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文档简介
第9章 创建品牌资产本章我们将阐述下列问题:品牌是什么以及品牌怎样运作?什么是品牌资产?品牌资产怎样创建、衡量和管理?在发展品牌过程中要做哪些重要的决策?创建一个强势品牌需要仔细的计划和很多长期的投资。一个成功品牌的核心是一个伟大产品或者服务,并有创新的设计和出色的营销支持。当前,最成功的品牌之一就是Google:(案例 P303)也许最成功的职业营销者们的本领是建立、维持、提高及保护期品牌的能力。品牌已经成为营销者有限考虑的因素。成功的品牌(如星巴克、索尼和耐克(具有高溢价并能引发很高的品牌忠诚度。新品牌例如脆奶油(Krispy kreme)、红牛和捷蓝航空公司,也能引起消费者的想象和投资公司的青睐。在21世纪成功的品牌营销者们必须对战略性品牌管理过程了如指掌。战略品牌管理(恩strategic brand management)涉及营销活动的设计和实施,通过创造、衡量和管理品牌的程序,使它们的价值最大化。战略品牌管理过程包括四个主要步骤: 确定和建立品牌定位 计划和实施品牌营销 衡量和理解品牌性能 增长和保持品牌价值第10章将讨论品牌定位。其余问题将在本章讨论,第11章讨论与竞争有关的重要概念。什么是品牌资产 美国营销协会(American Marketing Association)对品牌的定义如下:品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同蓄洪的其他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特性。这些差别可能是功能方面的、理性方面的、或者有形的与品牌的产品性能有关。它们也可能更有象征性、感性或者是无行的与品牌所代表的观念有关。在最近几个世纪,品牌已经成为把不同制造者的商品区别开来的方法。在欧洲出现的最早的品牌标志是中世纪行会要求工匠把商标放在他们的展品上保护他们自己的消费者,以预防劣质产品。在艺术方法,品牌从艺术家在他们的作品上签字开始的。品牌当今扮演的是改进消费者的生活并且提出公司的金融价值的许多重要的角色。品牌的角色品牌确定了一个产品的来源或者制造者,从而使制造商或者竞销人对消费者(个人或者组织)负责。消费者可以通过不同的品牌来评价向的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌,找出满意的和不满意的。消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时,一个品牌简化购买决策和降低风险的能力是无价的。品牌也为公司提供了价值功能。首先,它们简化了产品的操作或跟踪,品牌帮助组织存货或做会计记录。一个品牌也为企业与众不同的特色以及相关产品提供法律保护。品牌名称可以通过注册商标受到保护,生产过程可以通过专利得到保护;包装可以通过版权得到保护。这些知识产权保证了公司能安全投资品牌并且从有价值的资产中获益。品牌能表明一定的质量水平,使满意的消费者能容易地再次选择这种产品。品牌忠诚度可为企业体工队需求的预测并且创造其他公司进入市场的障碍。品牌忠诚度同样也能转化为出高价的意愿经常是多出2025%虽然竞争者可能容易复制生产过程和产品设计,但他们很难模仿某一品牌由于多年德销售活动和产品经验在个人和组织心目中的形象。因此品牌可以作为一种保护竞争优势的强有力的方法。对于公司,品牌代表着巨大的能影响消费者行为的有价值的具有法律效力的资产,可以被买卖,并且给它们的拥有人提供将来收入的安全支持。从20世纪80年代中期开始,大量的资金被用于品牌的合并或收购。品牌的价格溢价经常保证了品牌持续有关人从中获得额外的利润,使从头开始创建相似品牌产生惊人的困难和费用。华尔街相信强势品牌能给公司带来收益和利润。并且为股东状态巨大的价值。最近,许多高层管理者对品牌的兴趣也是处于品牌具有收入保证因素的考虑。营销备忘:品牌报告卡列举了在对世界最强有力的品牌进行回顾的基础上的品牌十大特征。营销备忘 品牌报告卡 世界上最强有力的品牌都具有十大特征:1、品牌善于向消费者传递他们最渴望的利益。你是否着重使消费者对你的产品和服务的体系最大化?2、品牌保留相关性。你的频谱与顾客的品位、现在的市场条件和趋势之间是否保持联系?3、定价战略是建立消费者可认知的价值基础上的。你是否有优化价格、成本和质量来满足或超出顾客的期望?4、品牌被正确地定位。你建立了与竞争者相似的必要的竞争点了吗?你建立了顾客想要的、并且可以被传递的差异点了吗?5、品牌具有一致性。你可以确定你的营销战略不会传递冲突性信息吗?6、品牌形象(mrand portfolio)和品牌序列(brand hierarchy)有意义。公司总品牌能否为品牌形象中的所有品牌提供保护伞?你是否拥有一个被良好贯彻、理解的“品牌序列”?7、品牌应利用和协调所有营销活动已建立品牌植产。当你确保品牌形象保持一致性的时候,是否有利用每种沟通渠道的特殊优势?8、品牌经理知道品牌对消费者意味着什么。你知道消费者对于你的品牌喜欢还是不喜欢吗?你对目标顾客创建了详细的以调查为基础的描述吗?9、品牌得到正确、持续的支持。