《红酒促销培训》word版.doc

红酒促销培训红酒促销：假定准顾客已经同意购买：当准顾客一再出现购买信号，却又犹豫不决拿不定主意时，可采用“二选其一”的技巧。譬如，推销员可对准顾客说：“请问您要那部浅灰色的车还是银白色的呢?”或是说：“请问是星期二还是星期三送到您府上?”，此种“二选其一”的问话技巧，只要准顾客选中一个，其实就是你帮他拿主意，下决心购买了。帮助准顾客挑选：许多准顾客即使有意购买，也不喜欢迅速签下订单，他总要东挑西拣，在产品颜色、规格、式样、交货日期上不停地打转。这时，聪明的推销员就要改变策略，暂时不谈订单的问题，转而热情地帮对方挑选颜色、规格、式样、交货日期等，一旦上述问题解决，你的订单也就落实了。 利用“怕买不到”的心理，人们常对越是得不到、买不到的东西，越想得到它、买到它。推销员可利用这种“怕买不到”的心理，来促成订单。譬如说，推销员可对准顾客说：“这种产品只剩最后一个了，短期内不再进货，你不买就没有了。”或说：“今天是优惠价的截止日，请把握良机，明天你就买不到这种折扣价了。”先买一点试用看看：准顾客想要买你的产品，可又对产品没有信心时，可建议对方先买一点试用看看。只要你对产品有信心，虽然刚开始订单数量有限，然而对方试用满意之后，就可能给你大订单了。这一“试用看看”的技巧也可帮准顾客下决心购买。欲擒故纵：有些准顾客天生优柔寡断，他虽然对你的产品有兴趣，可是拖拖拉拉，迟迟不作决定。这时，你不妨故意收拾东西，做出要离开的样子。这种假装告辞的举动，有时会促使对方下决心。反问式的回答：所谓反问式的回答，就是当准顾客问到某种产品，不巧正好没有时，就得运用反问来促成订单。举例来说，准顾客问：“你们有银白色电冰箱吗?”这时，推销员不可回答没有，而应该反问道：“抱歉!我们没有生产，不过我们有白色、棕色、粉红色的，在这几种颜色里，您比较喜欢哪一种呢?” 快刀斩乱麻：在尝试上述几种技巧后，都不能打动对方时，你就得使出杀手钢，快刀斩乱麻，直接要求准顾客签订单。譬如，取出笔放在他手上，然后直接了当地对他说：“如果您想*的话，就快签字吧!” 拜师学艺，态度谦虚：在你费尽口舌，使出浑身解数都无效，眼看这笔生意做不成时，不妨试试这个方法。譬如说：“经理，虽然我知道我们的产品绝对适合您，可我的能力太差了，无法说服您，我认输了。不过，在告辞之前，请您指出我的不足，让我有一个改进的机会好吗?”像这种谦卑的话语，不但很容易满足对方的虚荣心，而且会消除彼此之间的对抗情绪。他会一边指点你，一边鼓励你，为了给你打气，有时会给你一张意料之外的订单。 销售促进（SALES PROMOTION）是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。本文所指的促销活动是指针对消费者的销售促进，至于针对经销商、制造商、销售人员的销售促进在此不列为讨论范畴。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4。正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。如何撰写促销方案？一份完善的促销活动方案分十二部分： 一、活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。 二、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 三、活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题： 1、确定活动主题 2、包装活动主题 降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。 在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。 这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。 四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑： 1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。 2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。 五、活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。 六、广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 七、前期准备：前期准备分三块， 1、人员安排 2、物资准备 3、试验方案 在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。 八、中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。 纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。 现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。 同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。 