《假日国际提案》word版.doc

假日国际营销提案报告一、沈阳写字楼概况（一）沈阳写字楼概况沈阳的写字楼，向来有着“三街一站四分天下”的说法。目前沈阳写字楼分布相对分散，主要分布区域为太原街地区（中华路、南京街、和平大街）、青年大街、北站、三好街等区域，目前铁西区逐渐兴起的商住以及纯商务项目越来越多，在不远的将来，也将成为沈阳写字楼市场的一大代表区域。根据数据显示，现今本市写字楼有50%左右分布在太原街地区（中华路、南京街、和平大街等），因其地处传统商圈，商业繁华，交通便利，配套设施完善。青年大街沿线地处沈阳市政治、文体要地，交通便捷，该地区写字楼占据了总量的20%。随着“南北金廊”建设的启动，该地区写字楼供应量处于大幅度上升中。沈阳北站区域目前现有写字楼比例仅为18%，随着“北站金融商贸区”的大力度开发，以及东北CBD核心地位的提升，供应量亦会一定程度的增大。三好街一带分布着沈阳10%左右的写字搂。该地区已经成为IT行业集中地，专业配套完善，因该区域内客户具有较强的行业特性，将不会对其他区域构成竞争威胁，同时，该地区租户稳定、专一，转租其它地区写字楼的可能性也较小。（二）写字间市场分析1、市场投放量大幅度上升来自第一太平戴维斯的调查报告显示：2009年12月，沈阳市房地产开发投资完成18.3亿元，其中办公楼投资0.8亿元，同比增长1.48倍。以金廊沿线为例，在建综合体项目59个，总施工面积达到3060万平方米，今年内计划完成投资380亿元，比去年增长23.4%。其中含有写字楼功能的综合体新项目就有：沈阳国际金融中心、嘉里地产项目、华新夏宫项目、浑南新区6个总部项目、韩国乐天世界项目等。而2009年内完工的甲级写字楼有上海新洲商务大厦、商会总部大厦、华晨中际大厦、东北世贸广场、皇朝万鑫国际大厦等，预计带来超过39万的甲级写字楼新增供应量，而消费市场却没有发生明显变化。此外，近几年商住两用型产品大批量涌入商务地产市场，对纯写字楼项目的冲击力不可小窥，尤其是最近的一年，大型企业缩减开支，逐渐放弃高档写字间，转向更为经济的写字间（商务氛围处于成长期的区域，例如铁西新商务区），部分中小型公司也开始搬迁至商住写字间，甚至以住宅为主的小区。供大于求的趋势越来越明显，写字楼的租金也处于逐渐下降的状态。2、市场需求缩水，且短时期内很难增长。2009年第一季度的写字楼市场吸纳量出现负值，有3200平方米的写字楼面积返回租赁市场，另外，个别写字楼空置率甚至常年超过30%。低迷的需求及净吸纳量出现负值导致沈阳甲级写字楼空置率在上季度上升至14.9%，与一季度相比环比上涨0.9个百分点。北站CBD 甲级写字楼空置率环比上升了2.0个百分点升至17%，其他区域甲级写字楼空置率仍保持在5.0%的水平。租金价格的调控及租约期限，是其他区域主要项目暂时保持较低空置率的主要原因。2008 年，沈阳写字楼市场经历了最强劲的增长，甲级写字楼平均租金上涨了13.3%，平均租金数额飙升至人民币96.37元/平方米/月。2009年第一季度，甲级写字楼租金首次出现下滑，平均租金下降了7.6%，为人民币89元/平方米/月。（以上数据来自第一太平戴维斯）全国广泛受到金融危机影响，部分企业退出市场，各企业无论规模多大，都进行了成本调整，这就造成了写字间的需求量直线下滑，高级写字间所受的冲击可能更大。不仅仅是金融形势冲淡了写字间的刚性需求，各级别的经济型写字楼，以及商住综合体，更分流了相当规模的写字间使用者，同时，也形成了写字间市场的市场细分越发明朗化的趋势。