[管理学]乡村基进驻雅安市场营销策.doc

乡村基CSC进驻雅安市场营销策划市场营销之“乡村基CSC”进驻雅安市场策划书院 系： 文法学院人力资源管理 专 业： 人力资源管理专业 班 级： 09人力一班 指导老师： 张劲松 小组人员： 周小林 王小霞 张黎黎 张笛 杨婉玥 卓莎 刘浩 时 间： 2011年4月 目 录一、 主体思想3二、 雅安市场状况31. 雅安餐饮市场现状32. 雅安快餐市场现状43. 竞争对手市场分析54. 消费者群体55. 各竞争对手的宣传手段56. 市场竞争对手分析67. 各种竞争对手的宣传手段78. 各竞争对手促销活动分析79. 竞争对手定价策略，价格区间710. 竞争对手销售渠道分析811. 政府在快餐产业的政策912. 公司产品的优劣分析并与竞争对手对比分析（SWOT）分析法9三、营销战略141.公司产品投入市场政策142. 确定目标市场与产品定位153. 销售目标154. 价格策略155. 营销推广分阶段周期策略166. 广告宣传177. 促销原则与重点198. 公关活动20四、团队组建201人员构成202. 人员招聘213. 岗位职能214. 人员培训235. 人员入职培训246. 人员在岗培训247. 培训方式：258销售流程25五、市场营销管理制度261.会议制度262.员工培训制度27六、风险应对271. 乡村基进驻雅安市场市场的反映272. 竞争对手的联合打压283. 消费者28七、附件291. 策划小组成员信息详表29乡村基进驻雅安市场营销策划一、 主体思想 1. 在最短的时间里打入雅安快餐市场并在市场上占有一席之地 2. 将“乡村基”品牌融入雅安市场环境 3. 在最初的占领市场后，巩固已有市场份额树立优质、专业、服务的良好形象 4. 在进驻雅安市场后期逐步将顾客第一、先进先出、随手清洁！的企业文化以及价值观深入雅安消费者的意识里，再在其意识里树立“乡村基”的品牌形象二、 雅安市场状况 1. 雅安餐饮市场现状 当前雅安餐饮业总体来说力量薄弱，发展处于初级阶段，在第三产业中所占份额相对较小在06年地统计中显示对第三产业的贡献率为10%。餐饮市场主体主要呈现个体经营户为主，连锁店以及实力强大的餐饮规模化企业寥寥无几。因此在雅安市场拥有极强竞争力的餐饮企业少，据雅安市有关部门数据显示，雅安年营业额在500万元以上的餐饮企业寥寥无几。出现大量个体经营户为市场主导的市场局面。而个体经营户普遍存在资金不足，规模小，档次低等问题。当下雅安餐饮市场主要由以下几个板块构成。干锅类此类餐饮主要呈现以个体经营户为主，经营地点相对集中在四川农业大学外围以及啤酒屋一带，面向的市场消费群体以川农学子为主雅安本地消费者为辅。经营模式单一，管理模式落后任然以传统的管理模式进行管理。这类餐饮由于新菜品研发的不足出现生存周期短；加之个体经营户资金短缺出现装潢差，卫生条件差等问题。火锅串串类此类经营呈现相对较好的市场环境，有较大实力的餐饮企业入驻比如重庆“刘一手”火锅以及“麻辣空间”等，不再是以个体经营户为主的经营模式。由于这些餐饮企业有较充足的资金来源因此竞争实力明显要大于干锅类。烧烤类此类餐饮在雅安有着不小的市场但由于各个经营户的经营不善在雅安，烧烤类餐饮发展还比较滞后，竞争实力比较低下。传统中式菜系类此类餐饮是覆盖面最为普遍的餐饮，分布于雅安各个角落但是同样的问题，实力强大的很少。大量存在的还是以个体经营户为主体，这类餐饮也是由于个体经营户的实力不足出现生存周期短，经常可以看见有这类餐馆关门。总的来说雅安的餐饮业发展还相对滞后，餐饮服务不够专业。2. 雅安快餐市场现状就现在情况来看，雅安快餐市场拥有较大实力的是“德克士”。相对于整个餐饮市场来说雅安的快餐产业发展不足。还是以个体经营户为主，市场呈现出以个体经营户餐馆为主从事外卖等业务。主要针对的客户群体则是川农学生群体，像德克士这类的快餐几乎没有。市场空缺较大，而且各个个体经营户实力不足很难面对有较大实力的企业市场冲击。据不完全统计雅安快餐市场中有一定实力的快餐店有30家左右。而在这30家中有19家位于雅安市主城区即雨城区并且从其分布来看有很大一部分分布在川农辐射范围内，主要消费群体以川农学生为主。在这些快餐点中总体实力德克士相对强些。但也出现难以留住消费者的局面。3. 竞争对手市场分析在这样的市场环境下，快餐呈现多方博弈的情况，主要消费群体以学生和工薪上班族为主，而在学生中占主导的还是川农学生。