在营销计划改变前,不管成功与否,人们是否充分理解了它的含义?品牌是否得到足够的开发支持?10、公司监督品牌资产的来源。你是否申请了品牌许可,以便更好地定义品牌的内涵和品牌资产以及怎样执行为监督和维持品牌资产,你分配清楚责任了吗?品牌的范畴你怎样为你的产品“大品牌”?虽然公司通过营销计划和其他活动在给品牌创造提供动力,但是品牌的成功取决于如何将它植根于消费者的头脑之中。一个品牌实际上是一个主观的观念,它既植根于现实,又反映了某种知觉,甚至是某些消费者的个人特质。品牌化(branding)是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根据就是创造差别使自己与众不同。为使产品品牌华,有必要教会消费者这种产品“是什么”通过赋予它一个名字并且使用其他品牌要素帮助鉴定它以及这些产品“有何作用”和“为什么”消费者要关注它们。品牌建设包括创造精神结构,帮助消费者获得关于产品和服务的知识,并通过这种方式验证他们的决策,并在这个过程中为公司提供价值。为了使品牌战略成功和创造品牌价值,消费者必须确信在这种产品或者服务种类内,品牌拥有有意义的差别。品牌建设的关键是消费者必认识到同类产品的所有品牌都是不相同的。品牌差异化经常与产品利益有关。吉列、默克、索尼、3M等品牌之所以在数十年的同类产品竞争力成为领导者是因为连续的革新。另一些品牌则通过非相关的产品方法创造了竞争优势。可口可乐、卡尔文克莱恩(Calvin Klein)、古姿(Gucci)、汤美希绯格(Tommy Hilfiger)、万宝路和其他行业领头品牌通过理解消费者动机及其愿望,为他们的产品创造出吸引人的形象从而保持领先。品牌实际上可被一位消费者在任何地方有选择地使用。它可能是一个有行商品品牌(金宝汤、潘婷洗发水或福特野马汽车),一种服务(美国银行、新加坡航空公司或BlueCross/BlueShield医疗保险),一家商店(诺德斯特龙百货商店、Foot WLocker体育副商店或赛百味超市),一个人(汤姆克兰西、布兰妮斯皮尔斯或安德鲁阿加西)一个地方(悉尼、德克萨斯州或西班牙),一个组织(联合国儿童基金会、美国汽车协会或滚石乐队),或者一项权利(堕胎权利、自由贸易或言论自由)。定义品牌资产品牌资产(brand equity)是附加在产品和服务商的价值。这种价值可能反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动,以及该品牌对公司的价值、市场份额和盈利能力的影响。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。营销者们和研究人员使用各种各样的预测方法研究品牌资产。基于顾客的研究方法从消费者个人或者组织的视角分析品牌资产。基于顾客的品牌资产模型的前提是顾客所见、所读、听听、所学、所想和所感觉到的品牌力量。换句话说,一个品牌的力量取决于已有的或潜在的顾客一起直接和间接的关于品牌的经历。基于顾客的品牌资产(customer based brand equity)可以被定义为关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应。当顾客对产品以及它的推销方式有积极的反应时,一个品牌便拥有正面的基于顾客的品牌资产。如果顾客对在相同的情形下的品牌营销活动做出较不喜欢的反应,这个品牌则被认为有负面的基于顾客的品牌资产。这个定义有三个关键成分。首先品牌资产起源于消费者反应的差别。如果没有差别,该品牌的产品基于上被归类为一半产品。于是这种产品的竞争或许就以价格为基础。其次,这些差别是一个消费者的关于品牌知识的解决。品牌知识(brand knowledge)由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信仰等等组成。所以,品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的,如沃尔沃(强调安全),贺曼(强调关心),以及哈雷戴维森(强调冒险)。第三,构成品牌资产的消费者的不同反应,反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。表9.1总结了一些品牌资产的关键利益。(表9.1 P307)在建设强势品牌过程中的营销者们的挑战是,保证顾客拥有关于产品和服务的经验预备要求创建品牌知识结构的营销计划相一致。(案例 P308)消费者知识造成不同品牌资产之间的差异。在一个抽象的范围里,品牌资产可以被视为为营销者们提供一从他们的过去到他们的将来的至关重要的战略“桥梁”。品牌资产是一座桥梁从品牌资产的视角看,每年全部用于营销产品和服务的花费,应该被认为是对消费者品牌知识的投资。品牌投资的关键因素是质量,而数量仅需超过一些最低限制便可。如果花钱不明智,在品牌建设上“超支”也是可能的。在饮料方面,例如,Michelob、梅乐淡啤酒、七喜这样的品牌,尽管投入了相当大的营销费用,销售额在20世纪90年代还是下降了,其主要原因是不能很好地进行品牌定位和差劲的营销活动。