大碗项目诊断报告(最终版).ppt

全面诊断咨询项目报告 2004年9月22日 合肥八大碗餐饮有限公司 项目编号：C004006 第2页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第2页 合肥市八大碗餐饮有限公司 目 录 （）成本控制要素现状分析 （）人力资源要素现状分析 （）对八大碗管理现状的若干思考 （）品牌营销要素现状分析 （）餐饮企业成功要素分析模型 （）后续咨询项目的工作思路分析 、八大碗全面诊断项目报告、八大碗全面诊断项目报告 、后续咨询项目的工作思路分析、后续咨询项目的工作思路分析 、八大碗全面诊断项目回顾、八大碗全面诊断项目回顾 项目编号：C004006 第3页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第3页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断项目实施进度表 789101112131415161718192021222324 9月时间 工作内容 调研问卷、访谈提纲准备 店内消费者问卷调研分析 基层员工问卷调研分析 中高层员工访谈 行业竞争对手调研 问题分析、归纳、总结 诊断报告的撰写、提交 项目编号：C004006 第4页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第4页 合肥市八大碗餐饮有限公司 调研方式列举 内部访谈：大道博一对八大碗的管理人员进行了集中访谈，访谈对象范围 涉及公司高层和各直营店店长、大堂经理等相关部门主要负责人员。 问卷调研：通过三类问卷的发放与统计分析，初步掌握餐饮消费者和基层 员工的基本信息。具体问卷发放情况见下表。 问卷类型实际发放数量有效问卷数量 店内消费者调研问卷 300278 店外消费者调研问卷 200115 员工满意度调研问卷 9494 行业研究：通过对三河酒家、金陵人家、十四号、香格里拉中心店、三国 布衣、辣子村、蜀王等行业竞争对手的调研，进一步掌握行业的相关信息和 竞争对手的初步信息。 资料收集：对八大碗现有文件资料的研读，和对媒体相关餐饮行业资料的 集中整理、研读。 项目编号：C004006 第5页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第5页 合肥市八大碗餐饮有限公司 目 录 （）成本控制要素现状分析 （）人力资源要素现状分析 （）对八大碗管理现状的若干思考 （）品牌营销要素现状分析 （）餐饮企业成功要素分析模型 （）后续咨询项目的工作思路分析 、八大碗全面诊断项目报告、八大碗全面诊断项目报告 、后续咨询项目的工作思路分析后续咨询项目的工作思路分析 、八大碗全面诊断项目回顾、八大碗全面诊断项目回顾 项目编号：C004006 第6页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第6页 合肥市八大碗餐饮有限公司 餐饮企业成功要素分析模型 企业战略企业战略 （组织愿景）（组织愿景） 大道博一认为：企业，尤其是创业初期的企业，为了实现自身的战略 目标，所有的资源投入都应基于核心能力的建设。而由于各行业生产要 素的组合方式不同，相应的核心能力体系的组合结构也不尽相同。我们 通过对餐饮行业成功、失败案例的反复研究，和大量占有餐饮行业相关 信息的基础上，归纳提炼出餐饮企业成功要素分析模型。我们可以利用 该模型来分析、研究餐饮企业管理能力上的不足，并可以为餐饮企业的 管理决策提供资源流向上的指导。 核心能力体系核心能力体系 人力资源 成本控制 品牌营销 项目编号：C004006 第7页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第7页 合肥市八大碗餐饮有限公司 餐饮企业成功要素分析模型 餐饮企业核心成功要素结构：在我们归纳出的餐饮企业三个核心成功要 素中，品牌营销和成本控制为直接动因要素，而人力资源则为上述两个 要素的基础支撑要素。所以，我们构建了如下的餐饮企业成功要素分 析模型。而我们也将利用该模型指导本次的管理咨询项目，为八大碗打 造适合餐饮企业发展需要的核心能力体系。 品 牌 营 销 餐饮企业战略 目标的实现 人 力 资 源 成 本 控 制 品牌营销：以特色经营为核心的 整合营销能力的构建； 成本控制：以成本控制为核心的 组织控制体系的构建； 人力资源：以绩效考评体系为实 现手段的人力资源保障基础。 项目编号：C004006 第8页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第8页 合肥市八大碗餐饮有限公司 目 录 3、成本控制要素现状分析 4、人力资源要素现状分析 1、对八大碗管理现状的若干思考 2、品牌营销要素现状分析 1、餐饮企业成功要素分析模型 2、后续咨询项目的工作思路分析 二、八大碗全面诊断项目报告二、八大碗全面诊断项目报告 三、后续咨询项目的工作思路分析三、后续咨询项目的工作思路分析 一、八大碗全面诊断项目回顾一、八大碗全面诊断项目回顾 项目编号：C004006 第9页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第9页 合肥市八大碗餐饮有限公司 品牌营销要素现状分析目录 2 3 Guidelines 1 Guidelines 2 Guidelines 3 1 品牌研究的方法 八大碗品牌现状的诊断与评价 大道博一关于品牌问题的解决思路 项目编号：C004006 第10页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第10页 合肥市八大碗餐饮有限公司 一、品牌是什么 内涵 外延 品牌是被消费者识别和认可的某个生产者或其产品、服务 ，并使之与竞争对手的产品、服务区别开来的商业名称及 其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或 这些要素的组合构成。 