《农产品营销与品牌》PPT课件.ppt

农产品营销与品牌建设 我国农产品营销中长期存在的“卖难”现 象，与我国农业生产规模小，农民文化素质 低导致现有农产品的品种结构与消费者偏好 长期错位有关，但现有法律法规不健全，基 础设施、加工、储运及辅助条件跟不上也是 重要原因。 n农产品市场的特点 q农产品特点 n生产具有强烈的季节性 n生产具有明显的地域性 n鲜活、易腐烂不利于长途运输 n产量波动性大 q农产品营销渠道较工业品长 n“生产者一一零售商一一消费者” n“生产者一一贩运商一一批发商一一零售商一一消费者” n“生产者一一批发商和包装处理中心一一超市、食品专门 店一*消费者” 新形势下农产品营销的对策 n转变经营观念 n实施农业标准化 n要不断提高农民的组织化程度 n要加强现有品牌的整合力度 n政府服务创新 n加强农产品信息服务（提高农民市场参与能力、调节市场服务农民） n优化农产品营销环境 n优化农产品竞争次序 q除严厉打击强买强卖、欺行霸市等坑农行为，关键还要在政策法规上支持。 n为农民提高自身素质创造条件 n营销和销售的区别是 什么? n请坦诚发表你的建议 n认识营销 市场构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望 q营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类 各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换 为现实交换的活动 q农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和 欲望而实现农产品潜在交换的活动。它是一个 比农产品运销更为广泛的概念，农产品市场营 销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现 实要求，更为研究人们对农产品的潜在需求， 并创造需求。 问题的提出问题的提出 生产经营者为什么可以生存？ 生产经营者为什么可以发展？ n市场营销的本质是比对手更好的满足需求( 价值性和竞争性) n市场营销的核心是交换 n营销管理体系包括： q分析市场营销机会（市场调研 ） q确定营销战略（市场进入方式、目标市场选择 、定位） q制定营销战术（实现营销目标的方法） n产品：不同于别人的优点展现出来。效用、外形、包 装、信用包装等 n价格 n促销：广告、人员推销、营业推广、公共关系 n渠道 q组织营销活动； q执行和控制营销能力 n经销商与厂商之间的 关系是什么？ n请坦诚发表你的建议 n厂家和经销商之间是买卖关系、贸易关系。 q只要销量任务完成，货款追回就万事大吉、不见 。至于 经销商卖得怎样、卖什么价格、卖到哪里去、有没有即 期危险一概与我无关，经销商要想见他，除非打 电话要进货或要回款。 n经销商是客户，是上帝。 q“标准化操作” q“以客为尊” q“业务技能熟练” q“善于双赢” q. 厂商交易中经常会出现互相伤害的场景 n拿着独家经销权，对本品不主推， 而集中精力卖竞品（利润高） n冲货、砸价、截留费用 n只做畅销高利润产品，不做新品推 广 n运力、人力、资金不足，市场做得 到处是空白，制约厂家市场发展 n不给卖场供货，怕压资金；不给小 店送货，怕运费划不来 n“生娃娃，不管娃”，只管扔货别的 不做； n把客户资料封闭在手中，厂家的促 销政策任意更改、对厂家人员想办 法腐蚀和架空，最终反控网络，挟 市场令厂家， n暴仓 n断货 n价格损失 n兑现折扣 n产品质量问题，假货太 多 n厂家怂恿经销商大量赊 销铺货造成货款无法及 时结回 n厂商频繁更换经销商 n建立高效率的分销渠道可控分销渠道 可控分销渠道的构造：在价值链各成员协同和长期稳定的互惠原则基 础上，以达成厂家的营销意图和市场拓展策略，最终实现厂家经营目 标的一个整体协同的渠道体系 可控性要求： 客户资源可控 渠道资源可控 业务决策可控 物流配送可控 人员配置可控 n代理方式的选择 v独家代理：不再代理竞争性产品,总代理可指定分代理 q 目标易一致,更愿促销投入,易于销售管理,风险大 q管理关键：选好经销商、合理确定经销商的销售量、防止经销商 截留利润、加强终端网络控制 v多家代理：业务重叠，互有竞争，厂家主动 q 渠道宽通路多, 促销弱, 恶意竞争, 信心丧失 q管理关键：把握经销商的地理分布、选择销售实力大致相当的经 销商、要适度控制经销商的规模 v混合代理： q 互为代理；经销与代理混用；厂家指导下的代理 v灵活运用代理方式 n新经销商的选择思路 q严进宽出 q考核要全面 n实力 n行销意识 n市场能力 n管理能力 n口碑 n合作意愿 n对经销商管理的方法 q以合同加强对经销商的管理 q以利益加强对经销商的管理 q以客情对经销商的管理 思考：为什么有了 品牌还是卖不出好 价？ 