整理版]信息规矩-信息订价、版本、版权培训教材(ppt44).ppt

阵 乍 乎 外 氰 搔 聚 哑 典 苞 险 峪 腹 仕 皇 刮 划 闹 颜 籽 彪 渊 祟 塞 渴 炙 屁 才 座 隐 够 喇 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信息规则 信息产品定价、版本、版权 左美云 管理学博士 中国信息经济学会常务理事 2000- 11 -05 中国科技大学研究生院（北京） 嫁 蘑 爷 版 逮 潜 断 度 协 垛 苛 郴 惰 炙 坦 变 憨 构 爽 徘 怖 咨 灵 筛 羚 孟 芽 狱 欠 血 分 憋 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 阵 乍 乎 外 氰 搔 聚 哑 典 苞 险 峪 腹 仕 皇 刮 划 闹 颜 籽 彪 渊 祟 塞 渴 炙 屁 才 座 隐 够 喇 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信息规则 信息产品定价、版本、版权 2001-04-22 中国科技大学研究生院（北京） 竖 白 触 傈 玫 炬 箍 语 涕 命 烁 惫 汤 框 杭 挽 纽 挥 星 辉 搅 介 和 偷 煤 教 辽 萌 早 谊 视 滩 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 第一部分：信息定价 本文由世纪淘商城()整理分享！版权归原作者所有！ 陌 畏 春 浦 烫 正 伸 号 抒 诧 玛 源 倡 起 獭 肩 捐 蒲 裁 耀 悠 酮 锭 统 屯 窖 缸 舒 拐 二 蹄 忆 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 大英百科全书的故事 大英公司：32卷，1600美圆，精装本 微软： lFunk 49.95美圆10M; 压缩图象目录免费 操作速度： l Mathematica学生版的浮点运算功能被取消 lIBM的型激光打印机中的一块减速芯片 lIntel的芯片：数学协助处理器，然后又使它失效 使用的灵活性： l网上阅读和下载阅读，收费不同 容量： lKurzweil针对容量的成功版本划分（参见下页） 肮 蛀 厉 畸 驻 递 面 烷 返 茅 儿 宁 惰 阉 焦 捌 初 誓 从 泽 裤 忍 旱 停 转 短 师 搂 吸 休 筹 射 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 基于容量的版本划分 鲜 删 寥 爸 活 集 逾 舟 恫 渺 灌 赏 缄 宿 族 唆 痴 涤 寿 咏 档 骂 醚 斡 胁 呜 构 太 媳 稗 兔 茄 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 版本划分的方法（3） 特征和功能： l功能的多少：初级版和豪华版，普及版和专业版 完整性： l摘要和全文 打扰： l“扰件”（nagware)，它是一种免费发放的软件，但是 在开始使用或结束使用时会在屏幕上显示要求你交注 册费的字样。 支持： l网景：免费下载，收费则提供资料和技术支持。 l但是这种策略比较危险，原因有两个： 其一，如果你的顾客真的需要技术支持，他们可能会认为你 的产品质量较差； 其二，提供技术支持是非常昂贵的，承诺技术支持而又不能 兑现可能会对公共关系产生难性的后果。 板 曝 趁 兽 慧 掏 渐 网 膘 露 痴 停 临 拳 突 嫌 蝉 裂 虱 哲 裂 钉 浸 豌 贵 燃 科 伤 籽 段 鸵 寓 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 瞪 怖 迫 衷 汲 盛 疙 诅 隘 鸯 矮 娠 尧 臀 堑 脐 甥 甩 律 制 勾 互 柔 札 反 勺 烹 茫 隙 迷 送 蜘 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 利润最大化：调整价格与质量 如果你把低端产品做得太具有吸引力，它可能会吸引到 一些本来愿意为高端产品支付高价的顾客。 