[管理学]渠道管理课堂主要内容.doc

渠道管理课堂所讲述的主要内容1、营销渠道的含义和基本功能营销渠道，也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中,经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。 分销渠道的基本功能： 1.便利搜寻2.调节品种与数量差异3.提供服务2、分销渠道的基本构成及常见的渠道类型分销渠道的结构松散型渠道个人消费者市场的常见渠道类型（1）直接渠道。（2）间接渠道。产业用户市场的常见渠道类型紧密型渠道1.垂直渠道系统2.水平渠道系统3.渠道伙伴关系3、营销渠道创新的信号 和渠道改进的办法渠道创新的信号 （1）最终用户不满意（2）存在许多可供利用的分销渠道（3）渠道费用持续上升。（4）现有分销商不胜任。（5）客户关系管理方法落后渠道改进1.调整渠道政策，但不增减渠道成员2.增加或减少某些渠道成员3.增加或减少某类渠道4.改进和修正整个营销系统4、连锁经营及其优缺点 连锁经营由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。连锁经营的优势n （1）连锁经营首先是把分散的经营主体组织起来，具有规模优势。n （2）由于管理集中，又有众多分店，连锁公司内部可实行专业分工，雇用优秀的专业人员，在营销策划、销售预测、存货控制、商品配送、商品定价、广告促销、新店选址、货场布置和财务管理等方面实现科学管理。n （3）连锁店综合了批发和零售的功能，而独立零售商必须与众多的批发商打交道。n （4）经营统一化使分散的经营分支遵循统一的规范，既提高了企业的管理、运作效率，实现了系统的整体优化，又带给顾客一致的服务及形象，减少顾客消费的风险成本，提高顾客的消费忠诚度，也避免了重复的成本支出和营销费用。n （5）连锁公司也给各分店某种程度的经营自由，以适应当地消费者不同的偏好，应对当地市场的竞争。n （6）连锁经营将分散的零售店的有限盈利集中起来使用，有较雄厚的财力投资于设施和管理的现代化，大大提高了连锁商店的效率。 n 连锁经营的不足各分店自主性有限；整个管理高度统一后缺乏经营的灵活性；投资数额巨大，使个人投资商业的成功率进一步降低在分店增加到一定的数量后，容易发生管理上的失控连锁经营也不是适合于所有的零售业，有些行业经营的商品太细小、繁杂，不适宜标准化经营；还有些行业的单个企业规模过小，太分散，如便利店的连锁化程度就较综合商店低，饭馆的连锁化程度也较低。此外，由于服务和商品品种的刻板，一些连锁店对顾客会失去吸引力，他们宁愿去更有特色或服务更周到的商店购买商品。5、特许经营及其优缺点n 特许经营是指特许授予人（即特许人）与特许被授予人（即受许人）之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利特许经营的优点可以归纳为以下几点：（1）将经营失败的危险降至最低（2）受许人通常会得到全国性品牌形象的支持。（3）分享规模效益，将开业成本降至最低。首先是采购的规模效益。（4）分享企业技术开发的成果。（5）加盟者还可以从总部那里获得许多其他方面的支持与服务。n 特许经营也有其缺点。（1）受许人必须遵循特许人的要求，很少有创新余地。（2）如果特许经营总部不擅长业务和管理，会使加盟店受到牵连，使那些满怀希望准备大干一场的加盟店陷入经营和资金风险之中。3）投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体。（4）转让或转移加盟店较困难（5）总部的政策对加盟店的利润有很大的影响（6）由于合同期限而受制于总部6、生产企业自营销售的优劣势生产企业自营销售组织的优势相对于利用经销商销售，生产企业自营销售具有以下优势：（1）有利于企业制定灵活的销售策略。（2）进入市场的谈判成本低，速度更快。（3）节省佣金支出。（4）生产企业自营销售组织及其成员对企业的忠诚度高。（5）自营的销售组织更具有攻击性，在竞争中更容易获胜。（6）生产企业自营的销售组织更容易获得企业人、财、物、技术等方面的支持。（7） 独立性强，不会受制于大中间商。生产企业自营销售组织的劣势（1）生产企业自营销售组织的组建成本很高。（2）对企业的管理能力要求很高。（3）不易形成规模效益。（4）容易产生惰性和企业腐败。（5）售后服务和维修成本高。（6）市场和客户信息来源较为单一7、代理商的种类和选择（自己总结一下，着要点回答）代理商与批发商的本质区别在于代理商对商品没有所有权，它们不经营商品，而只是代表买方寻找卖方，或代表卖方寻找买方。根据承担职能的不同，代理商可以分为以下几类：1.制造业公司代理商2.销售代理商3.采购代理商4.佣金商5.进口和出口代理商6.信托商对代理商通常有以下几种选择方式：1.