因此在雅安快餐业中川农就是一个不小的消费市场，占领它就能在雅安快餐业中占有一席之地。总的来说在这30家左右的快餐店里以德克士影响力比较大，市场占有率相对较高。4. 消费者群体雅安地区由于地理位置的原因人口流动量比较小，而快餐的主要消费群体以工薪上班族，儿童和学生为主。雅安地区由于四川农业大学和雅职院的存在为雅安快餐业的发展带来了一部分商机。因此在雅安快餐的主要消费群体为年轻一代，加之白领商务人士群体。不过相对于前者后者在雅安的群体规模相对叫小。15岁以下群体无自主经济来源群体，此群体人群消费顺带的将其父母也纳入。其父母注重的是其孩子的态度。1524岁人群此类消费群体拥有较大的自主支配权，对于新鲜事物有着强烈的好奇心，攀比心理重，消费带有盲目性，但同时注重口味以及服务质量价格水平。2435岁拥有自主支配权，注重品牌形象，注重菜品营养质量以及服务追求享乐型消费，消费心理较成熟。5. 各竞争对手的宣传手段据不完全统计显示，雅安地区快餐宣传主要以在学校，工厂，企业问口散发传单和张贴海报为主。在川农大学里某些商家通过和学校内部协会或者是学生会合作通过学校内部学生组织向学生宣传自己，比如通过学生组织成员在学生宿舍散发或者粘贴宣传资料以及消费优惠卷。随着信息化地发展现在消费者有极大部分喜欢网上消费，通过网络了解商品，很多消费者特别是异地消费者习惯通过地方的美食网查询。而且在许多论坛里很多消费者相互讨论在哪消费等问题，因此网络广告宣传将有很大的生存空间，致使有一部分商家将宣传方式向网络进军，通过网络平台主要以论坛，网页为主宣传这种宣传模式成本较低，信息量大无地域空间限制等优势。据我们观察还有的商家通过成为学校活动的赞助商来宣传自己，比如“川农杯”足球赛或者学校的文艺演出等活动。还有一部分就是内部宣传，将活动或菜品制成手册或是卡片放置在店内的显眼位置供顾客取阅。 6. 市场竞争对手分析 乡村基快餐的主要竞争对手：肯德基、麦当劳、德克士，其外还有与肯德基一样同属百胜集团旗下的必胜客和东方既白（主营中国式快餐）。此外还有一些地方性的快餐品牌。面对着快餐界的这么多劲敌，乡村基只能屈尊于二线品牌。 在雅安市场中，乡村基同行业的竞争对手以德克士为主，德克士是一家连锁快餐店，德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年顶新集团将德克士收购，开始投资“德克士”快餐事业，正式进入西式快餐连锁经营领域。主营炸鸡、饮料、汉堡、汤类食品，其平均消费水平为9.65元/客，价格最低产品为5元/份。 其次是一些当地的快餐店及中餐馆，如典型的小当家和一点味快餐，形式主要是套餐，主打菜品为中餐的米饭，炒菜，面食等，属于中式快餐类。 整个餐饮市场中各类细分市场也是乡村基进驻雅安的的竞争对手，如干锅，火锅串串，烧烤和菌类煲汤等几大类在雅安发展较为成熟的餐饮类别，对于乡村基在雅安的第一步进驻，形成极大的挑战，尤其是在口味和新鲜度上。面对着这些强势的竞争对手，对于乡村基这一只具有14年历史的新新的本土快餐产业，其最大的竞争优势在于其平民化的销售文化、符合中国人饮食习惯的餐品与中西结合的快餐形式。7. 各种竞争对手的宣传手段 德克士的宣传策略：德克士是以散发传单、优惠券的方式进行广告宣传。广告多是商品广告，以商品（尤其是新品）介绍为主，以理性诉求居多。在企业形象方面的宣传不大，主要是因为其在全球已经具有很高的认知度，国际驰名企业的企业形象也已经为消费者所熟知，无需多下功夫。在雅安除了传单外主要的宣传则是外送，以外送达到更广地仍人认识知晓的宣传目的，另一个是对门面重新进行装潢设计，达到让人眼前一亮的效果。 雅安的很多中式快餐店及中餐馆，目前主要是以口味为卖点靠口碑作为宣传媒介，吸引的多是忠诚消费者，没有或少有正式的广告宣传。 8. 各竞争对手促销活动分析 整个快餐市场中各主要品牌的促销活动：麦当劳：合作促销生日餐会、赞助回馈社会活动。肯得基：打折、赠送礼品、运用DM. 在雅安市场中，其主要竞争者德克士的促销活动也多采用打折，赠送礼品以及费满即送等策略。而雅安市场中一般的快餐店及中餐馆基本采用初期低价的策略吸引消费者，之后基本无促销活动。比较成熟的几大类其它餐饮品牌则采用新出菜品则打折或降价促销的策略进行不定期的促销。 9. 