品牌是客户对公司产品或服务的主要理解，代表公司产品/ 服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处，以及客户 对这些承诺、价值、好处的主观评估。品牌是联系企业的 主观努力与消费者客观认知的桥梁！ 品牌价值 相对于同类无品牌产品/服务而言，消费者愿意为某一品牌 /服务所付的额外费用就是品牌价值。一般说来，强势品牌 比弱势品牌具有更多的品牌资产。 项目编号：C004006 第11页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第11页 合肥市八大碗餐饮有限公司 二、品牌市场地位分析模型 潜力品牌 大消费群体、低忠诚度 领导品牌 大消费群体、高忠诚度 问题品牌 小消费群体、低忠诚度 旮旯品牌 小消费群体、高忠诚度 + + 忠诚度 相对渗透率 产品力 销售力 由忠诚度、相对渗透率界定的品牌地位模型 项目编号：C004006 第12页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第12页 合肥市八大碗餐饮有限公司 忠诚度 渗透率 品牌忠诚度在一定程度上反映一个品牌的产品本身如口味、功能 、包装等吸引消费者的能力，即产品力的强弱。忠诚度越高，其 维持现有消费者的能力越强，消费者在尝试购买此品牌后，会有 一大部分消费者因对产品较满意而进行品牌重复购买，并进一步 忠诚于此品牌的消费；反之，忠诚度低，反映一个品牌维持现有 消费者的能力较弱，消费者在尝试购买此品牌之后，因种种原因 转而消费其它品牌。 影响品牌市场占有率的一个很重要的因素是消费者群体大小。消 费群体大意味着品牌的广告、促销力度较强，品牌知名度较高。 消费群体大小在一定程度上反映了一个品牌或一个厂商靠营销力 量来推动消费者消费产品的能力，即销售力的强弱。比较常用的 分析指标为渗透率或相对渗透率，渗透率是指一定时间段内一个 品牌的消费者占某一区域所有人口的比例，是绝对渗透率的概念 ；相对渗透率是指在一定时间段内某品牌的消费者占此类产品消 费者的比例。 项目编号：C004006 第13页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第13页 合肥市八大碗餐饮有限公司 品牌力 销售力产品力 口味 价格 质量 特色 创新 服务 环境 档次 文化 定位 形象 视觉 公关活动 促销活动 广告活动 项目编号：C004006 第14页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第14页 合肥市八大碗餐饮有限公司 2 3 Guidelines 1 Guidelines 2 Guidelines 3 1 品牌研究的方法 八大碗品牌现状的诊断与评价 大道博一关于品牌问题的解决思路 项目编号：C004006 第15页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第15页 合肥市八大碗餐饮有限公司 一、八大碗品牌市场地位分析 餐饮店频次比率餐饮店频次比率 金满满楼1111%大胡子汤馆汤馆22% 香格里拉1111%椰风风海韵22% 蜀王1111%蜀渝山寨22% 三河1111%大富豪11% 梦都1010%大红红袍11% 不倒翁99%金元11% 小肥羊66%庐庐州烤鸭鸭11% 八大碗33%金银岛银岛11% 金陵人家33%肥肥11% 14号33%蜀园11% 老院子22%风风波庄11% 梦园楼22% 各餐饮店相对渗透率 资料来源：八大碗店外消费者调研问卷 项目编号：C004006 第16页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第16页 合肥市八大碗餐饮有限公司 通过调研可知，八大碗消 费者满意度为43%，这在 一定程度上对应着消费者 忠诚度。大道博一根据针 对合肥餐饮市场调研结果 分析得知，八大碗的忠诚 度要低于三河。 一店开张时生意火暴，但 由于准备不充分导致服务 质量差等问题的出现，丧 失了留住消费者极好机会 ，令人扼腕。这些都表明 八大碗需要在提升产品力 方面多下功夫。 资料来源：八大碗店外消费者调研问卷 项目编号：C004006 第17页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第17页 合肥市八大碗餐饮有限公司 二、八大碗品牌问题解析销售力 销售力 定位公关活动 形象 视觉 促销活动 广告活动 项目编号：C004006 第18页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第18页 合肥市八大碗餐饮有限公司 （一）、定位 优势 劣势 机会点 问题点 经过三年来的经营，八大碗已经形成了一定的规模； 八大碗建立了自身的经营特色，具有一定的品牌影响力； 八大碗有高瞻远瞩的企业家，有优秀的员工。 八大碗缺乏成熟、健全的管理体系； 品牌管理力度薄弱，品牌个性不够鲜明； 企业进入快速扩张时期，易冒进，经营风险增大。 