独家销售代理与一般销售代理的选择n 独家销售代理是指在某个协议规定的市场范围内，在一定时间内对某产品的销售具有独家代理权，但它不拥有商品所有权，不承担信用、外汇或市场风险，所得报酬按商品销售量的一定比例抽取佣金。代理商的任务是接受订单和发货。代理商接受订单后转交给制造商，制造商可直接将货物运送给顾客，顾客亦可直接付款给制造商。因此，在一般情况下，代理商不必维持存货。制造商依地域划分独家代理区域是由于其产品的市场销售面广泛，不可能由一家代理商承揽所有产品的销售业务，同时，亦是为了达到代理商分工负责的目的。另外，由于制造商生产多类产品，一个代理商不能同时代理数类产品，所以在同一地区也可能依产品性质不同、种类不同，设立互不侵犯的几个独家销售代理。n 采用独家销售代理的优点主要有两点：一是独家代理商更乐于承担在代理区域内的广告宣传和售后服务，这样既能收到较好的宣传效果，又能享受到收益；二是制造商更容易获得代理商的充分合作，没有竞争者，彼此间易于沟通。n 采用独家销售代理的缺点主要是：若独家代理商销售能力弱，销售业绩不佳，委托企业无法插手其独家代理销售区域的销售事务，只能等到合同期满后才能更换不称职的独家代理商。 n 而一般代理商与独家代理商的主要区别在于：制造商在委托一般代理商的代理范围内，还可利用其他的代理商。但是经由其他代理商成交的交易，也要向这个一般代理商支付一定的佣金，不过数额较低。委托企业选择在同一代理区域中拥有多家代理商的目的是让它们共同替厂商开发这一市场。n 采用一般代理商的优点主要有：（1）共同开发市场。由于不同的代理商有不同的销售网络，厂商同时运用数家代理商便意味着同时拥有更多的营销网络。（2）代理商之间可以互相竞争。在一个代理商不积极或业绩不佳时，制造商仍可以依靠其他代理商，而代理商之间的竞争比较激烈。（3）一般代理方式无垄断销售的嫌疑，更符合商品流通自由的潮流。 但采用一般代理商也有一些缺点：（1）易于造成代理商之间的恶性竞争。特别是在同一市场内争取订单时，往往采用降价的竞争，因而可能导致企业产品价格螺旋式下降。（2）代理商之间相互推脱广告宣传和售后服务责任。由于若干代理商拥有同一市场，某一代理商对广告宣传和售后服务的投入，大家都受益，以致谁都不愿意多投入。（3）与独家代理商相比，一般代理商的士气和积极性要低落一些。这一点在汽车销售代理中得到了证实。 2.买断代理商与佣金代理商的选择n 从严格意义上说，买断代理不是真正意义上的代理，但在海外的商务活动中的确存在这种形式。n 对委托方来说，买断代理的优点主要有两点：（1）买断代理商一般资本雄厚，有较完善的销售网络，销售能力较强，商誉较好，同时还负担广告宣传费用或广告宣传义务。因此，企业考虑其实力同意授予“买断代理权”，有的厂商特别是名牌商品厂商，甚至同意授予其“独家买断代理权”。（2）委托企业风险小。一旦合同签订，其后的风险一概由买断代理商承担（发生质量问题除外）。 n 对买断代理商而言，其利益主要在于两个方面：一是货源有保证，特别是经营名牌商品市场有一定的保障；二是利润比佣金代理商高，因为买断代理商的收入由买卖差价的大小决定，一般比佣金代理商高。n 对委托企业来说，采用买断代理方式对代理商的控制程度较佣金代理小，对销售过程和价格的控制差。所以，一般而言，代理商一方对名牌产品更乐于接受买断代理；而委托方企业则只愿意将买断代理权授予那些资本雄厚、商誉好、推销能力强的代理商。 8、独家销售代理独家销售代理的优点主要有两点：一是独家代理商更乐于承担在代理区域内的广告宣传和售后服务，既能收到较好的宣传效果，又能享受到收益；二是制造商更容易获得代理商的充分合作，没有竞争者，彼此间易于沟通。 采用独家销售代理的缺点主要是：若独家代理商销售能力弱，销售业绩不佳，委托企业无法插手其独家代理销售区域的销售事务，只能等到合同期满后才能更换不称职的独家代理商。9、渠道领导和渠道领袖渠道领导：指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，而影响其他成员之营销政策和策略的活动。 渠道领袖： 是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。 影响着一个企业或组织在渠道中的领导地位的因素： 品牌的归属及其影响力。 企业在渠道中的角色。 渠道的长度、宽度和企业的渠道影响力。 渠道成员之间的契约或协议。 产品性质。 市场性质。渠道领袖的领导方式渠道领导方式的研究主要以权变理论中的路径#目标理论为依据。路径#目标理论提出了四种领导方式 指令型领导 支持型领导 参与型领导 成就型领导基于路径#目标理论，营销渠道理论将渠道领导方式分为： 参与型 支持型 指导型10、销售量分析法销售量分析法是通过实地考察候选中间商的顾客流量和销售情况，并分析其近年来销售额水平及变化趋势，在此基础上，对有关分销商实际能够承担的分销能力(尤其是可能达到的销售量水平)进行估计和评价，据此选择最佳候选人的方法。 11、销售费用分析法 3. 销售费用分析法 (1) 总销售费用比较法。