竞争对手定价策略，价格区间 德克士主要产品及其价格如下表：品名价格品名价格品名价格照烧米汉堡12.50鳕鱼堡12.00超级鸡腿堡11.00童子鸡20.00鸡排大亨12.00鸡腿7.00双鸡堡10.00香鸡堡10.00牛肉堡10.00辣翅7.00烤翅8.00鸡肉卷10.00上校鸡块10.00魔法鸡块10.00三番鸡块10.00一口肠10.00孜然鸡米花10.00黄金蝴蝶虾10.00孜然鸡柳8.00芙蓉汤5.00雪沙冰7.00冰粥7.00金橘柠檬汁8.00什锦果汁7.00 由表中数据可看出德克士的定价区间在5.00元-20.00元之间， 居于中上等水平。平均价格9.65元，众数价格10.00元。 10. 竞争对手销售渠道分析 消费者年龄分析：2030岁这一年龄段消费群体是快餐的主要消费人群，占总体的75.3%，520岁这一年龄段的消费群体虽然喜爱快餐这种就餐方式，但是由于受到收入和其他条件的影响，这一消费群体所占比例较小，30岁以上这一年龄段的消费群体更多是因为家里小孩子的原因选择快餐而并非自身的原因。 消费者多为小孩的情况在雅安表现尤为突出，即德克士的消费群体以5-20岁这一年龄阶段为主。那么德克士的销售渠道主要是青少年市场，略显单薄。 其它中餐馆及快餐主要是存在在学校附近，其消费群体主要是大中学生，中式快餐尤其以外送为主的居多，如农大校园内的自由空间快餐和一点味快餐，主要业务是为校内学生配送外卖，销售渠道也稍显狭窄。 11. 政府在快餐产业的政策 雅安政府对餐饮业得发展采取了支持的态度。在雅安，服务业的主力军就是餐饮业，餐饮业的更好更快发展给雅安带来了不可忽视的经济资源，所以在雅安做餐饮的政治环境是宽松的，发展势头是好的。 经省统计局审定，2010年全市实现地区生产总值（GDP）286.54亿元，比上年增长15.3%，增速比上年提高0.4个百分点。其中，第三产业增加值78.74亿元，增长9.3%。三次产业对经济增长的贡献率分别为3.1%、78%和18.9%。三次产业结构由上年的18.752.029.3调整为17.455.127.5。 民营经济持续快速发展。全年实现民营经济增加值157.59亿元，比上年增长19.3%，占GDP的55%，对GDP增长的贡献率为66.8%。其中，第一产业增加值14.77亿元，增长4%；第二产业增加值102.92亿元，增长25%；第三产业增加值39.9亿元，增长11%。 去年中各产业的发展呈现上升态势，均较为景气，其中住宿餐饮业景气指数为117.00点。 由以上数据可以看出雅安餐饮业给政府创收起到了举足轻重的作用，政府也将餐饮业作为第三产业的代表产业来发展，可以看出雅安的餐饮业正处于一种积极向上发展的态势，雅安的市场对乡村基的进驻是积极的。 12. 公司产品的优劣分析并与竞争对手对比分析（SWOT）分析法 (1) 产品分析： 乡村基目前经营了众多产品，西式快餐、套餐、小吃、饮料、面食类、饭食类等等。但是经过调查，套餐在消费者中的反应最为良好。因此主题套餐是乡村基今后发展的重点。乡村基设计了众多类型的套餐，适宜不同的消费人群。并推出有主题套餐系列，主体套餐即有消费针对性的套餐，如高考营养套餐、儿童套餐等。各类产品的具体情况如下表： 明星产品：问题产品：现金牛产品：瘦狗产品：蜜辣鸡翅套餐辣子鸡丁套餐台式卤肉套餐功夫鸡腿套餐具有风味特色用蜂蜜代替油烤，口味好，价格实惠。辣子鸡丁套餐，味道不正宗，口味偏甜。卤肉套餐卤肉不但香气扑鼻而且卤得又耙又糯吃下去唇齿留香随配的。功夫鸡腿套餐，味道油腻，热量偏高。 产品质量：乡村基中式套餐是以中国菜式为基础发展的，更适合国内消费者的口味。具有一定的营养价值菜品标准化程度较高，食品卫生程度高，也为打入雅安市场降低了门槛。 产品定价策略及产品价格：套 餐 类 面食、炒饭、汤类饮 品 类休闲食品类品 名价格（元）品 名价格（元）品名价格（元）品名价格（元）宫保鸡丁9.9番茄丸子面7.0红豆刨冰4.0炸薯条4.5泡椒滑鸡9.9酸菜肉丝面7.0双皮奶4.5密辣考翅5/对香菇鸡9.9香辣牛肉面7.0香滑奶茶3.0香辣鸡翅4.5咖喱鸡9.9香菇炖鸡面7.0港式奶茶3.0炸鸡块5.5蜜辣烤鸡翅11.9一品牛肉8.0橙汁3.0玉米棒3.5双椒牛肉9.9番茄丸子米线6.0百事可乐3.0泡椒牛肉9.9酸菜肉丝米线6.0咖啡3.0儿童9.9香辣牛肉米线6.0柠檬茶3.0铁板扒牛肉15.5滋补萝卜汤4.0啤酒5.0功夫鸡腿11.9一品牛肉米线8.0米粉肉卷11.9印尼炒饭7.0台式卤肉9.9粒粒香炒饭9.9双拼狮子头10.9滋补萝卜汤4.0l 在乡村基产品的价格表上，可以很清晰的了解乡村基的定价策略，其普遍产品的价格都不高，处于中低等水平；最低3块，最高12块，处于一般小吃和一线餐饮产品价格的空隙。