房地产项目的形像塑造及传播推广.doc

房地产项目的形像塑造及传播推广作者：王树森转贴自：树王策划点击数：136房地产市场大而宽，是当今国民经济新的重要增长点，可带动相关产业我国经济的发展和繁荣。同时，房地产是一个高投入、缓期回报的产业，有其特殊性，因而值得研究。以往可以看到房地产项目运用CIS战略指导的例子，但细究就可察见，它们在CIS的运用上失之偏颇，具体地说都是强调CIS的某部分而忽视其余。如何将企业CIS战略全面运用到房地产项目中去，这是我近期思考和研究并实践的课题。 一、目前房地产业的现状及原因。 从总体上看，目前房地产两极分化比较明显，一边是兜售五年至今仍然受人冷落；一边是开盘不久销售告罄。就重庆市场来看，更奇怪的是，外地开发商的楼盘相当走俏，相反拥有“天时地利”的本地开发商的“精品”住宅，往往问津甚少金色向外不向内。我认为，问题就出在我们重庆不少开发商缺乏品牌意识，不注重形象塑造；即使有这方面意识，也往往品牌推广不到位，不能自始至终地贯穿全过程。 不少开发商认为自己的全部工作，就是造出房子，卖掉房子。因而天天喊房子，天天卖房子，广告推出也流于一种直观的表象形态就是房子！给人深刻的印象，就是开发商一天到晚想方设法地快收回投资，想在业主身上捞一把。因而做了许多“无用功”，甚至是“反作用”。事实上，房地产营销的最高境界是：“在商不言商”，一切尽在无言中。 就其原因，我认为，“缺乏形象塑造”这一问题的产生原因之一是开发商的思想落后于市场形势，他们看不到房市上的滚滚硝烟，闻不到商场上的呛人的火药味，把思想停留在卖方市场上，停留在“守株待兔”不求进取的习惯做法上；他们更没有意识到房地产这种特殊商品，高价投入，缓期回报的固有特点，没有意识到这种特殊商品需要开发性销售的实际要求。产生这一问题的第二个原因是我们的新闻媒体没有给予正确的舆论引导，有的甚至给予误导，只要你给钱，我就给你打广告，而且打得越多越好，它们没有考虑我们整个房地产市场的健康发展，根本不考虑到房地产的推广传播，有一个形象塑造和品牌推广的过程。 就是有的开发商虽然已经意识到房地产的推广传播，需要塑造形象，而且也有一些行动，然而品质不合格品牌推广不到位。建设部房地产业司陆克华副司长在分析“房地产市场形势及市场走向”时明确指出：“房地产今后走势是：第一是品质，第二是品牌，第三是品质的人性化、品牌的人性化。”现在的市场竞争就是围绕个人问题，谁做得最好，谁就最后成为市场的“王者”即成功者。房地产市场靠关系赚钱、靠坑害拆迁户挣钱、靠预售期房找钱的老路越来越行不通了。楼盘单纯注重地理位置的倾向越来越远离购房者；相反，实力房、放心房、形象房、人居文化等越来越受到消费者的青睐。现代房地产市场靠塑造形象卖房，靠智慧赚钱。我在上海、深圳等沿海城市考察，发现他们把房地产作为品牌形象来推广。（这一点，在进驻本市的外地开发商的楼盘工地随时可以清楚地意识到），前一段，凡是围墙比较规范，口号、理念技术规范的工地，几乎都是外地进入重庆的开发商，本地开发商，要么不规范，错字、别字，没有基本的形象，因此，我市房地产与国际流行的甚至与国内流行的房地产的开发相差一大截。产生这一问题的原因有三个： 一是研究自身不够。究竟对自己的产品怎么定位，究竟卖给谁，胸中无数。有个调研公司把一个楼盘定位为30多个户型、30多种职业，向全社会推广，这种调研报告有什么价值？全方位等于没方位，我还要你策划什么呢？定位必须具有个性、独特性，这对缺乏文化品位的我市房地产业来说使策划显得尤为重要。