合肥市餐饮市场空间较大，目前仍处于群雄纷争的阶段； 本市定位于特色餐饮的企业数量、竞争力都有限。 合肥市餐饮市场的竞争力度不断加强，利润空间越来越小 ； 部分餐饮企业开始显露王者风范。 八大碗走特色餐饮之路的大方向没有错！ 项目编号：C004006 第19页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第19页 合肥市八大碗餐饮有限公司 附一：八大碗现有顾客群特征消费者定位 资料来源：八大碗店内消费者调研问卷 项目编号：C004006 第20页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第20页 合肥市八大碗餐饮有限公司 资料来源：八大碗店内消费者调研问卷 项目编号：C004006 第21页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第21页 合肥市八大碗餐饮有限公司 资料来源：八大碗店内消费者调研问卷 项目编号：C004006 第22页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第22页 合肥市八大碗餐饮有限公司 男性，有家庭，成熟（而立 之年），是合肥人或本省在 合肥工作的人，大学毕业， 有一份不错的工作，收入还 可以。一般请朋友吃饭来八 大碗，花100来块，请上个 六七人，实惠。也是八大碗 的回头客。平时很少在家里 吃饭。 主体顾客群拟人化描述 项目编号：C004006 第23页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第23页 合肥市八大碗餐饮有限公司 附二：八大碗的威胁竞争者定位 资料来源：八大碗店内消费者调研问卷 右图是对八大碗顾客群调研 得出的结论，三河给客人们的 好印象以压倒性的优势胜出， 可以看出： 三河和八大碗的消费群体有 相当大的交叉，两者在消费者 定位上有较大地重叠。想成为 合肥市土菜餐饮的一流品牌就 必须战胜三河。 三河的发展已相对成熟，品 牌知名度和美誉度都占有很大 优势，对八大碗形成了直接、 有力地威胁，随时都有可能因 某一个细节上的疏忽而使我们 的顾客流到竞争对手那里，形 成此消彼长之势。 项目编号：C004006 第24页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第24页 合肥市八大碗餐饮有限公司 （二）、形象 资料来源：八大碗店外消费者调研问卷 总体来说，八大碗给 人以传统、特色、实惠 的印象，这有利于我们 的经营，只要继续在特 色经营的方向上多做努 力，便能形成独特的优 势。 但仍有顾客选择了俗 气、底档的选项，说明 八大碗要想真正成为特 色经营的领头羊就必须 给企业注入文化元素， 提升品牌形象，从而改 变人们不好的印象。 项目编号：C004006 第25页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第25页 合肥市八大碗餐饮有限公司 （三）、商誉 八大碗得到媒体照顾情况 八大碗是否符合它的承诺 八大碗是良好的社会公民 当与八大碗有联系时，雇员感受如何 是否有外部观点影响八大碗品牌 是否存在任何社会趋势，对八大碗的发展会产生影响 商誉影响大众舆论从正面角度报导 几乎没有 很少承诺 表现一般 反应平淡 几乎没有 几乎没有 八大碗的商誉一般，随着企业的发 展，应重视商誉的建立 项目编号：C004006 第26页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第26页 合肥市八大碗餐饮有限公司 （四）、视觉 品牌外观设计 八大碗LOGO形势 感较弱，不大气， 与同行业想比较， 缺少张力和视觉冲 击力，缺乏设计韵 味，过于具象化， 给人的想象空间较 小。 八大碗标准字识别 性较弱，另与同行 业想比较缺乏文化 品位。 对VI的阐述 公司对八大碗品牌名称的来源仅有一段小故事，对 LOGO、色彩、符号、店内装饰均无成文介绍，客人仅 能听到服务员一知半解的解释。 项目编号：C004006 第27页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第27页 合肥市八大碗餐饮有限公司 八大碗视觉感受 较平淡，不能给人以品类领导者的感觉（蜀王的视觉设 计，诉求鲜明，很容易给人以火锅企业王者的印象）。 视觉的一致性 八大碗各分店之间缺乏统一的视觉元素，各店店外店内 设计或多或少都有差异，甚至在同一分店也有出入，如 总店的餐具。难以给客人正规、有实力的印象。 八大碗的VI在传播方面较混乱，如员工手册上的字体就 标准字就不同。另外，八大碗的内部标识设计几乎没有 ，如火柴、餐巾纸、便签纸等。 八大碗的内部装饰画主题不明确，与定位有差异；形式 上也较单一，没有实物、字画等。 在各店相应的半径内没有相关主题海报。 店头视觉冲击力 门面面积过小，视觉冲击力弱。一店较出色，但合肥市 内同样风格的店头已不在少数，应有差异。 项目编号：C004006 第28页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第28页 合肥市八大碗餐饮有限公司 （五）、公关活动、促销活动、广告活动 八大碗自成立以来，品牌传播活动一直显得很低调。我们在调研中，未发现 有文字记载的公关活动、促销活动，另外八大碗的广告活动缺乏规划，广告 行为随意性大，在品牌经营时代，这其实是不利于企业发展的。 品牌调研显示，仍有三成的消费者没听说过八大碗，有57%的 消费者从来没有去过八大碗。 