l 乡村基产品定位：川渝口味、中档的、优质优价的。l 乡村基套餐产品定位：本土化的、物美价廉的、深受地方消费者喜爱的。 （2）和竞争对手对比分析优劣势及问题 产品优势中式套餐更符合中国人的饮食习惯:西式套餐作为一个外来的新鲜事物，偶尔食用可以让消费者换个口味，但是如果要长期食用，还是中式口味更加占据优势。 价格优势:与其他快餐的高价位相比，乡村基的价位更加符合消费者的日常消费水平，尤其在雅安这样一个收入水平较低的城市更能迎合消费者水平。 营养优势:西式快餐的营养价值不高在消费者来说已经十分了解了，相对而言，中式套餐中的食物搭配更丰富，并且是非油炸食物，营养价值要胜过西式快餐。 方便快捷:与地方小吃相比，中式快餐特别是主题套餐抛弃了顾客点菜，现点现做的模式，更加快捷、方便，更符合现代人追求高效率的生活特点。 由此可以看出，在雅安尤其川农这样一个主要由各地学生（16岁30岁）消费带动经济的市场上，乡村基以其价格便宜、实惠、符合我们的饮食习惯、属于纯中国化快餐的特点占有很大优势。产品劣势及问题 乡村基目前经营了众多产品，西式快餐、套餐与现在大多数中式快餐一样，乡村基还存在以下几个方面的明显问题： 1）乡村基的品牌在全国知名度比较低，属于区域性品牌，覆盖面不广。而且计划主要在一线城市发展，对于二三线城市几乎没有辐射。 2）乡村基的客源不稳定，没有固定消费者。 3）产品主题不鲜明。乡村基在发展中式快餐的同时，还涉猎有一部份西式快餐，包含的食品种类繁多。没有明确的市场细分。 4）技术含量低，容易遭到模仿。 5）缺少广告宣传意识。乡村基的宣传主要还是靠消费者的相互介绍，几乎没有任何广告投入。对于没开店的地区尤其是二三线城市的消费者几乎没有辐射，没有知名度。 （3）市场机会 随着市场逐步向国际化、正规化、精细化、规模化进程的不断加快，中国快餐行业的广阔发展前景充满魅力。综观世界快餐市场，欧美等快餐行业消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势，在中国的二三线城市更是存在广泛发展空间，如雅安目前正式的连锁快餐店只有德克士。 中国人以米饭、面食为主食，乡村基在形式上采用西式快餐店的风格，但在食品的口味上与中式快餐相结合，走中西合璧的道路。乡村基对此的定位相当的准确，正是因为如此，乡村基在本土的优势上就占了上风，随着快节奏的生活时代性，越来越多的人成为“上班族”尤其是年轻人，这就给乡村基带来很大的市场机会。在雅安这样一个消费群体主要由大学生和当地老百姓构成的经济体中，大学生是拉动经济的主力军，而当代大学生具有明显的时代性，对时代文化的接受和尝试更是走在雅安市场的前沿，拥有快捷卫生，口味新鲜、适宜且营养等特点的乡村基就拥有了更大的市场机会。消费者对快餐的要求及品味提高。越来越注重生活，对快餐的卫生、营养等方面的要求更高。在雅安的消费者吃着德克士抱怨着它的环境和卫生的今天，乡村基的市场发展空间就很大了。消费频率：虽然一周中只有一次或0次选择快餐这种就餐方式的人仍占多数，但是在调查中我们发现年龄在30岁以下这样的一个年龄段消费群体中每周选择35次快餐这种就餐方式人群比例高达30%。而在这样一个年龄段消费群体中占50.3%是学生与年龄在2030岁的年轻工作者。从中我们可以发现由于消费者自身年龄、职业的不同，对选择快餐这一就餐方式的消费起到了一定的决定作用。 （4）市场威胁 快餐已经成为中国人饮食的重要组成部分。如今，国内快餐行业的竞争日益激烈，跨国快餐业巨头正进行迅速扩张，市场不断出现新的快餐品牌。面对快餐业的繁荣时期，各个快餐企业之间的竞争也越来越激烈，而乡村基在现在的快餐业中，虽有一定的知名度，但是要想获得更加长远稳健的发展，就必须立足于一个更高更好的点，整体规划达到最好。目前原材料、能源、劳动力成本上升，产品成本增加，其利润也受到威胁。而在这个行业中乡村基不仅面临来自国际知名快餐品牌肯德基、德克士、麦当劳的攻势，传统的小吃和小型餐馆也是最具竞争力的对手。