另外，一段时间以来，沈阳市大规模的引进大企业资金，招来许多大企业落户沈阳，沈阳市高级写字楼供应量的猛增也和这一条件不无关系，然而，写字楼的建设速度却超越了外地企业进驻速度，所以，写字间产品供大于求的情况，在短时期内不会有明显改变，目前写字楼市场的严重“消化不良”，恐怕还要继续承受。3、硬件设施写字楼的硬件设施配备，直接反映出写字楼的档次和品质，以及经济远景。高级写字间往往有着富丽堂皇或是壮观的入户大厅，因为各大中型企业对于“面子”问题也十分看重，而目前沈阳的写字楼产品，多数老项目的大堂显得狭小、灰暗，有的甚至较为杂乱，产生一定的品质影响；商住项目在此方面存在缺陷，多数商住项目没有大堂或是规划很牵强。停车位不足，是目前沈阳市的一大问题，写字楼也是如此。高级写字间，其业主的层级也基本属于中上层，停车位就显得更为重要，中级写字间的车位需求相对较弱，但由于汽车行业的不断放低身段，以及个人收入水平的不断提升，车位的需求量猛增，对写字间车位的要求也在逐渐提高。然而，很多写字间均处于繁华区域的重要地段，寸土寸金，停车位预算就被缩减至少得不能再少，但这却为日后的产品租售带来一定的阻力。目前，沈阳市各个级别的写字楼项目，均不同程度的存在车位问题，所以，在情况雷同的情况下，对写字间使用者的绝对影响暂时可以忽略，但在沈阳市新的、大型的写字楼出现之后，问题将逐渐明朗化，最终形成目标客户选择的一大评判标准。据了解，上下班高峰期电梯拥挤，并不是个别写字楼的现象，全沈阳大部分的写字楼存在这个问题。与停车位问题一样，大部分产品都存在的问题，在一定条件下可以忽略不计，但一旦有新型的、更为先进的产品出现，必将受到影响。高级写字楼均具有空调系统，而小型或商住项目则很少配备。（三）铁西区商务地产简析1、商务氛围已经成熟，将形成沈阳新兴商务中心目前铁西区的写字间及商住项目已经逐渐发展起来，仅以铁西广场为中心的建设大路沿线以及兴华街沿线，纯商务写字间及商住产品就已经超过十个，并且绝大多数都处于现房阶段，其产品也多数处于成熟期，也就是房地产销售过程中所说的“热销期”。可见，铁西区的商务分为已经逐渐成熟起来，大量的中小型企业从写字间云集的和平商务区、北站商务区转而投向铁西区，铁西商务中心地位已经确立，即将成为新的写字间市场动向风向标。2、市场投放量大幅度上升，但速度偏缓2008年，是沈阳市写字间产品投放量最大的一年，铁西区亦是如此，大部分写字间产品均在2008年前后开发建设，造成当时写字间产品投放量的迅速增长，但是，由于铁西商务区域比较“年轻”，可辐射范围有限，且处于寸土寸金的居民聚居地，所以，此一批商务产品面市后，新的商务产品投放量较少。3、产品品质普遍偏低，项目产品同质化严重铁西区的写字间产品，尤其是建大沿线，均以小户型写字间产品为主，第一商城项目相对（而不是绝对）规划较大，也仅仅是77-160平，写字间产品的户型范围在一定程度上也明确了目标客群，并且，铁西区大部分写字间产品大堂狭窄或阴暗，停车位规划少之又少，电梯品质一般，甚至为增加建筑面积而忽略了电梯数量的重要性。在2008年前后，写字间产品品质的上升已经逐渐完善，铁西区大部分写字间产品的以上这些情况，也明白的显示着这些产品规划的落后性，区域同类产品层次有待突破。目前以铁西广场为中心的建大、兴华区域内规划面积最大，产品定位最高的，当属万和郦景写字间产品，项目定位为铁西区第一座五星级写字间，面积规划119.79-341.47平方米。以上情况的出现，同时也由于各写字间项目占地限制，铁西区的商务项目就出现了同质化严重的问题，直接造成区域内的竞争力度巨大的后果。二、周边竞争分析（一）商务项目列举竞品项目抽样以铁西广场为中心，抽取建设大路沿线，以及兴华街沿线部分项目进行评判对比。