九、后期延续 后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。 十、费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。 十一、意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。 十二、效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。 以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。 有了一份有说服力和操作性强的的活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动起到四两拨千金的效果。一 促销与促销组合 一）促销：通过人员与非人员的方式将企业的产品及服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。 实质：信息的传播与沟通。 二）信息沟通模型 发送者编码信息解码接受者三）进行有效沟通的步骤 1 确定目标受众 2 确定沟通目标：知晓认识喜欢偏好确信购买 3 设计沟通信息 4 选择信息传播媒体 5 制定促销预算：量力支出法；销售额百分比法；竞争对等法；目标任务法。 6确定促销组合二 人员推销策略 一）人员推销的要素及特点 1 要素：推销人员、推销对象、推销品 2 特点：1) 面对面的接触； 2) 培养关系； 3)刺激反应 二）推销队伍的建设与管理 1 推销方式的确定：上门推销；柜台推销；会议推销 2 推销人员的选择与培训 1） 推销员的素质：思想素质、文化素质、身体素质、心理素质。 2） 推销员的挑选： 3 ）推销员的培训：企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识、政策法规知识 3推销队伍组织结构的确定1) 地区性结构 2) 产品型结构 3) 顾客型结构 4) 综合型结构 4 推销队伍规模的确定：工作量法 5 推销人员的激励与评估：激励销售定额、佣金制度；评估。 三）推销过程：5P 准备（Preparation）期望（Prospecting寻找潜在顾客）探讨（Preapproach）展示（Presentation）售后（Postsale） 四）人员推销的策略与技巧1 人员推销策略：刺激反应策略；启发配方策略； 需要满足策略2 人员推销技巧：三 广告策略 一）广告及其特点 1 广告的基本要素：广告主体、广告对象、广告客体、广告媒体、广告信息、广告费用 2 广告的特点：公众性、渗透性、表现性、非人格性 二）广告促销方案 5M 1 确定广告目标（Mission）： 告知性广告、劝说性广告、提示性广告 2 确定广告预算（Money）：量力支出法、销售额百分比法、竞争对等法、目标任务法 考虑因素：产品生命周期、市场份额、竞争的激烈程度、广告频率、产品差异性的大小 3 确定广告信息（Message）： 4选择广告媒体： 5 评估广告效果：沟通效果、销售效果、社会效果 一）营业推广的适用性 营业推广是用于刺激消费者迅速购买某种产品或服务的各种短期促销方式。 适用对象：消费者和中间商。 二）营业推广的基本工具 1 顾客促销：样品赠送；优惠券；特价包装；赠送礼品；奖励；免费试用；产品保证；联合促销；销售现场陈列与表演。 2 交易促销：购买折扣；免费产品；合作广告；广告折让；陈列折让；促销资金。 3 营业促销：产品展览会；销售竞赛；抽奖；竞赛活动 三）营业推广的基本步骤 1 确定推广目标：劝说潜在顾客试用产品；赢得新顾客；比竞争对手更有吸引力；刺激购买；获得中间商更多的合作。 2 选择推广工具： 3 制定推广方案：诱因大小；参加条件；方案的传播载体；推广时间；促销时机；总促销预算。 4 预先试验推广方案 5 执行和控制推广方案 6 推广效果评估 五 公共关系策略 一）公共关系及其特点 1 企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身良好形象，为企业的生存和发展创造良好环境的经营管理艺术。 2 特点：1) 可信度高； 2) 传播力强； 3) 具有戏剧性 二）公关职能：搜索信息；传播沟通；协调关系；处理纠纷；参与决策；改善环境；增进社会效益；树立企业形象。 三）公关工具：创造和利用新闻；参与各种社会活动；开展各种活动 ；编写和制作各种宣传材料；形象识别媒体。 四）公关的基本模式：建设性公关；宣传性公关；交际性公关；服务性公关；社会性公关；征询性公关；维系性公关；防御性公关；矫正性公关；进攻性公关 五）公共关系的主要决策 1 确定公关目标 2 选择公关内容和方法 3 实施公关计划 4评估公关效果 四 营业推广策略渠道策略 作者：佚名 文章来源：本站原创 点击数：139 更新时间：2007-8-7 引导客户使用新渠道，无论对客户、商家还是对渠道合作方都会是艰难的过程，但如果成功，回报定会丰厚 如今，为了满足客户对更多渠道的需求，企业已纷纷开拓多种客户接触途径。然而，多渠道营销实际上远非看起来那么简单。常常是企业增加了营销渠道，成本反而上升，或是销售额有所下降。 以个人银行业务为例，过去15年来，自动柜员机和互联网等低成本渠道使银行交易成本下降了15%，然而，这一时期内的交易量却也翻了一番以上，这是因为，比起以前要排队等候，客户现在的取款次数和查询余额的次数都大大增加，这最终增加了客户服务的总体成本。