但是来自德克士、肯德基、麦当劳的猛烈攻势是乡村基取得更大市场份额的最大威胁。尤其是在雅安这样一个餐饮种类丰富，消费者口味逐渐提高的市场，对口味，形式和服务等要求更高，挑战更大。前言：通过一系列的营销推广手段，展示重庆“乡村基”特色和独特的定位，以唤起公众的关注和目标消费者的青睐，激发出公众的消费热情，提高“乡村基”在本地区的影响力。并在此基础上，增强经营户的信心，推广“乡村基”的市场建设，以此影响目标消费者，形成市场经营的良性循环，从而推动重庆“乡村基”的稳定发展。三、营销战略1.公司产品投入市场政策 1） “乡村基”品牌内涵是不断完善做中国营养快餐的领跑者。 2） “乡村基”的品牌个性是美味的食物、真诚的服务带给消费者的温馨感觉。 3） “乡村基”包装的作风简洁、快捷、方便，值得信赖。 4） “乡村基”推广主题：乡村基的食品在方便快捷的同时给人可以信赖的感觉。2. 确定目标市场与产品定位1） 目标市场：雅安地区由于地理位置的原因人口流动量比较小，而快餐的主要消费群体以工薪上班族，儿童和学生为主。雅安地区由于四川农业大学和雅职院的存在为雅安快餐业的发展带来了一部分商机。因此在雅安快餐的主要消费群体为年轻一代，加之白领商务人士群体。不过相对于前者后者在雅安的群体规模相对叫小。2） 产品定位：根据乡村基主要目标消费者2030岁“上班族”的消费人群，看重的是快餐的口味、便捷程度。乡村基产品定位为现代快捷、营养、健康、简洁的新型中式餐饮。乡村基产品定位：川渝口味、中档的、优质优价的。乡村基套餐产品定位：本土化的、物美价廉的、深受地方消费者喜爱的3. 销售目标 1） 站稳本身所具有的市场份额的同时争夺对手的市场份额。2） 开拓行业市场。3） 打出“营养、健康”餐品概念，提升品牌价值。4. 价格策略套 餐 类 面食、炒饭、汤类饮 品 类休闲食品类品 名价格（元）品 名价格（元）品名价格（元）品名价格（元）宫保鸡丁套餐9.9番茄丸子面7.0红豆刨冰4.0炸薯条4.5泡椒滑鸡套餐9.9酸菜肉丝面7.0双皮奶4.5密辣考翅5/对香菇鸡套餐9.9香辣牛肉面7.0香滑奶茶3.0香辣鸡翅4.5咖喱鸡套餐9.9香菇炖鸡面7.0港式奶茶3.0炸鸡块5.5蜜辣烤鸡翅套餐11.9一品牛肉8.0橙汁3.0玉米棒3.5双椒牛肉套餐9.9番茄丸子米线6.0百事可乐3.0泡椒牛肉套餐9.9酸菜肉丝米线6.0咖啡3.0儿童套餐9.9香辣牛肉米线6.0柠檬茶3.0铁板扒牛肉套饭15.5滋补萝卜汤4.0啤酒5.0功夫鸡腿套餐11.9一品牛肉米线8.0米粉肉卷11.9印尼炒饭7.0台式卤肉套餐9.9粒粒香炒饭9.9双拼狮子头套餐10.9滋补萝卜汤4.0 在乡村基产品的价格表上，可以很清晰的了解乡村基的定价策略，其普遍产品的价格都不高，处于中低等水平。5. 营销推广分阶段周期策略 1）蓄势期：前期的铺垫和蓄势（建议为期一个月）。这一阶段主要介绍重庆“乡村基”的特色定位，淡化常规快餐的特点，极力倡导“乡村基现代快捷、营养、健康、简洁的新型中式餐饮”的全新消费理念，通过主题推介会形成的品牌形象，为开业打下良好基础，并加强系列宣传活动、推出期将更多利润转移给经营户与消费者，扩大知名度。 短期目标：针对“乡村基”在雅安市场几近于零的知名度，在推广前期迅速确立品牌形象，吸引更多目标消费者的关注。 2） 提升期：在川农大学里某些商家通过和学校内部协会或者是学生会合作通过学校内部学生组织向学生宣传自己，比如通过学生组织成员在学生宿舍散发或者粘贴宣传资料以及消费优惠卷。随着信息化地发展现在消费者有极大部分喜欢网上消费，通过网络了解商品，很多消费者特别是异地消费者习惯通过地方的美食网查询。而且在许多论坛里很多消费者相互讨论在哪消费等问题，因此网络广告宣传将有很大的生存空间，致使有一部分商家将宣传方式向网络进军，通过网络平台主要以论坛，网页为主宣传这种宣传模式成本较低，信息量大无地域空间限制等优势。据我们观察还有的商家通过成为学校活动的赞助商来宣传自己，比如“川农杯”足球赛或者学校的文艺演出等活动。还有一部分就是内部宣传，将活动或菜品制成手册或是卡片放置在店内的显眼位置供顾客取阅。利用节假日消费者的消费特点实行“乡村基”重点推广。虽然受时间限制较大，但是可以利用这短暂的时间进行猛烈的品牌造势，本阶段是聚集眼球的大好时机，广告投入将获得不可估量的收益。 