资料来源：八大碗店外消费者调研问卷 项目编号：C004006 第29页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第29页 合肥市八大碗餐饮有限公司 在回答如何知道八大碗时，有29%的被访者选择了报纸、电视 ，另外八大碗的没有户外广告等其他方式，表明八大碗广告力 度有待加强，传播手段也应更加丰富。 资料来源：八大碗店外消费者调研问卷 项目编号：C004006 第30页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第30页 合肥市八大碗餐饮有限公司 二、八大碗品牌问题解析产品力 产品力 文化 口味 价格 质量 特色 创新 服务 环境 档次 项目编号：C004006 第31页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第31页 合肥市八大碗餐饮有限公司 （一）、文化 文化支撑着品牌的丰富 内涵，品牌展示着其代 表的独特文化魅力，文 化与品牌相辅相成、相 映成辉。没有文化就不 可能创造品牌，更不可 能成就名牌。在人类已 进入的21世纪，在这个 信息社会中品牌和文化 也已成为一种潮流，品 牌的竞争说到底是文化 的竞争。提高餐饮企业 的饮食文化品位，已成 为餐饮市场竞争的一个 重要领域，一种重要趋 势。 菜文化 小吃文化 餐厅文化 酒文化 茶文化 服务文化 营销文化 筵席宴会文化 八大碗有一定的文化氛围，如八大碗的 酒、八大碗的菜肴、八大碗的包厢布置 ，但对于一个有着宏伟目标的企业来说 ，这还远远不够。 项目编号：C004006 第32页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第32页 合肥市八大碗餐饮有限公司 （二）、口味 右图显示了顾客最喜欢某餐馆 的原因，很明显，口味仍是目 前人们最看中的因素，好的餐 馆必须有好口味的菜肴。 八大碗的菜肴口味受到顾客们的 青睐，是人们的首选；但是在调 研中仍有不少人反映菜肴口味问 题，产品标准化任务艰巨。 喜欢某餐馆的原因 资料来源：左图，八大碗店内消费者调研问卷；右图，八大碗店外消费者调研问卷 项目编号：C004006 第33页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第33页 合肥市八大碗餐饮有限公司 （三）、价格 从右上图可知，选 择“价格要更便宜” 的频次在有内容选 项中最低，表明顾 客们对八大碗的价 格大多满意。如果 结合良好的品牌管 理工作，菜肴附加 值可相对提高。 资料来源：八大碗店内消费者调研问卷 项目编号：C004006 第34页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第34页 合肥市八大碗餐饮有限公司 （四）、质量 质量既是品牌赖以生存的物 化指标，又标志着品牌满足对 使用品质的需要的程度。质量 是品牌的本质、核心，也是品 牌的生命，企业的生命。品牌 的显著特征就是能提供更高的 可感觉的质量。 质量是品牌的灵魂，品牌从 来都以优质为基础的，品质是 企业创名牌的根本，是使顾客 产生信任度和追随度的最直接 原因，是品牌大厦的根基，没 有质量，不可能成为真正的名 牌。 八大碗对顾客最有吸引力的 是它的实惠、口味，这在一定 程度上成了八大碗的制胜的根 本。 调研中出现的问题：三个店 的口味各有不同，同样的菜有 的店味道更好些；菜肴仍有咸 淡不均的现象；作为土菜品牌 ，烧菜的原料却与定位不符， 如蒸鸡蛋不用土鸡蛋。 问题的根源在于：烧菜工艺 缺乏标准，以及从采购开始的 各环节没有从品牌角度出发的 质量控制意识。 项目编号：C004006 第35页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第35页 合肥市八大碗餐饮有限公司 （五）、特色 在竞争日趋激烈的 餐饮行业，利润空 间越来越小，中小 餐饮企业难以利用 成本优势打击竞争 对手，走差别化经 营的道路是最理想 的选择。八大碗在 经营过程中形成了 自身的特色，使顾 客在提到八大碗时 产生有利的联想。 缺点是八大碗的品牌个性不够 鲜明，乡土风格与怀旧氛围产 生交叉影响，不能更好地刺激 顾客的记忆神经。 资料来源：八大碗店内消费者调研问卷 项目编号：C004006 第36页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第36页 合肥市八大碗餐饮有限公司 （六）、创新 创新 新菜肴 开发 新的烹 饪技术 新的管 理方式 新供 应源 新市 场开 辟 很多顾客反 映八大碗菜 单不够丰富 八大碗没有 技术交流会 包括新的目 标市场和现 有市场的扩 大，八大碗 正在积极探 询 为了保证菜 肴品质，八 大碗必须有 更多的选择 八大碗 的管理 较落后 雄彼特系统创新理论模型 项目编号：C004006 第37页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第37页 合肥市八大碗餐饮有限公司 在市场竞争日趋激烈的现 代社会，顾客市场都变幻 莫测，只有通过持续、稳 定的创新，企业才能在市 场上占据一席之地，企业 品牌才有可能获得一定的 市场份额。如果一味守于 现状，墨守成规，必然会 遭到市场的否定和淘汰。 创新是企业进步和发展的 活力之源，也是品牌成长 进程的一个推进器。 