1、竞品提炼区域内商务及商住产品众多，由于本项目目前现状，以写字间产品为主要销售目的，所以首先将伯伦时代之尚、爵仕观邸等住宅项目排除在竞品行列之外。由于中驰国际所在位置与铁西区近在咫尺，故将其作为竞品对象之一。另外，万达广场商务部分情况尚难确认，都城MOMA、韵动领地等项目产品接近售罄，万和郦景、第一商城项目产品规划与本项目差别较大，所以以上项目暂不列入直接竞争行列，仅供参考。提炼过后，项目直接竞品为中驰国际、和谐大厦、新财富大厦等项目。项目项目类别现状公寓写字间住宅假日国际大厦公寓部分接近售罄（可暂时不列入参与行列），写字间部分成为销售重点。中驰国际全盘销售中（预定蓄客中，未开盘），写字间为高级写字间。和谐大厦营销持续期销售中。千缘新财富大厦营销持续期销售中，40-180平。第一商城写字间面积77-160平米。都城MOMA接近售罄。韵动领地1#、2#楼3-5层为写字间，面积34-123，仅剩7套（截至8月27日时）。万和郦景写字间约2万平，面积119.79-341.47平米，据传，部分写字间可能整体出售给金融机构。2、直接竞品基本情况 中驰国际产品形式住宅、写字间、公寓、商场。地理位置一环线，交通枢纽处，铁西区与和平区交界。占地数据占地面积约11400平方米。产品特征小户型为主，办公或商住用，以室外景观室内化的景观手法，打造同类产品所缺少的特有景观，品质立现。目前价格适中。产品细节1栋三层高的商场，面积33000平方米；1栋二十六层31000平米的高级纯办公写字间；4栋三十一层高级纯住宅及公寓构成。50-70平米小户，2.9米层高，并打出“低总价”的概念。面积区间50-70。产品定位大型城市综合体。项目现况未取得有效的官方资料，目前尚未开盘，但住宅部分已经认购完毕，暂时没有房源）。中驰国际项目规划偏高端，其写字间规划也将产品定位为高级写字间（所谓的五星级写字间），但其销售价格相对并不算很高，所以，相对于本项目来说，危险性较大。宣传现场宣传以及DM直销为主，主打地段、景观及品质、价格等。 和谐大厦产品形式写字间。地理位置一环线，紧邻假日国际。占地数据总建筑面积约41570平方米。产品特征小户型为主，办公或商住用。产品细节现房，房型可适当拆分、合并。面积区间39-198。产品定位商住综合体，投资产品。项目现况剩余房源有限，价格持续平稳，浮动空间不大。宣传DM直销为主，主打地段、现房、低总价等。 新财富大厦产品形式写字间。地理位置兴华北街30号，周边商业以家居行业为主，商务氛围微弱。占地数据占地面积8015.04平方米，总建筑面积约45380平方米。产品特征纯办公产品，小户型居多。产品细节现房，50平方米左右户型占大部分，约60%以上。面积区间40-180。产品定位纯商务空间，自由灵活组合。项目现况销售50%左右，目前宣传力度不大，宣传重点在同区域住宅部分（爱在城）。宣传DM直销、报广等。3、价格对比假日国际中驰国际新财富大厦和谐大厦可见，以上各项目价格基本相差不多。按照消费者的一般消费心理，首要考虑地段问题，则新财富大厦略逊一筹，中驰国际略高一些；在地段同等的基础上，消费者开始考虑价格因素，假日国际项目在价格上的优势一般；在地段、价格都较为相近的情况下，消费者考虑的是产品的特征，这样一来，中驰国际项目还是占上风的，所以，本项目的最大竞争者，还是中驰国际项目。4、小结众所周知，价格战是竞争的最底层手段，只能在适当的时期和情况下适当运用，以辅助其他营销战略计划的有效实施。在产品难以实现再次突破的情况下，保证利润的基础上，唯有实行有效的销售策略、运用合理的营销手段、借助高效的营销队伍，才能将热销周期拉长，使产品在新产品前仆后继的房地产市场中立于不败之地。