许多品牌的例子说明,通过营销活动而增加的品牌资产会创造价值,增加消费者的记忆踪迹。尽管饮料品牌巨人诸如可口可乐、百事可乐和百威已经花费超支,但加利福尼亚牛奶协会通过精心设计的“想要牛奶吗?”运动,仍然能扭转纽带消费在加州长达十年的下降趋势。同时,品牌知识来源于营销投资对品牌的支持。基于对品牌的认识、感受,对品牌走势的信念,以及品牌对任何营销活动或计划是否有所承诺,消费者自己会做出决策。新产品如水晶百事(Crystal pepsi)、李维斯(Levis)的定制套装、Loom洗衣店洗衣粉和Cracker Jack麦片失败的原因是,消费者感到这些产品与公司品牌不相宜。一个品牌基本上就是一个营销者作出承诺以交付可预测的产品或者服务型能。品牌承诺(brand promise)是营销者们知道什么产品更适合消费者的一种眼光。在当今时代,一个品牌的真正价值和前景系于消费者及其关于品牌的知识,以及他们对营销活动的可能反应。理解消费者品牌知识(在消费者的心里与品牌有关系的各种不同的事情)如此重要,因为这是品牌资产的基础。维珍是英国人理查德布兰森(Richard Branson)的创意结晶,它生动地说明了一个强势品牌所享有的权利和应负的责任。(案例 P309)品牌资产模型虽然大家都营销基本原因有共识,但是对品牌资产的模型却有不同的看法。这里我们简单介绍一下其中四个基本原理。品牌资产评价者扬雅广告公司(Young and Rubicam Y R)开发了一个品牌资产模型叫品牌资产评价者(Brand Asset Valuator简称BAV),他们40个国家调演了将近20万消费者,AWBAV提供了数百个不同种类的数千个品牌的品牌资产的比较方案。BAV认为品牌资产有四个关键因素。 差异性:测量一个品牌被视为不同于其他品牌的程度。 关联性:测量一个品牌对顾客的吸引程度。 尊重性:测量一个品牌被看好和受尊重的程度 知识性:测量消费者对品牌的熟悉度和亲密度。差异性和关联性共同决定品牌力量(brand strength)。这两个因素能指出品牌的未来价值,而不只是反映它的过去。尊重性和知识性创造了品牌境界(brand stare),它们成为过去绩效的“鉴定表”。检查这四个因素之间的关系即可形成一个品牌的“变量类型”它能揭示该当今和未来的地位。品牌力量和品牌境界可以结合起来一个具有四个象限的坐标框图用以描述品牌开发、发展的各个阶段的特征,其中每个都有其特定的“变量模型”(参见图9.1)。新品牌启动,在四个上军先是出较低的水平。相比而言,强势新品牌更倾向于现实更高级别的差异性,而尊重性和知识性处于较低状态。领导品牌在四个变量上军显示出较高的水平。最后,过去的绩效表明,衰退的品牌显示出较高的知识性和较低的尊重性,以及更低的关联性和差异性。(表9.1 P310)阿卡模型前加州大学伯克利分校营销学教授大卫阿卡(David Aaker)建立的品牌资产模型由与品牌有关的5个品牌资产和责任组成,它们来源于一个产品或一项服务为一个企业和/或一个公司顾客所提供的价值。品牌资产的类型包括:(1)品牌忠诚度(2)品牌知名度(3)认知质量(4)品牌联想(5)其他专有资产,如专利、商标和渠道关系。根据阿卡的观点,建设品牌资产的一个特别重要的概念是品牌身份(brand identity)独特的品牌联想代表着品牌的状况和对顾客的许诺。阿卡认为,品牌身份是由在4个象限的12维因素所组成的:品牌与产品(产品范围、产品属性、质量/估价、使用、用户、原产地国家);品牌与组织(组织属性、当地与全球);品牌与人(品牌人格、品牌客户关系);品牌与系统(视觉描述/隐喻和品牌遗产)。此外,阿卡的品牌身份包括了核心和延伸两部分。核心身份即品牌的中心,不受时间影响,当品牌进入到信市场和开发新产品时,将很可能保持不变。延伸身份,包括各种各样的品牌元素,这些元素被编组成具有凝聚力和有意义的组。如果我们把这种方法用于土星(Saturn)汽车,那么这款最新的通用汽车公司生产的小汽车将被划分出如下内容:延伸身份:在田纳西春山工厂的美国超小型汽车;没有压力,没有争论,信息丰富的零售经验;深思、友好、切切实实、年轻和活泼的个性;有信用的雇员和忠诚的用户。BRANDZ模型营销调研顾客米尔沃德布朗(Millward Brown)和WPP开发了品牌力量BRANDZ模型,其核心是品牌动态金字塔。根据这个模型,品牌建设与一系列依次排序的等级有关,在那里,每个高等级形成的前提是其下面的低等级的存在。按照上升顺序,每个等级的目标如下: 存在我了解它吗? 关联它能给我提供某些东西吗? 性能它能实现吗? 优势它提供德比其他更好吗? 黏合别的品牌打败不了它。研究已经显示,被品牌吸引住的消费者,在金字塔的上层,他们与品牌有坚固的关系,并且他们在品牌支出上的花费比在其他各级金字塔地层的那些消费者多得多。不过,大多数消费者出现在较低的层次上。营销者们的挑战是发展帮助消费者提升金字塔层次的活动和计划。品牌共鸣模型品牌共鸣模型也认为品牌建立在一系列依次排序的层次上,从底到顶依次是;(1)保证品牌的差异,利用具体的产品等级和顾客需求,以确保将顾客头脑中的品牌与自己产品的差异性联系在一起;(2)通过在战略上连接许多有行和无形的品牌联想,牢固地在顾客心中建立品牌含义;(3)就有关品牌的判断和感觉引出适当的顾客反应;(4)把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈、活跃的忠诚关系。