《雅芳分销渠道》word版.doc

销售渠道管理课程大作业 雅芳的分销渠道浅析一、雅芳公司1886年创立于美国纽约，已经拥有117年的历史。雅芳作为颇受女性喜爱的国际化妆品品牌，目前在45个国家和地区有直接投资，拥有300余万名独立营业代表，业务遍及137个国家和地区，年销售额达52亿美元。现有产品2万余种，博及护肤品、化妆品、个人护理品、香水、流行首饰、女性内衣、时装、健康食品等。是美国500家大型企业之一。其“一切为了女性”的鲜明的企业宗旨更加独具魅力。二、雅芳的分销革新之路1990年，雅芳进入中国，成立了雅芳中国有限公司。当时，凭着独特的营销模式和经营理念，在中国各城市建立了75个销售分公司，并聘用了近两万名雅芳销售小姐进行门到门的直销服务。然而进入上个世纪90年代以来，由于电子商务的兴起和新兴公司的猛烈攻势，雅芳成功运营几十年的单层次直销模式逐渐没落，加之1998年我国政府大力打击“非法传销”，雅芳不得不寻找一条适合中国国情的本土化销售道路。“品牌的竞争，很大程度上已经是销售渠道的竞争！”雅芳中国区顾客服务部高级总监张恒法如此看待销售渠道的作用，他亲身参与并策划了雅芳的渠道变革之路。公司于1998年打破直销的旧模式，获国家对外贸易经济合作部的批准，采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。作为“单层次，扁平化”直销的惟一代表，雅芳的中国之路注定是另类的。在人们尚对2005年雅芳获得试点后遭遇“逼宫”风波记忆犹新时，2006年2月22日，雅芳如愿获得中国的第一张直销牌照，获准在全国范围内推广其在北京、天津和广东试点后的“专卖店+直销员”的直销模式。至今，雅芳(中国)在全国范围内已拥有6000家雅芳产品授权专卖店，近1500个雅芳专柜，300多个仓储式的雅芳专柜，同时已开通网上购物服务，分公司遍布全国74个大中城市。开始了以零售批发的形式销售产品，开辟了美容专柜、专卖店、零售店和推销员四渠道同时启动的多元化零售渠道。但是公司转型后取得不错的成绩的同时.，新的模式动作下也出现许多值得思考的新问题.暴露了雅芳在经营管理上的隐忧.三、雅芳的分销渠道1.雅芳分销渠道的策略肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。而雅芳的分销渠道和欧莱雅.宝洁等不同的是雅芳的战略充分考虑到影响分销渠道的因素：（1）顾客特性 ：企业渠道设计受到顾客人数、地理分布、购买频率、购买数量以及对不同营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多、地理分布广、购买频率高、购买数量少时，生产企业适宜采取长与宽的渠道。 （2）产品特性 ：鲜活易腐产品、技术性强的产品、单位体积大或重量大的产品、单价比较高或有特色的产品易于采用比较短的分销渠道，尽量不通过中间环节。 （3）中间商的特性 ：由于中间商在执行运输、储存、促销等方面，以及信用条件、退货特权、人员训练和送货频率等方面都具有不同的特点和要求，也影响着分销渠道的选择。 （4）竞争特性 ：企业分销渠道的选择与竞争者的策略有一定关系，这和企业在竞争策略的选择相关。 （5）企业特性 ：企业者本身的总体规模、能力和商誉影响着渠道的选择。这涉及到生产者能否控制分销渠道以及中间商是否愿意承担分销的职能。企业的产品组合和过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响到渠道的选择。 （6）环境特性 ：企业分销渠道的选择，受到宏观环境的影响。国家的政策法律、经济环境的变化都会影响到企业的渠道设计。.雅芳中国公司正处于开辟了美容专柜、专卖店、零售店和推销员四渠道同时启动的多元化零售渠道的战略转型期。2.雅芳的专卖店 雅芳的专卖店.目前在全国有6000家左右的专卖店.他们称为BB店.在所有的销售额业绩中占有90%以上.其余大都来自商店和大卖场的专柜。雅芳的专卖店策略最成功之处便是打通了真正的深度分销渠道。在如今的中国乡镇，你能看到很多雅芳的专卖店.生意大多不错，但在那里.你见不到欧莱雅的产品，宝洁的彩排或许有，但无人服务便是有很可能是假货.