由于研究自己不够，从而理念把握不准确，如有的楼盘定为“与典雅生活邂逅”，并把“邂逅”解释为“潇洒浪漫”，而恰恰这个解释与“典雅”相对立。又有人将楼盘的理念定为“都市的小栖”，而“小栖”是茶楼酒馆，不是“家”的感觉，最多只是情人房、贵族单身房。从中可以看出文化品位与房地产的个性开发必然是统一的，必须把自己的产品的研究透。 二是研究市场不够。既然房地产具有高投入缓期回报的特殊性，就必须认真研究自己所处的市场，包括区域市场、环境市场、楼盘市场等等。卖不出去的不是楼盘，卖不出去的是人。市场定位不准确，把一个楼盘定位成30多种户型，定位成30多种消费群，你说这个楼盘怎么卖？另外，我认为广告应精、巧、小，应精巧地打，智慧性地打，策略性地打。广告代理费一般控制在35,漫无目标,每日一版，这种轰炸式广告我们的开发商吃不消啊，要知道一版就是12万哪！ 三是研究对策不够。不少企业不明确自己的对手是谁，不明确自己与竞争对手在战略上的差异性在哪里，错误地认为对手就是同类产品及其开发商。事实上，一家一户塑造不出形象。譬如，要在江北塑造工薪家族的楼盘形象就应该联合江北所有工薪族楼盘共同来塑造以防患外来势力的“侵入”，塑造成功了再来分割地域，你“驻守”观音桥，我“驻守”五里店，这就是毛泽东的“联合一切抗日力量打败日本帝国主义”的战略思想，这就是“小市场大分割”的含义，这就是小投入高回报的策略。 二、如何塑造和提升形象 什么是形象？如何塑造和提升房地产项目形象？所谓形象就是能引起人的思想和行为变化的客观印象。说白了，它是我们听到一企业或一个项目时立刻在脑海中浮现出的对某一企业或项目的印象。企业形象或项目形象是一个非常复杂抽象的概念，很难用数量来表现，更不是单纯的道理能说清楚的。这就需要科学方法CIS的帮助。CIS的出现，解决了企业形象或项目形象的传达难题，它通过对构成形象的各要素进行系统化、统一化处理，使形象具体化、符号化，再借助全方位的信息传达将其清晰、准确地展示出来，从而形成符合CIS设计的具有企业或项目个性的形象。它是企业形象或项目形象传达的识别系统和“名片”。 那么，何为CIS？在国际上它有三种解释，一是企业统一形象设计（Design Coordination & Corporate Image）,二是企业形象战略（Corporate Image Stategy），三是企业识别系统（Corporate Identity System）。经美国“视觉型”CIS和日本“文化型”CIS后传入我国的CIS，是经改造升华而成的中国式的“自律型”CIS，它由理念系统（Mind Identity）、行为系统（Behavior Identity）和视觉系统视觉系统(Visual Identity)三个有机统一的组成部分构成。 理念系统（MI）是CIS的基本精神所在，也是CIS运作的原动力。房地产项目理念特指有个性的楼盘经营活动的思想或观念，其作用如同空气对于生命，虽然看不见、摸不着，却足以影响项目的成败。换言之，理念系统是项目的中心，有了它项目就有了定位，广告推出就有了主线，塑造形象就有条不紊。例如沙区“紫荆花园”，本来紫荆是自然花卉，在重庆住宅小区以“花园”命名，也是枚不胜举，而我们把齐谐记中所载的将“紫荆”誉为“兄弟花”的美丽传说和香港回归等联系起来，从而挖掘出中心理念“紫荆花园，缘起自然”和分项理念“人缘篇：殷殷绿草聚名仕，美善有缘紫荆人”、“地缘篇：一方水土一方情，景色怡人紫荆园”和“家缘篇：风雨人生漫漫路，随缘情归紫荆家”。