根据这个模型,通过四个步骤建立与顾客联系的六个“品牌建立框图”。这些品牌建立框图可以用品牌金字塔来表示,如图9.2说明的那样。模型强调品牌的双路径品牌建立的理性路线在金字塔的左边,而感性路线在金字塔的右边。万事达信用卡(Master Card)是双路径品牌的一个例子,因为它强调信用卡的两个优势:理性优势是在全世界被广泛接受;感性优势则是通过其获奖的“无价”广告,显示人们购买东西可以达到某种目标。其广告强调目标本身一种感觉,一项成就,或者其他无形之物是“无价的”(有些事情用钱买不到,但万事达信用卡适合一切事情”)创造显著品牌资产涉及到达高端或者品牌金字塔的顶端,并且只有在右面的框图情况(感性路线)产生时才会发生。 品牌特色:与该品牌在多长时间内且较容易地被各种各样的购买者或者消费者唤起有关。 品牌性能:与这种产品或服务怎样满足顾客的性能需要相关。 品牌形象:其描述涉及产品或者服务的外来特性,包括哪个品牌能满足顾客心理活社会需要。 品牌判断:反应顾客自己的意见和评估。 品牌感觉:是顾客与品牌有关的情绪反应和响应。 品牌共鸣:指顾客和品牌关系的性质,即顾客感到他们与品牌“同步”的程度。 共鸣描述顾客心理对品牌的感情深度,以及忠诚度水平。有高共鸣的品牌包括哈雷戴维森、苹果和Ebay(图9.2 P312)建立品牌资产营销者通过对合适的消费者创建正确的品牌知识的结构来建造品牌资产。该过程取决于全部的相关品牌接触无论是否是营销者所发动的。不过在一个营销管理远景中,品牌资产的形成有三个主要方面:1、 组成品牌的品牌元素或者身份的最初选择。例如,品牌名称、网站地址、标识、符号、特征、代言人、口号、谐蕴、包装和记号。例如OldSpice使用鲜红包装和熟悉的海洋帆船来加强它的传播主题,此外,商家还使用除臭和防汗效果来烘托HighEndurance和RedZone两个品牌名称。2、 产品和服务以及全部相关营销活动和支持营销计划。Joe Boxer公司以嬉皮有趣的方式,即配上利奇先生(Mr Licky)签名的黄色笑脸符号,组成丰富多彩的内容销售计划。公司在广告商的花费几乎为零;聪明的表演和实践取得了宣传和口头传播效果。与凯马特公司签订的专营权为它赢得了间的零售支持。3、 通过其他实体(例如,地方或事件)产生品牌联想。斯巴鲁汽车(Subaru)使用高低不平的澳大利亚内地场景,以及电影演员保罗赫根(Paul Hogan)在电影鳄鱼邓迪(Crocodile Dundee)中的名气,帮助斯巴鲁汽车创造了运动型多功能车的品牌形象。选择品牌元素品牌元素包括能鉴定并且使品牌有差异的那些可识别的图案。大多数强势品牌拥有多个品牌元素。耐克有特别的“对钩”标识、“想做就做”(just do it)恩的口号,以及基于神话中有翼的胜利女神的名字耐克。好的品牌元素可以为建立更多的品牌资产服务。如果要测试这些品牌元素的品牌构建能力,应该测试当他们只了解该品牌元素时,他们如何思考或者感觉这种产品。例如,提供正面信息的品牌元素将使消费者产生假设或推断出价值联想或反应。广是基于他它的名字,消费者就可能期望“颜色永驻”(ColorStay)牌口红的颜色会长时间持续在嘴唇上,而“好零食”(Snack Well)则肯定是一种有益于健康的快餐食品的牌子。品牌元素选择准则选择品牌元素有6个准则(恩每个准则中又有更多具体选择供参考)。前3个准则(可记忆、有意义和可爱的)可表现为品牌资产如何通过对某种品牌元素作出谨慎选择而建立,因此被描述为“品牌建立”,后3个准则(可转换、可适用和可保护)更多地用于“防御”涉及一个元素怎样在一个品牌里调控并且在不同的机会和限制条件面前保护品牌资产。1、 可记忆,怎样使品牌元素容易记?怎样容易人畜?这在购买和消费中是真实的吗?尖端的品牌名称,如汰渍、佳洁士能帮助人们记忆。2、 有意义。在相应的产品类目中,品牌的可信度和联想度达到什么程度?品牌能够表明该产品的成分或者使用该品牌的这类型人群吗?考虑诸如DieHard汽车电池、Mop Glo地板腊,以及Lean Cuisine的低卡路里冷冻菜的内在含义。3、 可爱的。怎样发现消费者对品牌元素的诉求?品牌在视角上,口碑上或其他方面可爱吗?具体的品牌名称例如Sunkist、Spic and Span和火鸟能唤起很多形象化的想像。4、 可转换。在相同还是不同的种类里,频谱元素能用来介绍信产品吗?品牌元素能跨越地理边界和市场细分群体使品牌资产增加到什么程度?大众汽车公司命名它的新型越野车为途锐(Touareg),这是一个丰富多彩的撒哈拉沙漠游牧部落。5、 可适应。品牌元素的适应性和更新水平怎样?贝蒂妙厨(Betty Crocker)的形象已经有了8次以上的彻底改变虽然它已75岁高龄,但看上去比35岁的人还年轻。6、 可保护。品牌元素的法律保护怎样?竞争的科宝户性怎样?它容易被复制吗?重要的是,让其品牌成为该类产品的替代名称,例如可利舒、Kitty Litter、吉露(Jell o)、思高胶带(Scotch Tape)、施乐(Xerox)和玻璃纤维(Fiberglass)保留它们的注册商标并且与众不同。