某长途汽车站地块市场研究.doc

原长途汽车站地块市场研究及定位分析目 录绪 论第一章 运城市社会经济研究第一节 运城宏观经济发展现状及发展战略第二节 运城产业现状分析第三节 运城人口增长及分布特征分析第四节 运城居民收入水平及消费特征分析第二章 本项目区位研究第一节 地块所在位置及基本情况第二节 运城城市规划对本项目区位的影响分析第三节 运城产业规划和发展对本项目的影响第四节 交通及其他规划因素对本项目的影响第五节 功能空间布局对本项目的影响第六节 影响本项目发展的其他区位因素第七节 本项目区位价值综述第三章 本项目开发条件分析第一节 地块周边环境及形象分析第二节 主要市政设施（对外交通联系）对本项目的影响分析第三节 周边其他建设工程对本项目的影响分析第四节 其他因素对本项目开发的影响分析第五节 本项目开发条件综述第四章 住宅市场研究第一节 运城住宅市场整体发展现状分析第二节 地块周边住宅市场发展特征分析一、 区域市场供求特点分析二、 区域市场产品特点分析三、 区域市场消费特征第三节 竞争环境分析一、 竞争对手类型细分二、 区域内部竞争楼盘三、 区域间竞争环境分析第四节 相关住宅物业发展趋势预测第五节 本项目发展住宅市场机会研判第五章 商业物业市场研究第一节 运城商业市场整体分析一、 运城商业发展历史概况及商圈分布格局二、 总体供求分析三、 商业发展前景预测第二节 本项目区域商业价值分析第三节 本项目所在商圈商业物业市场现状分析第四节 本项目所在商圈商业物业市场发展趋势分析第五节 本项目主要竞争对手分析一、 分布格局二、 现在及未来主要竞争对手基本情况 第六节 本项目发展商业市场机会研判第六章 商务公寓市场研究第一节 运城商务公寓背景概述第二节 运城商务公寓总体发展情况分析第三节 本项目周边商务公寓市场研究一、 供求分析二、 产品特征分析三、 消费者特征分析四、 供应预测第四节 竞争环境分析第五节 本项目发展商务公寓市场机会研判第七章 本项目定位研究第一节 本项目SWOT分析一、 优势二、 劣势三、 机会四、 威胁五、 综述第二节 本项目发展模式研究一、 城市中心区综合体物业评价二、 城市中心区综合体物业一般发展策略研究第三节 本项目发展定位一、 发展策略建议二、 市场定位三、 目标客户定位1、 住宅物业目标客户定位2、 商业物业目标客户定位3、 商务公寓目标客户定位四、 价格定位1、 住宅物业价格定位2、 商业物业价格定位3、 商务公寓价格定位五、 产品定位建议1、 总体开发强度2、 物业类型组合3、 各项物业开发强度4、 户型面积5、 主要配套设施建议6、 其他产品建议六、 本项目整体形象定位第八章 开发模式建议第一节 本项目开发分期及开发时序建议第二节 分期开发强度、各物业类型组合及户型配比建议第三节 配套设施分期建设安排第四节 项目启动建议第五节 入市时机建议第九章 结束语绪 论报告主要通过对运城市地理环境、宏观经济发展情况以及房地产市场等概况的客观分析，以及对地块自身状况、未来项目定位进行了策略性研究分析，总结出本项目的优势、劣势、机会、威胁，并针对本项目未来的市场定位、功能配套、业态分布提出相应建议。旨在通过部分建议，提醒开发商能够紧密结合未来市场需求，进而使项目在建筑形象、功能配套等产品设计方面更加适应未来市场需求特点，从而推动项目在销售、推广等环节的方案实施。此报告建议依据主要来源于对市场各类相关信息的把握和以市场销售经验为基础的判断，仅供开发商参考。第一章 运城市社会经济研究第一节 运城宏观经济发展现状及发展战略一、发展现状运城市地处山西省西南端，与陕西、河南隔河相望，属三省交汇处。全市辖2市1区10县，3个省级开发区，215个乡和3334个村委会。自2000年运城市撤地设市以来，运城市城市规模不断扩大，城市化水平显著提高；城市经济稳步提升，经济结构明显改善；社会各项事业均取得新的进展，基础设施明显改善；居民收入稳步增长，生活水平也有较大程度提升。对外贸易保持快速增长，2005年全市进出口总值为65277万美元，增长22%，其中：出口29134万美元，增长29.2%，进口36143万美元，增长16.7%，贸易逆差7009万美元。进出口总额仅次于太原市位居全省第二。旅游收入快速增长。全市2005年共接待国际游客3.5万人次，比2004年增长38.9%，创汇收入713.3万美元，比2004年增长40%。接待国内游客653万人次，比2004年增长12.6%，实现旅游收入27.6亿元，比2004年增长101.5%。运城的GDP已连续7年保持两位数的高速增长，经济总量已由2001年的全省第8位跃升至目前的第2位。近3年累计完成固定资产投资300多亿元，城市化建设效果显著。