短期目标：短期内以最快的速度提高知名度，提升“乡村基”的品牌形象。 3） 持续期：品牌形象的稳固时期。持续性、多样化、灵活变通的有效推广活动将推动有效的消费行为，因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。 短期目标：在升华知名度的基础上实现销售额的稳步增长。 6. 广告宣传 广告策略乡村基这个品牌在成都重庆等大城市都取得了很大的成功，多数人也都是听说过乡村基这样一个品牌，但是对其中的品牌内涵并不是十分了解，在乡村基进军雅安市场我们要加大广告力度的宣传。一方面我们需要提高消费者对CSC（乡村基）的品牌认知，另一方面，中式快餐雅安市场并不少见，单以几种形式是难以制胜的，CSC的一大特点就是不断推出新产品，所以在广告中我们要不断输入这样一种创新的理念，并且大力宣传新产品。乡村基的广告方式应当是感性诉求与理性诉求相结合，着重理性诉求、突出感性诉求。对于大多数消费者而言，乡村基具有知名度，但依然缺乏了解度。针对这一部分消费者应当采取理性诉求为主的广告宣传。如追求高效率的生活方式是现代消费者的主要特点。所以要将产品的方便快捷、营养价值、价位优势作为主要卖点进行宣传，突出产品的功能意义。从而进行试用、采用，增加销售量。对于它的已有主要消费群体而言，乡村基已具有一定的了解度，但是缺乏喜好度和品牌忠诚度，对于这部分消费者应当以感性诉求为主。乡村基的主要消费群体是学生族上班族，这部分人群多数忙于学习工作，甚至是孤身在外，少有全家欢聚一堂共享美味的机会。在进行感性诉求时要抓住这一特点，向广告受众宣传乡村基的温馨、信赖，让受众对乡村基产生朋友、家的正面印象。从而增强对品牌的忠诚度。 广告目标 1) 阐释企业理念，使雅安消费者对企业从知名上升到了解、采用。 2) 吸引消费者采用产品，提升市场分额。 3) 在三个月内使销售份额提高X个百分点。 广告目标对象通过市场调查、企业产品分析、竞争对手分析，以及消费者的年龄、收入、地区分布、购买动机等基础信息的分析，我们确定了一下目标广告目标受众：即四川农业大学、雅安职业技术学院以及一些周边院校的学生，以及一些中青年上班族。这类人群生活节奏快，喜好快餐，对时尚、创意有较高追求，注重就餐的方便、快捷。这类消费者比较容易受广告的影响。 企业定位针对主要消费群体而言，看重的是快餐的口味、便捷程度。建议乡村基应定位为现代快捷、简洁的新型中式餐饮。它给人的印象是安全、全面、值得信赖、不断地创新、想消费者所想。带给消费者朋友、伙伴的享乐意义。乡村基的企业目标是成为“中国健康快餐的领跑者”，因此，在企业宣传过程中要集中向消费者传递乡村基的健康、领跑形象。 广告方式内容雅安地区主要以电视台、巨幅宣传画、传单发放、公交车广告为主。在CSC进驻之前我们主要以巨幅广告为主，宣传内容主要为品牌内涵，观念。在进驻之后主要采取电视广告，传单发放、公交车广告为主，内容主要为新产品推广，促销等。同时可以与通讯公司合作，进行短信、彩信宣传。 媒体选择 1) 四川卫视或雅安电视台等地方性电视台：主要进行新产品推广，对新产品进行介绍，如必胜客、肯德基诸如此类的广告。 2) 雅安地区中心地段的路段广告。 3) 移动联通电信等通讯公司，利用短信平台进行宣传。 4) 公交车广告，公交车的公交电视台，公交车身广告。 5) 兼职人员进行传单发放，主要是进行促销活动的宣传。 7. 促销原则与重点 促销原则 1) 熟悉产品原则。员工必须对CSC所有产品都十分熟悉和了解。这是最基本的原则。比如顾客问到一品牛肉米线是辣的不辣的，里面有什么配菜，价钱多少。试想，如果你答不上来你还怎么去促销？ 2) 准备充分原则。营业前留意当日当班待办事项中要促销的产品，事先了解促销产品的特色以加深记忆。 3) .熟练技巧原则。熟悉主食、副食、甜品和饮料的不同推销技巧，结合不同对象、不同餐期促销不同的产品，还要区分不同的客人年龄段和爱好口味。比如，对老人要促销清淡一点的产品。 4) 诚恳原则。促销时也要本着为顾客着想的诚恳态度，跟进产品的品质与分量，不夸大促销语言，保证给顾客的产品如你所介绍的，勿让客人有受骗之感。 5) .耐心原则。促销时要耐心介绍，让客人明白你所介绍的产品。一般第一次来餐厅的顾客会问完这种产品的味道，又问那种产品的味道，问的问题较多，如果服务员没有耐心，表现出爱理不理的样子，那很有可能让餐厅错失一位忠实顾客。 