开发品牌元素在建立一个品牌的过程中,营销者们对他们的产品有很多的品牌名称可以选择。以前,公司选择品牌名称,先列一张清单,详细地写明各种名称的含义,讨论它们的优点,挑选后留下少数几个,然后在目标顾客中进行测试和做最后的选择。今天,许多公司更喜欢雇用营销调研公司设计并测试名称。这些公司应用头脑风暴会议和计算机数据库,进行联想,然后把声音和其他质量指标编入目录单。名称研究过程包括:联想测试(association tests)(名称能在人们心里中产生什么形象),学习测试(learning tests)(名称的易读性如何),记忆测试(memory tests)(名称的易记性如何),以及偏好测试(performance tests)(哪个名称更受欢迎)。当然,公司还必须进行搜寻,保证被选择的名称没被注册。品牌元素能扮演多种品牌建设的角色。如果消费者在选择产品时无须考察太多信息,那么品牌元素应该很容易被认出并且容易让人想起。值得纪念或有意义的品牌元素能在营销传播之后建立品牌意识和品牌联想。品牌元素中各个标准的联合可能在一个品牌资产中起关键作用。基布勒(Keebler)小精灵使人联想到在家里烤烘糕点的高质量和将糕点魔术般排列的有趣感觉。以玩偶布迪李(Buddy Lee)为主角的李维斯牛仔裤的广告帮助那些还没有认识该品牌的年轻受众认识了这个品牌。品牌名称不是惟一重要的品牌元素,通常,品牌资产越不具体,抓住品牌无形特征的品牌元素越能显示其重要性。很多保险公司使用力量象征(保诚(Prudential)公司的直布罗陀岩石和哈特福德(Hartford)的牧鹿,安全性全美(Allstate)公司的“安全之手”和旅行者(Traveller)的伞,以及消防基金(Firemans Fund)的防护帽,或是两者的结合(富通(Fortis)的城堡)。口号是一个强有力的品牌元素。像品牌名称一样,口号是建造品牌资产及其有效的方法。口号能起的作用可用“钩子”或“掌控”来形容,帮助消费者抓住品牌本质及其特别之处。它们成为概括和翻译一个营销计划不可缺少的方法。口号能使人想起品牌的含义,例如,“就像一个好邻居,国家农场(State Farm)就在那里”,“没有什么能像迪瑞(Deere)那样耕耘”,以及“帮助就在手边,真价值五金(Tru Value Hardware)。(案例 P315)设计全面营销活动虽然审慎地选择品牌元素和次级联想对建造品牌资产有重要贡献,但最初的投入来自于产品或服务挤兑营销活动的支持。品牌不是通过广告建立起来的。顾客可以通过多种接触点来获悉一个品牌:个人观察和使用,口碑传播,与公司人员进行在线或者电话体验式的互动。品牌接触(恩brand contact)可以定义为一个消费者或预期顾客对品牌、产品目录或者与这种营销者们的产品或者服务有关的与该品牌的接触体验。任何体验都可能是正面或者负面的。公司必须投入与做广告一样多的努力来管理这些品牌接触体验。德芙营销计划背后的战略和战术近年来发生了戏剧性的变化。营销者们正通过众多街区活动建立品牌接触和品牌资产,例如,俱乐部和消费者社区、贸易展览会、事件营销、工厂访问、公共关系和新闻发布会,以及社会活动营销。为了销售麦片,通用磨坊公司除了进行传统的广告营销外,还在明尼阿波利斯的“美国商场”(世界上最大的商场)内设有基于家庭主题和娱乐的零售店麦片冒险。珍宝珠糖果已经开发了一个广泛的营销计划。(案例 P315)不考虑这些特别工具或者他们选择的方法,全面营销者们在设计品牌建造营销计划强调三个重要的新主题:个性化、一体化和内在化。个性化互联网的迅速扩张已经为创建个性化营销提供了机会。营销者们正逐渐放弃在20世纪50年代、60年代和70年代建造品牌时的大众营销惯例,公司正在努力与每位顾客进行一对一的营销。这样实践一个世纪以前营销实践的新方法,看上去像一个返祖现象。为了适应消费者不断增加对个性化的向往,营销者们已经接受了这些概念,如体验营销、一对一营销和许可营销。“营销视野:运用许可营销”讨论了这种方式的一些主要原则。营销视野 运用许可营销 许可营销,即只有在获得消费者明确许可之后才进行的营销实践,是一家公司能够用来冲突混乱并且建立顾客忠诚的一种工具。在大型数据库和高级软件的帮助下,公司能够储存千兆字节的顾客数据并且传达给顾客有目的性的、个性化的营销信息。赛思戈丁(Seth Godin),是这样技术的一位先驱者,他估计每个美国人每天会收到大约3000条营销信息。他主张营销者不再需要通过大众媒介运用“中断营销”的方案。营销者们会尊重顾客的愿望,以及只有在消费者传达了进一步了解品牌的意愿时才传递营销信息。正如戈丁所说,有效的许可营销能起作用是因为它是“可预期的、个人的和相关的”。戈丁认为有效的许可营销分为5步:1、 提供预期顾客会愿意尝试的激励(例如,赠品、销售宣传或竞赛)2、 向感兴趣的预期顾客展示产品以及服务。3、 强化动机以保证潜在顾客能维持对其营销的许可。4、 提供附加奖励以从消费者那里得到更多的对其营销的许可。5、 调控这种许可使消费者行为最终向公司利润转换。许可营销也有不利的因素。一是它在某种程度上认为消费者“知道自己想要什么”。但是在许多情况下,消费者的编号往往是不明确的、模糊的,甚至是相抵触的。