二、发展战略运城市政府目前已完成了运城市城市总体规划的编制。根据运城市的区域位置、城市功能及资源条件确定城市性质为：晋南及晋陕豫黄河金三角地区重要的中心城市，具有河东文化特色的工贸旅游城市。运城市城市总体规划期限为2001年2020年，规划以向东、向北发展为主，远景适度向西发展。其中：近期（2001年2005年）建设重点为东城区，中期（2006年2010年）建设重点为北城区，远期（2011年2020年）建设重点是东北工业区，逐步改造老城区。未来五年，GDP年均增长13%，力争达到15%，人均GDP达到全省平均水平，城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别在“十五”末的6800多元和2587元的基础上再进一步提高。近期规划范围：东起运三高速路，西至学苑路，北起禹都街，南至滨湖路，总规划范围约38平方公里。围绕构建中心城市的东部新区、空港新区、盐湖新区、中西部国际商贸博览城等十大建设工程已拉开序幕。第二节 运城产业现状分析运城是山西省乃至全国的麦棉基地。形成了初具规模的果、畜、菜、粮、棉五大主导产业，仅苹果一项就达300多万亩，成为全国优质果品基地之一。龙头企业发展到232家，32家初具规模。粟海、忠民、新绛蔬菜产业集团跨入国家级重点龙头企业。全市负有盛名的十大农产品是：小麦、棉花、苹果、稷山板枣、王过酥梨、绛县山楂、蒲州柿子、临晋酱玉瓜、万荣大黄牛、黄河鲤鱼，一批优质农产品已经打入首都和国际市场。运城市是山西能源重化工基地的重要组成部分，也是山西省新兴的工业基地。有全国最大的无机盐化工基地南风集团、装备规模居世界第一的运城制版集团、亚洲最大的铝工业基地山西铝厂、全国第二大铜冶炼基地中条山有色金属公司、铁道部的龙头企业永济电机厂等大型企业。初步形成了具有区域特色的六大产业群体。即：铝电材联营、钢铁和镁业等冶金产业群；日用化工、煤化工和医药产业群；机械及精密铸造产业群；新型材料、玻璃器皿等亮点产业群；农副产品加工产业群；以旅游业为龙头的第三产业群。第三节 运城人口增长及分布特征分析一、人口增长全市辖2市1区10县、146个乡镇(办事处)、3334个行政村。全市总人口495万，其中乡村人口351万，占71%。其中运城市区总人口为49万人。2005年全市乡村人口向城镇转移的速度继续加快，城镇人口占全市总人口的30.61%，比2004年的29.03%和2003年的28.12%，分别提高了2.03和2.94个百分点。二、分布特征1、盐湖区盐湖区位于山西省南部，黄河中游秦、晋、豫三省交接地带，总面积1237平方公里。下辖7镇、6乡、8个街道办事处、81个居委会、314个村委会、430个自然村，总人口60.4 万。 是运城市政治、经济和文化的中心，也是三国名将、武圣关公的故里。2、永济市永济市位于山西省南边陲的“黄河金三角”区域，晋秦豫三省交汇处。总面积1221平方公里，全市共辖6镇1乡3个街道办事处，23个居委会，262个村委会，402个自然村，总人口40.13万。3、河津市河津市地处晋南盆地西端，总面积593平方公里，辖1镇6乡、2个街道办事处、18个居委会、148个村委会、216个自然村，总人口36.83万。4、稷山县稷山县位于山西省西南部，运城市区正北端。全县辖5镇2乡、200个村委会、228个自然村，总面积686平方公里，总人口32.46万。5、闻喜县闻喜县位于山西省南部、运城市北端。总面积1167平方公里，辖7镇6乡、342个村委会、763个自然村，37.76万人，是一个传统的农业县。6、绛县绛县位于中条山东北部，东部和东北部与临汾市翼城县毗邻，西部和西南部与闻喜县接壤。全县人口26.48万，辖8镇2乡、212个村委会、637个自然村，总面积993.5平方公里。7、万荣县万荣县位于山西省西南部、地处黄河、汾河交汇处。全县辖4镇9乡、281个村委会、40个自然村，42.49万人，总面积1081.5平方公里。8、夏县夏县位于山西省南部、运城市区偏东南。总面积1352.6平方公里，总人口34.27万，其中农业人口29万，占93。行政建制6镇5乡、256个村委会、812个自然村。9、新绛县新绛县位于山西省西南部，与闻喜县毗连，东接侯马市，西连稷山县。全县辖7镇1乡、220个村委会、235个自然村，31.17万人口，总面积593.4平方公里。10、垣曲县垣曲县地处晋南边陲，运城市东北面，辖5镇6乡、191个村委会、1319个自然村，总面积1614平方公里，人口21.94万。11、芮城县芮城县是山西省的南大门，位于秦晋豫三省交界的金三角地带，是连接三省的交通枢纽和经济贸易中心。总面积1178平方公里，现辖7镇3乡、310个村委会、723个自然村，总人口37.2万。