在分析有关候选人的合作态度、营销战略、市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上，估算各个候选人作为分销渠道成员在执行分销功能过程中的销售费用。然后，选择费用最低的中间商。(2) 单位商品(单位销售额) 销售费用比较法。销售费用一定时，销量越多，则单位商品的销售费用越低，渠道成员的效率就越高。因此在评价有关中间商的优劣时，需要把销售量与销售费用两个因素联系起来综合评价。就是将中间商的预期总销售费用与该中间商能够实现的商品销售量(或销售额)之比值， 即单位商品(单位销售额)销售费用做比较，选出比值最低者作为营销渠道成员。3) 费用效率分析法。也就是以销售业绩与销售费用的比值作为评价依据来选择最佳中间商。与前者不同的是，此方法采用的比值是某中间商能够实现的销售业绩(销售量或者销售额)除以该中间商总销售费用，称为费用效率，其公式如下： 费用效率=某分销商的总销售额(或总销售量)/该分销商的总销售费用12、无店铺零售的类型无店铺零售无店铺零售可分为两大类：直接销售（direct selling）和直复营销（direct marketing）。前者包括上门推销和自动售货机售货；后者包括邮购、电视直销和网上直销等。 1.上门推销2.自动售货机3.直复营销1）邮购。（2）目录营销（3）电话营销。（4）电视直销。（5）网上直销（对个人消费者市场的也称B2C网上直销）直复营销的特征可以概括为互动性、目标化、可控性和连续性传统市场营销组合的4P（product，产品；price，价格；place，分销；promotion，促销）新的营销组合4C（customer，顾客；cost，成本；convenience，方便；communication，沟通）的挑战13、直复营销的主要形式（1）邮购。（2）目录营销。（3）电话营销。（4）电视直销。（5）网上直销（对个人消费者市场的也称B2C网上直销）。14、寻找渠道成员的主要途径n (1)发布招商广告。n (2)举办产品展示会、订货会。n (3)通过专业网站n (4)同行、朋友介绍。n (5)媒体广告或工具书。n (6)广告公司咨询。n (7)去销售现场或专业性的批发市场调查15、选择渠道成员的标准1. 中间商综合实力的大小 2.中间商的预期合作程度3.中间商的市场及产品覆盖面4.中间商的信誉16、如何判断中间商的综合实力(1) 中间商开业时间的长短(2) 中间商的发展历程及经营表现。(3) 中间商的资金力量和财务状况。(4) 中间商的综合服务能力。(5) 中间商的产品销售及市场推广能力的强弱。(6) 中间商经营机制的好坏和管理水平。17、对渠道冲突的认识l 不管对渠道进行怎样好的设计和管理，渠道之间的竞争和冲突始终客观存在，渠道之间的竞争具有一定的促进作用，会刺激渠道去创新和变革。l 冲突会有多种表现形式，有些是无害的，是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦l 有些冲突会对企业有利，能导致优胜劣汰，改善网络结构，促使渠道效率的提高l 有些冲突的确极具杀伤力，甚至动摇整个分销网络18、渠道冲突存在的一般原因 水平渠道冲突的原因一、其本质是各分销渠道成员是不同的利益主体，存在利益冲突。二、各渠道成员在目标和愿景上有差异，各自不一。三、企业提供给渠道的政策不一，引发矛盾。四、企业对渠道成员的管理力度不够，没有形成一股强有力的凝聚力，导致渠道成员各自为政。19、水平、垂直和多渠道冲突的原因 垂直渠道冲突的原因供货方要以高价出售，并倾向于现款交易，而购买者则要支付低价，并要求优惠的商业信用企业希望增加市场占有率，增长销售额；但大多数批发商和零售商，希望在本地市场上维持垄断的地位，注重短期利润企业希望渠道主推和专销；但中间商只要有销路就不关心销售哪家的企业希望中间商将折扣让给买方，而中间商却将折扣留给自己企业希望中间商参与广告促销，中间商则将其视为可能的利润每一个成员都希望对方多保持一些库存多渠道冲突的原因1、流通业演进，渠道正在变革，企业渠道策略调整2、企业对不同类型渠道掌控力不同3、各类渠道发展不平衡，竞争激烈4、各类渠道经营特点不同，导致价格、定位、促销、宣传合服务差异，引起冲突5、企业多渠道运作管理经验不足水平渠道冲突的原因一、其本质是各分销渠道成员是不同的利益主体，存在利益冲突。二、各渠道成员在目标和愿景上有差异，各自不一。三、企业提供给渠道的政策不一，引发矛盾。四、企业对渠道成员的管理力度不够，没有形成一股强有力的凝聚力，导致渠道成员各自为政。20、解决渠道冲突的办法渠道冲突的解决方法1、渠道成员的选择要按照经济性、适应性和控制性的原则，不断优化2、及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息，在冲突未发生之前予以控制3、策略调整，加强调控4、建立协调机制，加强合作5、严肃合同合游戏规则，由企业监督和仲裁