在使用许可营销的过程中,消费者可能需要在形成以及传达他们的爱好的过程中谷给予帮助。“参与营销”可能是一个更合适的概念,因为营销者和消费者需要共同合作来寻求公司如何最大地满足消费者。从品牌的观点看,这些概念将通过建立一种强烈、活跃的关系,使消费者更积极地参与到一个品牌中。个性化营销(personalizing marketing)是指尽可能保证品牌及其营销与顾客保持关联这是一项挑战,因为没有两个顾客是完全相同的。(案例 P317)整合这些新的营销方法的应用是因为传统的营销组合概念和对“4Ps”的解释已不足以描述现代营销活动。整合营销(integrating marketing)就是将各种营销活动混合并搭配,以使单独的和整体的营销效果均能最大化。作为整合营销的一部分,营销者们需要加强有关品牌许诺的多种营销活动。橄榄花园已经在美国程度第二大休闲餐厅连锁店,在营销过程中它创造了20亿美元和超过500家餐厅的成就,这部分得益于一个整合营销计划。(案例 P317)整合就营销传播而言特别关键。从品牌建造的视角看,对传播方案的评价应该以其对品牌资产的贡献为标准。每种传播方案可以依据其效力、效率及其品牌知名度的影响来判断,这样可以创造、维护或强化品牌形象。品牌知名度(brand awareness)是消费者在不同情况下鉴定品牌的能力,表现在他们对品牌的识别或记忆能力。品牌形象(brand image)是消费者对品牌持有的知觉和信仰,反映在消费者的既易于品牌的联系上。我们将在第17章讨论,不同的传播方案会产生不同的力量并且能实现不同的目标。使用不同的传播方案的组合重要的,每种组合在建造或者保持品牌资产中都会起到特定的作用。虽然米其林(Michelin)可能投资研发并且在广告、促销和其他媒体上投资以强调轮胎的“安全性”联想,它可能也会发出一些事件,已保证米其林被视为现代化的和流行的。营销传播计划应该被整合,使起合力大于分力的总和。换句话说,尽最大可能在特定传播按中使其互相配合,以便任何一种方案的影响力因为另一种方案的存在而被提高。内部整合营销者们必须“身体力行”来传递品牌许诺。他们必须采用内部视角,确保员工、营销合作者理解基本的品牌观念,以及这些人能够怎样帮助(或者损害)品牌资产。内部品牌化(internal branding)是帮助通知并且鼓舞员工活动和过程。对于服务型公司和零售商来说,员工对品牌及其承诺拥有一个即时更新的较深的理解非常关键。品牌担保(brand bonding)发生在顾客体验公司履行它的品牌许诺时,顾客与公司员工和公司之间的所有传播联系必须是积极的。除非公司里的每个人都与品牌共生,否则品牌许诺无法实现,品牌认知最有效的影响是顾客和员工共同体验品牌许诺的实现。(案例 P318)公司需要与员工进行连续且公开的对话。一些公司已经通过公司的内部网和其他方法如“B2E”(企业对员工)程序进行这种对话。迪士尼的内部品牌化工作获得了巨大的成功,因此让雇员支持这一品牌,他们甚至在迪士尼研究所的讨论会上教授其他公司的雇员以“迪士尼模式”。全面营销者们必须训练并且鼓励分销商和竞销商很好地为他们的顾客服务。未经训练的经训练的竞销商可能损害建造强大的品牌形象所付出的巨大努力。调控第二联想实际上,建造品牌资产的第三个也是最后一个方法是“借”它,即品牌联想本身可以预和其合作的其他实体相关联,建立“第二”品牌联想。换句话说,品牌资产可能由与品牌有关联的被记住的其他信息所创造,参见图9.3。(图9.3 P319)品牌可能与某一来源因素有关系,例如,公司(通过品牌战略)、国家或其他地理区域(通过产品原产地)、分配渠道(通过渠道战略),以及其他品牌(通过成分或者合作品牌)、性格(通过许可)、代言人或事件(通过支持)、娱乐或文化事件(通过发起人),或者一些其他第三者源头(通过奖励或者评论)。例如,假设伯顿(Burton)(滑雪和滑冰鞋、绷带、衣服和户外服装的制造者)决定导入新的冲浪板“支配者”。伯顿通过与顶级的职业滑雪手结盟并且建立一个全国性的业余雪上滑板爱好者社区,从而占领了三分之一的滑雪板市场。在创造营销计划支持新“支配者”冲浪板的过程中,伯顿试图用许多不同的方法来调控第二品牌知识: 伯顿能使人从公司品牌联想到“子品牌”产品,被称为“伯顿支配者”。消费者对这种新产品的评估将取决于他们怎样感觉伯顿以及他们的知识对伯顿冲浪板的品质的预测。 伯顿努力依赖它的新英格兰乡村起源地,但是,这样的一个地理位置好象与冲浪运动有很少的关联性。 伯顿也希望能通过受欢迎的海浪商店出售“支配者”冲浪板,而其信誉不会被“抹煞”。 伯顿试图在通过橡胶泡沫或者玻璃纤维材料确定其坚固成分(正如威尔逊与固特异合作,在静电ProStaff网球鞋鞋底加入其橡胶成分)。 伯顿试图发现一个或更多顶尖的专业冲浪手来赞美他们的冲浪板,或者成为冲浪运动竞赛或者冲浪运动专业人士(ASP)世界旅行活动的发起人。 伯顿试图像冲浪者或者冲浪运动杂志一样,从第三方消息那里获得并且公布消费者喜爱程度排名。因此,冲浪板本身、它的品牌名称或者营销计划的任何其他方面,虽然与创造联想无关,但伯顿能通过把品牌和其他实体连结起来创造资产。衡量品牌资产由于一个品牌的能力根植于消费者的头脑之中并取决于消费者对营销的反应,所以有两种基本的衡量品牌资产的方法。