12、平陆县平陆县地处晋秦豫黄河“金三角”地带，总面积1173.5平方分里，人口24.2万，辖6镇4乡、229个村委会、1109个自然村。13、临猗县临猗县位居黄河中游秦晋豫三角地带，总面积1339平方公里，人口53.62万，辖8镇5乡、373个村委会、546个自然村，是山西省传统的农业大县和新兴的轻工业基地。第四节 运城居民收入水平及消费特征分析一、收入水平 估算统计运城全市居民人均收入约为：1、700-1000元/月占全市总人数的45%；2、1000-1500元/月占全市总人数的25%；3、1500-2000元/月占全市总人数的15%；4、2000-2500元/月占全市总人数的9%；5、2500-4000元/月占全市总人数的4%。6、4000元/月以上占全市总人数的2%。二、消费特征较低收入和中间收入家庭温饱有余。较低收入家庭的消费特征是：“吃”占总消费的比重继续降低，生活质量进一步提高。消费主要投向交通、通讯、教育和居住方面。中间收入家庭消费特征是：“吃”占总消费的比重有所增加，消费由“量”的满足上升到对“质”的追求，消费主要投向教育和居住，少部分家庭开始加入储蓄性保险。较高收入和高收入家庭初步进入小康阶段。较高收入家庭的消费特征是：“吃”占总消费的比重增加，生活较宽裕，在某些方面注重“质”的提高。消费主要投向交通和通讯，储蓄性保险及购房支出增加明显。高收入家庭消费特征是：生活宽裕，注重生活质量。消费投向主要集中在衣着、教育和医疗保健方面，个性化消费不明显。 运城市低收入阶层占有较大比重，消费者对商品价格非常敏感，消费能力偏低，大众化商品是其购物的首选，消费更多是为满足日常生活用品的基本需求，导致高档商品销售状况不甚理想。值得注意的是，近年来年轻化群体的消费能力正逐渐增强，建议本项目进行商业业态规划时对此类阶层的现实及潜在需求应格外注重。第二章 本项目区位研究第一节 地块所在位置及基本情况 地块所在位置为运城市原长途汽车站旧址，北临运城火车站，近依解放路繁华商业圈，距离南风广场不足1公里的路程，处于十字路口的咽喉要地。 地块周边配套完善，商城、酒店、宾馆、超市、医疗、教育等配套设施一应俱全，区位优势显著。地块周边生活机能配套情况分类名称距离医疗中心医院600米市人民医院30米娱乐餐饮金鹏大酒店40米银狐饭店30米关公大酒店60米华夏大酒店60米金凤苑大酒店40米学校解二小学50米康杰中学150米解一小学50米区实验中学1000米购物百货大楼100米二郎庙商业金街200米东星时代广场500米运城购物中心200米八一市场200米公交车1路10米2路10米6路10米10路10米12路10米16路10米第二节 运城城市规划对本项目区位的影响分析运城市整体规划的实施将重点对三个区域的发展带来巨大影响，即：市中心旧城区、东部新区、空港新区。届时东部新区与空港新区的繁荣发展将促进自身交通网络更为便捷化（尤其是东部新区），缩短与目前城市中心区的时间距离，加之自身自然环境的优越性，在居住类物业的发展方面要优于本项目区域，区位价值将逐渐增大。市中心旧城区与东部新区将成为运城市未来的城市核心，市中心区范围较目前扩大一倍。本地消费者对于东部新区的认可程度也将逐渐增强，该区域房地产项目对本案将造成分流客户的直接影响，所以本案在客户定位方面应重点将周边地县迁入运城市区生活的消费群体作为重点来抓，产品设计应形成差异化特色，运用“曲线型销售策略”增强本案竞争优势。 未来各区域自身的独特功能性将逐渐突显。本项目处于市中心旧城改造区域，未来的城市规划是将该区域建设成为运城市配套功能完善的中心商业区，努力完善人工环境建设，以弥补区域自然环境之不足，打造绚丽的城市窗口新形象。但从地块区域目前现状来看，整治环境的难度相当之大，预期对本项目的支撑在短期内不会显现，将滞后于本案的发展。地块区域交通网络的便捷性及生活购物的便利性相当优越，这也是本项目区位价值中唯一且最大的竞争优势，对本案的发展十分利好。但同区域其他地段的同类项目将逐渐增多，将共享区域区位价值所带来的优越性，同本项目展开激烈的市场竞争。所以，本案应格外重视前期市场定位工作，挖掘本区域最有利于自身的发展优势及特点。第三节 运城产业规划和发展对本项目的影响 运城产业规划和发展对本项目的直接影响在于：1、不断提高城乡居民收入，扩大居民对于房地产的消费需求。2、需求增加导致供应量增多，均衡数量及均衡价格增长，市场快速进入高峰时期，竞争加剧，新房销售困难。从目前运城产业规划和发展的现状及预期来看，对于整体提高城乡居民收入的作用是微弱的。多数居民将日常收入大部分用于衣食及子女教育经费的支出，能力不足于产生对住房的需求；此类阶层的住房需求主要是对物质需求的需要，以本项目定位不相符合。