我们的广告紧紧扣住理念推出：硬性广告“缘来一家人”“缘来如此”刊出后众多同行来电褒扬有加，不少报媒载文肯定，说是“我市房地产广告的新突破”、“很有文化品位”;我们的软性广告“人缘篇”、“地缘篇”、“家缘篇”上报后，市区哗然，“紫荆花园”售楼部由门庭冷落变为门庭若市，“紫荆花园”于2000年12月又由市民公推为“精品楼宇王”。又如，2000年房交会的理念是“西部购房，安居重庆”，这是房管局李局长提出来的，我们推出的广告自始至终贯穿这根主线。再如，我们把“现代广场”的理念定为“引领现代生活时尚”，这就蕴含着它不仅仅是购物中心，也不仅仅是投资去处和商业“航母”，它还是人流的汇集地。显然这个理念开掘是很深的。根据“山水家园”这个环保型楼盘的特点，根据它是重庆确定为“山水城市”以后的第一个山水家园的独特性，我们把它的理念定为“山青水清家更亲”，不仅表达了景色的秀美，更衬托出家园的无比美好。我们还将在这个中心理念的基础上再挖掘出“山水篇”、“家园篇”等等，把“山水家园”这个美好形象塑造得丰丰满满、富有魅力。 当然，单有理念是远远不够的，行动才是最响亮的语言，所以在确定理念以后，重要的是把项目理念化作具体的可操作的行为。通过企业一整套的特有模式，达到企业内部共识，使企业内部产生整体性和一致性。同时向外展示企业和项目的魅力，以获得社会大众的认同和好评。这就需要导入行为系统（BI）。行为系统的内容极其广泛，对内的主要活动有：业务培训、员工教育（包括服务态度、应对技巧、电话礼貌及工作精神）、奖惩活动、工作环境、职工福利及研究开发项目等，对外主要有：市场调查、广告活动、公关活动、公益文化活动、促销活动、竞争策略以及与各类公众的关系等。导入行为系统的目的就是调整、完善企业的所有活动使其规范化、契约化，充分体现项目理念。譬如，“紫荆花园”的一切活动均应围绕理念使人深深感到它给予人们的那种“自然”流露的割不断舍不掉的“缘份”：通过开发商的各种公关活动，通过企业员工统一规范的言谈举止、穿着打扮、优质服务和不是一家胜似一家的亲和力，增进公众对企业和楼盘的了解，提高企业和楼盘的知名度、美誉度，提高楼盘的主观质量，树立品牌形象，建立企业与公众的牢固的“人缘”关系；开发商要正确把握市场定位，你这个楼盘究竟卖给哪一阶层，应该开发哪些户型，最为适合的面积应多大，都应胸中有数，不能盲目，以便充分发挥“地缘”优势，开发商还要提高产品质量和售后服务水平，不仅房屋质量要好，小区建设要美，物管公司名气也应当响铛铛的,给社会以一种强大的“家缘”吸引力。必须指出的是，行为系统实际上是企业的一整套管理制度和由此实行的规范化行为，包括指挥系统的规范化管理、企业决策的规范化管理、项目建设的规范化管理、专业工作的规范化管理、部门工作或岗位工作的规范化管理。另外还要求组织结构内的职责权限和员工配置合理、规范，使组织结构既有自己的个性又有科学的模式，如职能结构、事业部制、矩阵结构、超事业部制等，要根据企业大小等实际情况，合理选择勇于创新，达到更好地实现理念所确定的理想目标。 那么怎么才能使企业更自觉更有效地将理念系统和行为系统连结在一起呢？就得靠视觉系统（VI）的纽带作用。心理学实验表明，人接受的外界信息中83%来自视觉，可见企业或项目的形象外观对人的作用巨大。所以视觉系统受到了人们的特别的重视。