中以国际大酒店、紫金国际大 酒店为最。像江南小厨、老娘舅、肯德基，在当地品牌知名度比较高的快餐，消费者也 还比较认可，占全数的29%，说明这样的品牌快餐在长兴还是有相当大的市场。农家菜 和火锅也是长兴消费者比较喜欢的口味，分别占全数的17%和13%，代表的有全椒火锅 、农家乐等。中高档次的西餐在当地较为缺乏，尚未被开拓，未来发展空间较大。 73 查 调 消费者经常去（或认为）的茶楼、咖啡馆（多选） 消费者调查问卷分析消费者调查问卷分析 从调查情况来看，长兴消费者对于茶楼和咖啡的爱好已经区别不是很明显，两者 所占总比都较接近，其中，茶楼占55%，咖啡占43%，茶楼中以永和茶楼最多，占全数 的33%；咖啡类型中以上岛咖啡最多，占全数的17%。 由于在长兴有茶圣陆羽制茶的悠久历史和饮茶氛围，使当地的茶馆数量较多，消 费者爱茶的习惯也由来已久；而咖啡作为时尚的外来饮品，正逐渐被当地人接受并兴 起，但这些咖啡馆的总体档次都普遍很高。 74 查 调 消费者在长兴经常去的休闲娱乐场所比例分析（多选） 长兴消费者最常去的休闲娱乐场所前三位分别是KTV、大剧院和酒吧，分别占 全数的50%、16%和14%，从调查中了解到，当地消费者反应KTV主要以夜总会形 式存在，并不符合部分人群的需求，知名的有钱柜、豪滨、豪门、凤凰台等；