通过运城市近年来的经济发展，催生出一批又一批的中产阶层，此阶层对于生活质量要求较高，对于改善生活品质的欲望强烈，购买能力较强，是房地产消费群体中的一支生力军；此类阶层对住房的需求是是享受型需求，符合本项目市场定位。 本项目预获得最大化的利润率，需开发高档物业方能满足条件。所以，建议本案将主要消费群体定位为运城市方兴未艾的中产阶层。第四节 交通及其他规划因素对本项目的影响本项目近临运城市火车站，周边交通动线发达，车辆来往密集，临街道路是运城市的窗口街道，对此段道路的改造整治已经纳入市政规划建设之中，本项目位于此路段标志性位置，未来将受益非浅。未来道路的扩通、整修对本项目的外部环境将带来极大的改善，随着旧城改造力度的不断加强，地块区域的市场价值将不断攀升，本项目的销售价格也将稳步提升。第五节 功能空间布局对本项目的影响 从商业区、居住区、商务区、开发区四个方面谈运城市的城市功能分区状况：一、商业区：运城市目前形成三大商业圈，分别为：“解放路商圈”、“南风广场商圈”及“禹都商圈”。也可以将“解放路商圈”与“南风广场商圈”合为一个商圈“市中心商业圈”。 从当前运城市发展的步伐来看，预期在未来5-10年之内不会形成第四个商业圈，商业市场的竞争应主要体现在以上三个商圈的角逐上。随着旧城改造力度的不断深入，还将带动市中心商业的又一轮发展，本项目商业物业未来的销售压力必定不小。二、居住区 目前郊区盘对市中心项目的冲击比较大，随着郊区配套设施的不断完善，加之本身优越的自然环境，郊区化生活会越来越被消费者所认同，市中心生活对于消费者的吸引程度将逐渐降低。所以，本项目住宅物业不应建设过高，应尽量降低建筑面积密度，建设小区绿化景观，提高居住品质。三、商务区 运城市目前尚无明显的商务功能区域，不过预期未来将在运城东部新区逐渐形成，但发展势头喜忧参半。本项目区域不太适宜此类物业的开发建设，如开发建设商务公寓物业，建议定位为小户型产品，市场定位一旦不被接受，可转型为小户型精品公寓销售。四、开发区 空港开发区近几年的发展势头也较为强劲，住宅物业正逐渐增多，对市区楼盘的销售也带来一定压力，消费者多为二次或二次以上置业。不过限于其交通条件的制约，未来对于本项目的销售压力应不会过于显现。第六节 影响本项目发展的其他区位因素从商业开发的角度思考，本项目具备一定的先天优势。但从住宅物业的开发角度思考，本项目的先天劣势还是比较明显的。 无论从自然环境，还是从人工环境的层面去评价，本项目相对其他区域比较无疑是最差的。脏、乱、差在地块周围随处可见，有谁能够想到这里在未来会是一个高尚生活社区？！自然环境先天铸就，可遇而不可求。但人工环境完全可以加以改善，所以本项目应在小区的人工环境规划上大做文章，从而减弱外部“恶劣”环境对本案的不利冲击。第七节 本项目区位价值综述作为开发房地产项目来说，本项目区位价值的体现主要是在其商业价值的深度挖掘上，有两大支撑：一，繁华的商业地段；二，便捷的交通网络。这两大因素的改变将对本项目产生巨大的影响。目前，本项目区域的商业价值明显高于其他区域，是暂时性？还是永久性？用以下两点进行阐述： 一、本项目的商业氛围是自然形成，政府如不进行强制性规划，将会长期繁荣下去，直至自然萎缩。 二、南风广场作为城市一条亮丽的风景线，未来的发展趋势将势不可挡，城市规划的重心将从此点延伸，带动周边旧城旧貌的整顿发展。本项目地处繁华聚点，距离南风广场咫尺之遥，届时必将受益非浅。 本项目区域较高的商业价值有其长期实现的市场依据，但区域市场在短期内可供销售的商业物业供应激增，所以应合理控制本案商业物业的开发规模，不可盲目求大。 本项目的区位价值对于商业物业的开发建设十分有利，但对于住宅物业来说，存在着一定的劣势，即环境因素。要想转化这一劣势需满足两个条件：一，政府及时整修地块周边道路，并做一定的绿化工作；二，开发商将小区内部绿化景观作为重点工作来抓，以高品质吸引消费者。第三章 本项目开发条件分析第一节 地块周边环境及形象分析地块被繁华的商业街所围拢，周边商城、酒店、宾馆、超市、医疗等配套设施一应俱全，人流如织，处于运城市的旧城区域；交通管理十分混乱，毫无秩序可言；视觉感观很乱、很脏、很旧，现代时尚感不强烈。所以，本项目的外部优、劣因素均十分明显，不过地块外部形象的不利影响可以通过本案内部环境的营造得以改善弥补。 下图为地块周边街道景貌，供开发商参阅：第二节 主要市政设施（对外交通联系）对本项目的影响分析 影响房地产项目需求的三大因素是区位、产品和价格，其中，重点看区位。 区位是一个广义的概念，不仅仅要考虑交通条件，社区周围的景观环境和繁华程度也都在考虑范围之内。一般情况下三因素的比重分别是交通便捷性为0.625，社区繁华度为0.110，环境景观为0.265。