所谓视觉系统就是从企业或项目的外观着手对企业形象中的视觉因素进行全面、统一的设计，它包括名称、标志、标准字、造型等基本要素和办公事务用品、广告、环境应用要素。 名牌，名牌，有名才有牌。孔夫子说“名不正，言不顺”。所以要求名称好认、好读、好记、好看，即使人一眼认知，琅琅上口，富有冲击力，便于记忆，字形色调给人视觉上的无穷美感；要求优雅又有独创，时尚又不犯禁忌。香港有紫荆花，北京有紫荆城，重庆有紫荆花园，所以“紫荆花园”这个名字一旦让人接触，终生难忘。又如“新东福”，“新”、“东”、“福”个个文字令人陶醉。 标志是企业或项目的符号，是突出其个性、说明其性质的有效传递工具，设计时既要求图文并茂、形象鲜明，又简洁明快，便于辩认记忆，富于联想，具有极强的象征意义。如“紫荆花园”以通过加工创新后的个性鲜明的紫荆花为标志，配以稳重的中英文字，使人感到缘份浓重、稳固。又如长安汽车，我们通过视觉冲击力的检验，否定了原来的标志，确立了现今的新标志。 色彩又是一个很重要的因素，它具有极强的视觉刺激，在许多场合中色彩比标准造型更快地进入人的视野，造成强烈的视觉冲击力，加深人们的印象。企业选用标准色正确与否事关企业或项目标志能否受人欢迎、能否有效表现和传达企业理念和项目特质的大问题。因此在选择标准色的时候，要注意色彩的象征意义、人们的色彩联想习惯、民族或地区的色彩偏好，还要注意与竞争者的区别。如2000年房交会江北分会场以黄色为标准色，给人以丰硕富有、高贵豪华、光明明快等多种美的遐想和享受。 视觉系统更为重要的部分是自始至终地坚持运用有利于理念传播的一整套视觉要素，广泛地应用一切可视物、可视场合、可视环境，诸如事务用品（包括信封、信纸、图纸、稿纸、帐单、楼书、传单、海报、请柬等）、环境展示（包括工地围墙、售房部装修布置等）和员工服装等等，使企业员工沉浸在浓烈的理念氛围之中，深受熏陶，并规范其行为，同时对外不断重复刺激，形成对本企业和本项目的深刻印象，从而提高企业和项目的知名度和美誉度。 显然，理念系统、行为系统和视觉系统三者是构成CIS的有机组成部分，缺一不可。然而不少企业用视觉系统（VI）代替CIS，这是一个极大的误区。事实上，理念系统是基础，行为系统是主体 ，视觉系统是桥梁。理念系统应该是最基本的、最重要的。如果我们把CIS比作智慧之人，则理念系统是心脏，行为系统是手脚，视觉系统是眼睛；如果把CIS比作智慧之树，则理念系统是根，行为系统是枝，视觉系统是花。或者说理念系统是文章的中心，构词造句、谋篇布局、语体色彩等等都必须紧紧围绕中心，为有效表达中心服务。然而，遗憾的是不少开发商不懂这一点，有的房地产项目没有理念，报版宣传随心所欲；有的虽然聘请了策划专家，一部分按专家意见行事，同时又不放心，自作聪明，东一榔头，西一榔头，胡乱增添许多广告，误以为媒体宣传越多越好，他们不懂：风格迥异的广告不但不能加强力度，而且相互抵销；那种毫无策略的软性广告很容易让人识破“诡计”，反添许多讨厌。 那么具体应如何通过CIS来塑造和提升形象呢？一般说来需要经过四个阶段： 一、启动阶段。名牌企业的产品就是好卖。但是并不是“无名小卒”永无出头之日，如果你在注重质量、设计、营销及成本控制的同时，着意对自己的楼盘给予文化品位的包装，一旦形成影响你的品牌就产生了，你这个开发商也就成了品牌，这以后星族追着你这个开发商，一般消费者追着星族，你的楼盘会担心卖不掉吗？因此塑造楼盘形象事关房地产企业的生存和发展。而形象的塑造就CIS导入起就需要企业全员参与，全力投入。