根源： q品牌多、规模小 ，品 牌合力不强 q品牌不响 q特色不显 品牌概念（Brand）: 品牌是指一个名字、名词 、符号、设计或以上几种形式 的组合，用来识别一个或一群 出售者的产品或服务，并与其 它竞争者的产品区分开来。 品牌内涵 品牌构成 品牌名称 品牌标志 商标 商标（Trade Mark） 商标是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。在 市场经济条件下，商标是一项重要的工业产权和知识产权，是企业一 项重要的无形资产。正是借助商标的法律作用，才使得品牌所产生的 超过产品本身价值以外的利益受到保护。 品牌不等于商标 品牌内涵 n品牌与产品：产品与品牌之间的主要区别就在于高附加值。 n品牌与消费者：从消费的角度品牌是一种消 费方式，是一种生活态度。 n品牌与企业：从一个管理者的角度看，品牌 对于他是一个资产，即能为企业带来收益的 财产权利 。 品牌发展战略与产品竞争发展 美国商业周刊发布2006全球十强品牌排行榜 品牌名称 所在行业业 国家/地区 品牌价值值 可口可乐 食品/饮料 美国 670.00 微软 科技 美国 569.26 IBM 科技 美国 562.201 通用电气 多元化服务 美国323.19 英特尔 科技 美国 355.88 诺基亚科技芬兰 301.31 丰田汽车汽车日本279.41 迪斯尼消闲 美国 278.48 麦当劳 食品零售美国 275.01 梅赛德斯 汽车德国217.95 品牌发展战略与产品竞争发展 美国商业周刊发布2007全球十强品牌排行榜 品牌名称 所在行业业 国家/地区 品牌价值值 可口可乐 食品/饮料 美国 微软 科技 美国 IBM 科技 美国 通用电气 多元化服务 美国 诺基亚科技 芬兰 丰田汽车汽车日本 英特尔 科技美国 麦当劳 食品零售美国 迪斯尼消闲 美国 梅赛德斯 汽车德国 一个产品所处的四个品牌经营阶段 n强劲品牌 n品牌 n名字 n商品 商品即是该产品的名字没有普遍的知 名度或与之相关的任何收益 任何一种普遍商品在消费者中赢得知 名度并在一定程度上享有其声誉时，即 成为“名字“ 当一个产品拥有相当好的价值定位并 将这一价值定位一致性地交付给消费者 时，“名字“转为“品牌“ 品牌被其目标顾客赋予独特的个性并 拥有无所不在的能见度时成为“强劲品 牌“ n名牌（强劲品牌） q建立强劲品牌的三个阶段：商品-名字-品牌-名牌 q名牌含义：品牌成长的“社会链”是由：知名度可信度 美誉度忠诚度依赖度。 n知名度：我听说过这个品牌 n可信度：我信任这个品牌； n美誉度：我喜欢这个品牌； n忠诚度：我会继续使用这个品牌； n依赖度：我无法离开这个品牌。 品牌专家大卫艾克（ake）认为：构筑品牌资产的五大元素 是品牌忠诚（brand royalty）、品牌知名度(brand awareness)、 心目中的品质(perceived brand quality)、品牌联想(brand association)和其他独有资产 思考：对照品牌的 内涵，名牌农产品 的特征是什么？ n现有农产品名牌中存在的问题 q品牌名称简单，商标的宣传及应用有限 q附加值低 q地区品牌缺乏整合 q把创名牌等同于做销量 强劲品牌的支撑 强劲品牌 内部包装 内部管理 广告宣传 企业发展战略 强大营销力 创农产品品牌所需的元素 n第一种元素：品牌定位 n第二种元素：品牌基因（DNA） q品牌基因是品牌资产的主体部分，它让客户明确、清晰地记 住并识别品牌的利益点与个性，是驱动客户认同、喜欢乃至 爱上一个品牌的主要力量。 q确定品牌核心价值的最好方法是“墓碑假设”。人们在选择一 个品牌时，往往没有想过品牌对于自己有多重要。当我们假 设某个品牌有一天突然消失的时候，人们会怀念它的种种好 处，这些好处就是品牌的核心价值。而这种确定品牌核心价 值的方式就是“墓碑假设”。 创农产品品牌所需的元素 n第二种元素：品牌基因（DNA） q品牌个性:品牌核心价值的信息化 n第一