没有创新就不能发展 项目编号：C004006 第38页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第38页 合肥市八大碗餐饮有限公司 （七）、服务 服务是商品主 题不可分割的 一部分，是品 牌的支持在当 今市场竞争中 已成为市场竞 争的焦点。为 顾客提供优质 、完善的服务 是企业按近消 费者，打动消 费者的最捷径 途径，也是企 业品牌树立的 途径。 八大碗的服务面临难题 在合肥餐饮企业中 ，服务大众化，但 是从树立品牌和实 现企业战略的角度 看，服务上不进就 是退。 八大碗人力资源紧 张，给服务也带来 了难题，顾客就餐 高峰时期必然造成 服务质量的下降， 这已严重危及到企 业的经营。 对细节重视不够，如很 多客人提出没有放包的 地方，但一直不见改善 。 项目编号：C004006 第39页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第39页 合肥市八大碗餐饮有限公司 （八）、环境 餐饮企业作为服务 行业有别于制造型 企业，环境已经成 为其产品重要的组 成部分，消费者会 选择具备自己所喜 欢的布置风格的餐 馆，另外餐馆的环 境布置又直接影响 消费者对企业实力 、品牌形象、产品 质量等的看法。 八大碗的环境已经成为 影响其发展的掣肘 顾客对八 大碗的意 见集中程 度最高的 就是对餐 饮环境的 不满。 资料来源：八大碗店内消费者调研问卷 项目编号：C004006 第40页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第40页 合肥市八大碗餐饮有限公司 环境 24% 资料来源：八大碗店外消费者调研问卷 前进中的阻力 糟糕的环境 项目编号：C004006 第41页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第41页 合肥市八大碗餐饮有限公司 （九）、档次 我们的调研显示，有81% 的顾客认为八大碗属于中 档中餐馆，另有17%的人 认为八大碗属于低档餐馆 ，结合我们的其他调研， 可以认为八大碗属于中档 偏低。八大碗的产品附加 值相对较低。可以考虑通 过增强品牌管理职能，提 升档次，从而使八大碗的 品牌溢价能力有所提升， 获得较大的附加值。 资料来源：八大碗店内消费者调研问卷 项目编号：C004006 第42页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第42页 合肥市八大碗餐饮有限公司 2 3 Guidelines 1 Guidelines 2 Guidelines 3 1 品牌研究的方法 八大碗品牌现状的诊断与评价 大道博一关于品牌问题的解决思路 项目编号：C004006 第43页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第43页 合肥市八大碗餐饮有限公司 1、检 视品牌 现有资 产 4、定 期追踪 品牌状 况 2、确 认或定 义品牌 精髓 3、将品 牌精髓反 映于所有 传播工具 品牌定位的确定 品牌理念的制定 品牌性格的设定 品牌视觉的设计 品牌传播的规范 品牌发展的规划 项目编号：C004006 第44页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第44页 合肥市八大碗餐饮有限公司 新闻媒体 餐具 口碑 社会态度 记忆累积 地理位置 偏见 企业声誉 餐厅环境 政府认可 偏见 质量 口味 服务人员的风格 设计和色彩 促销活动 服务经验 雇员关系 品牌是企业经营中的点点滴滴，是消费 者所有经历的总和，打造品牌需要我们 从细节开始！ 项目编号：C004006 第45页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第45页 合肥市八大碗餐饮有限公司 目 录 3、成本控制要素现状分析 4、人力资源要素现状分析 1、对八大碗管理现状的若干思考 2、品牌营销要素现状分析 1、餐饮企业成功要素分析模型 2、后续咨询项目的工作思路分析 二、八大碗全面诊断项目报告二、八大碗全面诊断项目报告 三、后续咨询项目的工作思路分析三、后续咨询项目的工作思路分析 一、八大碗全面诊断项目回顾一、八大碗全面诊断项目回顾 项目编号：C004006 第46页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第46页 合肥市八大碗餐饮有限公司 成本控制要素现状分析目录 五、八大碗成本控制现状综述 八大碗成本控 制要素现状分 析目录 六、实施精细化成本控制前提条件 四、经营费用、管理费用控制现状 二、八大碗原料成本控制现状 三、八大碗人力成本控制现状 一、餐饮企业成本构成 项目编号：C004006 第47页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第47页 合肥市八大碗餐饮有限公司 一、餐饮企业成本构成 餐饮企业成本指制作和销售餐饮产品所付出的各项费用的总和。通 常，餐饮企业的成本可以划分为实物成本和费用成本，实物成本包括食 品主料、配料、调料、酒水等；费用成本包括水电费、燃料费、餐具、 低值易耗用具、人力成本、经营费用、管理费用、税收等。 一般来说，餐饮企业，尤其是中小餐饮企业，由于对经营费用的投 入较少、职能管理费用相对也较少，所以其主要成本构成为原料成本（ 包含食品成本，即食品的主料、配料、调料和餐具、低值易耗用具等等 ）和人力成本（包括厨师、服务人员、管理人员的薪水、福利、培训支 出等）。