在本阶段，一是要对全体员工进行教育，形成共识：塑造形象是一种投资、是一种群体行为，是一项长期的工作、是一项系统工程、是一项综合获利的事业，从而营造出“时不可待”的企业氛围。二是要组建CIS委员会，强化导入实施功能，协调企业CIS推展和实施过程中的各项具体问题。 二、调查阶段。没有调查万事无成，何况CIS如此庞大复杂的系统工程。在过一阶段除了要与企业高层者决策者沟通、 对企业内部员工进行访谈和对企业知名度、美誉度的调查外，房地产商应着重做好以下各项工作：（一）实地考察。图上作业往往看不到事实上的地理优势和劣势，以及影响以后的一系列工作，从而也就提炼不出其有文化品位的项目理念、影响CIS的正常实施。（二）市场调查。它包括三个层面：一是目标市场调查，哪些人缺房，哪些人有实力购房，你的楼盘定为什么档次，目标顾客是谁等等。二是细分市场调查，要立足消费者消费需求，根据其置业的差异性，细分房地产总体市场，并对其进行量化，正确、合理地选择目标市场，开发出适销对路的户型和品位。三是潜在市场调查，要通过CIS计划的推展，培育和开发房地产市场，创造和引导房产消费，促进房地产潜在市场的成熟。（三）市场预测。要通过调查、判断、统计等科学方法，对影响房地产市场发展、发育变化的诸因素进行分析，探求其发展变化趋势，确定正确的开发目标和营销目标。（四）竞争对手的情况调查。古人说得好，“知已知彼，百战不殆”。适时、准确地了解和掌握竞争对手的情况，对于把握房地产开发和销售的主动权和占领市场开发的制高点有着举足轻重的地位，为此必须正确确认竞争对手，必须从静态、动态两个方面了解、比较和分析竞争对手在塑造和设计品牌形象方面的策略、媒介、载体和通道以及公众的反映和印象，必须通过竞争对手情况的调查、比较和分析，扬长避短，取长补短，从导入、实施和推展CIS计划的角度着手制定相应对策，确定具体运作程序。 三、设计开发阶段。通过CIS战略计划的制定和设计开发，使战略重点从追求理念的合理性转到凸现感观的可视性上，达到形象塑造的“主体”效应。分两步进行：一是形象塑造的理念定位，包括培育具有个性的企业精神，确定与众不同的楼盘理念和企业经营理念，设计体现企业价值追求的形象口号等。二是通过视觉系统的设计开发充分展示企业宗旨、楼盘理念等。当年大同火锅的口号是“火焰大革命，两千人一起烫”，我们根据市场调查把雪乔火锅特定位为请客吃饭、亲朋好友会聚的好去处，提出“火锅再革命，中西和璧融一锅”，由于我们定位正确，雪乔火锅生意十分红火，大同火锅退出重庆市场时曾在晚报上载文总结，说它的退出是由于雪乔火锅的介入所致。 四、实施管理阶段。在这一阶段除了对视觉系统（VI）的实施管理和建立CIS管理部门以外，对房地产业来说应注意以下几点：一是项目推广必须具有计划，必须对项目的定位，每一广告宣传都应有明确主题，有理念这根红线贯穿其中。系列推广必须具有系统性，有中心理念贯穿始终。二是合理运用大众传媒。简洁明了、富有个性的报版宣传以适合现成生活的快节奏；运用广播广告进行口头宣传，开发出业主与开发商对话的广告新形式；运用互联网进行网上销售，扩大销售范围，节约销售成本。三是通过口碑宣传提升企业和楼盘形象，促进房产销售。口碑宣传具有极高的信誉度，而大众传播虽然媒体与受众间频繁交往然而总是存在难以逾越的鸿沟，其效果永远难与口碑传播同日而语。CIS的一系列科学操作有利于提高口碑效应，促使形象升级。四是促销。房交会、购房直通车、购房送大礼、购房优惠价、银