间接的方法是通过鉴定和跟踪消费者品牌知识结构确定品牌资产的来源。直接的方法是评价消费者对各种营销在品牌反应的知识上的实际影响。“营销视野:品牌价值链”显示了这两种方法是怎样互补的。一般而言,两种方法是互补的,并且营销者们可同时使用这两者,换句话说,品牌资产可知性一个有用的战略功能和指导营销决策,它对营销者们的重要性是:(1)完全理解品牌资产的来源和它们怎么样影响所关心的结果。(2)这些来源和结果怎样随时间改变。品牌审计对于前者是重要的,而品牌追踪对于后者是重要的。营销视野 品牌价值链 品牌价值链(brand value chain)是估价品牌资产的资源以及结果的结构性的方式,同时也是营销活动创造品牌价值的方式。品牌价值链基于几个基本的前提。当一个公司投资于一个瞄准实际或是潜在顾客的营销计划时,品牌价值创造过程也就开始了。任何能够归隐于品牌价值发展的营销计划投资,无论是有意图还是无意图的,都将归于这一类产品研究、发展和设计,贸易或者中间支持,以及营销传播。与计划相关的营销活动都与品牌相关并且同时影响着顾客的“心态”。问题是,作为市场营销计划的结果,消费者将通过什么方式来进行改变?这种心态,通过众多的消费者直接由它在市场上所表现出的形式作为特定的品牌结果表现出来。这是关于个人消费者在哪里购买和所支付的价格等因素的综合影响。最后,投资方考虑市场绩效和其他因素,诸如重置成本和购买价,以获得对于广义上的股东价值以及特定的品牌价值的估价。这个模型假设许多关联因素介入到各个阶段,确定在一个阶段中的价值可以转化到下一阶段。三套增效器有节制地在营销计划中以及后来的三个价值阶段之间转换,即计划增效器、顾客增效器和市场增效器。计划增效器(program multiplier)决定了营销计划影响顾客心态的能力并且作为投资计划质量的功能之一。顾客增效器(customer multiplier)决定了价值所创造的在顾客心中影响市场绩效的程度。这个结果依赖于前后相关的消费者之外的因素。三个这样的因素是竞争性优势(其他竞争性品牌的市场投资的质量以及数量有效性怎样),渠道以及其他的中间支持(其他各种各样的营销合伙人使用了多说品牌强化和销售努力),以及顾客规模和大致轮廓(有多少和哪种类型的消费者,与否有利客土,被该品牌所吸引)。市场增效器(market multiplier)决定了一个品牌被股东价值方面所证明的市场智能显示的价值。它部分地依赖于金融分析家以及投资者的行为。品牌审计为更好地理解品牌,营销者们经常需要引入品牌审计。品牌审计(brand audit)是以消费者为关注点的检验,包括一系列程序来确定品牌的健康,发现品牌资产的来源,并且建议提出方法来改进并调控品牌资产。品牌审计能用来确定品牌的战略方向。品牌资产目前的来源令人满意吗?某一品牌联想需要被加强吗?品牌缺乏惟一性吗?品牌资产存在什么品牌机会和潜在的挑战?根据这个战略性分析,营销者们能开展营销计划使品牌资产长期最大化。当营销者们考虑战略方向在发生重要变化时,他们应该引入品牌审计。由于报纸发行量下降,人们更多地依赖收音机、电视和因特网获取新闻,一些出版商现在委托品牌审计者试图重新设计报纸,使其与时代同步,同时也对读者来说有趣。定期(如每年)引入品牌审计,允许营销者们保持他们对品牌的控制,可以使他们更积极主动地管理品牌。当他们建立营销计划时,审计的背景对经理而言是特别有用的。品牌审计能在战略方向和品牌绩效方面产生深刻的影响。(案例 P321)品牌审计要求从公司的消费者两者的愿景那里理解品牌资产的来源。从公司的视角看,它要理解什么产品和服务目前正被体就给消费者,以及它们怎样被营销并且品牌化。从消费者的视角看,需要深入挖掘消费者的见解,并且展示品牌和产品的真正含义是什么,品牌审计由两步组成,品牌清单和品牌探索。品牌清单品牌清单(brand inventory)的目的是提供一个目前全部由公司营销的产品和U是怎样被品牌化的概貌。显示每种产品或者服务的轮廓需要鉴定全部相关品牌元素和所支持的营销计划。这些信息应该是准确、综合和及时的,并且以视觉和口头形式加以总结。品牌清单应在尽可能多的细节里,就品牌化和营销所做出的努力,对品牌进行描述。品牌清单帮助营销者获知当今的顾客是以什么为基准对品牌进行评估的。虽然存货清单主要是一个描述性的作业,但是,一些有用的分析也有指导价值。举的例子,营销者们能评价分享一个品牌名称的全部不同的产品或服务。不同品牌元素使用一贯方式吗?是否有很多变形?这取决于市场的地理位置,市场细分等情况与此类似,作为支持的营销计划于相关品牌在逻辑上相一致吗?品牌探索品牌探索(brand exploratory)是研究理解消费者想什么,以及他们感觉品牌和鉴定品牌资产的源头及其相应产品目录的活动。几项初步的活动对品牌探索十分有用。许多早先的研究可能是相关的。会见公司员工以获得他们关于消费者知觉的信息也是有用的。通常,来自这些内部的会见出现的意见差异有几个功能:它会产生有用的视野或创意,它也能指出任何内部的不一致或者错觉。虽然这些初步的活动可以产生有用的结论并且提出某些假说,但是,它们经常是不完整的。另外的研究经常被要求更好地理解顾客怎样购买和使用产品和服务,以及他们对各种品牌的看法。