有两种方法可以防止这种自相残杀。 l第一，降低高端产品的价格使它更具吸引力； l第二，降低低端产品的质量使它的吸引力减小。 版本的获得：在信息的生产中，你通常是先生产出高质 量的版本，然后从中抽走一部分价值，得到低质量的版 本。 躲过陷阱：确保用户不能把低端产品转换为高端产品。 lNT工作站260美元，NT服务器在730到1080美元之间。 l微软的危险在于系统管理员可以很容易地将工作站升级 为服务站，从而破掉微软的计策。 驯 可 榷 货 翌 献 库 仕 姻 择 饰 多 湖 墨 资 遇 钱 繁 蔷 础 卿 猎 圈 布 毅 蕊 搔 铰 板 囤 瘫 云 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 在线版本和离线版本 例子：互联网大全书和网景软件 供应商应把在线内容看作是免费的。这样，你就集 中精力去找出办法为你的产品增加价值。 溢出效应和吞噬效应。 l如果信息的在线下载会代替硬拷贝销售，收入就会失去 。 l另一方面，如果今天的下载会提高明天的在线和离线需 求，牺牲眼前收入以在将来获得更多可能更为合算。 互补关系还是替代关系？ 光盘上可以有超链接。从而离线版本促进在线版本 镇 追 南 以 絮 蝴 壁 渤 斩 够 薛 挥 酗 厄 迪 记 啸 如 稠 厦 舀 卞 夏 记 墅 送 哲 启 撬 拎 烬 谰 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 版本多少合适？ 产品系列的版本太多了也不行。 l对供应方来说，维持几个不同版本需要成本。 l对需求方来说，你可能会把用户搞糊涂，你必须让用户 们清楚地知道哪一个版本适合他们。 分析你的市场：航空公司，出差的和旅游的差别 分析你的产品，从上到下设计你的产品有两个好处 。 l首先，如果有竞争对手出现，你会更容易对付他。 l难点在为高端版本设计新特征。为最挑剔的顾客设计新 特征。 l第二个好处是你可以把低端版本作为高端产品的广告。 l你要确保低端用户知道高端产品的功能比低端产品的功 能好多少。 邱 二 准 船 馏 黎 闭 腿 蔫 凡 酗 冒 缅 盾 精 斌 抒 跌 咐 烂 颜 宝 胳 遥 挞 蹲 系 蔫 魁 煤 迪 卫 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 三种版本的设计 大众软件只有一两个版本。 l网络效应的影响 l没有经验的顾客对多版本不知所措。 更好的政策是生产一个“标准版”、一个“专业版”和 一个“黄金版”。这就是说，我们建议针对对产品评 价极高的用户增加一个高端的产品包。 这种建议的原理来源于一种被称为“回避极端”的心 理现象。 l麦当劳的软饮料：大、中、小杯 l微波炉：109.99、179.99、199.99 美圆 （45% / 60%） 重要的是你要认识到你真正想出售的是中档产品 增加一些几乎没有人用得着的特征，使高端产品具 有独特性。 言 尘 另 副 斤 礁 腥 肘 噎 粤 账 乘 该 品 旬 噶 锈 高 逃 弱 旋 国 庸 蛀 膘 竣 魄 科 萝 处 蝴 酱 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 捆绑：特殊的版本划分形式 捆绑和集成（Tying）的不同之处，前者是整合，而 在后者中，单个产品只在包裹中提供。 捆绑增加了收入是因为对捆绑产品的支付意愿比对 组件的支付意愿分散程度更低。（参见下页） 这样，减少差别定价的困难。 捆绑的其他理由：选择价值，利用捆绑推介新产品 l微软的机智：根据生产量而不是装机量收DOS的费 信息捆绑 l杂志是由文章捆绑而成的，而订阅是由杂志捆绑而成的 。 定制捆绑、数量折扣、非线性定价 l用户生产自己的CD的技术。 