6) 把握时机原则：当客人犹豫不决时，要立即给客人提示，诸如新推出的产品，增加客人点击产品的机会。 7) 时令促销原则：宜多介绍时令产品，不时不食。夏天促销冷饮，冬天促销热饮，反之，是失败的。如夏天时，进来位满头大汗的顾客，他想要的是先来杯冷饮，而你一个劲促销汉堡、鸡件等，显然不合时宜。 8) 搭配促销原则：客人点了主食，可以建议是否要添加小食，饮料要什么口味的，是否要搭配甜点。 9) 切记盲目原则：不要为了盲目争取销售额而过量推销，要记住常客也是餐厅的生财之道。如一位顾客来用餐，点了份量足够的产品后，服务员还在促销这、促销那。试想，顾客还能吃好吗？这样的促销会使顾客厌烦。 促销重点了解消费者心理，适当搭配销售。 8. 公关活动 调研活动 在店内设置留言簿，为顾客提供一个提建议的平台，搜集顾客的态度、意见和建议。同时可以了解竞争者的动向及其对本企业的影响。从而可以通过我们的努力保持企业与公众之间良好的沟通关系。 专题活动 在特定的节日或时间可以举办一些特定活动，以便让消费者了解本企业的动态，同时传播乡村基的企业形象。比如，在六一儿童节专门为儿童开展的优惠活动等。 事件策划 举办一些有意义的活动，特别是针对主要消费者的活动，如为川农的一些活动进行赞助，或者直接性为一些组织举办活动。 外联协调 我们设法与政府、银行、传媒等各界人士建立并保持稳定的联系和良好的沟通，经常并主动地向这些公众介绍乡村基的动态信息，听取他们的意见和建议，争取其理解和支持。四、团队组建1人员构成为了起到更好的长期宣传作用，雅安市乡村基快餐店的工作人员分为固定人员与流动人员。人员结构如图： 分区经理财务部服务部厨工部营销部总经理2. 人员招聘招聘方向：固定工作岗位向人才市场公开招聘，流动岗位主要向四川农业大学在校生，雅安职业技术学院招聘兼职人员。3. 岗位职能经理 分析市场需求，协调厨师创设特色菜肴； 指导员工操作，培训员工操作技能； 搞好并维持店内环境的整洁、卫生、明亮； 接受客户投诉，及时调解纠纷； 合理安排员工作息时间，保证餐饮店的正常运转； 根据每日营运状况和库存备料，及时采购和储备原料、辅料、佐料等； 制定和完善员工工作条例，制定餐厅管理工作规程； 督导员工依据条例和规程进行流程操作； 记录和考核员工工作绩效； 指导餐厅防火、防盗、安全等工作；厨工 做好快餐厨房生产人员的组织管理工作； 负责制订快餐菜单，对菜点质量进行现场指导把关，重大任务亲自操作以确保质量； 根据菜单，制定菜点的规格标准；检查库存食品的质量和数量，合理安排使用食品原料，审签原料订购和领用单，把好成本控制关； 负责指导协调工作，及时解决工作中出现的问题； 负责厨房员工的培训，编制培训和指导实施； 不断研制新的菜点品种，并保持快餐的风味特色； 督促员工执行卫生法规及各项卫生制度，严格防止食物中毒事故的发生； 对厨房所有设备和器具的使用进行检查与操作指导，审批设备检修报告单； 建立店长厨房沟通机制，听取宾客及服务部门对菜点质量的意见，不断改进工作收银人员 以良好的仪表、仪容、饱满的的精神向客人提供准确、快捷、礼貌的优质服务。 准确打印明细账单，熟悉收银程序 掌握现金、支票、信用卡、签单、挂账等结账程序 现金只能上缴出纳，不能坐支和借支，缴款时间为营业时间结束后，收银员应该做好日报表，清理现金，登记缴款明细，报大堂经理复核后，封装现金、报表和当日单据签字后，投入指定保险柜。 周转备用金必须每班核对，每天的营业收入现金未经专管人员批准，不得私自挪用。服务员 保持仪容仪表整洁，化淡妆、着正装； 营业前，按照规程要求，整理桌椅和清洁卫生，确保环境明亮整洁； 服务期间，按照顺序，将制品及时送交至客人，并及时清理就餐后的桌椅； 下班前，应检查工作区域是否关灯、关门、关窗，电源是否切断，确保安全； 随时巡视，注意顾客的动向，主动积极地为顾客服务； 服务语言要清晰，操作手法敏捷干练。营销员1） 认真贯彻执行公司销售管理规定和实施细则，努力提高自身推销业务水平; 2）积极完成规定或承诺的销售量指标，为客户提供主动、热情、满意、周到的服务; 3） 负责与客户签订销售合同，督促合同正常如期履行，并催讨所欠应收销售款项; 4） 对客户在销售和使用过程中出现的问题、须办理的手续，帮助或联系有关部门或单位妥善解决; 5） 收集一线营销信息和用户意见，对公司营销策略、广告、售后服务、产品改进、新产品开发等提出参考意见。 