由此可见，交通是决定房地产项目区位的最重要因素。城区主要城市干道的扩建，并新建向东、向西及向南、向北各主要对外交通，使城市交通网络逐渐活跃起来，直接方便出行，缩短时距，拉近本区域与其他区域的心理距离，从而直接促使房价上升；另一方面，交通网络的有效激活，会促进沿线商业服务业的发展，提高社区的繁华度，改善社区的区位条件，从而间接带动房价上涨。交通的改善是普通住宅升值的一个有利因素，如果能在交通改善的受益区域合理控制物业的开发档次和规模，则有可能实现升值。反之，若在上述区域大量建设低价位住宅，则很难实现物业的升值。所以，本项目区域交通网络的改善非常有利于本案投资开发高档类物业。第三节 周边其他建设工程对本项目的影响分析运城新区、空港新区、盐湖新区等十大城建工程已全面启动。运城新区铺安街一期、空港新区南区主干道和排水管网工程已经完工；二郎庙区域旧城改造的顺利进行，将带动提升地块区域区位价值迈入一个新的高度，本项目必将直接收益。运城城建力度不断加强，环境质量不断完善，将在一定程度刺激全市房地产投资力度的不断增强，提高城市区域的区位价值，刺激购房消费增加，对稳步提升房屋价格提供了基础条件。第四节 其他因素对本项目开发的影响分析一、政策因素政策变动难以预料。2005-2006年各项宏观调控政策的实施，对制约运城房价的非理性提收效明显。尤其针对商业物业的金融政策力度较大，造成多数项目销售进入艰难之境，全市商业物业空置率短期内快速增幅。如政府长时期内对于商业物业的金融政策力度不减，本项目未来商业部分的销售同样也将遭受较大的销售压力，并给前期市场定位增加无形的难度。二、销售价格因素在供大于求的局面下，加之宏观调控政策效应的进一步释放，预计2007年运城商品房价格增幅在总体上将继续下降。至少要到明年下半年才能平稳。区域市场和分类物业市场的价格分化将更为明显。市中心区，由于土地供给量有限，价格仍会居高不下；市郊区和县由于新建商品房集中上市，价格会继续进一步回归。从分类物业来看，由于严格控制别墅开发，从长远和总体来说，别墅将逐渐成为稀缺商品，其价格会进一步上扬；高档公寓主要集中在市中心区，价格抗性较好，价格下跌的可能性不大；地段、品质、环境一般的物业价格会有较大波动。整体市场的价格波动会对本项目造成一定影响，所以本案应坚持高端路线，开发属于少数人的产品。三、利率变化因素利率变化是影响市场的主要因素之一。市场对利率的变动最敏感。继2004年10月加息后，2005年3月央行取消了实施多年的个人房贷优惠利率，其实质可以看作是加息。经这两次利率调整后，运城房地产市场已有明显反应，个人住房提前还款大幅度增加，对银行信贷产生了一定冲击。利率上调对住房需求会产生抑制作用。这两次利率的变动都因针对房地产业而起，2007年为进一步调控房地产市场，不排除再次加息的可能。所以建议本项目开发产品户型、面积不宜过大，有意识降低销售总价，降低未来市场风险。四、供求因素商品房供给大于需求将成定局。从供给上看，2005年和2006年批租土地上新建的商品房将在2007年集中大量推出。在需求上，消费者普遍的观望和房价大幅下降预期的气氛浓厚，有效需求不能有效释放，供需矛盾明显。所以建议本项目快速入市销售，抢占市场先机。第五节 本项目开发条件综述本项目地理位置良好，位于传统商业区域，并靠近交通要道。在消费者长期的消费习惯沉淀下，已经形成了一定的消费思维定式“地块区域是运城市最具人气的消费基地”，这是一个根深蒂固的认识。所以本项目具备良好的开发根基。一般大型连锁店在选址时都有严格的要求，比如店址与市中心的距离、市场需求趋势、周边人口密度、客流车流、停车设施、交通条件、建筑状况、使用年限、规划限制、周边店铺数量、规模等等，只有这些基本条件符合了他们的要求，他们才会考虑是否进驻的问题，本项目地块完全具备以上开发条件，为未来的招商运营奠定了基础。第四章 住宅市场研究第一节 运城住宅市场整体发展现状分析目前运城住宅物业供应规模超过100万平米，多数在售项目均承受着不同程度的销售压力，通过实地调查了解并结合市场销售的经验，判断运城住宅物业目前市场滞留面积应在40万平米以上，超过整体供应规模的1/3。 出现40万平米的滞留量，并非无市场需求的支撑，主要原因在于项目增多，消费者可选范围增加，观望心态促使大部分消费群体持币待购；同时当前市场大部分项目品质雷同，差异化竞争不显著，较难吸引买家关注；多数项目劣势较优势突出，不易于市场的推广宣传。以下为当前住房市场销售所面临的一些主要问题：1、 目前在售大户型项目缺乏绝对环境优势的支撑，销售状况步履维艰，极易成为销售死角，所以降价和被动等待是必然的。