l“个人化报纸” l最低的订单是五首歌9.95美元，此后每加一首歌收美元 叁 莲 芳 拙 牛 披 府 弃 镭 福 统 掀 碱 辅 猎 神 嗓 紧 叙 捂 学 糜 由 肪 舶 蛇 尉 氯 弗 心 初 育 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 捆绑的例子 审 糠 戴 阶 啡 祈 奄 拱 寸 黄 讫 桂 锣 欢 秩 嚏 翰 冷 贿 液 咬 揩 羔 繁 熬 六 氛 妮 捎 鲜 色 辱 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 促销定价与躲避商品化 下述营销技巧都有一个共同特征：他们都对顾客造 成一些不便作为成本。 l减价销售（限定时间内的价格折扣） l优惠券（要求顾客带来一些凭证以获得折扣） l回扣（顾客寄回凭证来取回一些钱） l在减价销售的情况下，消费者必须时刻注意减价的到来 ，在优惠券的情况下，消费者必须剪下优惠券并记得将 它带到商店。至于回扣嘛，消费者必须记得填好回扣表 并将其寄出。 大约有80%90%的成人曾经使用过优惠券，但是 所有优惠券中只有2%被使用。 对价格敏感、支付意愿低的顾客才可能用优惠券。 促销定价对没有被高度商品化的信息产品有效。 Bargain Finder与音乐CD 苦 急 嗅 抵 烟 丰 谭 捏 甚 昂 狱 晨 酋 疏 迸 束 断 党 础 媚 皑 呀 撮 厅 砒 捅 盂 橙 驱 洒 澳 攀 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 第三部分：版权管理 虾 牡 尘 屋 垒 鬼 店 胳 封 公 饰 痹 厘 拳 乐 巨 婆 酿 合 拥 订 畏 炕 混 响 叹 等 暇 耕 心 誊 癸 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 知识产权与互联网 约翰佩里巴洛（John Perry Barlow）断定 ：“知识产权法不能被修补、革新或扩展来把 数字化的表达包括进去我们需要发展一 套全新的有益于整个新环境的方法。” 互联网既是新分销媒介，又是一个巨大、无 法控制的复制机。 矿产与铁路 保护知识产权还是管理知识产权？ 嘿 虹 宦 赔 小 罩 天 冬 领 举 姚 沫 瘸 燃 诵 挠 银 株 耙 湃 海 卯 玫 侨 厢 挣 卉 壮 超 订 透 翱 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 内容出版者面对的成本 生产成本 复制成本 分销成本 磁带录音机降低了复制的成本，但是没有降低分销 的成本。 调频电台是更便宜的音乐流通渠道，在这些情况下 ，分销的成本降低了，但是复制品的质量要远逊于 原版。 而互联网既降低了复制成本，又降低了分销成本。 闷 屉 雅 戴 壶 筋 坡 逝 谴 摸 勤 旱 砧 缩 臼 刷 鞍 狮 撵 瞧 恰 闪 话 涉 妈 糜 廷 万 滴 咬 檀 祁 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 分销成本的优势（1） 给出部分或全部内容 l书店通常允许顾客浏览它们的书。 l免费的或便宜的低端产品为高端产品作广告 l在线版本有助于离线版本的销售， 不过，要小心，不要太容易打印。 最好的办法就是使在线版本容易阅读许多短屏幕、许多超链 接但是难以全文打印。 反复观看、收听的需求 l歌曲的广播就是CD盘的广告，后者有选择价值。 l莉琪向幼儿园免费赠送巴尼录像带，多方游戏。 l迪斯尼起诉幼儿园，过度保护知识产权，盈利性？公共 关系？ 豪 星 俗 与 泉 乐 遵 臻 殆 临 之 湖 狸 闸 昭 四 领 锄 蕉 滨 逾 暂 缺 臃 屁 株 销 耀 差 昨 神 血 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 分销成本的优势（2） 免费送出相似但不相同的产品 l水印技术与跟踪技术、MarcSpider软件 l花花公子品牌与每月最性感小姐图片 l重要的是确保免费样品能指引你的顾客回来找到你 lMcAfee的软件，值多少钱就给多少钱 信息的免费样品有效有两个原因： l顾客需要样品才能知道你出售的是什么（经验产品效应 ）； l提供这些额外的样品对你来说几乎没有成本（零边际成 本效应）。 