在1998年之前.专卖店这种经营形式很少在化妆品领域取得成功，但雅芳在这之后做到了。雅芳专卖店的成功没有丝毫可复制性，求其原因，雅芳的成功主要得益于直销的DNA. 第一是雅芳紧密的产品线，强大的产品研发机构确保了它每个月到有新产品退出以适应市场的需求。其次是雅芳在直销时代就注重人与人.销售人员与消费者之间多样化沟通方式，这是雅芳独特的竞争优势。借助雅芳的会员杂志lets talk.雅芳把各种产品和促销讯息传递给消费者，这一直是雅芳企业问候的重要组成部分，雅芳每个月都通过会议向专卖店店主（也是经销商）沟通公司的各种销售政策和产品讯息.这种强大的沟通和培训能力几乎是雅芳专有。没有一家公司比雅芳更贴近经销商。也没有一家公司能比雅芳的销售人员更贴近最终的消费者.他们继续用“派单”“邀请”“促销”“沙龙”等等直销方式.终于成就了一个年净销售额高达税后16亿人民币的专卖店公司。四、雅芳分销渠道存在的问题1.雅芳和经销商的目标存在差异雅芳的经销商在雅芳在中国的发展带来每年40%的销售增长率.但是经销商没有独立的推销员团队.也没有推销员集体激励机制.也就是说雅芳和经销商所行程的是一种相对松散.以授权加盟为住的“超级组织”其最大的特征是成员之间保持着不同而又相对独立的目标体系.处于提高效率和节省成本的考虑。雅芳和经销商都有为渠道的整体目标贡献.但各自主张和要求的渠道冲突将最大程度地考验雅芳高层的营销技能和渠道管理能力.2.直销人员和传统渠道的冲突由于直销人员可以直接到公司拿货，直接销售将可以降低直接或者间接的费用.所以直销员将具有更多的价格优势。而雅芳在推行严格的业绩指标。雅芳让店铺销售人员转型后可能带走大量的店铺消费者。3.多渠道的冲突目前，消费者可以从不同渠道购买到适合自己的雅芳产品，其中包括专卖店，网上店.也有一些非正式渠道.总舵的渠道方便了顾客的消费.雅芳的软肋和他的成功一样冥想。4结论由于雅芳在未来几年仍然处于经销模式的转型阶段，而且中国的直销进程也是一个一步一步渐进的过程.因此，专卖店.人员推销.网上直销等一定时期内都讲共存于雅芳.雅芳直销应该逐步走“E”化的道路.电子商务，英文表达为E-Commerce，在目前的学术上并没有给出完整或者公认的定义，简单地讲就是，通过internet技术电子的手段实现商务目的的一种现代商务方式。本来直销的发展就与计算机软件和硬件技术的发展有直接的关系。因此，雅芳中国的直销应该逐步走“E”的道路。五、给雅芳的一点建议直销与电子商务结合的优势互补直销与电子商务在企业发展上有很多相似的地方这两个行业的有机结合将会给两个行业带来新的机会。1.电子商务给直销业带来的变化，主要表现在以下方面：第一，参与人员的结构发生改变。因为最先接受和认同电子商务的人都是知识阶层，他们认定电子商务是未来商务活动的主要发展方向，而由于过去第一代参与直销的人员组成文化层次相对较低，因而这批知识阶层的人相对不认同直销的比较多。大家清楚，如果一种新思维和新生活方式如果得不到知识界的支持，就不会得到社会的支持。而电子商务与直销进行合理地整合之后，以全新的面貌展现给社会一个全新的行销方式，而且创立电子商务化综合直销模式的都是对电子商务和IT业很熟的年轻一代，是在知识经济时代长大的“新人类”，他们敏锐地发现市场倍增学要与电子商务联接，合理地运用互联网地日益发展，进行全球化“空中运作”，很快将过去繁琐的程序，变成无远弗界。从美国新组建的“新型电子商务化”直销公司在短时间内就运作成功的事例中不难发现，原来最不接受直销的“高端”人士，纷纷对这种方式趋之若骛，甚至还担心由于自己一时地判断失误，失去一次争取时间、健康和财务自由的新机会。第二行销格局发生改变。为什么说电子商务能够实现直销的真正全球一体化呢？主要是指很多国际性的大公司过去曾辉煌的根本原因是与全球业绩联带有关，而近20年由于某些国家的政策原因，不得不放弃业绩联带，致使在中国营运10多年的安利公司近几年根本就没有出现过几个皇冠大使，尽管他们的货卖的还不错。而新出现的公司，完全采用空中运作，世界各地的分部不设业务门市、不报单、不收现金购物，资金流完全交给银行，物流完全由大型物流公司解决，而且过去最复杂的团队管理都采用了电子化管理,这点是直销业将来