我们就八大碗的实际发展阶段选择了以下三个关键的成本控制 点对八大碗的成本控制现状进行梳理与分析。 原料成本 人力成本其他费用 123 项目编号：C004006 第48页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第48页 合肥市八大碗餐饮有限公司 二、八大碗原料成本控制现状 我们这里说的原料成本的是包含食品成本、餐具和低值易耗品在内 的相对宽泛的概念。根据外部市场信息，一般中餐厅的食品成本约为营 业收入的36，西餐厅的食品成本约为营业收入的3040。而根据 对八大碗管理层的访谈资料，8月份八大碗三个直营店的毛利率均为50 左右，其相应的食品成本率则为50左右（毛利率1食品成本率）， 所以，就八大碗的发展现状来看，原料成本是八大碗成本构成中比重最 大的一部分，进行成本要素的分析首先应从原料成本开始。 在分析之前，先引入四个原料成本控制中的基本指标和我们对餐饮 企业原料流通划分出的十个环节。 净料率 净料率是某原 料的净料重量 与毛料重量的 百分比，净料 成本就是单位 净料的价格。 使用率 原料的使用率 就是指某种原 料的出库总量 与这种原料加 工成菜品而被 卖出的总额的 百分比。 成本率 成本率就是餐 饮店所购原料 进价总额除以 用这些原料加 工成菜品后的 销售总额。 毛利率 毛利率1成 本率，毛利率 与成本率互相 关联。 项目编号：C004006 第49页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第49页 合肥市八大碗餐饮有限公司 餐饮企业原料流通的十个环节餐饮企业原料流通的十个环节 市场市场采购采购验收验收入库入库 储存储存 领货领货粗加工粗加工精加工精加工成品成品回收回收 下面我们将基于餐饮企业运作业务链的这十个环节，并结合上述四个关 键性指标来分析八大碗原料成本的管理现状。 市场 对食品原料市场调研的主要负责人为财务部主办会计，调研的时间较为 随意，内容不够详细，调研结果也没有形成书面报告提供给公司原料采 购的主要负责人作为决策参考。此外，对于餐具和低值易耗品的市场调 研工作基本未开展。整体来看，八大碗目前对原料市场信息的了解较为 粗放，缺乏对调研时间、调研人、调研内容、调研结果利用等方面的制 度性约定，市场调查的职能和作用均未发挥充分。 项目编号：C004006 第50页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第50页 合肥市八大碗餐饮有限公司 采购 每天晚上由各分店主案板根据当日剩余的原料，凭经验判断次日的采购 数量，直接告知供应商次日送货量。就目前的采购环节来看，缺乏对供 应商的选择、考核、淘汰的相关措施，对供应商的激励作用不足；原料 申购完全根据个人经验，采购数量对餐厅经营业绩的影响不能直接与采 购人的绩效、薪酬挂钩，无法激励采购的决策人做出更加准确的采购计 划；部分原料各店分散采购，丧失规模采购可能带来的经济性。 验收 菜品原料的验收工作基本由各店的验收员完成。验收员既非菜品原料的 直接使用者，其绩效、薪酬也与各店的经营业绩无关，缺乏激励与约束 的工作，其质量难以保障。此外，根据我们的观察，当前各店的验收仅 为菜品原料数量的验收，缺乏对原料质量等要素的全面、细致的检验， 难以从源头控制净料率。 入库 采购来的原料应分为直拨和入库两类，就八大碗目前的规模和发展阶段 来说，基本采取采购来的原料全部划为直拨，进入后堂的做法效率较高 ，但对每日未用完的原料缺乏统计和入库环节，难以对每日的成本进行 有效核算和及时控制。 项目编号：C004006 第51页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第51页 合肥市八大碗餐饮有限公司 库存 八大碗目前的库房仅仅作为一个原料的暂时囤积地点存在，对各种原料 的合理库存量缺乏分析，仅根据经验保持适量的库存。同时，限于硬件 条件，库房的卫生、安全缺乏保障，其损耗亦没有相关统计和控制。 领货 缺乏从库房领取货物的合理必要的手续，没有限制领料人、领料时间， 也没有限制审批人，较为随意，其造成的直接后果即为无法准确核定每 日的相关原料成本和库存损耗量。 粗加工 缺乏对每种原料的净料率的标准控制，勤杂工完全凭自发感觉进行洗、 摘、理等操作，粗加工过程中的原料损耗无从考量，属于完全粗放式的 成本控制。同时因为粗加工过程的如此操作，导致对勤杂工的考核缺乏 基础数据的支撑。 精加工 缺乏对每种原料的使用率的标准控制，同时缺乏每种菜品的主料、配料 、调料的制作标准，导致菜品装盘时的份量把握完全自发。此外，也缺 乏对边角余料合理再利用的制度约束。 项目编号：C004006 第52页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第52页 合肥市八大碗餐饮有限公司 成品 缺乏服务标准，对牙签、餐巾纸、打火机等低值易耗品的控制薄弱，服 务员不知道在各种环境下，各个环节中所应该提供的服务标准，容易形 成成本控制的黑洞。 回收 缺乏对客用品（如部分卫生菜品、酒水、各种低值易耗品等）的回收管 理，对废旧物资的控制不够。 市场市场 采购采购 验收验收 领货领货 回收回收 粗加工粗加工 精加工精加工 入库、库存入库、库存 成品成品 原料成本控制是一 个系统工程，必须 从这十个环节入手 ，把握住四个关键 性指标。 