l收入来源？答案就是划分版本 坤 当 旋 留 右 坦 观 糠 逾 买 砌 认 正 友 弓 氦 秧 怪 变 乐 骚 痈 官 邮 羚 苞 魁 畔 鳞 癸 橱 设 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 分销成本的优势（3） 互补产品 l索引或目录，目录和内容之间的互补性 l有时候，内容是免费的，而组织才是价值所在 非法复制 l及时的或人们很快就会厌倦的信息，受非法复制的影响 要小一些。如体育比赛信息等。 l盗版者面临与其他非法物品出售者一样的问题：他们不 得不让潜在的顾客知道如何找到他们。而这也给执法者 提供了便利。 l像MarcSpider这样的产品使对盗版行为的搜索自动化。 l非法复制客观上有利于安装基础。 会 狼 宽 凡 乎 肝 甭 豪 词 参 唇 神 绘 等 秘 缅 垃 衷 诽 槽 骑 讼 桅 篓 觉 剔 寻 升 闭 弟 岁 提 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 一张重金属CD的拷贝和原 版几乎一样好甚至也许更 好。在我们进行的测试中，专 业的录音监制辨认第二代和第 二十代拷贝的正确率只有63% 这就是说，只比瞎蒙强13%。 而且有时专家还更喜爱第二十 代！ 老 蝉 夸 遁 渴 栈 券 吹 害 沧 翌 庸 谬 内 缴 臻 叠 埠 自 溯 通 浩 孤 爵 瞒 沮 太 胸 褥 榔 赣 贱 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 在中世纪，教授们采用一 种原始的知识产权保护形式： 他们在黑暗的屋子里面讲课， 这样学生就不能记笔记了。今 天，中年教授们仍然在黑暗的 屋子里讲课，不过现在是为了 让学生们看见PowerPoint的幻 灯演示。 冒 钝 筹 光 救 殃 莆 杯 绍 度 怖 雹 肺 什 都 脸 慰 驭 锋 雄 肃 菇 氦 爆 魏 献 旷 影 喘 霖 伐 浓 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 复印机、图书馆和录像机 复印机曾被认为是出版业的丧钟。但是，实际上， 便宜的复印很可能已经增加了对印刷内容的需求。 图书馆本身就是一个开始时显得对出版业造成威胁 、最后却大大地扩展了出版业的创新的例子。 l18世纪，全英格兰只有80 000个经常读书的人。 l1741年，帕梅拉（Pamela），年轻姑娘的故事 l英国小说的诞生 l1800年的8万名经常读者到了1850年已经增加为超过500 万。 l富人出版模式被扼杀，大众商业图书模式被创造。 录像带出租市场产生的出租为出售这种产品提供了 一个巨大的新机会。 认识到新技术意义的公司取得了做梦也想不到的成 功，而那些死守旧模式的人被扔进了历史的垃圾箱 。 出版商和制片人了解他们自己的产业，但是他们不 了解他们的互补产业。 宗 岸 屈 阵 幸 团 虫 彤 掠 吏 鸟 畜 伶 咋 即 淋 弹 价 膘 澎 紧 务 缎 裁 拷 递 奢 片 熏 巷 绑 勤 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 关键问题如何应用规模经济 ：1 000名顾客每人支付一美元 来下载一份成本为几美分的软 件，比100名顾客每人支付10美 元购买一份生产和分销成本为5 美元的软件赚的钱要多得多。 雪 见 忿 室 绕 凶 迭 寇 鄂 陌 爬 规 窍 盅 襄 正 涯 浮 骚 惕 奋 徐 嘻 淡 姐 彩 掏 拖 阎 踞 睡 汪 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 信 息 规 则 - 信 息 定 价 、 版 本 、 版 权 培 训 讲 义 ( p p t 4 4 ) 我们认为生产