同样，实行互联网网上售票后，航空公司每订一座可以平均节省10至15美元，但网上渠道却提高了机票价格的透明度，使得有些航空公司通过网上渠道销售的票价比其他渠道低50至100美元。同时，有些行业的企业投入大笔资金开辟新渠道后，很快就被其他竞争对手低价复制过去。 这些都不是孤立的案例。很多行业的企业在渠道多元化后，销售与市场人员都失去了对客户的控制，财务上损失很大。解决这些问题难度较大，但企业不能指望走回头路，如果企业停止提供多元化的渠道，客户很可能会流失。 企业要在与客户的多渠道接触中取得控制权，就必须在销售与服务的过程中对客户加以巧妙的引导，从客户知道产品开始，到客户真正购买，再到企业提供售后支持，这样就可以限制客户对渠道的使用。这种对客户渠道使用的引导可以使企业决定在何时、何地与购买自己产品或服务的客户相接触。领先企业促使客户在销售过程中的不同阶段使用不同的渠道，就可以在客户偏好与渠道赢利性间取得平衡。达到这种境界，就会得到不俗的回报客户服务成本最多可降低10至15个百分点，客户的单位销售收入最高可提高15至20个百分点(主要是因为提高了客户保留率以及产品与服务组合更符合客户需求)，并且还能有机会渗透到以前未能很好服务的客户群。同时，针对客户量身设计的“市场渠道”，还可以成为提供显著差异化服务的有力武器，因为竞争对手难以模仿，而且能够使客户对产品或服务的认知与对渠道的认知紧密捆绑起来。 制定战略 客户可能永远是对的，但如果完全按照客户的喜好来，企业常常不仅会增加成本，还会丢掉一些本可以增加销售收入的机会。相反，企业必须要能引导客户采用每种产品或服务的最佳渠道组合。企业如何确定哪种组合为“最佳”？在何种情况下才应该派出销售人员与客户面对面达成交易、在何种情况下应通过主动电话营销渠道挖掘销售线索？哪些情况下应采用互联网渠道接触客户？高价值客户的哪些信息咨询值得销售代表特别接待，而不能采用低成本的互动语音应答系统？要想弄清这些棘手问题的答案，企业就要重新审视客户赢利性及客户偏好等能够影响渠道架构的因素，审视用以影响客户和企业销售人员行为的激励措施等手段。 很多企业都会对自身渠道的使用量和利润率略知一二，但没有几家企业真正清楚每种渠道的客户服务成本或每种渠道中的客户“质量”如何，也就是说，客户通过该渠道采购的产品和服务对于公司的价值有多大。而掌握某些销售或服务工作具体成本的企业就更是凤毛麟角了比如挖掘一个销售线索需要多少成本，或是客户喜欢使用哪种渠道等。这样，很多企业无法设计能留住客户的渠道结构就不足为奇了，而能真正有效地引导客户实现渠道转型的就更是寥寥了。 渠道赢利性。要掌握渠道的真实赢利性，首先要掌握类似客户(或提供类似产品)的服务成本。同时，掌握经常容易被忽略的成本因素也极为重要，如运输费用和销售返还成本等，一些看似利润很高的渠道可能实际上没有那么高，反之亦然。掌握这些情况，还能够发现一些可以削减某些渠道成本的机会。 企业对类似客户群不同渠道的服务成本进行一对一的对比后，就应该考虑不同渠道客户的质量差别。美国移动通讯业的经验表明，这种不同的确很重要。移动运营商在对不同渠道的单位客户利润率、离网流失情况进行分析后才了解到，有些渠道(如公司自有营业厅等)为企业获得并保留了很多高价值客户，所起到的作用远远大于这些渠道在渠道总数中的比例。随着行业不断成熟，运营商越来越重视渠道的差异性，下大力气多开零售营业厅也就不足为奇了。 然而，仅仅能准确地了解渠道的总利润是不够的，客户在购买过程中在各种渠道间不断切换，企业只有充分了解每个渠道在每个销售环节中的成本利润情况,才能成功引导客户进行渠道转换。比如，企业有必要了解一名远程销售人员需要多长时间才能够发现和生成一个销售线索，企业还需要掌握客户服务需要多长时间至于这段时间内的回报，企业就更有必要掌握了。而为了了解这些，企业必须掌握交易层面上的各种成本和收入数据，但若实在难于收集，就需要估算。 客户偏好。将渠道赢利性和客户偏好相匹配十分有益。例如一家大型工业分销企业将下订单次数较少、但订单数额较大的企业客户和经常下订单、但每单数额都不大的客户的服务成本进行了比较，通过比较发现该企业的渠道战略过于注重后一类客户。了解了不同客户群的购买偏好，企业就可以确定哪些客户应该由销售人员提供面对面的服务，哪些由远程销售人员或其他远程渠道服务即可。企业据此采取行动后，销售利润率提高了15%。与此类似，还有一家高科技企业在明确掌握客户对渠道的偏好、销售收入以及成本支出后，针对价值最高的客户重新调整了渠道资源，使客户服务成本下降了20%，同期销售收入却提高了10%。 两个案例中渠道赢利性和客户偏好都达到了很好的统一。比如，习惯于下大单的客户在决定购买哪些产品时就很看重是否能进行面对面的接触，而售后服务时却不太需要这种人际的交往。显而易见，进行面对面销售的销售队伍应主要进行售前服务，而售后服务就可以移至低成本的渠道上，如可以用后台人员进行电话支持。但如果客户所要求的个性化销售与服务超出了企业能经济合理地提供的能力时怎么办？这也是常常会出现的情况，问题的关键在于给客户提供激励手段，引导其把期望值迅速降到合理的程度。 激励机制 激励一般要既有“胡萝卜”也要有“大棒”。“胡萝卜”一般指客户非常看重的内容，即销售折扣或服务升级等，客户只有在按照企业要求采用正确的渠道后才能享受到。“大棒”可能指收取服务费或削减服务，最好能相对隐性地运用，转换成本要包含在产品或服务之内。 嘉信理财公司将这种胡萝卜大棒策略推上了更高的层次，它引导不同客户群使用不同渠道