2、 高层项目建安成本较高，销售价格同比多层砖混结构的项目偏高；同时运城当地高层项目多数为独楼形态，环境及配置均不能满足高收入人群的置业要求，导致其销售状况不甚乐观，明显不敌成规模化的多层居住小区。 3、中户型供应规模比例偏大，所以当前乃至未来的市场竞争也将主要体现在中户型之间的激烈争夺。大盘项目的销售优势将十分明显。 4、中小户型目前易于被消费者所接受，但小户型供应匮乏仍难满足大量的市场需求。运城市住房物业价格供应状况为： 1、东部区域销售均价为1800元1900元/平米 2、西部区域销售均价为1200元1300元/平米 3、北部区域销售均价为1500元1600元/平米 4、市中心区域销售均价差异较大，以“溪花园”项目的销售价格最高，均价为2700元/平米。 在整体供应规模偏高导致销售压力不断增大的现状之下，多数项目均不同程度作出了价格让利，未来住房市场的供应放量还将会不断增加，所以消费者对市场价格的预期始终偏低，会保持目前“持币待购”的心态观望市场的变化，所以价格因素将是未来住房物业销售所面对的主要问题。第二节 地块周边住宅市场发展特征分析一、区域市场供求特点分析区域市场高价位、大套型住房成交量下降较大，中低价位、中小套型住房成交量增加。但与大户型相比，小户型存在一些开发上的难题，如车位成本增加，户型设计难度相对较大，项目市政配套压力增大，同时项目容积率较高，会影响社区品质。但小户型总价较低，便于投资，利于出租出售。运城中低价房供应量偏少，但需求却很大。结构性矛盾加上对今后楼市还将继续涨价的预期，导致小户型进一步受到购房者的关注。二、区域市场产品特点分析大世界花园项目地址东部新区学院路占地规模6万平米建筑规模住宅：12万平米 商铺：2.5万平米层 数12层建筑密度2.4规划户数800多户户型面积三室二厅（147平米）层 高3米绿 化 率35%安 防可视对讲门禁系统、紧急报警系统、红外线报警系统、24小时电视监控及巡更防盗系统通 讯预留电话线、毕路电视、宽带供暖方式地热采暖销售均价2300元/平米名人港湾项目地址空港新区占地规模10万平米层 数12层建筑规模20万平米(住宅12万平米)建筑密度1.2户 数1000多户户 型二室二厅（99平米）三室二厅（106平米）四室二厅（138-160平米）层 高3米绿 化 率70%配 套生活会所、主题花园停车场IC管理系统、水电自动远程抄表系统、闭路电视监控系统、多媒体通讯系统、煤气泄露自动报警系统、烟感自动喷淋系统、户内紧急求救系统。供暖方式集中供暖销售均价2100元/平米非常空间项目地址空港新区康杰北路占地面积32000规划栋数7栋建筑规模60000建筑密度1.9规划户数1000户户型面积35-98层 数6层层 高3米车 位150个绿 化 率30%销售均价1300元/配 套活动中心、中心广场供暖方式集中供暖学府嘉园项目地址河东街与学苑路交汇处占地面积150000规划栋数24栋规划户数1000户户型面积90-296层 数6-12层层 高3米车 位400个左右绿 化 率40%销售均价2100元/配 套监控系统、可视对讲供暖方式集中供暖三、区域市场消费特征按照中等发达国家水平，在人均使用面积达到30平方米之前，住房需求会持续旺盛。目前，运城市城镇居民人均使用面积为15平方米左右，市场需求仍有强大的增长后劲。本次调查结果显示：有45%以上的运城居民打算在近两年购房，购房意向较强。而且在打算购房的人群中，2339岁的购房人群占有比重扩大，平均年龄出现年轻化的发展迹象。购房群体的低龄化，必然导致可支配收入的减少和购买力的下降。尽管开发商不愿意，政府也会加大对房地产的宏观调控，尽量保持运城房市稳步向中低收入走齐。但由于开发成本较之前几年有了较大提高，特别是土地成本的提高，必然限制了房价的下调。区域市场属于典型的梯级消费市场，最初购买商品房的群体基本属于最富有的阶层，然后是中产阶层（社会中坚力量），从以上的数据来看，目前市场中坚力量处于逐渐上升状态，对于小高层项目的需求大幅度上升；高端市场基本维持原有的发展状态，从需求上讲，预期不会有很大变化。第三节 竞争环境分析一、竞争对手类型细分1、投资型“单身公寓”近期以来，市场上的单身公寓项目明显增加，一些楼盘的小户型设计显得相当新颖。像空港新区多数项目的公寓单位，面积虽然只有50平方米左右，采光、户型、价格均让人感到相当满意。此类项目近临飞机场及高速路口，外务出行十分便捷，随着区域基础配套的不断完善增强，当地的投资型“单身公寓”项目将对本项目未来公寓部分的销售带来一定的压力。 2、“小康型”三房“小康型”的三房单位是目前市场中最主流的产品，一般面积在105130平方米之间。