以客户为中心开展有价值的营销活动.doc

以客户为中心开展有价值的营销活动 东风商用车公司市场销售总部总部长 顾建民 随着汽车市场竞争日趋激烈，客户已经成为企业最重要的资源。作为东风商用车价值链的重要组成部分，营销系统必须开展有价值的营销活动，为客户创造更多价值，才能全面提升企业的竞争力和赢利能力。 有价值的营销包含两个基本特征。一是销售的商用车和服务要有收益，并通过营销活动提高持续经营的能力。二是客户通过购买东风商用车公司的产品和服务能为自己积累更多的财富。 要实现有价值的营销，必须洞察目标市场和客户的价值取向。从单纯销售产品转变为创造价值，使企业获得并保持可持续的竞争优势。 要实现上述目标，应当从以下四个方面开展价值创造活动，实现客户价值和企业价值的和谐统一。 以客户价值为基础展开客户分类 实施差异化营销 客户资源是企业最重要的核心资源，营销的实质就是发展新客户，维持老客户。美国汽车行业的调查显示， 20%的忠诚客户创造了80%的利润。忠诚客户每增长5，企业利润增幅可达2585。若把客户划分为新客户与老客户两类，争取一名新客户所花的成本是保住一名老客户的倍。而一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。 首先要培育忠诚客户。对那些以前买东风车，现在还买东风车；过去买一辆，现在买批量；不断重复购买东风商用车的忠诚客户实施“精准营销”。要了解他们的经营活动，帮助他们制订赢利模式，量身定做车辆全面解决方案。提供细致周到的个性化关怀和服务，与他们建立和发展长期巩固的关系。通过财富的增长培养客户忠诚，通过客户生命周期的延长，为东风商用车创造更多价值。 其次是提高营销质量。要实施全环节营销、全员营销。以标准的形象、规范的流程和职业化的解决方案为大多数普通客户提供统一、周到的服务。实现创造客户和保持客户的和谐统一，保证企业在竞争中不断发展。 树立双赢理念 双赢的理念就是企业要赚钱，客户也要赚钱。但客户赚钱不是简单体现在产品价格上，而是体现在使用价值上。 对东风商用车来说，客户从我们手中买去的不仅是车辆，更是车辆的使用价值。是通过购买产品和服务获得实现更大赢利的能力。这个价值要得到有效的发挥，我们必须提供完整的解决方案。比如给客户提供的车是最适合他需求的车，能够给他带来赢利。比如有的客户有充足的货源，但购车资金不足，我们就提供消费信贷等。只有帮助客户创造价值，企业和客户才能达到合作双赢，才能体现出营销的价值。获得持续创造营销价值的能力 营销的过程就是价值不断传递的过程。有价值的营销就是获得持续创造营销价值的能力。要形成价值的持续创造能力，就必须站在客户角度，全面审视从研发、采购、生产、到销售的各个环节。不断询问“自己的产品、服务到底对客户意味着什么？是否真能为客户提供超越竞争对手的使用价值？是否能保证企业实现持续经营”。对不能给客户带来更多价值的营销行为，不能帮助企业获得利润的营销方法坚决摒弃。 东风商用车提出并正在实施的营销转型就是营销系统为获得持续创造营销价值能力而采取的战略措施。营销转型需要定位目标市场，有针对性地设计产品与服务，做到“准确把握目标市场”；需要直接接触终端客户，做到“全面理解客户需求”；需要综合考虑规划、研发、制造、生产、营销等方面的协同合作，做到“提供整体解决方案”。达到上述目标，营销系统才能为企业、为客户持续创造价值，营销价值才能源源不断地得到体现。 值得欣慰的是，经过半年探索，东风商用车营销方式发生了可喜变化。例如以客户为中心的市场观念已经植根于每个员工心中，业务流程逐步从内部导向向客户导向调整。客户管理从过去只注重新客户开发，转变为将新客户开发与老客户维护并重。销售方式从只注重批发，转变为注重零售和终端销售。从关注产品为客户创造的单一价值，向注重整体提供解决方案为客户创造更多价值转变。提升品牌价值 品牌价值是客户对品牌的心理反映。它不仅是一系列有形的、功能方面的特性表现，更是无形的、情感方面的利益。而后者是企业获得长期竞争优势和持续忠诚度的基础。对汽车行业而言，汽车品牌的功能性利益包括汽车功能、外形、质量、性能、价格等。情感性利