6） 填写有关销售表格，每月提交销售分析和总结报告。4. 人员培训对团队人员的各种培训由大堂经理全权负责。大堂经理的职责如下：1） 根据快餐店经营方针和管理，服务中存在的问题，根据经营需求，制定相应的培训计划及快餐店年度培训经费预算； 2） 制定各项培训政策及培训大纲，设计各种培训项目；3） 负责新员工入店培训、部门兼职培训教员的培训、员工的晋升培训、本部门的培训工作以及有针对性地加强管理层培训；4） 负责安排、组织每年的店外培训以及负责接收来店培训业务，督导有关部门严格按快餐店服务标准进行培训；5） 与职业学校加强联系，共同办好快餐店定向培训班；6） 建立快餐店各级人员的培训档案及培训资料数据存档；7) 负责各种培训课的课程设置、教材的编写、整理、教学管理和考核评估工作；8) 负责有关培训的文件资料、表格、教材等，做好各类培训班教材的准备工作；5. 人员入职培训进入店里的新员工要在2个月内完成基本的工作培训，培训内容如下：1) 学习公司的文化，历史、经营理念、价值观。2) 了解公司的各个岗位的福利待遇， 晋升条件。3) 学习公司的规章制度，纪律，培养良好的职业素养4) 各个部门的主管对新近员工进行在职培训，手把手教导。5) 培训之后进行小型考试，测试培训效果，并把培训前后做比较进行评估。6. 人员在岗培训1) 定期组织各个部门进行在职学习和交流。2) 每月各个部门主管对部门人员的表现进行打分，指出不足，完善自己的岗位职能。3) 管理人员定期出差到外地学习、借鉴别的餐饮店的管理方式，经营方式。4) 厨工人员定期到外地学习新的品种的制作，并研制具有店内特色的菜系。5) 服务人员定期接受礼仪培训，提高员工的服务水平，让顾客充分体会到高水平的服务。7. 培训方式：1) 教练法。教练法是最好的在岗培训方式之一。各个部门的主管直接给予员工指导、辅导和协助，使其能更有效地完成工作，有助于个人事业的发展。2) 讨论会。有组长带领员工一起讨论工作中可能遇到的问题，并寻求解决问题的方案。3) 模拟操练。在店内，模拟工作的场景，让员工扮演相应的角色，体会顾客的心里想法，以求在工作中提高服务水平，更好的满足顾客的要求。4) 特别工作指派。是指员工可以参与一些日常职务以外的工作，是暂时性的，使员工可以接触日常工作以外的事务。8销售流程1、乡村基市场调研企业做好营销管理工作的第一步就是进行市场调研，了解快餐行业行情、当前市场的实际动态，形成市场调研报告，为乡村基快餐店营销决策提供依据。 2、确定目标对象根据市场调研的结果，确定本店在细分市场中的定位，细分营销目标对象。3、制定营销策略、计划根据本乡村基快餐店定位及经营目标，制定营销策略计划等，上报领导审批后实施；根据快餐店策略编制各类营销活动的实施方案。4、营销推广活动实施通过广告宣传、网络营销、人员推销、文化营销等方式进行乡村基的营销推广活动，提高乡村基知名度，塑造本店形象。5、营销工作评估总结对一段时期的营销工作进行总结与评估，分析其中存在的问题并制定对策，为下一期的营销工作做好准备。五、市场营销管理制度 为促进乡村基在雅安市场的发展，特成立一个营销管理部门。为使营销管理部门的管理功能得到最大发挥，现制定本营销部管理制度：1.会议制度（1） 部门例会。这是营销部经理实施日常管理工作的重要手段。每周召开一次即可，部门全体人员参加。会议主要内容为：传达总经理的指令，小结本周营销工作情况和安排下一周营销工作，汇总近期市场动态，解决协调公关销售工作中出现的问题。（2） 营销部月会。这是一种汇总信息、总结经验、市场分析、协调关系、制定计划的重要措施。每月召开一次，参加对象是乡村基快餐店总经理、有关部门经理和负责人。会议主要内容：向领导和有关部门经理汇报只一个月的工作情况，汇总市场信息和分布近期市场走向，解决和协调各部门在销售工作中出现的问题，制定促销计划，拟定下一步营销策略。（3） 客户联络会。为巩固老客户和发展新客户，除了日常定期不定期对客户进行访问外，每年在重大节日召开大型的客户答谢会，以深化与客户的感情，征求顾客的意见，寻求新的市场商机。2.营销部报告制度（1） 营销部要制定每周的营销计划，上报部门经理审批。（2） 营销人员要将每次的促销内容和对象及时汇总并写成报告，碰到较重要的信息马上报总经理。（3） 营销部人员对每个店的团队、会议人员，要做好随访工作，了解顾