这类产品在户型设计上进一步强调了舒适性，例如，基本上是以二梯四户或者是三梯七-八户的布局为主，大部分单位均有南北对流的采光窗，客厅宽度在3.84.5米左右，主人房有独立的卫生间，有些单位甚至还配置工人房或者是多功能房，厨房宽敞明亮，并设计观景阳台及生活阳台。此类房型的产品深受购房者欢迎。南风广场今日国际公寓3、“舒适型”大房称得上“舒适型”自然走的是“一阔三大”的路线，像目前一些三房单位的面积达到了150170平方米。像溪花园项目170多平方米的大三房、大四房单位，真正做到了厅大房大。近临西花园的先决条件为其增色不少，预期是本项目未来主要的竞争对手之一。二、区域内部竞争楼盘溪花园项目地址红旗西街354号占地规模4万平米建筑规模12万平米层 数12层规划栋数10栋建筑密度3规划户数600多户户型面积二室二厅（80-90平米）三室二厅（150-190平米）层 高3米景观配套中庭花园、近临花园供暖方式地热采暖销售均价2700元/平米汇景名园项目地址运城市人民南路占地面积16000规划栋数2栋建筑规模41000左右规划户数400户户型面积97-147层 数28层层 高3米车 位120个左右绿 化 率35%销售均价2300元/配 套预留闭路、电话接口、监控系统、电子巡更供暖方式地暖金兆大厦项目地址红旗东街占地面积4669规划栋数1栋规划户数168户户型面积122-236层 数28层层 高3米车 位60个左右绿 化 率40%销售均价2800元/配 套监控系统、可视对讲、供电系统、3水入户供暖方式集中供暖三、区域间竞争环境分析根据城市未来发展规划，经营布局变化和城市功能调整的需求，运城市将加快东部新区的建设和发展，加强开发区建设，加速推进城市化建设。城市化建设为郊区房地产开发提供了契机，住宅郊区化的深入人心为郊区住宅的蓬勃发展提供了可能。但目前城市郊区的住宅产品档次参差不齐，分布零散，尚未形成成熟的生活聚集区。空港新区机场沿线的交通得到极大改善，提升了运城的城市形象，对周边房地产的开发必将产生深远的影响。北城以开发低档住宅产品为主，缺乏中高档住宅项目，而该区域辐射区域内的广大客户对这一档次住宅的需求强劲，价格低是此类客户选择该区域的首要条件。东部新区住宅项目绿化率高，建筑风格简约明快，更加符合现代人的需求。政府投资改造区内市政设施，环境品质得到提升，规划中的城市绿化将使该区域发展环境更加完善，未来房地产投资比重也将逐渐加强，将成为未来运城市房地产住宅项目供应规模最大的区域。东部新区潜在开发地块城市中心区域土地供应紧张，地价高昂，拆迁费用居高不下，开发商为使销售价格及利润控制在合理范围，只得降低项目配置要求，所以出现高价低质的开发现象，项目曲高和寡，不乏有烂尾楼的情况出现。但运城市高收入人群购买能力比较强大，对拥有地段好、品质高的高档居住类物业的置业需求十分强烈，所以在城市中心区开发整体性均好的高档类居住物业还应有较大的发展空间。且城市中心区方便、快捷、经济的交通方式也将吸引更多的购房者，并且完全可以作为第一住宅使用。 城市中心区与其他区域比较的不足之处： 1、客户群比较杂，项目特征不如其它区域明显，需要开展商突出社区文化彰显差异化。 2、市场需求规模的不定加之开发成本的上升，限制了供应规模，看似求大于供，但高昂的销售价格也将埋下未来的销售隐患。 3、缺少有竞争力的人工环境支撑，需要市政建设加以支持。第四节 相关住宅物业发展趋势预测本项目周边区域当前的住宅物业供应规模较大，在未来短时期内还将有大量新建房屋进入市场，加之存量房屋的供应规模，预期未来两年内应约有70万平米的住宅物业供应市场，从而进一步增大市场竞争。从目前区域住宅市场的销售状况来看，去化率偏低已成为不争的事实。预期未来区域市场存量房屋与新建房屋之间的销售竞争将逐渐加剧，消费者可选余地也将进一步扩大，预期新建项目整体的销售状况将不甚理想。第五节 本项目发展住宅市场机会研判由于城镇人口的不断增长及消费者收入的逐步增加，对全市城镇经济的迅速发展起到了很大的推动作用。同时消费者对改善住房环境的需求迫切，成为未来运城房地产市场发展的有利支撑。凭借市场经验估算未来两年内运城房地产市场住宅物业供应规模应在100万平米左右，以平均户型面积120平米计算，供应总户数约在8333户左右。这一数字与2000元以上收入人群占全市区总人数的15%，约7.4万人左右（约2.5万户）的比例为1：3，所以市场的需求增量还应有一定的发展空间，但买方的需求变化极难掌控，仅凭市场的单一数据并不能完全说明未来房地产市场的趋势一定对卖方利好，所以建议开发商应合理参考，避免不必要的投资风险。第五章 商业物业市场研究第一节 运城商业市场整体分析一、运城商业发展历史概况及商圈分布格局1、历史概况 从运城商业市场过去发展来看，商业物业投资比重、建设规模均显示出一定的“过热”现象，具有地段优势、产品优势及价格优势的商业物业较少。