三、项目自身状况分析（一）项目SWOT分析1、优势 地段优势：一环，交通要道旁，交通便利，楼下既是多条线路公交车站。 产品优势：举架3.2米层高，户型小总价拉低，适合刚刚起步的企业，同时也能够吸引投资类客户下定。有宽敞的入户大厅，更显纯写字间的气势。 规划优势：五部电梯运行，在周边项目中属于突破，也更加方便项目业主。同时，因为在小户型写字间办公的人群多数属于自主创业，其作息时间并不太固定，也将在一定程度上缓解上下班高峰期的电梯拥挤。 硬性条件：假日国际具有停车位充足的地下车库，以及部分地上车位，这样的硬性条件，是周边任何一个成品项目所无法达到的条件，而停车位和便捷的电梯是写字间业户最为关注的条件之一，假日国际同时满足了这两个条件。 投资吸引：精装修写字间，为办公类客户的进驻提升效率，同时也为投资类客户提供了便利条件，省去了很多时间、精力以及成本。2、劣势 尚未进入现房阶段，损失部分急于使用的客户，并且，部分客户会以周边同类产品为蓝本对本项目进行臆断，难以说明产品超越点。 同周边大部分同类产品相类同，中等品质，无园区，所以中驰国际项目写字间产品对本项目的冲击较大。3、机会 华润项目正式启动，其项目定位及价格趋势，将在一定条件下带动周边区域房地产价格，让消费者更深刻的认识到此地段的升值空间。 经济危机时期过去，部分企业开始复苏，新企业逐渐面市，房地产投资群体也开始活跃起来。4、威胁 目前最大的威胁来自强有力的竞品竞争，由前文的各项分析来看，中驰国际对项目的威胁性不容忽视。另外，扩大竞争区域的话，类似级别的竞争项目还有万达广场、太原时代项目等。 项目周边项目众多，多为商住综合体，其中也不乏纯商务产品，写字间产品目前已经趋于饱和状态，而购买写字间用于自己企业办公的人群十分有限，所以，对项目销售造成很大的不利影响。（二）项目现状分析1、项目概况地理位置一环线，原沈阳市第一二七中学校区。占地数据总体用地面积5560.15平方米，容积率约6.9。产品特征以中小户型为主，公寓及写字间为主导产品。产品细节北临建设大路的A座，三层为商业网点，四至28层为写字间，五梯18户,总套数452，商务公寓 450户，网点2户。B座一层商业网点，二至十二层为住宅式公寓，共计二个单元，二梯六户，住宅式公寓共132户。2栋楼共计582户。面积区间24-102（约数）。写字间以48及68为主。产品定位小户型商住产品。项目现况公寓部分接近售罄，写字间部分成为销售重点。2、本项目所处生命周期本项目已经属于成品阶段，硬性设施基本不会有改变，首先，以整个市场为基础，将其作为一般产品来看，它有着产品成熟期的部分特征：同类产品竞争逐渐加剧，并有愈演愈烈之势，形势越来越严重。产品价格提升缓慢或已经难以超越，甚至趋于下降（由于将项目作为一般产品来分析，所以此处价格主要指售价，但不排除对租金的影响）。促销费用稳定或提高，但占销售额的比率下降。成本下降，同时利润上升。经济性能能够实现区域领先，配套完善，产品认可度上升。但是，本项目却还有部分特征未达到产品成熟期标准，例如：目标消费者对本项目产品认知度不够，即便是拥有相对于周边竞品更加漂亮的销售处。营销渠道尚未实现最佳的成熟理想状态，营销手段还可以更加多样、更加完善，从而更加有效。销量增长速度缓慢，这种情况一般是说明产品销售没有进入成熟期，或者已接近衰退期。综上，对于房地产产品来说，现房或者接近先放阶段的产品，应当属于营销周期中的成熟期（也就是热销期或二次热销期），然而本项目还存在部分条件为满足产品成熟期特征的情况，充分说明本项目目前一个本质的问题：产品营销周期滞后3、目标性策划方向针对目前产品销售出现产品周期滞后的情况，建议从以下几点着手扭转局势： 寻求并占领新的细分市场。