项目编号：C004006 第53页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第53页 合肥市八大碗餐饮有限公司 三、八大碗人力成本控制现状 根据我们获得的初步资料，假设八大碗一个月的销售额为60万元 ，共需要支出100名员工的工资，人均工资额为8001000元/月，可以 简单计算得出八大碗每月共需要支出的工资总额为810万元，而由于 八大碗目前对员工福利、教育培训的支出基本没有，所以，八大碗每月 的人力成本大约就为810万元左右，占营业收入的1317。 八大碗目前的人力成本支出结构具有以下三个明显特征： 直营店人力成本 职能层人力成本 1、直营店的人力成本明显高于（大大 高于）职能层的人力成本。但随着八大 碗向现代餐饮企业的过渡，职能层的人 力成本支出将会有所提升。 2、由于八大碗的人员工资以固定为主 ，所以，每月销售额上升时，人力成本 所占的比例就会下降，每月销售额下降 时，人力成本所占的比例就会上升。 项目编号：C004006 第54页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第54页 合肥市八大碗餐饮有限公司 3、由于缺乏工作分析，每个员工在获取基本相同报酬的前提下，所承担 的工作量其实并不相同，各直营店的人力成本也存在较大差异。 总店总店 营业额营业额桌数桌数前厅服务人员前厅服务人员 ？ 4313 后堂人员后堂人员 一店一店33814 二店二店512619 ？ ？ 19 如左图，总店服务人员人均服务桌面 为3.4张，一店服务人员人均服务桌面为 4.1张，二店服务人员人均服务桌面为1.9 张，差异较大。 结论：八大碗相同岗位的员工虽然工资基 本相同，但由于处于不同的直营店，他们 对八大碗的利润贡献率是不相同的。 项目编号：C004006 第55页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第55页 合肥市八大碗餐饮有限公司 四、经营费用、管理费用控制现状 经营费用：八大碗对营销策略（促销活动）的使用较为贫乏仅仅在 每个店开业时举办相应活动。表面上看，经营费用的降低从而降低了企 业整体的运作成本，但是成本控制并不等同于降低成本，压缩营销费用 ，给企业带来的除了成本降低之外，更可能是销售额的降低。 管理费用：由于八大碗正处于由餐饮店向餐饮企业过渡的阶段，职能层的架 构、人员都存在一定的欠缺，再加上公司两位老总不直接从公司领取工资也 从某种程度上隐藏了相当一部分的管理费用，所以导致八大碗当前的管理费 用相对较少。我们提倡餐饮企业精简职能层管理，但是必要的管理职能还需 充分发挥，和经营费用一样，管理费用投入较低，给企业带来的除了成本降 低之外，更可能是组织的失控。 销售额销售额 经营费用 管理费用 经营费用、管理费用 直接作用于销售额 项目编号：C004006 第56页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第56页 合肥市八大碗餐饮有限公司 五、八大碗成本控制现状综述 管理的控制职能是对业绩进行衡量与矫正，以便确保企业目标能够实 现和为达到目标所制定的计划能够得以完成。因此，我们认为，餐饮企 业的成本控制实际上是确定成本控制总目标、分解成各成本模块的子目 标、对照这些目标衡量工作业绩、纠正偏离目标和计划的情况的系统过 程。 成本控制的基本原则： 1、经济原则，即因推行成本控制而发生的成本，不应超过因缺少控制而 丧失的收益。基于该原则，我们认为成本控制不等同于降低成本，它有 一个目标范围，在此范围内经营既有利于餐饮企业的利润也有利于顾客 的利益，刻意的强调降低成本才会影响菜品和服务的质量，直接造成对 顾客利益的影响。此外，经济原则还要求我们把注意力集中于重要事项 ，对成本、费用相对较少的部分投入较少的关注精力。 2、因地制宜原则，即在总体成本控制的要求下，结合各直营店的实际条 件，采取不同的成本控制策略。 3、领导推动、全员参与原则。 项目编号：C004006 第57页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第57页 合肥市八大碗餐饮有限公司 综述 原料成本、人力成本处于天然的自发控制状态，完全 依赖于公司难以深入、量化的工作监督和个人道德约束的 力量来控制，属于典型的粗放式控制。 原料成本和人力成本为当前八大碗成本高低的决定性因 素，在控制标准上，缺乏诸如净料率、使用率等重要指标 的制定，在控制策略上，缺乏将成本考量与员工绩效挂钩 的考核体系，在控制根源上，则是因为组织权利体系的划 分不尽合理。 经营费用、管理费用投入较少，但根据成本控制的 经济性原则，对企业而言未尝有益。出现该现状主要取 决于八大碗目前的发展阶段由餐饮店向餐饮企业转 型的过渡阶段，在尊重效率的前提下亦要考虑到作为一 个餐饮企业各项管理职能的充分实施。因此，八大碗后 续发展的一个重要任务就是要搭建相对完善的组织架构 ，同时，充分发挥营销 策略对企业销售收入的影响作 用，当然这都可能带来成本上的增加，但只要受益是大 于投入成本的，那么这种变革就是对八大碗有益的。 八大碗成本控制八大碗成本控制 现状现状 成本控制的能力最终取决于企业组织控制的能力成本控制的能力最终取决于企业组织控制的能力，八大碗当前组织控 制能力相对薄弱公司对直营店的控制、店长对前厅和后堂工作人员的 控制、店长对所负责直营店营业额的控制等，是成本控制能力薄弱的根源 。而造成组织控制能力相对薄弱的原因，则是八大碗的快速发展带来的组 织架构膨胀和员工队伍膨胀 2004年连续扩张了3个直营店。 