典型的项目有：今日国际商城虽然产品整体设计时尚且配套齐全，地段位于商业中心，但项目整体规模庞大，不切合运城市目前的客观需求，物业售价高出市场平均接受水平，预热周期较长；粤晋新天地广场产品功能齐备，规模适中，售价及地理位置不符合其项目的性价比。现已开业，经营状况一般，是运城商业市场较早的商场产权式商铺的代表；凯越商城、天泰商城位于南风广场地下，销售价格偏高，市场认可程度极差，生意一直萧条；东部区域是运城市未来发展的重心，市场成熟尚需时日，尚未具备开发大型商业项目的条件。 整个运城商业市场发展过程可以看成是：一、盲目开发、盲目求大、过分投机阶段；二、空喊定位、过分夸大、尝试销售代理阶段；三、注重定位、合理规划、平稳提升阶段。目前运城商业市场处于第三个发展阶段。 2、分布格局 运城市目前呈现出三大主力商圈的分布格局，分别为：“解放路商圈”、“南风广场商圈”、“禹都商圈”。 1）解放路商圈 “解放路商圈” 南北分至红旗街和站前街，东西分至凤凰路及解放路，商业物业分布密集，其中以二郎庙商业步行街、运城百货广场、运城购物中心、东星时代广场最具代表性。系运城市目前最为主要的购物商业街区（以服装为主），但功能性相对缺乏。 2）南风广场商圈 “南风广场商圈”是运城市近几年发展起来的新型商业圈，位于“解放路商圈”东侧，咫尺相望。集餐饮、娱乐、休闲、购物等功能，配套完善，以今日国际商城最具代表性。3）禹都商圈“禹都商圈”为运城市东区（东北位）目前最大的商业街，距离“南风广场商圈”6公里左右，业态以小商品、家具、建材等为主。二、总体供求分析运城市中大型商业地产项目的数量占市场的主体，这完全符合商业地产的发展规律。中小型商业地产项目的市场结构比较稳定，而且商业功能及招商等问题不容易发生大的偏差。换言之，中小型商业地产项目的市场风险便于控制，所以建议第一次进行商业地产开发的开发商更多关注中小型商业地产项目。在区域方面，城市中心商业地产项目的在建规模占到市场供应量的一半以上，说明这一区域是目前乃至将来运城商业地产激烈竞争的区域。但这一区域有庞大的消费群体作为市场保证，开发商不必过多担心竞争产生的压力，最重要的是如何专业化操作。据不完全统计，目前运城商业地产项目（包括在建）总规模达100多万平方米，其中规模在5万平方米以上的中大型项目的总规模达60万平方米，占总规模的55%以上。根据欧美市场的发展经验，中小型商业是市场的主要类型，所以需要提醒开发商对此趋势应给于足够关注。据商业调查显示，在未来2至4年内，对开新店有明确计划和有大概计划的商家占到受调查者总数的46%。其中有43%的受调查商家表示会考虑租赁/购买商业街的独立店铺作为营业点，比例最高，其次为专业市场中的店铺。鉴于目前少有综合性价比较高的商业项目入市，市场需求并未被有效激活，还有较大的潜在需求可供挖掘。从市民投资热情来看，目前运城市的产权商铺中最热销的是商业步行街独立店面，住宅底层商铺也普遍被看好，商场产权式商铺由于观念新，仍然是最后被接受的投资方式。当前商场产权式商铺项目未来开业运营的成败直接影响运城当地此类物业的发展趋势。三、商业发展前景预测运城商业地产发展历史较短，目前部分国内知名商家正陆续进入运城，促进了运城市的商业繁荣；但是同时也加剧了城市商业方面的竞争；目前运城市商业经济特色为休闲娱乐经济比较发达，同时，随着城市建设的发展以及区域居住中心的发展，运城市各个区域商业中心处于整合形成中；整体来看，运城市商业环境不利于小型商业地产的开发，不利于沿街无序铺面的开发与销售；商业地产宏观发展环境也较为恶劣；商业地产供应过剩，市场开发风险较大，专业市场竞争也异常激烈；郊区商业项目的崛起转移了大部分投资者的投资方向。导致大部分投资者对商业地产投资望而却步，城区商业地产的前景堪忧。过去两、三年里，运城商业项目开发多以商业街及大型MALL等为主，而且基本扎堆于城市商业中心，盲目求大、求全的状况也相当严重。随着银根收紧，贷款困难，开发商后续资金不足，加上缺乏成熟管理团队和运营经验，不少物业经营难以为继。一些项目开业后的艰难经营境况，也让即将进入市场的各路开发商决策更为谨慎与理性。各种迹象表明，从今年起，规模适中、符合市民实际需要的体验式休闲购物中心，将成为新的开发热点。第二节 本项目区域商业价值分析 本项目区域的商业价值在于其已经形成了成熟的商业街氛围，但通过几年的销售经验证明，零散的经营模式很难集中所有的商业吸引力去吸引消费者和维护消费者。因此体量较大、功能综合全面、内在经营服务品质优良的商业项目将是下一步商业地产开发的重点。经济合理性是商业地产项目的生命力与核心价值所在，地块区域人流不息、商业氛围浓厚，符合开发复合商业项目的先天条件。从运城商业网点的分布来看，商业区多集中