目前，写字楼市场细分已经逐渐明晰化。针对于本项目而言，争取更高层次的目标客群较有难度，但也并不是没有可能。可喜的是，本项目的细分市场还有巨大的发掘潜力。 重新塑造产品形象，由于前期已经具有一定的项目知名度，重塑产品形象有助于产品认知广度，使更多的人知道并了解假日国际。同时，重新粗燥产品形象，有助于占领更加详细、广泛的细分市场。 加强促销环节。当然，产品想要销售出去，就必须让目标客户群体知道我们的产品正在销售，这就需要我们运用有效的促销手段，首先使其认知，最终加速销售。 营销管理专业化、营销计划系统化。好的营销制度以及销售队伍，对项目运作以及销售速度甚至纯利润增长率有着本质的影响。 一般消费品需要尽量延长产品生命周期，而房地产产品则不同，延长房地产产品的销售周期未必是好主意，最理想的营销目标是实现快速销售、快速资金回笼，并且在热销的同时逐步提升售价以及增加宣传有效度，降低成本，最终实现利润最大化。四、营销战略及计划（一）项目重新定位1、区域市场目标导向若要将项目重新定位，需要首先了解项目产品的主要目标客户群。假日国际属于写字间产品，其目标客群并不仅仅局限于周边，应该放开市场，把眼光放至整个沈阳市。根据项目产品特征小户型商务用房，同时参照区域同类产品，其目标客群主要集中于：中小型企业（发展型）、房地产投资客（包租婆）等。 假日国际在太原街商务区区域商务地产大多定位偏高端，近期由于市场大环境影响，开始出现中端项目，如万达新天地写字楼部分，早期的一些小户型商住产品，如商贸国际等，当时的销售情况一般，销售速度缓慢等情况，终于得到缓解，但区域内主要还是以中高端写字间为主，甚至正在规划凤凰大厦、金港大厦等高端甚至超高段商务产品。所以，假日国际是可以在太原街商务区，找到由于区域中端商务物业稀缺而流失的大部分客户，此部分客户多为中小型私营企业或个体经营者，由于区域内商业投资地产较多，且地理位置优势更为明显，所以，房地产投资客的可开发量十分有限。 假日国际在青年大街商务区金廊区域写字楼基本全部定位为高端产品，甚至是沈阳市超高端写字楼最多、最集中的黄金区域，整体产品形象高于太原街商务区。综上，在此区域办公的公司多为大型公司，所以，假日国际在金廊沿线商务区能够找到的目标客群少之又少，再加上此区域供一般民众投资的地产项目极缺，来往的房地产投资客数量稀少，此区域可争取客户就更加微乎其微，基本可以忽略。 假日国际在北站商务区北站商务区是沈阳市较为“老资格”的商务区域，写字楼产品规划范围也比其他区域完善，高端及中端写字间在此区域都为数不少，但其特点就是在交通便利、分为成熟的基础上，销售以及租赁价格偏高。相对的，假日国际与此区域写字间产品相比较，交通情况不相上下，价格却要更加经济实惠，所以，假日国际可以在此区域找到位数不少的目标客户。但是，此区域一部分写字间用户存在区域依赖。 假日国际在三好街商务区如报告前文所述，三好街地区是IT行业集中地，因该区域内客户具有较强的行业特性，该地区租户稳定、专一，转租其它地区写字楼的可能性也较小。因此，在此区域可以争夺的目标客户有限，可进行适当的市场试探，再进行进一步市场计划。2、项目定位建议知富升级版商务私署知，泛指知识，在此处亦表达经济头脑、有远见之意；富，富庶之富，既是财富；知富，智与资有机整合、统一，代表着充满智慧的财富聚集，能够同时代表积极进取的新生企业，以及具有经济头脑的房地产投资者；商务，产品功能一览无余；私署，可以联想到“XX公署”，给人以公务办理处的印