项目编号：C004006 第58页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第58页 合肥市八大碗餐饮有限公司 六、实施精细化成本控制的前提条件 八大碗成本控制 1 2 3 4 经营规模：餐饮企业进行成本控制是需要一定成本 的，如果企业规模过小，那么就违背了成本控制的 经济性原则，成本控制降低的成本难以超越不加控 制丧失的收益。因此，八大碗的扩张速度与扩张规 模会直接影响实施成本控制带来的效益。 控制标准：诸如菜品制作标准 、服务标准、净料率、使用率 等控制标准的提出是实施成本 控制的直接前提，是工作人员 进行成本控制工作的参考依据 。该项工作将在本项目中由大 道博一配合八大碗方完成。 经营数据：成本控制的实施需要在控制标准 的基础上获取大量的经营数据，再予以对比 分析，找出形成差异的原因，以便管理者采 取措施改进。经营数据的获取与分析常常需 要投入大量的人力，通常的做法是采取信息 化处理。 绩效考核：将员工的绩效薪酬 与成本控制的实施效果挂钩， 是成本控制得以贯彻的保障。 麦肯锡公司对400家企业在过去30年所取得的经济成就进行调查后发现， 竞争优势是以进一步提高质量、创造性和所有领域的革新为基础，而不是首 先以降低成本为基础。所以成本控制对八大碗而言，固然非常重要，但其实 施的中心还是为顾客提供更高的价值，而不能为了控制而控制。 项目编号：C004006 第59页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第59页 合肥市八大碗餐饮有限公司 目 录 （）成本控制要素现状分析 （）人力资源要素现状分析 （）对八大碗管理现状的若干思考 （）品牌营销要素现状分析 （）餐饮企业成功要素分析模型 （）后续咨询项目的工作思路分析 、八大碗全面诊断项目报告、八大碗全面诊断项目报告 、后续咨询项目的工作思路分析、后续咨询项目的工作思路分析 、八大碗全面诊断项目回顾、八大碗全面诊断项目回顾 项目编号：C004006 第60页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第60页 合肥市八大碗餐饮有限公司 人力资源要素现状分析目录 明确客户需求 人力资源管 理咨询的研 究方法 八大碗人力 资源管理存 在的问题及 原因分析 八大碗人力 资源管理改 进思路 项目编号：C004006 第61页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第61页 合肥市八大碗餐饮有限公司 一、明确客户需求 人力资源规划 人员甄选、录用的程序和方法 人事异动程序 员工奖惩与激励 员工培训体系 员工薪酬与福利方案设计 员工绩效考评方案设计 针对以上需求，项目组在前期调研中运用了现场观察、人员访谈、问卷 调研、资料收集等常规调研工具，对八大碗的人力资源管理现状、存在的问 题及原因进行了深入的分析。 项目编号：C004006 第62页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第62页 合肥市八大碗餐饮有限公司 调研方法 企业的人力资源管理与每个员工相 关，设计了包括岗位职责、培训、 薪酬、工作环境、沟通管理制度、 考核等18个问题的八大碗员工调研 问卷。在三个店面共发放94份（其 中总店33份，一店23份，二店38份 ），实际回收94份。 根据八大碗现行的组 织结构，选取了各个 层级的代表进行深入 访谈。 问卷调研深度访谈 资料收集 收集了包括组织结构 、人员招聘、考核、 薪酬、培训等相关资 料。 项目编号：C004006 第63页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第63页 合肥市八大碗餐饮有限公司 内部员工问卷调研的样本分布 总调查样本94份。其中，总店32份、一店24份、二店38份。 项目编号：C004006 第64页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第64页 合肥市八大碗餐饮有限公司 被调查样本进入八大碗时间分布图 由图知，三个店面人员进入八大碗的时间36个月内最多，与八大 碗经营情况有关，也与餐饮行业人员流动普遍较高的客观情况相关。 项目编号：C004006 第65页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第65页 合肥市八大碗餐饮有限公司 二、人力资源管理咨询的研究方法 1、人力资源管理咨询的研究思路 我们认为现代企业人力资源管理要解决的基本问题包括三大方面： 如何选用符合企业发展的各类人力资源 对现有人力资源的业绩、贡献大小进行客观、科学的测评 进一步开发人力资源潜能 2、人力资源调研诊断遵循的基本原则 真实性 客观性 全面性 项目编号：C004006 第66页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第66页 合肥市八大碗餐饮有限公司 三、八大碗人力资源管理存在的问题及原因分析 1、人力资源管理的整体水平较弱 2、人力资源规划与配置工作需要改进 3、绩效考评及相应的激励有待提高 4、薪酬体系设计需要细化 5、员工的培训体系不健全 6、企业文化建设、内部沟通机制不健全 7、管理手段单一、管理制度不规范 诊断结果 项目编号：C004006 第67页 合肥市八大碗餐饮有限公司 全面诊断咨询项目 2004年9月22日 第67页 合肥市八大碗餐饮有限公司 1、八大碗人力资源管理的整体水平较弱 具体体现： （1）组织结构中设立了人力资源部，但现有的人员配置只有一名培 训老师和兼职的人力资源部经理。人力资源部门的人力有限，使 常规的工作，如人力资源规