允许提出广泛的问题,并且允许某些问题被深入研究,品牌探索经常借用定性研究技术,例如词语联想、形象化、品牌人格化和阶梯法(参见第4章)。很多公司现在使用人类学的知识对传统的顾客进行细分。他们研究消费者在家、在工作、在玩或者购物时的习惯。基于人类学的研究,金霸王(Duracell)发现使用者从助听器中取出电池有困难,于是一种新电池产品诞生了。惠尔浦(Whirlpool)了解到人们并不想等洗衣机装满脏衣服再开机一起洗,因此它的厨房助手(Kitchen Aid)部门发明了一种更小型的洗衣机叫作Briva。(案例 P322)品牌跟踪跟踪研究(tracking studies)长期以来从消费者那里收集信息。跟踪研究通常使用定量方法为营销者们提供及时的信息,这对于他们对品牌和营销计划执行情况进行判断是一个关键因素。跟踪研究是一种理解品牌价值在哪里、有多少以及用什么方式建立的方法。跟踪研究通过为经理们提供一致的原始资料,使他们日常的决策变得容易进行。同样,围绕品牌有各种各样的营销活动,研究每一次每一个的营销行动变得困难和昂贵。跟踪研究为许多营销活动的基体效应提供有价值的诊断。不断在这个营销计划内发生了多少变化,监控品牌和它的资产的健康是重要的,因为这样可以进行适当的调整。品牌评价必须将品牌资产与品牌评价(brand valuation)区分开来,后者是评估品牌整体经济价值的工作。有些公司是建立在获得和建设富裕的品牌投资组合(brand portfolios)基础上的。雀巢公司获得了罗恩树(Rowntree)(英国)、卡纳逊(Carnation)(美国)、斯多发(Stouffer)(美国)、布通尼珀奇娜(Buitoni Perugina)(意大利)和毕雷(Perrier)(法国)等品牌,程度全世界最大的食品公司。表9.2显示了2004年全球最有价值品牌。这些知名公司品牌价值往往超过整个公司资本价值的一半。桂格麦片公司的创始人之一约翰斯图尔特(John Stuarr)说道:“如果这家企业分裂了,我给你厂房;但我将带走品牌和商标,那么,我仍将经营得比你好。”由于评估的主观性,美国公司在资产负债表上不会列出品牌资产。然而,英国、香港和澳大利亚的一些公司却将之列出。“营销视野:一个品牌价值多少?”揭示了一种流行的评估方法,评估部分地建立在额外价格的基础上,即与一般品牌相比平均多赚的利润。(表9.2 P323)营销视野 一个品牌价值多少? 根据顶级品牌评估公司国际品牌(Interbrand),品牌价值建立的基础是对于品牌当前价值或品牌期望在将来所达到的现金流量的评估。为了估计品牌价值,我们有必要:(1)辨认出真正能够从品牌中获取的收入部分。(2)通过将历史收入倍数化并将之作为未来现金流贴现率的基础,使收入资本化。品牌收入(brand eamings)国际品牌坚持,不是所有品牌的收益都能被用于品牌价值的评估一个品牌的收益可能来自于商品或从有关非品牌因素(如它的分销系统)获得,故不直接由品牌所带来的收益要素必须被排除。因为使用一年的利润,对品牌的评估可能会有不公平的影响,国际品牌使用的是过去3年实际利润的加权平均数。品牌收入通过从品牌销售中减去许多项目而计算得来:(1)品牌销售的成本,(2)营销成本,(3)包括折旧和总部分餐在内的可变的和固定的管理费。(4)资本补偿率(5%10%用于生产线资本租赁费),以及(5)税金。品牌力量(brand strength)为了调整这些收入,国际品牌进行了一次品牌力量的深入评估。评估包括对于品牌的深入了解、它的定位、所控制的市场、竞争、过去的绩效、将来的计划和品牌的风险。国际品牌拥有一张详细的调查表,以收集从经理和顾客那里来的相关信息。它同样也能检查年度报告和其他的打印材料,甚至随机访问分销商和零售网点的材料。品牌力量是7个重要因素的整合,每一个因素均要被打分(恩见下面)。品牌力量值作为总得结果用百分比表示。这个值转化成对有关品牌利润作用的倍数。我们做出的特定调整是用品牌乘数后品牌盈利的加权平均数。国际品牌在这些乘数的相应值和典型的贴现率(或者利润)之间进行比较:一个所谓的完美品牌拥有100分的品牌力量值并可能含有5%(1至20)的贴现率,它可以在相当低的风险投资中得到典型的回报;一个有着更低的倍数的更弱的品牌,将有更高的贴现率和更大的风险。国际品牌力量准则(括号内为权重)1、 领导能力(25):一个品牌影响气市场以及拥有大的市场份额和展现突出左舷,以至于有能力确定价格点,指挥分销,并且抵抗竞争性侵略。一个领导着市场或者市场部门的品牌相对于其他跟随的品牌而言,更稳定和更有价值。2、 稳定性(15):一个品牌基于下意识忠实度以及过去的历史而能在长时间内幸存的能力。建立时间较长的、已经成为其所在市场“结构”的一部分的品牌,具有特别的价值。3、 市场(10%):就发展前景、不稳定性和进入市场障碍而言的品牌的贸易环境。在例如食品、饮料和出版的物邓世昌中的品牌,相对于在例如高科技或者服装领域的市场品牌而言,本质上更有价值,因为后者易受技术或者潮流变换的影响。4、 地理传播(25%):一个品牌穿越地理和文化界限的的能力。国际品牌部分由于它们的规模经济,因此比国内或地区的品牌天生更有价值。
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